Marknadsinformation Flashcards
Vad är Marknadsinformationsystem (MIS)
Systematiska processer för att
* samla in information om marknaden
* bedöma & analysera informationen
* generera insikter om marknad och kunder till
– nyckelpersoner & nyckelfunktioner i organisationen
Hämtar information från
* Interna data & databaser – inte bara från marknadsavdelningen
* Omvärldsbevakning – löpande insamling & analys
* Marknadsundersökningar – specifika projekt
Exempel på innehåll i marknadsinformationsystem (MIS)
- Information om olika målgrupper (t ex önskemål
och köpbeteende) - Mått på försäljning, marknadsandel,
varumärkeskännedom - Kostnader för inköp, produktion och försäljning
- Marginaler, lönsamhetsanalyser
- Transport- och leveransdata
- B2B: orderingång
- Uppgifter om konkurrenter
Omvärldsanalys av digitala spår
- Från transaktionsdata i butiken till
kartläggning av livet - Om en digital tjänst är gratis – då är det
informationen om dig som är till salu. - Vem där?
- Vad representerar de digitala spåren?
- “Algoritmtrötthet”
- Social media analytics (SMA)
- AI, språkmodeller (LLM)
primär data v sekundär data
primär data: data man på egen hand samlar in
sekundär data: data andra har samlat in
Marknadsundersökningar
Konkurrensanalys
Testmarknadsföring
Kundundersökningar
Egen regi
Köpa in (t ex SIFO, Novus, Nielsen, Demoskop)
Branschorganisationer (t ex HUI, Handelns utredningsinstitut)
Offentlig statistik (t ex SCB, Nationalräkenskaper, hushållens utgifter)
Varför gör vi
marknadsundersökningar?
Vi vill bland annat veta:
- Hur har försäljningen utvecklats de senaste åren?
- Vilka strategier har våra konkurrenter?
- Vad tycker kunderna om våra konkurrenter?
- Hur stor marknadsandel har vi?
- Hur mycket uppmärksamhet fick vår senaste
reklamkampanj? - Vad står vårt varumärke för?
- Hur använder kunderna våra produkter?
- Vilken design skall vår nya produkt ha?
Etik i marknadsundersökningar
- Öppenhet, ärlighet
- Fråga om tillåtelse!
- Begränsade möjligheter att hantera och lagra persondata
Sekundärdata – insamlat i annat syfte, Ok att använda till annat?
Sociala medier – vem har tillgång till datan?
Viktiga steg i undersökningar & forskningsprojekt
- Identifiera problemområdet
- Litteraturstudier. Vad har andra gjort på området? Utvärdera
- Formulera problem, syfte och forskningsfråga/or
- Välj metod som kan besvara frågeställningarna
- Samla in material (intervjuer, observationer m m)
- Bearbetning och analys
- Rapportering
Återkoppla och revidera under projektets gång
– särskilt viktigt i kvalitativa undersökningar
Två skolor med olika synsätt (undersöknings sätt)
Naturvetenskapliga ämnen diskuterar kunskap i relation till
sanning, hur väl kunskapen stämmer överens med
verkligheten och kunskap i termer av orsaksförklaringar.
I samhällsvetenskaplig forskning diskuteras kunskap dels
på detta sätt, men många uppmärksammar också att
tolkningar av hur världen är, är socialt, historiskt och
lingvistiskt konstruerade.
Hur ser vi på den sociala världen?
2 huvudkategorier:
Objektivism
Den sociala världen är något externt, som finns
oberoende av sociala aktörer.
Konstruktionism, konstruktivism
Sociala fenomen och deras innebörd skapas
och förändras av sociala aktörer.
Hur får vi kunskap om den sociala världen?
2 huvudkategorier
Positivism
Förordar naturvetenskapliga metoder. Teori är till för att
formulera hypoteser som sedan testas. Vetenskapen skall
vara objektiv. Förklarar beteende som orsak och verkan.
Interpretivism
Att studera människor kräver andra strategier än att studera
objekt. Forskaren måste förstå den subjektiva innebörden av
sociala handlingar.
Kvantitativ forskning vs Kvalitativ forskning
Kvantitativ forskning: Deduktiv ansats (teorin styr forskning), objektivism, positivism, generaliserbarhet
Kvalitativ forskning: Induktiv ansats (teorin är ett resultat), Konstruktivism, interpretivism, Förståelse, insikt
Naturvetenskpliga kriterier
Reliabilitet – samma resultat vid upprepning
Validitet – mäter det vi avsett att mäta
viktiga kriterier för kvalitativa studier
Tillförlitlighet – du måste ge läsaren relevant information
Överförbarhet – jämför dina resultat med andras, diskutera likheter
Pålitlighet – har du tillräcklig data för att stödja dina påståenden?
Överensstämmelse– finns det en koppling mellan tolkningar och data som
andra kan förstå?
När passar Traditionella kvantitativa undersökningstekniker
- När man vet vad man behöver undersöka
- När man behöver information om något man redan har identifierat som viktigt
När passar Explorativa, tolkande undersökningstekniker, kvalitativa
- Identifiera nya utmaningar
- Komplexa, dynamiska sammanhang
- Undersöka vad stora samhällsförändringar innebär
Vad är tolkande ansats?
Utgångspunkt: Sociala handlingar är avsiktliga och regelstyrda = handlingarna utförs för att uppnå vissa syften i enlighet med vissa regler
Handlingar som vad konsumenter och företag gör på
marknaden kan bara förstås om man känner till dessa intentioner och sociala regler.
Handlingar måste sättas i sitt sammanhang = kontextualiseras. Handlingar får mening genom kulturen.
Fältarbete – etnografi
Ge dig ut och samla material ”där det händer”
* Observationer
* Medshoppare
* Kvalitativa intervjuer*
* Fokusgrupper*
* Projektioner*
* Dagböcker
* Sociala medier
* Populärkultur (TV, film, litteratur)
Medshoppare
Följ med en konsument på en vanlig shoppingrunda
Observera och småprata om vad som händer
Dokumentera (foto, film, anteckningar)
Kan kombineras med intervju – bör göras strax efter
* Fokusera på specifika händelser
* Återkoppla till observationen m h a foton
Kvalitativ intervju
- Vardagligt samtal (inget förhör!)
- Kort intervjuguide
- Informanten skall prata mest (gärna 90%)
- Flexibilitet kring frågeställningar
- Lyhördhet för nya aspekter
- Undvik frågor som kan besvaras med ja/nej
- ”Hur skulle du vilja beskriva…”
- Många följdfrågor av typen, ”kan du utveckla..”
Fokusgrupper
4-10 personer
Bör ha något gemensamt, dock ej nära vänner
Interaktionen mellan personerna är viktig
Moderator
* Se till att alla kommer till tals
* Styr lagom!
Att studera konsumtion på och via nätet
Tre olika perspektiv
- Att komma i kontakt med konsumenter
- För ställa frågor i intervjuer, chat etc. - Vad sägs om olika konsumtionsfenomen och shopping, t ex
i ett forum?
- Vem där?
- Representativitet? - Hur används internet och dess gränssnitt (appar
m m) som en del i shoppingen/konsumtionen?
- Hur påverkas konsumtionen av tekniken?
- Tekniken är inte neutral – en aktör bland många
