Marktsegmentierung & Adressmanagement Flashcards
1
Q
Definition Marktsegmentierung
A
- Aufteilung eines Gesamtmarktes bezüglich ihrer Marktreaktion in homogene Untergruppen
- Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte UNtergruppen von Kunden, von denen jede als Zielgruppe angesehen werden kann, die mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll
- 74% der Verbraucher legen Wert darauf, bei der Ansprache durch Unternehmen als Individuen behandelt zu werden und nicht als anonymer Teil einer Gruppe
- möglichst personalisiete Ansprache zählt zu den obersten Prio’s
2
Q
Auseinandersetzung mit Datenmengen
A
- Aufbau einer soliden Datenbasis als grundlage der Marktsegmentierung
- Gruppen können mit hilfe ausgewerteter Kundendaten definiert werden
- Daten von Drittanbieteern
- je mehr daten man selbst generiert, umso besser
- meist sind eigene Daten nicht umfassendes Kundenprofil, daher sinnvoll noch zusätzlich welche zu erwerben
- Erfassung relevanter Attribute
- Je mehr wissen über Kunden vorhanden ist, desto gezielter die ansprache
- KI-basierte Lösung helfen und verbessern die Erfassung
3
Q
Kriterien der Marktsegementierung
A
Verhaltensorientierte Kriterien
- Preisverhalten: Preisklasse, Sonderangebote
- Mediennutzung: Art, Anzahl, Intensität
- Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue
- Produktwahl: Produkt-/Markenwahl, Kaufvolumen
Pychografische Kriterien
- Persönlichkeit: Lebensqualität, soziale Orientierung, Risikoeignung
- Produktspezifisch: Motive, Benefits, Absichten, Wahrnehmung
Soziodemografische Kriterien
- Demografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, HH-Größe
- Sozioökonomisch: Beruf, Einkommen, Ausbildung
Geografische Kriterien
- Mikro: Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte
- Makro: Bundesländer, Städte, Gemeinden
4
Q
Sinus Millieus
A
- Fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensaufassung und Lebensweise ähneln
- Millieus: Gruppen Gleichgesinnter
- Ausgang:
- Lebenswelt und Lebensstil der Menschen
- Grundlegende Wertorientierung
- Alltagseinstellungen
- keine demografischen Kriterien
- Basiszielgruppen für strategisches Marketing, die sich bereits in unterschiedlichen Märkten bewiesen haben
BSP: Performer, Adaptiv-Pragmatisch, Konservativ-Etabliert
5
Q
Kaufentscheidung am POS
A
- Regalhöhe max 2,00m
- Oberster Regalboden max 1,60m
- Schwere, groß-volumige in die unteren Regalböden
- Leichte, klein volumige aber ertragsstarke in obrére
6
Q
Segmentierungsansätze
für kundenzentrierte Kommunikationsstrategie
A
- Strategische Segmentierung: Unterstützt das Grundverständnis einzelner Kundensegmente
- Taktische Segmentierung: Unterstützt die Ausgestaltung taktischer Maßnahmen
- 1:1 Segments: hoch individualisierte, relevante und auch automatisiete Kunden-Kommunikation
7
Q
Kundenbindung
A
- perspektivische Ausrichtung eines Unternehmens auf seinen Kunden, um diese durch geeignete Strategien und Maßnahmen langfristig an das Unternehmen zu binden
- Ziel: Kundenbeziehung zukunftsgerichtet festigen und ausbauen
- Bisheriges Verhalten und verhaltensabsicht
- Bisherig: Wiederkaufsverhalten & Weiterempfehlungsabsicht
- Künftig: wiederkaufabsicht, Preiserhöhungsakzeptanz
- Aufbauen uaf Kundenzufriedenheit und Loyalität
8
Q
Kundenbindung
Formen
A
Verbundenheitsgetrieben (freiwillig)
- Transaktionsqualität des Leistungsausausches zwischen Anbieter und Nachfrager
- Beziehungsqualität
- Kunde bleibt aus Loyalität, geht immer nur ins eine Restarant weil er dort zufrieden ist und Angst hat dass es beim Wechsel nicht mehr schmeckt
Gebundenheitsgetrieben
- Ökonomische Gebundenheut:
- bei Abwanderung finanzieller Verlust
- z.B. Softwarewechsel mit zu hohen Einarbeitungskosten verbunden
- Technisch-Funktionale Gebundenheit:
- Leistung des Anbieters nur sinnvoll, wenn sie mit weiteren Leistungen kombiniert wird
- z.B. Apple Cloud/Adapter
- Vertragliche Gebundenheit
- juristische Barrieren
- Kunde verpflichtet sich durch Vertrag für bestimmten Zeitraum Leistungen in Anspruch zu nehmen
9
Q
Emotionale Kundenbindung
A
- Respekt, Vertrauen, Begeisterung, Leidenschaft
- Je mehr Gefühlsdimensionen erreicht werden, desto höher die emotionale Bindung
- Idealfall: Kunde als Fan der Marke
- Höchste Form der Kundenbindung
10
Q
Kundenbindung
Wirkungskette
A
- Kundenbindung teilt sich in 5 Phasen:
- Erstkontakt
- Kundenzufriedenheit
- Kundenloyalität
- Kundenbindung
- Ökonomischer Erfolg
- Dabei werden Phasen durch unternehmensexterne/-interne moderierende Faktoren beeinflusst und unterstützt
- Marktdynamik/komplexität
- Alternativanzahl
- Preisrestriktionen
- Persönliche Beziehungen
- Wechselbarrieren
11
Q
Kundenzufriedenheit
A
- Verhältnis von Kundenerwartungen und Bedürfnissbefriedigung
- Empfindung des Kundens durch seinen Vergleich vom wahrgenommenen Wertgewinn und erwarteten Wertgewinn
- Soll-/Ist-Analyse
- Wenn Kunde seine Erwartungen erfüllt hat, ist Zufriedenheit/Konfirmation gegeben
- Positiv: Übertroffene Erwartungen
- Negativ: Untertroffene Erwartungen
- Ergebnis ist Bewerungsprozess bei dem subjektiv wahrgenommene Leistung mit eigener Verglichen wird
12
Q
Kundenloyalität
A
- Bindungsformen des unden
- Maßstab für Intensität der Kundenbindung
- Hängt von dauerhafter Zufriedenheit und bestimmt Kundenwert
- Ziel: Wechselbarrieren aufbauen, sodass er nicht zu Wettbewerber geht
- Kunde bleibt freiwillig ohne Vertragsbindung
- positiv emotionale Bindung zum Unternehmen
13
Q
Analyse Kundenwert
A
Eindimensional
- Monetär: ABC, CLV, Kundendeckungsbeitrag
- nicht Monetär: Kundenzufriedenheits-Studien
Mehrdimensional
- Scoringmodelle
- RFMR Modelle
- Portfolio-Analysen
14
Q
Customer-Lifetime-Value
A
- Gibt an wie viel der Kunde langfristig wert ist
- investitionstheoretischer Wert
- Instrument zur Bestimmung der Rentabilität eines Kunden
- Zukunftsorientiert, Ableitung von Handlungsempfehlungen möglich
- Komplex
Zwei verschiedene Lebenszyklen:
- Kundenlebenszyklus: Am Anfang wenig wert, bei guter Kundenbindung jedoch am Ende sehr viel Wert (bsp Auto)
- Produktlebenszyklus: Am Anfang viel Wert nimmt jedoch an Wert ab
Berechnung:
Kundenwert =
+ Quantitaive Größen (Preiselastizität)
+ Qualitative Größen (Cross-Selling, Weiterempfehlung)
+ Dauer der Geschäftsbeziehung
+ Kapitalwert Kundenbeziehung
15
Q
Kundenstrategien nach Meffert
A
- Kundenaqkuisition
- Kundenbindung
- Kundenrückgewinnung
-> Beschwerdemanagement großer Teil
