la motivation Flashcards
processus de motivation?
le processus qui explique les liens entre le besoin, l’objectif et l’action.
Quand on demande à quelqu’un :
* Quelle est ta motivation ?
* Qu’est-ce qui te motive ?
On est en fait en train de demander « Pourquoi fais-tu ça ? » et ce « Pourquoi » fait référence à l’objectif que l’on cherche à atteindre.
motivation
caractérise la force/le processus mobilisant et dirigeant l’énergie et les ressources de l’individu dans une direction particulière pour atteindre un but ou un objectif permettant de combler un besoin ».
type de lien du processus de motivation
Ce processus fait le lien entre un type de comportement/d’action (ici nommée « réponse particulière ») et un besoin. Ce qui fait le lien entre les deux c’est principalement l’objectif (même si le modèle est un peu plus complexe dans sa forme détaillée).
6 étapes
1) Tout démarre à l’existence, chez le consommateur (et l’individu au sens plus général), d’un besoin.
2) Ce besoin est constamment associé à un état désiré (relativement fixe dans le temps) et un état actuel (variable en tout temps). L’écart entre les deux est ce qu’on appelle la tension.
3) Lorsque l’état actuel est égal à l’état désiré ou mieux, la tension est positive, le besoin est comblé, chouette ! Lorsque l’état actuel est moins bien que l’état désiré, alors la tension est négative et le besoin est présentement insatisfait. Lorsque cette tension devient suffisamment forte / importance pour l’individu, il se crée un drive (comme un élan, un coup de « boost ») qui fait alors passer le besoin comme « activé » auprès de l’individu.
4) Celui-ci cherche alors à le satisfaire, et pour cela il va évaluer différentes manières de le faire et va alors en choisir une, ce qui va devenir son objectif à atteindre.
5) Cet objectif peut être concrétisée au moyen de différentes actions (actions ici au sens large du terme, cela peut être de faire quelque chose, d’acheter quelque chose, de consommer quelque chose, etc.).
6) La réalisation de cette action permet de satisfaire le besoin (en intégralité ou partiellement) en réduisant la tension associée à ce besoin, c’est ce qu’on appelle la satisfaction du besoin.
comment individu priorise ses besoins?
- L’intensité relative des différentes tensions
- La « puissance » des options retenues (vont-elles faire significativement diminuer la tension associée au besoin, ou seulement d’un peu ?)
- De nombreux caractéristiques individuelles (importance personnelle relative accordée à chacun des besoins. Certains se tuent au travail et ne mangent pas car l’approbation social est extrêmement importante pour eux)
- De ses ressources actuelles (temps, énergie, argent, etc.)
- De sa capacité actuelle à produire les actions permettant de combler les besoins (disponibilité de l’action, accessibilité)
Une même action peut mener à combler plusieurs besoin
oui les chemins se croisent tout le temps
Pluralité des chemins
comprendre les vraies raisons latentes associées à cette réponse ce n’est pas facile, car plusieurs sous-objectifs, objectifs et besoins peuvent y être rattachés. il existe une multitude d’option, impossible de tout schématisé, trop et change trop vite
- Pas à savoir tous les chemins possibles, plutôt de comprendre quelles sont les motivations les plus récurrentes (chemin les + fréquents) de nos segments-cible
- basé sur logico-rationnelle + processus de motivations pour combler besoins classiques (Maslow) (si on les mets en liste, doit continuellement les mettre à jour car individu évolu)
approche expérientielle
- Recherche de plaisir, de sensations, esthétique, se divertir
- Gratification immédiate
- Nouvelles formes de besoin : stimulation sensorielle, besoin de changement, d’unicité, d’amusement, émotions, expériences
approche psychanalytique
- Processus mentaux inconscients, relativement inaccessibles (Freud)
- Comportements sont le fruit de motivations incontrôlables (Dichter)
- Consommateurs à la merci de leurs pulsions, incapables d’en faire part.
- Recherche motivationnelle analyse du sens profond des produits et des pubs, + importance aux motivations inconscientes (pas tjrs conscients des raisons; objectif et besoins)
- Connaissent pas systématiquement et intuitivement (travail qualitatif pour rendre réponse réflexive) les raisons
personnalité
- Ensemble des traits relativement stables qui définissent le caractère d’une personne et qui conduisent celle-ci à se comporter de telle ou telle façon, tel produit ou telle marque (étude porte sur caractéristiques psychologiques)
relation entre personnalité/marque
motivations inconscientes et choix d’un produit/marque de par leur dimension symbolique (Ditcher)
personnalité en marketing
Variable globale qui rend compte des actions d’une personne en général; or, les chercheurs en marketing s’intéressent surtout à des comportements très spécifiques.
personnalité de marque
: Sincérité, excitement, compétences, sophistication, robustesse
- les marques se positionnent et cherchent à se différencier non seulement à travers leurs produits et services
mais également au moyen de leur identité, et donc, de leur personnalité de marque.
