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Absatz&Beschaffung > Entwicklung einer Markenstrategie > Flashcards

Entwicklung einer Markenstrategie Flashcards

1
Q

Strategisches Marketing

A

Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit

  • der Analyse der strategischen Ausgangssituation einer Unternehmens
  • der Formulierung, Bewertung und Auswahl von marktbezogenen Strategien

befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten

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2
Q

Outsider-In-Perspektive (extern)

Prozess der Strategieentwicklung

A
  • Auswahl eines Marktes (orientiert an der Attraktivität)
  • Formulierung einer Strategie unter Betrachtung des Strategien der Wettbewerber
  • Einsatz der notwendigen Ressourcen (interne oder externe Beschaffung)
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3
Q

Insider-Out-Perspektive (intern)

Prozess der Strategieentwicklung

A
  • Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
  • Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets” am effektivsten einsetzen lassen
  • optimaler Einsatz der Assets, Vermarktung als Endprodukts, Kernprodukt oder reines “Asset”
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4
Q

Ressourcen als Quelle dauerhafter Wettbewerbvorteile

Prozess der Strategieentwicklung

A
  • sind heterogen und nicht vollständig mobil
  • müssen wertgenerierend sein
  • müssen knapp sein
  • dürfen nicht vollständig imitierter sein
  • dürfen nicht substituierbar sein
  • können materiell oder immateriell sein
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5
Q

Produktbezogene Marketingziele

A
  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens
  • Image des Unternehmens
  • Kundenzufriedenheit
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6
Q

Markterfolgbezogene Marketingziele

A
  • Marktanteil
  • Kundenloyalität
  • Preisniveau
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7
Q

Wirtschaftliche Marketingziele

A
  • Umsatz
  • Marketingkosten
  • Deckungsbeitrag
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8
Q

Kundenakquisition

Innovations- und Wachstumsorientierung

A

-Nicht-Verwender gewinnen:
“Anders”-Argumentation, Substitutionswettbewerb

-Kunden von der Konkurrenz gewinnen:
“Besser”-Argumentation, Verdrängungswettbewerb

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9
Q

Kundenbindung

Innovations- und Wachstumsorientierung

A

-Retention (Haltung) :
Kunden zurückgewinnen, Wechsel vermeiden, Wiedereinkäufe erzeugen

-Penetration (Ausbau) :
Wiederkäufe erhöhen, Folgekäufe erzeugen, Cross-Selling erzeugen

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10
Q

Leistungsinnovation

Innovations- und Wachstumsorientierung

A
  • “New in the World”

- Imitationen

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11
Q

Leisungspflege

Innovations- und Wachstumsorientierung

A

Lebenszyklusmodell:

Stärken: Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer eines Produkts, Ableitung von normstrategischen Aussagen

Schwächen: extreme Vereinfachung der Realität, Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen

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12
Q

Marktsegmentierung

A

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen/potentiellen Käufer

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13
Q

Massenmarketing

A

Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt

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14
Q

Segmentmarketing

A

Heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten

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15
Q

Ziele der Marktsegmentierung

A

Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung der Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne

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16
Q

Art der Marktsegmentierung

A
  • Demographische Kriterien (Geschlecht, Alter, Wohnort, -größe,…)
  • Sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
  • allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Einstellungen, Interessen)
  • Nutzenkriterien (Preis-/Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen)
  • Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Einkaufsstättenwhal, Produktwahl, Häufigkeit, Preissensitivität, Informationsverhalten)
17
Q

Segmentierungskriterien aus B2B- Märkten

A
  • äußere Merkmale der Kunden (Branche, Größe, Region)
  • Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden (angewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeit)
  • Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden (organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machverhältnisse im Unternehmen, Entscheidungskriterien)
  • Situative Faktoren (Dinglichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße)
  • persönliche Merkmale der Beteiligten (Risikofreudigkeit/Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännisches vs. technische Orientierung)
18
Q

Kriterien für eine effektive Segmentierung

A
  • Verhaltensrelevanz
  • Ansprechbarkeit
  • Trennschärfe
  • Messbarkeit
  • Zeitliche Stabilität
  • Wirtschaftlichkeit
19
Q

Customer Lifetime Value (CLV)

A

Zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensementen über mehrere Perioden ab

vereinfachende Annahmen:

  • konstante Margen Erlös-Kosten)
  • konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
20
Q

Positionierung

A

Festlegung einer Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben

21
Q

Anforderungen der Positionierung

A
  • bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
  • Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
  • Wahrnehmbar für die Zielgruppe
  • Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
22
Q

Produkte und Nutzenkategorien

A
  • Funktionaler Nutzen: resultiert aus Basisfunktion des Produktes
  • Ökonomischer Nutzen: aus Produkteigenschaften
  • Prozessnutzen: durch Beschaffung- und Nutzungsvorgängen
  • Emotionaler Nutzen: aus positiven Gefühlen der Produktnutzung
  • Sozialer Nutzen: aus sozialen Umfeld
23
Q

Grundlegende Wettbewerbsstrategie

A
  • Kostenführerschaft

- Differenzierung (Kundenbeziehungen, Produkte)

24
Q

Erfahrungskurvenmodell

A

Mit jeder Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produkts besteht eine Stückkostensenkungspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltene Stückkosten

25
Q

Ursachen des Erfahrungskurvenmodell

A

Skaleneffekte, Lerneffekte, Tech.Fortschritt

26
Q

Erfahrungsgesetz des Erfahrungskurvenmodell

A

k(x)= ax^-b und ln(k(x))= ln(a)-bln(x)

27
Q

Lernrate des Erfahrungskurvenmodell

A

Lernrate å

å=1-2^-b

28
Q

Chancen des Erfahrungskurvenmodell

A
  • hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile

- bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich

29
Q

Risiken des Erfahrungskurvenmodell

A
  • einsietige Konzentration auf Kosten

- geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industien

30
Q

Probleme des Erfahrungskurvenmodell

A
  • nur Kostensenkungspotenzial
  • Erfahrungskurve scher zu operationalisieren
  • keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfer
31
Q

Differnenzierungsstrategie

A

-Überlegene Produkte
häufige Optimierung, intensive Markenpflege, produktbegleitende Dienstleistungen, auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation

-bessere Kundenbeziehungen
hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots, Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden, umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter, systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen

32
Q

Value Positionierung

A
  • More for more: Premiumangebote
  • More for same: Leistungsangebote (klassischer Markenartikel)
  • The same for less: Preisangebote
  • Less for less: “Hard-Discount” Angebote
  • More for less: Kategorie-Killer

Absatz&Beschaffung (10 decks)

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