cours 2: la prise de décision Flashcards
étapes (5) approche logis-rationnelle
- éveil d’un besoin
- recherche d’information
- évaluation des options
- utilisation
- évaluation post-achat
- éveil de besoins
- perception d’un besoin, de devoir combler un manque, de résoudre un problème
- une différence entre état actuel et désirer
ordre des besoins (5)
- physiologique
- sécurité
- appartenance
- estime
- accomplissement
tension?
état désiré-état actuel (différence entre les deux)
quand arrive la prise de conscience du besoin?
lorsque état actuel «_space;état désiré, donc tension est grande
reconnaissance passe par quoi aussi
-stimuli liés à l’individu (je ressens et je veux qqc, envie de nouveauté, de unicité et de variété)
- stimuli au contexte ( il se passe et je remarque qqc, correction et adaptation, pro évènement futures
l’entreprise ne peut pas créer de besoin car se situe au niveau de l’individu (pas de pouvoir) mais peut jouer sur les besoins. comment?
- amplifier l’importance de ces besoins dans leur esprit
- jouer sur la nécessité de solutionner un problème urgemment
- mettre en lumière un problème latent
- proposer une solution miracle, un choix à ne pas refuser
stimulis internes?
provient de l’invidu même
- physiologique (faim, soif, tremblement)
- psychologiques (pensées, états d’esprits
stimuli externes
proviennent de l’environnement autour de l’individu
A+1 augmenter l’état désiré
augmenter son désir en terme d’estime ou d’accomplissement de soi “je veux être comme ça” en regardant une pub
diminuer l’état actuel
pub hamburger à 18H = augmente la faim, = diminue état actuel sur l’échelle de saciété
comment s’effectue la recherche d’info?
interne ou externe
recherches internes
mémoire, analyse coûts/bénéfices subconscients (ou non) qui lance la recherche externe
recherche externes
amis, vendeurs, internet Iva et vient entre interne et externe)
4 types de sources que les conso consulte
- personnelles (famille, amis, collègue; marche le moins laide aide certains type
- commerciales (vendeurs, pub, site de vente)
- expérientielle (test produit, inspection en magasin)
- indépendante : site web. formes, RS)
Quel type d’infos conso cherchent? (3)
- critères de choix
- marques et produits existants
- positionnement de ces produits existants dans les critères établis
facteurs influant le degré de recherche externe
+/- ressources impliquées (temps, argents)
variables perso (4)
- habiletés et expériences
- attitudes et préférences
- traits de personnalité
- caractéristiques sociodémo
variables contextuelles (2)
- tâche
- Situation
la règle conjonctive
seuil minimal pour chaque critère
règle disjonctive
seuil minimal pour au moins 1 critères
règle d’élimination par critères
un critère à la fois, du + ou - important
règle linéaire compensatoire
produit avec le meilleur score total
fait quoi lorsque une règle mène à plusieurs options?
utilise les autres règles jusqu’à une option left (commence par conjonctive et finit par linéaire compensatoire
utilisation
je sais ce que je veux, je peut donc l’acheter, l’utiliser, le consommer
évaluation post-achat
satisfaction/insatisfaction = écart entre attentes du conso et performances perçues
attributs de base
présence (faible impact sur satisfaction)
absence (gros impact sur insatisfaction
attributs de performance
présence (gros impact sur satisfaction)
absence (gros impact sur insatisfaction)
attributs d’enchantement
présence (gros impact sur satisfaction)
absence (faible impact sur insatisfaction)
dissonance cognitive post-achat (3)
- état psycho. d’inconfort résultant d’une incohérence des croyances
- souvient fréquemment après un achat difficile;e
- s’inscrit dans théories de cohérence cognitive (équilibré de Heider)
diss. cogn. dépend de: (4)
- L’irrévocabilité de la décision d’achat.
- La difficulté du choix.
- L’importance de la décision pour le consommateur.
- L’anxiété générale du consommateur.
pas lié à L’écart entre attentes et performances
- “j’en avait pas de besoin”
- j’aime, mais mes amis n’aiment pas
- je vien de voir une mauvaise réputation sur internet
stratégies de réduction de dissonance cognitive 1
augmenter valeur perçue de l’option choisis
conso: se rassurer (seul ou grâce aux autres)
entrep: rassurer conso pendant et après l’achat
stratégies de réduction de dissonance cognitive 2
diminuer la valeur perçue des options rejetées
conso: minimiser ensemble options rejetées
entrep: emphase faiblesses concurrence
stratégies de réduction de dissonance cognitive 3
diminuer importance de la décision
conso: banaliser achat
entrep: politiques de retour et d’échanges
facteurs de modération de l’implication du consommateurs (#)
- Importance du bien/service acheté (voiture VS brosse à dent)
- Familiarité avec le bien/service acheté (routiniers (décisions fréquentes ; bonne connaissance de la catégorie, recherche minimale d’information); difficulté modérée (bonne connaissance de la catégorie, ensemble évoqué peu défini) ; Complexes (Pas d’expérience, peu de connaissance de la catégorie, peu de connaissance des options disponibles)
- Facteurs affectifs (humeur)
limites modèles logic-rationnelle
n’explique pas toutes les facettes de la décision d’achat :
* Quelle quantité acheter?
* Comment acheter ?
* Où acheter ?
* Quand acheter
qu’est-ce qui conduit conso à prendre décisions biaisées (et donc non optimales?
recours à des heuristiques (ou raccourcis) pour faciliter sa prise de décision
Exemples d’heuristiques :(5)
- Acheter la même marque (fidélité)
- Se baser sur l’origine des produits ou sur une autre caractéristique pas toujours pertinente
- Heuristique de la représentativité (stéréotypes)
- Se fier sur les options qui nous viennent à l’esprit (disponibilité)
- Privilégier la première option présentée (ancrage)
rationalité limitée.
consommateur ne cherche pas toujours un choix optimal (rationalité complète) mais bien souvent un choix satisfaisant (rationalité limitée).
limites des choix selon ;
- Ses valeurs
- Ses habiletés
- Ses capacités cognitives
- Sa rigueur/son implication
- Ses erreurs
perspective expérientielle de Holbrook et Hischman (3)
Ne remplace pas approche logico-rationnelle (la complète)
La consommation d’un produit ou d’un service n’a pas systématiquement lieu afin de satisfaire optimalement des besoins ou de résoudre un problème.
Le consommateur prendrait ainsi parfois sa décision en se basant sur des critères ludiques et esthétiques. Il ne chercherait plus à résoudre des problèmes mais plutôt à se faire plaisir et à ressentir de la gratification immédiate.
