Marketing Flashcards
Choix primaire du marché
Subdivise le marché en différents domaines d’activité stratégique, elle veut proposer des produits et des prestations
Qu’est ce que la segmentation?
Lorsqu’un DAS est divisé selon la demande (client), on parle de segment.
CliENt –> segmENts
Qu’est ce qu’un sous-marché?
Lorsque le DAS est divisé selon la nature de l’offre, on parle de sous-marché.
Offre –> sOus-marché
Qu’est ce qu’un segment de marché?
Lorsqu’un domaine d’activité stratégiques est subdivisé selon le type de demande.
DAS : Domaine d’activité
Un marché dans le marché. Il se distingue des autres domaines d’activité stratégiques sur le même marché par des clients, concurrents, des offres et des marques différentes.
Qu’est ce qu’une unité d’affaire stratégique (UAS)?
Une UAS est une untié organisationnelle dans l’entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques.
Les UAS sont définies par l’entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle.
Quelles sont les 6 étapes du cycle de vie d’un produit?
- Développement
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Saturation
- Déclin
Quelles sont les 5 forces selon Porter?
- La rivalité des concurrents
- La menace des nouveaux entrants
- La menace des produits
- Le pouvoir des négociations des clients
- Le pouvoir des négociations des fournisseurs
Quels sont les Six facteurs d’influence environnementaux?
PESTEL
Politique Économie Social, culturel Technique Écologie Législation
Méthode Boston Consulting Group
Cet outil permet de recommander des mesures sur le plan de l’orientation stratégique de l’entreprise.
Les dilemmes
Les vedettes
Les vaches à lait
Les poids morts
Quels sont les 6 éléments d’un concept marketing (étapes)?
- Analyse
- Objectif
3 Stratégies - Instruments
- Budget
- Contrôle
Qu’est ce que la capacité de marché?
Pour une prestation de marché donnée, quantité maximale qui pourrait être vendue au prix de 0 sur une période de temps prédéfinie et sur un marché pertinent.
Qu’est ce que le potentiel de marché?
Chiffre d’affaires total de tous les prestataires du marché qui pourraient être réalisé sur une période donnée.
Qu’est ce que le volume de marché?
Chiffre d’affaires total ou ventes effectives réalisées par tous les commerçants d’une prestation de marché sur une période de temps prédéfinie et sur un marché pertinent.
Qu’est ce qu’une part de marché?
Chiffre d’affaires ou ventes en % d’un fournisseur X par rapport au volume de marché sur une période de temps prédéfinie sur un marché pertinent.
Qu’est ce que le degré de saturation?
Part en % du volume de marché par rapport au potentiel de marché sur une période de temps prédéfinie.
Comment distingue-t-on des influenceurs internes et externes? Citez un exemple pratique à l’aide d’un conseil en assurances privé
Un influenceur est une personne qui influence une décision d’achat mais qui n’est ni un acheteur ni un vendeur (un conseiller n’est PAS un influenceur).
Un influenceur interne: personne qui influence/soutient de manière décisive l’acheteur/ vendeur.
ex: conjointe présente pendant un conseil en assurance avec son mari
Un influenceur externe: participant sur le marché qui donne des recommandations d’achat positives ou négatives
ex. une institution gestion de fortune s’exprimant sur les prix/couvertures de l’assurance inventaire du ménage)
Selon quel modèle la concurrence est-elle analysée?
Modèle des forces concurrentielles selon Porter (modèle des 5 forces)
Pourquoi la collecte systématique de données et d’informations est-elle si importante?
Pour pouvoir prendre les bonnes décisions.
Quelles sont les différentes analyses d’entreprise?
- L’analyse de la chaîne de valeur (value chain)
- L’analyse de portfeuille Boston Consulting Group
- Analyse des forces/des faiblesse “SWOT”
Comment s’appelle l’analyse qui comprend 9 domaines générateurs de valeur pour le client?
Ces 9 domaines sont répartis en 2 groupes lequels?
Détaillez ces deux 2 groupes
Value chain selon Porter
1. Activités de base :
Logistrique d’approvisionnement, opérations, marketing et vente, logistique et commercialisation, service à la clientèle.
2. Activités de soutien :
Infrastructure de l’entreprise, gestion des RH, recherche et développement, achats.
Comment se présente la matrice de BCG?
unités de mesure et catégories
Les DAS sont évalués selon les critères du taux de croissance et de la part de marché relative.
DAS sont ensuite classifiés sous les catégories suivantes: Vedette, Dilemme, Vache à lait ou Poids mort (Dogs)
Le Portfolio de Boston Consulting Group (BCG) est équilibré lorsque:
- Il y a assez de vaches à lait pour financer les investissements des vedettes et des dilemmes
- La probabilité est grande que les vedettes deviennent des vaches à lait
- la probabilité est grande que les dilemmes deviennent des vedettes
Analyse SWOT : Quelles sont les 7 dimensions analysées?
- Client
- Produit et services
- Distribution
- Communication
- Prix et coûts
- Direction
- Finance et infrastructure
Quelle est la différence entre l’étude de marché primaire et secondaire?
L’étude de marché primaire est la récolte de données nouvelles. L’étude peut-être qualitatives (psychologique) ou quantitative (factuelle) tandis que l’étude de marché secondaire est la récolte de données existantes internes (à l’entreprise) ou externe (sources d’infos internet, association etc.).
Quelle est la différence entre une étude de marché quantitative et qualitative?
- Analyse qualitative: étude de marché psychologique permettant d’analyser des motifs et opinions qui déterminent le comportement (mais pas représentatives en termes mathématique-statistiques)
- Analyse quantitative: on recueille des données mesurables qui peuvent être dépouillées par le biais de procédures statistiques.
Quels sont les instruments de sondage quantitatif et qualitatif?
- Quantitatif: sondage personnel, téléphonique, écrit, en ligne, sur la bas de questionnaires standardisés (méthode oui/non)
- Qualitatif: Interview personnelle, discussion en groupe sur la base d’un questionnaire ou guide.
Qu’est ce qu’un prétest et un postest?
instrument permettant de vérifier l’effet produit par la publicité sur le groupe-cible.
Les 5 phases du processus d’étude de marché?
Quelles sont les phases les plus importante?
Processus de l’étude en 5 phases, les 5 D:
- Définition : formulation problème, analyse données secondaires, fixer les objectifs, planification temporelle et budgétaire
- Design : Choix méthode, spécifier les données, déterminer l’échantillon, pré-test
- Données /récolte : problème responsabilité, refus
- Données /Analyse : prép. des données, analyse
- Documentation : rapport, présentation données.
La définition et le design sont particulièrement importants pour le succès d’un projet d’étude de marché.
Quand une étude est-elle représentative?
Une étude est représentative quand elle est représente notre groupe cible.
Quelles sont les 4 stratégies de croissance selon Ansoff?
- Pénétration de marché
- Développement de marché
- Développement produits/assortiment
- Diversification
Une entreprise peut diversifier ses produits/services de 3 manières, lesquelles? Expliquez-les
- Diversification horizontale : nouveau produit /services qui reposent sur les compétences clés existantes (développement de la gamme de produit)
- Diversification verticale : l’entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval (ex. production ou distribution)
- Diversification latérale : l’entreprise se lance dans un champ d’activité qui n’a rien à voir (ex. la Bâloise qui rachète une banque)
Qu’est ce que la stratégie de concurrence selon Kühn?
Stratégie de développement du marché, du marché partiel, stratégie concurrentielle (Me-too, stratégie tarifaire agressive, démarcation)
Qu’est ce que la stratégie “First Mover”?
Véritable innovation, nouveauté mondiale ou adaptation d’un produit concurrent sur le marché
Qu’est ce que la stratégie “Follower”?
Adaptation d’un produit existant
Que signifie le Web 2.0 et qu’entend-on par Sagesse des Foules?
Ce sont essentiellement les utilisateurs qui génèrent des contenus et des informations.
les groupes sont plus intelligents que les individus. l’accumulation d’informations dans des groupes permet de prendre des décisions communes en groupe, qui sont souvent meilleures que les solutions des participants individuels.
Un concept a généralement les caractéristiques suivantes:
- Chaque concept repose sur __, __ ou __ (situation de départ),
- Chaque concept repose sur __ (données),
- Le concept inclut __ qui doivent s’agencer pour la __ d’un __.
- Chaque concept repose sur une intention, un objectif ou un problème (situation de départ),
- Chaque concept repose sur des conditions,
- Le concept inclut des éléments qui doivent s’agencer pour la création d’un tout.
Pour une grande entreprise, on différencie 3 niveaux de concept marketing, lesquels + précisions?
- Concept marketing pour un groupement de société ou l’entreprise dans son ensemble : englobe tous les marchés sur lesquels l’entreprise est active
- UAS : le concept marketing se concentre sur un marché, une part de marché ou un segment de marché où l’entreprise propose plusieurs produits / services
- Concept marketing pour un produit / service : se concentre sur une prestations de marché unique.
- Comment une grande entreprise définit et délimite le marché par étape?
Quelles étapes relèvent de la direction générale au niveau stratégique et lesquelles du Marketing?
- Définir les différents marchés (Alimentation, Auto, Formation)
- Un marché est subdivisé en DAS
- les DAS sont organisés en segments de marché et en sous-marchés
- Les étapes 1 (déf. marchés) + 2 (déf. DAS) = DG
- l’étape 3 (segmentation) = Marketing
Qu’est ce qu’un DAS et de quelle analyse découle-t-il?
Domaine d’aticivté stratégique (DAS) est un marché dans le marché. Il se différencie d’un autre DAS dans le même marché par des clients différents, des concurrents, des offres et des marchés différents.
Les DAS découlent de l’analyse environnementale extérieure de l’entreprise.
Comment calcule-t-on le degré de pénétration?
Nombre de clients qui ont acheté le produit X dans la période T au moins une fois / potentiel de clients x100%
Selon quel modèle la concurrence est-elle analysée? Citez le modèle, ses éléments et donnez un exemple issu du secteur de l’assurance
Selon le modèle des cinq forces de Porter:
- Concurrents du secteur
- Nouveaux concurrents potentiels: garantie “all-risk” proposées par le vendeur / “auto-assurance” (captives)
- Acheteurs / clients : Gros clients qui peuvent exercer une pression sur les prix
- Produits de substitution : ass. vie vs. produits bancaires
- Fournisseurs : Réassureur / partenaire en cas de participations.
Qu’est ce que l’analyse PESTEL?
Elle a pour objet l’étude des aspects de l’environnement extérieur qui sont importants pour l’entreprise.
L’abréviation PESTEL désigne six facteurs d’influence environnementaux:
Politique, Economique, Sociétal, Ecologique, Technologique, Légal
A quoi sert un diagnostic de marché?
A interpréter des faits
Quelles sont les caractéristiques d’un dilemme?
Un DAS qui a une part de marché relativement basse dans un marché en croissance. –>nécessite des investissements massifs pour survivre dans ce marché, d’où le “dilemme” pour éventuellement le transformer en vedette ou non.
Quelles sont les caractéristiques d’une vedette?
DAS qui a une grande part de marché sur un marché en croissance. –> engendrent un gros CA mais ont un coûts également élevé car il faut continuer à développer le marché et maintenir la part de marché.
Quelles sont les caractéristiques des vaches à lait?
Lorsque la croissance du marché ralentit –> les investissements paient. Le DAS a encore une grande part de marché et celui-ci ne demande plus de gros investissements.–> aident à financer les vedettes et les dilemmes.
Quelles sont les caractéristiques des poids morts?
Aussi bien la croissance que la part de marché sont très bas. Ces DAS doivent être transférés dans un autre champ ou être abandonnés.
Quelle est la différence d’une analyse et d’un diagnostic?
Le but d’une analyse est de récolter des faits et de les catégoriser, alors que le diagnostic est d’interpréter ces faits.
Qu’est ce que les stratégies SO / WO / ST / WT?
SO: Force de l’entreprise s’alliant avec une opportunité du marché.
WO: Une faiblesse s’avère être une opportunité sur le marché (plus grand potentiel d’amélioration) –>réussir à transformer cette faiblesse en force pour tirer avantage de l’opportunité de ce marché.
ST: Une force de l’entreprise s’avère être une menace du marché.
WT: une faiblesse de l’entreprise va dans le sens de la menace du marché –> il faut se retirer de ce marché car il n’y a aucun avantage.
Quel est le but de tous concept marketing?
Définir l’attractivité du marché et d’atteindre un avantage concurrentiel dans ce marché.
Quel est le but d’une étude de marché?
Que faut-il prévoir lors de cette étude?
collecter des informations sur le marché afin de prendre de bonnes décisions. Il faut veiller au retour sur investissement (Return on marketing).
Quels sont les avantages / inconvénients de l’étude de marché secondaire?
Avantages: économie financière, économie de temps et de ressources, infos de base pour le briefing de l’institut de recherche.
Inconvénients: les données ne correspondent pas complètement à la requête, doutes quant à la source, données peuvent être obsolètes.
Quelles peuvent être les sources internes et externes?
Quels sont les défauts des sources internes?
Sources internes: Fiches clients, base de données, chiffres comptables, rapports des employés et études internes. Défauts: trop générales, pas assez précises, étalées sur des périodes de temps variables, trop subjectives et non pas objectives.
Sources externes: internet, administrations publiques, associations économiques, sciences, entreprise et auteurs spécialisés.
Qu’est ce qu’un enquête Delphi?
Sondage à plusieurs niveaux servant à évaluer les événements futurs, les tendances et les développements techniques. –> Enquête face à face “in-home” (interview au domicile) et “in-hall” (interview dan un lieu spécial).
Citez les tests disponibles et leurs différentes études
- Tests de marché: étude branding, d’image, satisfaction des clients et fidélité, mystery shopping.
- Tests de produits: test de goût –>blind test / as marketed
- Test publicitaires: pré-test et post-test (avant / après diffusion de la publicité) ou tests-inbetween
- Panel / “syndicated research”: même panel interrogé sur une longue période –> très coûteux et peut être revendu à plusieurs mandants.
Qu’est ce que la pénétration de marché selon Ansoff?
Si l’augmentation du CA doit être fait sur un DAS existant avec un produit existant, on parle de pénétration de marché. Il faut se frayer un chemin dans le marché.–>Grandes synergies.
Qu’est ce que le développement de marché selon Ansoff?
Croissance par l’acquisition d’un nouveau marché (géographique, mais pas obligatoirement) avec des produits et services différents.–>Synergies possibles grâce à la connaissance du marché.
Qu’est ce que le développement de produits d’assortiments selon Ansoff?
Ici la croissance se fait par la modification d’un produit (qui créer une synergie sans s’éloigner du produit de base). Il y a croissance lorsque le client devient demandeur –> Synergies possible grâce au produit.
Qu’est ce que la diversification selon Ansoff?
Traitement de nouveaux marchés avec de nouveaux produits et services (diversification horizontale, verticale et latérale).–> Très peu de synergie.
Expliquez la diversification horizontale, verticale et latérale
Horizontale = Recherche de nouveaux produits/services pour lesquels il existe une synergie technologique ou marketing avec les produits existants (Rivella vert)
Verticale = L’entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval (par ex: Migros fabrique elle même des produits électroniques)
Latérale = L’entreprise se lance dans des champs d’activité stratégiques pour lesquels elle n’a aucune synergie / compétence clé
Quelles sont les caractéristiques d’une entreprise innovatrice?
- La direction générale prône l’innovation,
- les connaissances pertinentes sont constamment récoltées, utilisées, communiquées et appliquées,
- les échecs sont acceptés,
- le comportement innovant des employés est récompensé par des promotions.
- différents départements travaillent étroitement ensemble (recherche, marketing et production).