Séance #5 - Objectifs et positionnement Flashcards
Différence entre objectifs marketing et communicationnels
Marketing :
* Augmenter les ventes d’un produits
* Promouvoir ses produits/services
* Fidéliser la clientèle
* Modifier ou susciter un comportement
Communicationnels :
* Faire connaitre une marque
* Annoncer une bonne nouvelle
* Bâtir l’appartenance envers une marque
* Susciter des émotions
* Prévenir et/ou gérer une crise
Le modèle SMART
Spécifique
* Un but précis, ce qui doit être changé et ce qu’on y gagnera
Mesurable
* Indicateurs de performance, de qualité ou de quantité
Atteignable
* Ressources nécessaires
Réaliste
* L’objectif doit tenir compte de l’engagement de l’ensemble des ressources afin d’en faire une réussite
Temporel
* Quand les résultats devraient être atteints
Structure de l’objectif
- Produit ou service
- Verbe (à l’infinitif)
- Quantifier l’objectif
- Cible
- Lieu
- Période
KPI marketing (Key Performance Indicator)
- l’agilité et l’adaptation augmentent le retour sur investissement pour la production de contenu
- L’engagement envers la marque ne se mesure pas uniquement par le taux de conversion
Facteurs qui peuvent influencer l’atteinte des objectifs
- Publicité et promotion
- Offre de la concurrence
- Évolution technologique
- Conjoncture économique
- Qualité du produit/service
- Prix relatif
- Réseaux de distribution
Nommez des indicateurs de performance
- notoriété de la marque
- Notoriété des publicités par rapport aux médias
- Rappel/bruit publicitaire (le répondant se rappelle d’avoir vu la pub ou la marque)
- Appréciation
Différence entre stratégie et tactique
La stratégie (comment) - JUSTE UNE
* Comment atteindre l’objectif marketing/communication
La tactique (le quoi, les actions) - PLUSIEURS
* Déploiement de la stratégie
* Comment opérationnaliser la stratégie
Le positionnement
Décrit la place, la position que doit occuper un produit dans la tête de la cible. On positionne le produit dans l’esprit du consommateur.
* Il définit le produit ou le service
* Permet de se différencier des compétiteurs
* Un positionnement devrait communiquer un bénéfice fonctionnel et/ou émotionnel, bref un USP (Promesse principale du discours publicitaire)
*
Pourquoi un positionnement clair?
- Grande quantité de messages et manque de temps
- plusieurs centaines de stimuli publicitaires par jour = attention sélective et une rétention minimale
Les 6 étapes de développement d’un positionnement
- Qui sont les concurrents?
- Perception des consommateurs sur les concurrents?
- Établir le positionnement des concurrents
- Analyser les préférences des consommateurs
- Élaborer le positionnement
- Surveiller le positionnement de la marque (par sondage)
4 types de positionnements principaux
Selon un bénéfice propre
* caractéristiques et avantages du produit, se démarquer des concurrents
Selon le rapport qualité-prix ou le prix
* Qualité supérieure et/ou prix concurrentiel
Selon l’utilisateur
* Tout est articulé autour d’une cible précise
Selon la concurrence
* comparaison : on veut différencier la marque
6 critères d’évaluation
- Pertinence
- Clarté
- Crédibilité
- Unique
- Réalisable
- Durable
