Séance #4 - Segmentation, traitement de l'information, la marque

Question 1

La segmentation

Answer 1

L’outil le plus important du plan de communication marketing, car elle influence toutes les autres décisions
* découper le marché en groupes de clients aux besoins distincts
* Positionnement, les 4P

Question 2

les conditions à remplir pour la segmentation d’un produit

Answer 2

1. La réponse à la pression marketing présente sur un marché doit varier d’un segment à l’autre
2. Il doit pouvoir être décrit
3. Mesurable et quantifiable
4. Rentable et exploitable
5. Relativement stable dans le temps

Question 3

Segmentation consommateurs

Answer 3

Bien connaitre le consommateur, savoir communiquer le bon message, au bon moment et au bon endroit
* S’imaginer une journée type de la cible : activité, intérêts. habitudes média
* À qui s’adresse-t-on?
* Quel est leur cycle d’achat?

3 dimensions à considérer :
* Ce qu’ils sont - statut
région, langue, sexe, âge…

• Ce qu’ils pensent et ressentent - attitudinal
  style de vie, attitudes, valeurs prônées
• Ce qu’ils font - utilisation
  niveau d’utilisation, fidélité à la marque, bénéfices recherchés

Question 4

différents types de conséquences qu’un consommateur peut percevoir le produit en fonction

Answer 4

Conséquences fonctionnelles
* Résultats concrets, palpables et directs de l’utilisation d’un produit

Conséquences psychosociales
* Résultats abstraits qui sont impalpables, subjectifs et personnels

Question 5

4 stratégies pour changer les attitudes

Answer 5

1. Accroitre ou modifier l’intensité des croyances envers ma marque par rapport à un attribut important
2. Modifier les perceptions du consommateur par rapport à l’importance ou à la valeur d’un attribut
3. Ajouter un nouvel attribut au processus de formation des attitudes
4. Modifier les croyances envers une marque concurrente par rapport à un attribut important

Question 6

Ensemble évoqué

Answer 6

Sous-ensemble de toutes les marques connues par les consommateurs
* Les annonceurs devraient toujours avoir comme objectif de faire partie de l’ensemble évoqué de leurs consommateurs

Question 7

Qu’est-ce qu’une marque?

Answer 7

• Les marques ne sont pas des produits, mais des valeurs, des attitudes, des expériences
• C’est une vision ; un produit est tangiible, une marque est intangible

Question 8

Rôle de la marque

Answer 8

Générer de la valeur
* Faire de la marque un repère
* La valeur est la perception des bénéfices reçus par rapport au sacrifice fait pour obtenir ces avantages
* La valeur de la marque dépend de la perception des consommateurs

Expérience client dépend de la perception globale qu’un individu a une marque
* la perception se forme dans ses interactions avec la marque

Question 9

Construire une image de marque

Answer 9

1. Communiquer l’essence de la marque
2. Enrichir le territoire de la marque
   * La tonalité de la marque
   * Chaque marque à son territoire
3. Mettre au diapason l’ensemble des actions de communication et impliquer les consommateurs

Question 10

Valeur commerciale d’une marque forte

Answer 10

Importance d’investir dans sa marque
* justifie un prix plus élevé
* Différencie les produits et services
* Renforce fidélité des clients
* Facilite l’adoption des produits qu’elle signe
* Permet d’entrer plus facilement dans de nouveaux marchés
* etc…

Question 11

3 fonctions de la marque pour le consommateur

Answer 11

1- réduire le risque perçu
* simplification, garantie

2- logique relationnelle
* Lien entre la marque et le mode de vie du consommateur

3- Aspirationnelle
* Signifie quelque chose pour le consommateur, idée qui se dégage de la marque