attitudes Flashcards
attitudes
Une évaluation relativement durable, générale et résumée d’un objet*, allant du négatif au positif
modèle
hiérarchie de la pensée, des émotions et de l’action (perspective unidimensionnelle de l’attitude)
Croyances
ensemble des jugements subjectifs (propre à chacun) relatifs à l’objet (Ex. il est rapide, il est gentil)
- pas seulement d’informations cognitives (efficacité, prix, etc.) mais aussi d’informations affectives (stimuli sensoriels, plaisir, émotions élicitées) et d’informations béhaviorales (liées aux expériences de consommation passées)
Attitude
l’opinion subjective, positive ou négative, envers l’objet. (Ex: « j’aime cette voiture » ; « je n’aime pas les crèmes glacées »)
Intentions
dimension comportementale envers l’objet (ex: « je n’ai pas envie de ça » ; « je suis prêt à tout pour l’avoir » ; « je l’achète »)
2 théories sur l’attitude utilisées en market
- fishben
- balance d’heider
fishben (multi-attributs)
principes
- Les attitudes reposent sur des croyances qui représentent la probabilité perçue qu’un objet possède un attribut quelconque.
- Permet d’isoler les attributs déterminants d’une attitude positive ou négative, de là d’entrevoir des moyens d’agir sur les attitudes entretenues à l’égard d’un objet.
3 étapes fishben
Étape 1 : identifier attributs (de la catégorie en général)
Étape 2 : Mesure des attributs (ei) 100 au total (de la catégorie en général)
Étape 3 : Mesure des croyances (bi) et calcul du score d’attitude (du produit particulier)
considérations stratégiques fishben
- Bon cadre d’analyse des préférences et des attitudes des consommateurs envers les produits et les marques.
- Permettre à des gestionnaires d’identifier des problèmes d’attitude envers leur produit/marque et de mettre en place des stratégies pour y remédier, par exemple :
- Améliorer les croyances des consommateurs envers le produit pour certains attributs (bi).
- Diminuer les croyances des consommateurs envers les produits concurrents pour certains attributs (bi).
- Augmenter l’importance accordée par les consommateurs à certains attributs (ei) pour lesquels le produit obtient des scores bi élevés (ou vice versa).
- Mettre de l’avant un nouvel attribut pour lequel le produit obtiendra un score bi élevé.
- Faire fit du modèle traditionnel (cognitif-affectif-conatif) et tenter d’influencer l’attitude directement.
nuances fishben
- S’applique particulièrement bien aux produits et services complexes, pour lesquels nous analysons les différentes informations mises à notre disposition pour prendre une décision d’achat raisonnée.
- En réalité, il n’existe pas systématiquement de lien causal entre la dimension affective (attitudes) et le comportement (actions). On peut avoir une attitude négative envers le vaccin d’AstraZeneca et accepter de le recevoir.
- Peuvent avoir le même score et avoir une structure très différente, donc prendront une décision différentes…
- Cognition (croyance) affection (attitudes) //comportement (intention)
balance d’Heider concept
- Humain cherche à maintenir une certaine cohérence dans leur vie
- Poussés par ce besoin de cohérence, ils développent de nouvelles attitudes (ou vont en modifier d’existantes) de manière à conserver à cette balance psychologique entre leurs attitudes (afin d’éviter, par exemple, la dissonance cognitive).
que permettent les triades-
Les triades permettent de prédire et d’évaluer l’attitude naissante d’un consommateur (C) à l’égard d’un nouvel objet (O2) à l’aide de l’attitude existante entre ce même consommateur et un autre objet (O1) ainsi que de l’attitude (ou de l’association*) entre O1 et O2
(C)attitude à un temps donné (t) Attitude envers (connu, préexistante) t+1=
impact + ou neg objet 2 (association influenceurs, causes, valeurs)
Ce modèle reste relativement simpliste et critiqué quant à son utilisation pour évaluer les attitudes des consommateurs, notamment parce qu’il dépend beaucoup de :
- La relative importance de la cohérence chez le consommateur.
- L’hypothèse que l’attitude de C envers O ne découle seulement que de deux autres attitudes (C-X) et (X-O).
- L’absence de nuance dans la positivité/négativité des attitudes (+/- ; ++/– ; +++/—)
Ainsi, la balance d’Heider ne permet pas de réellement mesurer précisément les attitudes des consommateurs.
En revanche, ce modèle demeure toutefois intéressant afin de prédire
la variation d’une attitude existante.
