Séance 5: attitudes Flashcards
Qu’est-ce que le modèle de Fishbein
Selon Fishbein, les attitudes reposent sur les croyances. Une croyance est la probabilité perçue qu’un objet possède un attribut quelconque; c’est donc l’association entre un objet et un attribut.
modèle de Fishbein, aussi appelé modèle multi-attributs, est basé sur l’évaluation de plusieurs de ces attributs.
Il permet d’isoler les attributs déterminants d’une attitude positive ou négative, de là d’entrevoir des moyens d’agir sur les attitudes entretenues à l’égard d’un objet.
Objet: presse, quel est l’attribut?
la crédibilité
Objet: compagnie aérienne air canada, quel est l’attribut
sécurité
Objet: personnalité politique: Justin Trudeau, quel est l’attribut ?
Compétence
Le modèle de Fishbein repose sur 3 grandes étapes, lesquelles ?
- Identification des attributs
- Mesure de attributs (ei)
- Mesure de croyances (bi)
Comparer la golf à ses consommateurs
Même s’ils ont le même score globale: 157, il y a des différences imoportantes, qui renvoient à la structure d’attitudes. Nous avons 2 segements de consommateurs différents. Un premier qui va accorder de l’importance à certains attributs et un deuxième qui va attribuer à d’autres attributs
La première étape, quelle question on se pose ?
Quels s sont, pour vous les attributs les plus importants pour une voiture ?
- Performance
- Prix
- Image attrayante
- Sécurité
- Faible consommation d’essence
On s’intéresse à la catégorie voiture sport à ce stade, pas la golf. Ces attributs devraient s’appliquer à n’importe quelle marque. On ne demande pas de les classer, simplement les lister
À la deuxième étape, quelle question qu’on se pose?
Quelle importance accordez-vous à chacun de ces attributs? Veuillez indiquer le poids de chacun des attributs en % ( comme si on lui demandait de répartir 100 points entre les différents attributs)
À la troisième étape, quelle question qu’on se pose ?
êtes-vous d’accord avec les énoncés suivants ?
- Premièrement, on reprend les attributs et on les transforme en énoncé: c’est l’énoncé qu’on va demander au consommateur d’évaluer. Échelle: pas du tout d’accord (-3) à tout à fait en accord (3): ressemble évaluation de l’enseignement. 0: indécis
ei *bi = eibi
Mesure de l’attitude du consommateur, à l’égard de la Golf: 157
Le modèle est intéressant pour ?
- Compareer différents consommateurs
- comparer la golf à ses concurrents
Comparer la golf à ses concurrents
Nous avons les mesures de croyance pr chacune des marques
Leader sur e marché
score le plus élevé
Nommez les 4 considérations stratégique liée au modèle de Fishbein
- Améliorer la position de la marque par rapport à un attribut considéré positivement
- Augmenter l’évaluation d’attributs pour lesquels la marque est en position avantageuse
- Introduire un nouvel attribut
- Influencer l’évaluation des marques concurrentes
ex: pour la performance, on pourrait développer une campagne de pub dans laquelle on mousse l’image de performance de la Golf, dans le but de faire passer l’évaluation de 2 à 3.. score globale de l’attitude pr la golf augmenterait
- Améliorer la position de la marque par rapport à un attribut considéré positivement
Sur quel attribut la marque Golf est-elle en position avantageuse (sur quel attribut elle reçoit la meilleure évaluation ?): image attrayante: reçoit 3, pr max 3, comparé aux autres. Dans ce cas-ci, on va essayer de développer une campagne qui vante l’importance de l’image de marque pour une voiture sport en général. le but est d’augmenter le poids de l’attribut. Ex; si le poids de l’attribut « image de marque » passe de 24 à 49,le poids des autres attributs sera affecté et le score des concurrents sera affecté
- Augmenter l’évaluation d’attributs pour lesquels la marque est en position avantageuse
- Protection de l’environnement
ex: une compagnie détenant une avance dans ce secteur pourrait promouvoir l’importance de l’environnment de sorte que les consommateurs considèrent cet attribut comme déterminant
- Introduire un nouvel attribut pour laquelle la marque a un avantage
Ex: démontrer que la civique n’est pas aussi performante que la Golf, la faire passer à 1
- Influencer l’évaluation des marques concurrentes
Une évaluation relativement durable, générale et résumée d’un objet*, allant du négatif au positif (- au +)
Objet* : Tout sujet possible d’une attitude. Cela peut être une personne, un produit, une marque, une idée, un concept, etc.
Attitude
La hiérarchie de la pensée, des émotions et de l’action
perspective unidimensionnelle de l’attitude
Quelles sont les 3 dimensions
cognitive, affective, conative
croyance envers l’objet
cognitive
attitude envers l’objet
affective
intention et comportement envers l’objet
conative
Note : La hiérarchie de la pensée, des émotions et de l’action est aussi parfois
la perspective unidimensionnelle de l’attitude.
