Markenpolitik

Question 1

Abgrenzung der Markenbegriffs

Answer 1

-formale Betrachtungsweise:
Name, Begriff,Zeichen, Symbol oder Design um die Produkte und Dienstleistungen eines Verkäufers zu definieren und vom Wettbewerber abzugrenzen

-wirkungsbezogene Betrachtungsweise: in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

Question 2

Marke Funktion aus der Sicht der Konsumenten

Answer 2

Funktionaler Nutzen:

• Orientierungshilfe und Erleichterung bei Informationsverarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion

Emotionaler Nutzen:

• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Möglichkeit zur Selbstdarstellung

Question 3

Markenfunktion aus Sicht des Unternehmers

Answer 3

• Differenzierung: als Abgrenzung zu Wettbewerbern und als Qualitätssiegel
• Loyalität: beeinflussen Präsenzbildung und erzeugen hohe Kundenloyalität
• Wettbewerb: als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
• Preis: erlauben Durchsetzung eines Preispremiums
• Produkteinführungen: Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen

Question 4

Markenfunktion aus Sicht des Absatzmittlers/Händlers

Answer 4

• gesenktes Absatzrisiko
• positiver Imagetransfer auf eigene Marke des Händlers
• geringe Beratungsleistung

Question 5

Markenpositionierung

-MARKENKERN

Answer 5

repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke

Question 6

Markenpositionierung

-MARKENNUTZEN

Answer 6

Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragen stehen soll

Question 7

Markenpositionierung

-MARKENPERSÖNLICHKEIT

Answer 7

Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen)

Question 8

Einzelmarkenstrategie

Answer 8

Jede Leistung des Unternehmens wird unter eigener Marke angeboten, der Firmenname tritt in den Hintergrund

Question 9

Vorteile der Einzelmarkenstrategie

Answer 9

• präzise Profilierung der einzelnen Marken
• Konzentration auf einzelne Zielgruppen
• Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

Question 10

Nachteile der Einzelmarkenstrategie

Answer 10

• hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
• kein Transfer des Goodwills
• Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

Question 11

Dachmarkenstrategie

Answer 11

(Auch Corporate/ Umberella Branding)

Alle Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke angeboten

Question 12

Vorteile der Dachmarkenstrategie

Answer 12

• Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte
• neue Produkte profitieren vom Goodwill der Dachmarke

Question 13

Nachteile der Dachmarkenstrategie

Answer 13

• Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
• Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
• Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte

Question 14

Familienmarkenstrategie

Answer 14

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe
-> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren

Question 15

Markentransfer

Answer 15

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)

Question 16

Vorteile des Markentransfer

Answer 16

• Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt

- höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

Question 17

Nachteile des Markentransfer

Answer 17

• Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 18

Multi-Branding

Answer 18

In einer bestehenden Produktlinie werden neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt