Fragenkatalog Flashcards
1
Q
Was ist der wesentliche Unterschied zwischen dem klassischen Marketing und dem Direktmarketing?
A
- Beim klassischen Marketing liegt der Fokus auf der Ansprache einer großen Zielgruppe, was mit großen Streuverlusten einhergeht, Ziel ist die Bekanntmachung der Marke
- Beim Direktmarketing hingegen geht es um die spezifische Ansprache weshalb kaum Streuverluste einhergehen, das Ziel ist es den Kunden zu einer Handlung zu bewegen
- Anbietersicht: geringe Streuverluste, hoher Wirkungsgrad, Up-/Cross-Selling, flexibler Einsatz, individuelle Gestaltung
- Kundensicht: individualisierte Angebote, schnelle Abwicklung, höhere Vertrauenswürdigkeit, erhöhte Bequemlichkeit
2
Q
Es fällt auf, dass nur die Ausgaben für Onlinemarketing zugenommen haben. Können Sie dies aus Ihrer Sicht begründen?
A
- Durch den Wandel weg von der analogen Welt hin zur digitalen Welt nutzen immer mehr Menschen die digitalen Medien > höhere Reichweite
- Online-Marketing nimmt an Bedeutung zu: Nachfrage steigt, so auch die Preise und damit die Ausgaben
- Klassische Medien verlieren an Bedeutung: Nachfrage geht zurück, so auch die Preise und damit die Ausgaben
- Online-Maßnahmen werden immer vielfältiger, sodass mehr Möglichkeiten bestehen diese Einzusetzen und der Einsatz oftmals unabdingbar ist
3
Q
Stellen Sie sich vor, sie wären Marketing-Manager in der Zentrale von Unicef DE. Welche Dialogmarketing-Instrumente würden Sie einsetzen um das Spendenvolumen zu erhöhen?
A
- Wichtig sind die Personalisierung und Erreichung auf emotionaler Ebene
- Kinder Bild malen lassen (bspw. mit „Danke“), was auf den Kanälen veröffentlicht oder zugeschickt wird
- Gewissenhafte Maßnahmen sind notwendig: Spender sollen nicht denken, dass ihr Geld im Marketing hängen bleibt
- Bilder zeigen, was schon mit Spenden erreicht wurde (bspw. Brunnen-, Krankenhaus- oder Schulbau)
- Falls die Durchschnittsspende bei 8 € liegt, mit Formulierungen wie „Schon 10 € helfen dem kleinen XYZ um eine Woche zu überleben“ bzw. Vergleiche anführen „10 € sind ein Monat überleben, 1 € sind ein Mittagessen“
- Analyse, auf welchen Plattformen sich meine Zielgruppe bewegt: best ager werden eher weniger über Social Media erreicht
- Daran angepasst Auswahl der Maßnahmen/Elemente
- Alte Zielgruppe: teil- oder sogar volladressierte Werbesendung mit persönlicher Ansprache (Personalisierung) und beiliegendem Überweisungsträger
- Mittelalte Zielgruppe: E-Mail u. a. mit Verlinkung zur Spendenseite
- Jüngere Zielgruppe bspw. mit Werbeanzeige vor YouTube-Video SocialMedia:
- SM gut um Fotos einzubeziehen, Visualität, dadurch Emotionalität – Instagram > Bilder transportieren Emotionalität
- Verlinkung zur Spendenseite möglich
4
Q
Glauben Sie, dass die Digitalisierung die 1:1-Beziehung zum Kunden weiter intensivieren kann?
A
- Digitalisierung: sofern es möglich ist, werden alle Datensätze umgewandelt, alles verbunden und alles automatisiert
- Demnach JA, die Digitalisierung intensiviert die 1:1 Kundenbeziehung
- Neue Information- und Kommunikationstechnologien (SoMe) ermöglichen schnellere Interaktion und direkten Austausch mit dem Kunden
- Direkte und zeitnahe Kommunikation mit dem Kunden
- Kunden erwarten sehr schnelle Antwort
- Persönliche Ebene, Kunde fühlt sich nicht als ein Teil vom Ganzen, sondern als Individuum
- Digitalisierung ermöglicht die Two-Way-Communication & One-to-One-Communication
- Dialog mit und unter den Kunden (Push & Pull von beiden Seiten)
- Individualisierte Angebote
- Analysetools und Cookies ermöglichen es den Unternehmen Ihre Kunden besser kennenzulernen und Kauf Gewohnheiten und Bedürfnisse zu erkennen und hierauf direkt reagieren zu können
5
Q
Diskutieren Sie anhand der Tabelle die Unterschiede zwischen dem klassischen und Dialogmarketing. Welche Bedingungen müssen für den Einsatz des Dialogmarketings gegeben sein?
A
- Der Kunde muss grundsätzlich bereit sein seine Daten bereitzustellen
- DSGVO Grundlagen müssen beachtet werden, so ist die Verarbeitung personenbezogener Daten nur möglich, wenn die Person hier aktiv zugestimmt hat
- Doch auch bei den Kunden müssen gewisse Voraussetzungen gegeben sein, z.B. dass er die passenden Endgeräte hat
- Unternehmen müssen Kommunikations-Knowhow besitzen um zielgruppengerecht zu kommunizieren
- Knowhow über die verschiedenen Plattformen, Medien und Kanäle muss gegeben sein
- Wer ist wo aktiv? Welche Sprache?
6
Q
Was sind Ihrer Meinung nach den aktuellen Trends im Bereich E-Commerce (vgl. Folie 58)?
A
- Amazonisierung
- Personalisierung
- Influencer Marketing
- Artificial Intelligence (AI) & Maschine Learning (ML)
- Age of Assistance
- Voice
- Video Content/Commerce
- Social Selling/Commerce
7
Q
Überlegen Sie, wie groß Sie die Erfolgsaussichten von großen E-Commerce-Anbietern wie z. B. Otto oder Zalando sehen, eine eigene Plattform aufzubauen. Wie kann ein Unternehmen die Transformation von einer Händlermarke zu einer Plattform schaffen und wie kann eine solche Plattform marktfähig gemacht werden (Reichweite, Bekanntheit)?
A
- Zalando, Otto etc. sind zumindest in Deutschland sehr bekannte E-Commerce-Anbieter, welche einen weitreichenden Kundenstamm haben. Jedoch bedarf es für den Erfolg von digitalen Plattformen auch einem großen Nutzerkreis, um so vom Netzwerkeffekt zu profitieren, welcher über den Erfolg der Plattform entscheidet.
- Andere Plattformen haben sich jedoch bereits auf dem deutschen Markt und auch international eingefunden und sprechen eine viel größere Zielgruppe an. Dementsprechend sehe ich persönlich eher geringe Chancen/Erfolgsaussichten für die genannten Unternehmen, jedoch sind sie teilweise auf einem sehr guten Weg
- Kooperation mit einer Vielzahl an Marken notwendig
- Kooperation mit bekannten Marken notwendig, da diese vor allem Kunden auf die Plattform locken
- Penetrante Kommunikation/Werbemaßnahmen notwendig, um Reichweite und Bekanntheit zu erzielen
- SEA und Google Shopping Ads
- Bezahlte Anzeigen auf den relevantesten Social Media-Kanälen Facebook und Instagram
- Ggf. TV-Werbung, da dies immer noch zur schnellen Bekanntheitssteigerung beiträgt (z. B. kurz vor einem Fußball-WM-Spiel mit deutscher Beteiligung
- Individualisierte Angebote für Kunden (Rabatte und Vorschläge)
- BSP: AboutYou (deutsche Fashion E-Commerce Plattform) hat es jetzt geschafft eine Kollektion mit einer der weltweit bekanntesten Celebrities Kendal Jenner zu schaffen welche nicht nur in Deutschland, sondern darüber hinaus für Markenbekanntheit sorgt
8
Q
Was halten Sie von den Markenattributen von otto.de „fair, persönlich und inspirierend“?
A
- Wirkt in der heutigen Zeit aus der Zeit gefallen
- Persönlich: Persönlichkeit ist heutzutage schon Grundvoraussetzung und Standard
- Fair: Attribut wirft Fragen auf, da nicht klar es auf was sich dies bezieht. Produktion? Preise? Arbeitsbedingungen?
- Fraglich ist außerdem, ob sich die Zielgruppe von Otto mit diesen Markenattributen identifizieren kann? Eher ältere als jüngere
9
Q
Sind alle Kunden gleich zu behandeln? Nach welchen Kriterien klassifiziert man hier?
A
- Prinzipiell sind alle Kunde fair, respektvoll und freundlich zu behandeln
- Dennoch gilt es Kunden differenziert zu behandeln, da Kunden als Individuen angesprochen werden wollen und nicht als Teil einer großen Gruppe
- Auch Stammkunde vs. Neukunde gilt es anders zu behandeln als Beispiel
- Eine Verbesserung der Zielgruppensegmentierung und möglichst persönliche Ansprache gehört im Marketing zu den Prio’s
- Hilfreich ist eine Analyse von Kundendaten: Je mehr Daten zu Verfügung stehen, desto besser lassen sich Kundengruppen herausarbeiten und kundenspezifische Angebote erstellen
- Hierfür eignet sich die Klassifizierung von Kunden nachfolgenden Kriterien:
- Verhaltensorientiert
- Psychografisch
- Geographisch
- Soziodemografisch
10
Q
Um was handelt es sich bei der Costumer Centricity?
A
- Echtzeit Kundenorientierung/Kundenzentriert, Kunde steht im Mittelpunkt
- Ziel: Entwicklungen des Unternehmens und Ausrichtung des Produktes auf die aktuellen und zukünftigen Kundenbedürfnisse
- Kundenwünsche können so frühzeitig erkannt und erfüllt werden
- Steht v.a. für die Nutzung von Kundendaten
- Das Echtzeitmarketingreagiert unmittelbar auf bestimmtes Empfängerverhalten und wird durch Trigger ausgelöst
- Baut automatisierte Prozesse auf, die dann durch den Trigger aktiviert werden
- z.B. Retargeting
- Kunden erwarten heutzutage, dass gewünschte Informationen passend zu ihren Bedürfnissen und zu jeder Zeit verfügbar sind
- Vor allem durch technischen Fortschritt
- Positive Kundenerfahrungen bei Marktführern wie Google und Amazon werden auch bei anderen Teilnehmern erwartet
- Amazon plant alle Geschäftsprozesse rückwärts
- Voraussetzung für ganzheitliche Umsetzung: Anpassung der
- Unternehmenssysteme
- Unternehmensstruktur
- Unternehmenskultur
- Nimmt immer mehr an Bedeutung zu
11
Q
Welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen, durch das Sammeln und sinnvolle Auswerten der Kundendaten und Informationen in Echtzeit?
A
- Veränderungen im Verhalten und in den Präferenzen der Kunden können frühzeitig erkannt werden und dementsprechend drauf reagiert werden
- Höhere Profitabilität (EBITA um 15% gesteigert)
- Verbesserte Kundenbindung = Höherer Customer-Lifetime-Value
- Stärkere Differenzierung im Wettbewerb durch herausragende gesamtheitliche Kundenerfahrung
12
Q
Bitte suchen Sie jeweils ein praktisches Beispiel bei den Formen der Kundenbindung.
A
Verbundenheitsgetriebene Kundenbindung
- Freiwillige Kundenbindung: Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Nachfrager
- BSP: Kunde bleibt aus Loyalität, geht immer nur in das eine Restaurant, weil es ihm dort schmeckt und er Angst hat, dass es ihm bei einem Restaurantwechsel nicht schmeckt
Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung
- Ökonomische Gebundenheit: bei Abwanderung finanzieller Verlust
- BSP: Softwarewechsel im Unternehmen würde zu höheren Einarbeitungskosten und Umstellung führen
- Technisch-funktionale Gebundenheit: Leistung des Anbieters nur dann sinnvoll, wenn er andere Leistungen auch in Anspruch nimmt
- BSP: Apple, Cloud nur mit Apple-Geräten verwendbar, markenspezifische Anschlüsse
- Vertragliche Gebundenheit: Kunde verpflichtet sich vertraglich sich für gewisse Zeit zu binden
- BSP: WLAN-Vertrag mit Laufzeit von 2 Jahren –> nicht mehr möglich, nur noch 12
13
Q
Was ist der Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität?
A
Kundenzufriedenheit
- Verhätnis von Erwartungen und Bedürfnissbefriedigung
- Auf Basis von Erwartungen werden Käufe getätigt, werden diese erfüllt kommt es zur Kundenzufriedenheit
- Basis für Kundenloyalität
Kundenloyalität
- Kunde bleibt freiwillig ohne Vertragsbindung
- es besteht positiv emotionale Bindung zum Unternehmen
- Dauerhafte Zufriedenhaft
- Ziel: Aufbau von Wechselbarrieren, sodass Kunde nicht zum Wettbewerber geht
14
Q
Höchste Form der Kundenbindung ist Begeisterung & Leidenschaft. Kann es einem Unternehmen gelingen aus Fans Kunden zu machen?
A
- Es kann Unternehmen gelingen aus Kunden Fans zu machen > meist sind Kunden jedoch Fans einer bestimmten Person und nicht eines ganzen Unternehmens
- Testimonials etc.
- Jedoch kann dies heute vor allem durch den UGC in SoMe passieren, wenn Leute ihre Leidenschaft und Begeisterung für ein unternehmen teilen
- bsp. Erdinger Fanclub/Fanpost
- Hierfür ist große Vertrauensbasis, Begeistering und Leidenschaft notwendig aber vor allem die emotionale Bindung
- Ist der Kunde Fan, so verstärken sich der Wiederkauf und auch die Weiterempfehlung aber auch Cross-Buying und Preiserhöhungsakzeptanz
- Kunden machen alles für “ihre” Marke
15
Q
Nach welchen Kriterien kann man den Wert eines E-Commerce Kunden einschätzen?
A
- Es besteht eine Vielzahl an Instrumenten zur Analyse eines Kundenwerts, welche sich nach folgenden Kriterien gliedert:
- Monetär: ABC, Kundendeckung, CLV
- Nicht monetär: Kaufhäufigkeitsanalysen
- Mehrdimensional: Portfolio, Scoring, …
- Vorliegend eignet sich der CLV, der den investitionstheoretischen Wert eines Kundens bestimmt, also die Rentabilität
- CLV setzt sich wie folgt zusammen:
- Quantitative Größen: Preiselastizität, Servicekosten, Aqkuisitionskosten
- Qualitative Größen: Weiterempfehlungspotential, Cross-Selling
- Dauer der Geschäftsbeziehung
- Kapitalwert Kundenbeziehung
16
Q
Beschreiben Sie den Customer Lifetime- Value.
A
- Gibt an wie viel der Kunde langfristig Wert ist
- investitionstheoretischer Kundenwert
- Bestimmt die Rentabilität des Kunden
- Zukunftsorientiert und erlaubt es Handlungsempfehlen abzuleiten
Zwei Lifetime Values
- Kunde: Am Anfang wenig wert aber am ende viel, wenn er alle autos bei einem händler kauft
- Produkt: Am Anfang viel Wert, jedoch Wertverlust über die Jahre
17
Q
Warum beschäftigen sich zahlreiche Unternehmen zu wenig mit dem Thema Beschwerdemanagement und Kundenrückgewinnung?
A
- Beschwerdemanagement & Kundenrückgewinnung sind kurzfristig und sehr zeit- und kostenintensiv
- Da man Erfolge erst langfrsitig sieht und so dann auch erst sieht ob es Wert war die Kosten einzusetzen setzen sich Unternehmen hiermit oftmals zu wenig auseinander
- Gleichzeitig muss mit kritik umgegangen werden um auch den prozess anzupassen und an den Kunden auszurichten
18
Q
Ist es Sinnvoll Daten zu kaufen/leasen?
A
- Langfristig gesehen ist es immer sinnvoll die Daten selbst zu erheben
- v.a. weil gekaufte adressen oft nur einmalig verwendet werden dürfen und nicht klar ist wie diese qualitativ sind
19
Q
Um was handelt es sich bei der Costumer Centricity?
A
- Echzeit Kundenorientierung/Kundenzentrierte Marketingstrategie
- Ziel: Entwicklung des UNternehmens und Ausrichtung der Produkte auf aktuelle und zukünftige Kundenbedürfnisse
- Kundenwünsche können so frühzeitig ekrannt und erfüllt werden
- Ermöglicht durch Nutzung von Kundendaten
- reagiert unmittelbar auf bestimmtes Kundenverhalten sodass dann Trigger ausgelöst wird und automatisierte Prozesse starten
- z.B. Retargeting
- Kunden erwarten heutzutage, dass gewünschte Informationen passend zu ihren Bedürfnissen und zu jeder zeit verfügbar sind
- CC setzt hier an
- BSP: Amazon plant alle Geschäftsprozesse rückwärts
20
Q
Welche Ziele verfolgt der CRM Ansatz?
A
- Höhere Qualität der Kundenbearbeitung
- Differenzierung & 1:1
- Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse
- Workflows
- Verbessertes Kundenmanagement
- Datenintegration, Anwendungsorienterte Auswertung
- Verbesserte Schnittstellen zum Kunden
- Kundenhistorie, Reklamationsbearbeitung
= Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit / - bindung
21
Q
Stellen Sie die unterschiedlichen Formen des CRMs dar.
A
Operatives CRM
- Marketing Automation: Kernbereich ist das Kampagnenmanagement, bündelt Marketingmaßnahmen und setzt diese effektiv ein, den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen ort erreichen, im idealfall kann Technologie eine 1:1 CJ entwickeln um jeden Kunden ein individuelles aber auch einheitliches erlebnis zu bieten
- Sales Automation: Unterstützt den Bereich Sales in täglichen Aufgaben wie z.B. Routenplanung
- Service Automation: Unterstützt im innen- und außendienst
Kollaboratives/Kommunikatives CRM
- abstimmung und zielgerichtete Anpassung der Kanäle auf den jeweiligem Kunden
- Management aller Kommunikationskanäle
- Ziel: Möglichst einheitliches Bild des Unternehmens vermitteln
- Instrument: Costumer INteraction Center
Analytisches CRM
- Daten werden aufbereitet und analysiert
- Mit Hilfe von Datenbanken, Data Warehousing, OLAP und Data Mining
- Kundenbezogene Daten werden aus verschiedenen Quellen in ein einheitliches System integriert und analysiert
- oft an ERP System
