marketing 3 Flashcards
Estratégia planeamento
Marketing é o processo pelo qual as empresas envolvem os clientes, constroem relacionamentos fortes com os clientes e criam valor para o cliente, a fim de capturar valor dos clientes em troca.
Estratégia e Planeamento
“O bom marketing não é acidental, ele é o resultado de um planeamento e execução cuidadosos, utilizando ferramentas e técnicas modernas”
Planeamento estratégico - desenvolve o ajuste estratégico entre os objetivos e competências da organização e os desafios e as oportunidades de mercado em constante mudança.
Estratégicas de Marketing
- Onde estamos (auditoria estratégica) - análise
- O que queremos (definir objetivos e posições estratégicas) – liderança de mercado, aumento do mercado, quem são os nossos concorrentes no mercado
- Para onde vamos (opções estratégicas fundamentais) – quais os grupos de consumidores que vamos escolher (estilo de vida/ geográfica; etc), vantagem competitiva (pq somos melhores que os outros?), proposta de valor posicionamento (conjunto de benefícios que nos apresentamos ao mercado contra os custos que eles trazem)
- Como vamos (formulação do programa estratégico) – características do produto/marca/preço
- Como fazer (avaliar/implementar/ controlo)
ONDE ESTAMOS?
Auditoria estratégica
Recolha e análise de informação sobre o macroambiente, microambiente e ambiente interno, para a compreensão das condições atuais e futuras que podem afetar a capacidade da empresa de gerar e capturar valor, e para a definição das estratégias.
- Análise do Macroambiente:
(PESTEL)
o Político
o Económico (crises económicas/inflação/ taxas de juro/ preços)
o Sociais/culturais (envelhecimento da pop./ crescimento da pop./níveis de formação/valores culturais/tendência de mercado)
o Tecnológicos (inovação tecnologia produção, distribuição, comunicação, compra, consumo/Revolução digital)
o Ecológicos (preocupação ecológica/grupos de pressão)
o Legais (legislação -patentes, segurança, proteção dos consumidores)
Fatores não controláveis pela empresa (independentes do setor de atividade) e que podem ter impacto na sua capacidade de gerar e capturar valor: constituem Oportunidades ou Desafios/Ameaças.
- Análise do Microambiente:
(MCCFIC)
o Mercado
o Consumidores
o Concorrência
o Fornecedores
o Intermediários
o Comunidade
Atores e fatores relacionados com o mercado/setor de atividade, que a empresa pode influenciar e que influenciam a sua capacidade de gerar e capturar valor
Importante realizar uma análise da competitividade do setor (Modelo das 5 forças de Porter).
Modelo de Porter (5 forças de Porter) – Rivalidade do setor depende de um conjunto de forças
1. Rivalidade entre concorrentes (mais empresas – menos lucrativo | menos empresas – mais lucrativo)
2. Ameaças de novos concorrentes (preços descem)
3. Ameaça de produto substitutos (novos produtos que vão revolucionar o mercado)
4. Poder de negociação dos fornecedores (ex. chips dos PC’s)
5. Poder de negociação dos clientes (ex. Continente – pq existe muitas marcas numa só empresa)
- Análise interna:
(RCC)
o Recursos (humanos/financeiros)
o Capacidades (de aumentar a produção?)
o Competências (para fazer um produto?)
Que a empresa dispõe para responder e/ou influenciar aos fatores ambientais: por comparação à concorrência, constituem Forças ou Fraquezas.
Respostas que podemos dar:
Política – incentivos políticos e setores de atividade, estabilidade política e riscos políticos, legislação
Económico – respostas em contexto de crescimento, de recessão, face ao encerramento de empresas
Sociais/culturais – reinventar perante desafios do mercado
Demográficos – diversificação do mercado para as diferentes faixas etárias de acordo com a evolução do mercado (ex. Corine de farme – antes era só para bebes agora tb há para as mães)
Tecnológico
Ecológico/Ambiental – preocupações ecológicas (ex. postos de abastecimentos elétricos, energia elétrica)
Processo SWOT
Análise dos fatores críticos externos à luz das capacidades e recursos internos com o objetivo de avaliar a posição estratégica de uma determinada empresa na sua área de atuação.
- Fatores Internos
Recursos, competências ou capacidades da empresa sob seu controlo que podem ser usados para aproveitar oportunidades, ou enfrentar/mitigar ameaças. Devem ser potencializadas. - Fatores Internos
Recursos, competências ou capacidades da empresa sob seu controlo que devem ser melhorados para aproveitar oportunidades ou mitigar ameaças. Devem ser melhorados, controlados ou descontinuados. - Fatores Externos
Fatores externos atrativos atuais ou emergentes que a empresa deve ser capaz de
explorar em vantagem competitiva, usando os seus recursos. Devem ser explorados. - Fatores Externos
Fatores externos negativos atuais ou emergentes que não estão sob o controlo da empresa e podem colocar desafios/ameaças ao desempenho da empresa. Os seus impactos devem ser minimizados.
SWOT Cruzada – TOWS
Esta lista por si só não é operacional. Para se tornar operacional e dar origem a estratégias e ações é necessário que sejam vistas de forma relacionada entre si.
SWOT – Princípios
* Realiza-se com um propósito estratégico - auditoria /atualizada permanentemente
* Sistematiza os fatores críticos
* Fatores avaliados em relação à concorrência
* Instrumento analítico que deve envolver gestão – colaborativa
* Fatores devem ser ponderados e relacionados (internos e externos)
* Feita antes da definição das opções estratégicas
O QUE QUEREMOS?
Metas:
* Specific
Measurable
Attainable
Realistic
Time-bound
Exemplos:
* Aumentar quota de mercado % no próximo ano
* Aumentar volume de vendas% …
* Aumentar volume de lucros %…
* Diferentes componentes do Mix
* x Lançamento de novos produtos…
* Aumentar a notoriedade %…
* Baixar/aumentar o preço %..
fontes de informação
Dados secundários: Recolha e análise de dados públicos sobre o consumo, tendências, concorrentes, ambiente PESTEL.
(ex: Características do mercado/ consumidores, concorrentes, tendências de consumo)
Dados primários: Pesquisa de Marketing - São dados recolhidos de forma num dado momento ou ao longo do tempo com determinados objetivos relacionados com as decisões de gestão.
(ex: A viagem do consumidor)
Base dados internas: Dados eletrónicos ou físicos sobre os consumidores e o mercado obtidos de fontes de dados dentro da organização.
Big data: Recolha sistemática, análise e transformação em indicadores de decisão de dados sobre o mercado e os consumidores obtidos através de múltiplas fontes.
comportamento do consumidor
Consumidor
* Racional/previsível
* Emocional/imprevisível
O que é um consumidor?
“pessoa ou entidade que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização (…) é o destinatário dos produtos (ofertas) da organização”
Comportamento do consumidor
Conjunto das atividades relacionadas com a
* obtenção
* consumo
* utilização de produtos e serviços,
* e sua “destruição”/reutilização…
Incluindo os processos de decisão e avaliação que precedem e seguem estas ações.
Comportamento do consumidor razão e emoção
As escolhas dos consumidores não são atos isolados de tomada de decisão racional constitui também um estado subjetivo de consciência.
Modelos explicativos do comportamento do consumidor
1. Modelo Estímulo-Resposta
PESTEL
Processo de decisão
Conjunto de atividade incluindo os processos de decisão e avaliação que precedem e seguem estas ações
* Rem a parte racional, mas também emocional
* Não é linear
- Reconhecimento do problema: mudança nos estados atual e ideal
O marketing faz com que se crie um problema ou uma oportunidade a um determinado produto (ex: cartão de crédito)
* Na fase inicial, o consumidor é imediatamente capaz de nomear um conjunto de marcas de consideração inicial para comprar
* O reconhecimento da marca é importante: as marcas no conjunto de consideração inicial podem ter até três vezes mais chances de serem compradas do que as marcas que não estão nele. - Procura de informação
* Os consumidores são atraídos a procurar mais informação. A procura de informação depende de vários fatores: interesse, tipo comportamento de compra, etc
* O consumidor procura em diferentes fontes e canais (pessoais, comerciais, públicas experiências), muitas delas fora do controlo da empresa. - Avaliação de alternativas
* O número de marcas pode reduzir-se (funil de compra), podendo em alguns casos expandir-se (acesso fácil a informação)
Importância do posicionamento da marca
Ordenamos os atributos que queremos sobre os produtos (o marketing ajuda nisso/ a comunicação)
- Decisão de compra (depende, por exemplo, dos pontos de contacto, das revews,…)
* Envolve aspetos como escolha, encomenda, pagamento, atmosfera de loja, experiencia de compra (online,loja): “touch points” como “momentos de verdade”.
Depois de decidir não quer dizer que o consumidor compra um determinado produto devido a:
* Influencia dos pares
* Experiência de compra
* Fatores inesperados - Compra
- Sentimentos pós compra
* Refere-se à experiência de consumo, avaliação, sentimentos e comporta- mentos (In/satisfação, dissonância cognitiva).
(pensar nas vantagens e desvantagens)
Empresas devem perceber a in/satisfação do consumidor no pós-compra
Comportamentos:
* Devolver produto
* Procurar mais informação
* Deixar de comprar a marca
* Comprar novamente a marca
* Recomendar/criticar a marca
Processo de decisão e Jornada do cliente
Jornada do cliente é o caminho percorrido por um consumidor desde o momento em que identifica um problema – necessidade ou desejo – pesquisa soluções, realiza a compra, culminando com avaliações, sentimentos e ações pós compra.
Dissonância cognitiva
Refere-se ao desconforto mental que um consumidor pode sentir ao ter crenças ou atitudes conflitantes após tomar uma decisão de compra.
Mapa da jornada do cliente
Lealdade - Volto a comprar
Advocacia - Eu faço um esforço adicional, mas dizer bem da empresa
Experiência do consumidor
* Avaliações, preferências e sentimentos dos consumidores resultantes das suas interações com produtos, marcas, pessoas e empresas.
* A experiência é pessoal e subjetiva.
* Isto, pois, há modos distintos de vida que influenciados por diversos fatores externos como rendimento, idade, família e internos como personalidade e perceção.
* Os estilos de vida influenciam as atitudes e comportamentos, e a forma como se gasta tempo, dinheiro em diversos domínios da vida.
* Esta experiência determina a lealdade, advogacia, satisfação, etc de um cliente.
Experiência/ Jornada do cliente
Determina perceber se o cliente ficou satisfeito ou não com um produto.
A jornada do cliente abrange uma progressão de pontos de contacto (touchpoints) e é influenciada por múltiplos atores e situações que estão para além do controlo ou ação da empresa. A satisfação geral não é a média das avaliações individuais.
É influenciada por múltiplos pontos de controlo que a empresa não controla.
Tipos de decisão de compra
A quantidade de esforço que é colocado numa decisão de compra varia significativamente,
em função risco, envolvimento, tempo, conhecimento, esforço físico e mental.
Ideias chave:
* Consumidor é um misto de racionalidade e emoção
* O consumidor desempenha diferentes papeis
* Há vários modelos que procuram explicar o comportamento do consumidor
* Os estímulos do ambiente e de marketing são filtrados pelos consumidores (caixa negra)
* A tomada de decisão não é um processo linear – jornada do cliente
* A avaliação da experiência é essencial para as empresas promovem a satisfação e a lealdade dos clientes
