perception et expérience Flashcards
Perception
Le processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui parviennent à leurs sens par des stimuli internes et externes
Stimuli/sensations captés par nos sens et du traitement de l’info qu’ils transportent (6)
- visuels
- olfactifs (odorat)
-auditifs - gustatifs
- tactiles
seuil sensoriel inférieur
niveau minimal d’intensité requis pour qu’une prsn puisse détecter stimulus
Seuil sensoriel supérieur
niveau d’intensité à partir duquel une augmentation d’intensité n’est plus perçue ou devient douloureuse
seuils différentiels
plus petite variation nécessaire pour distinguer 2 stimuli
Comment appliquer ces informations en tant que marketers ? (2)
- Comprendre les seuils sensoriels inférieurs et supérieurs de nos consommateurs pour orienter nos innovations.
- Peut-être pas utile de développer et promouvoir des écrans 5000 Hz ? - Éduquer nos consommateurs sur les sensations qu’ils ressentent et sur les caractéristiques de nos produits qui les provoquent, notamment lorsque distinguer deux stimuli provenant de caractéristiques différentes est difficile.
- Attention toutefois à ne pas miser sur un effet placebo. Il faut qu’une fois éduqués, les consommateurs puissent objectivement ressentir la différence.
sélectionne que qques stimulis veut dire quoi?
on fait référence au fait d’y porter attention, de le prendre en compte, pour ensuite l’interprete. Cette sélection peut être volontaire, involontaire, voire automatique.
dépend de 2 facteurs
- Facteurs structurels (relatifs au stimuli)
Taille, intensité, couleur, contraste, position, durée, caractère positif/négatif, etc. - Facteurs motivationnels (relatifs à l’individu)
Les besoins, les préférences, l’état affectif, etc.
Comment appliquer ces informations en tant que marketers ?
- Comprendre quand/où/pourquoi les consommateurs sélectionnent tel ou tel stimulus.
- Maximiser les chances que les stimuli de nos produits/services/communications soient sélectionnés par les consommateurs de nos segments-cibles.
Augmenter ses chances, les deux grandes approches
1) Se distinguer des publicités pour des produits/services similaires (comme la pub de Tide ou la pub de Coinbase)
2) Se distinguer des publicités juste autour de nous (publicités physiquement à coté, publicités dans le même créneau horaire à la TV/Radio, etc.) (Comme la publicité de Nike)
3 (optionnel) s’intéresser à facteurs individuels (valeurs, styles de vie)
L’organisation ?
Les informations (stimuli) qui parviennent aux sens des consommateurs via des stimuli sont désordonnées. Les consommateurs organisent donc ces informations.
En marketing, on s’intéresse un peu moins à cette étape-là du processus. A tel point que certains modèles théoriques de la perception ne mentionnent même pas cette étape mais organise selon:
- Relate incoming sensations to others already in memory
- Esthétique, symbolique, qualités de sensations
Principe de closure :
interpret une photo incomplète as complete
L’interprétation
Processus par lequel les consommateurs donnent des significations aux informations transmises par les stimuli. Il s’agit de la phase de traitement des informations.
L’interprétation conduit à la formation de perceptions (ou croyances) subjectives à partir d’informations objectives issues de stimuli autour de nous.
ces schémas sont des associations de codes, concepts, d’idées, et d’attributs, que les consommateurs construisent pour comprendre le monde qui les entourent. Pour qu’un stimulus tactile d’un costume mène à la croyance qu’un costume est doux, il faut que le stimulus génère une sensation sensorielle que le consommateur a intériorisé comme étant quelque chose de doux. Ce genre de schémas, les individus les construisent tout au long de leur vie.
inférence
Un processus de raisonnement logique par lequel on part de certaines assertions (faits/vérités) pour en arriver à d’autres.L’inférence est donc une manière d’interpréter certaines informations pour développer d’autres croyances
Ce processus se produit souvent lorsque (3)
- Nous ne sommes pas capables d’observer directement l’information.
- Obtenir l’information est trop couteux (en termes de ressource)
- L’information est tout simplement manquante
EX- Si le prix de la voiture est une information dont nous ne disposons pas, nous allons inférer sur son prix en nous basant sur d’autres critères (la marque, son aspect visuel, la puissance du moteur, etc.)
L’inférence : Une construction de sens sur la base des informations disponibles et du raisonnement.
Il existe, de manière générale, 2 grandes catégories d’inférence :
1 hors programme métacognitive
- Les inférences d’attribut : Développer une perception d’un attribut sur la base d’autres informations.
- Les inférences de catégorie (ou catégorisation) : Développer une perception d’un objet sur la base de catégories mentales
On évalue souvent la qualité d’un produit à son emballage et/ou son prix. Ce sont des inférences que nous faisons (bouteille de vin plastique => mauvais vin, cheap / produit dispendieux => de qualité).
Association linguistique
sur la base du langage, des lettres, des mots.
EX les noms Viagra et Erecto génèrent des associations linguistiques quant aux capacités des médicaments
Association symbolique
: sur la base des signes, des symbôles (la sémiotique).
EX Le taureau sur le packaging de la pillule Erecto Max crée quant à lui une association symbolique à la capacité du médicament.
La catégorisation :
Les consommateurs regroupent les choses pour former des catégories mentales.
En plaçant un objet dans une catégorie perceptuelle, on lui attribue les qualités de cette catégorie.
pk La catégorisation est importante et souvent utilisée par les consommateurs
perceptual map; car elle facilite la compréhension de nouveaux produits.
Sur quoi pouvons-nous jouer en tant que marketers ? 2/3
- Comprendre comment les consommateurs interprètent les informations, et surtout, comprendre quand et comment ces derniers font des inférences; Que cherche-t-il à construire comme perception pour notre type de produit ? Une perception de la qualité ? Du risque ? Quels critères (ou informations) va-t-il utiliser pour bâtir cette perception de la qualité ?
- Mieux comprendre comment les consommateurs catégorisent les produits et marques (selon quels critères, quelle structure) et comment ils construisent leur ensemble évoqué. Pouvons-nous leur proposer des catégories pour les aider dans leurs choix ?
3/3 Développer le marketing sensoriel (expériences de conso qui crée une dynamique, influence nos niveaux d’énergies) afin de
renforcer des perceptions recherchées par les marques (qualité, aspect relaxant, innovant, dynamique, etc.). EX : jouer chansons connues et énergique dans centres d’achats pour augmenter décision impulsive.
ET valoriser l’expérience de consommation au moyen de sensations qui répondent à des motivations expérientielles
Offrir expériences de conso extraordinaires, uniques & mémorables
Importance de la perception
expérience intégrale, pour fidéliser le client, pour augmenter chances de se faire recommander (bouche à oreille)
Naissance du “concept store”,
la consommation à thème et de la théâtralisation.
Aujourd’hui, on développe des boutiques sur le modèle d’entrepôts, mais aussi sur le modèle de musées.
