Entwicklung einer Markenstrategie Flashcards
Strategisches Marketing
Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit
- der Analyse der strategischen Ausgangssituation einer Unternehmens
- der Formulierung, Bewertung und Auswahl von marktbezogenen Strategien
befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten
Outsider-In-Perspektive (extern)
Prozess der Strategieentwicklung
- Auswahl eines Marktes (orientiert an der Attraktivität)
- Formulierung einer Strategie unter Betrachtung des Strategien der Wettbewerber
- Einsatz der notwendigen Ressourcen (interne oder externe Beschaffung)
Insider-Out-Perspektive (intern)
Prozess der Strategieentwicklung
- Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
- Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets” am effektivsten einsetzen lassen
- optimaler Einsatz der Assets, Vermarktung als Endprodukts, Kernprodukt oder reines “Asset”
Ressourcen als Quelle dauerhafter Wettbewerbvorteile
Prozess der Strategieentwicklung
- sind heterogen und nicht vollständig mobil
- müssen wertgenerierend sein
- müssen knapp sein
- dürfen nicht vollständig imitierter sein
- dürfen nicht substituierbar sein
- können materiell oder immateriell sein
Produktbezogene Marketingziele
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
Markterfolgbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Kundenakquisition
Innovations- und Wachstumsorientierung
-Nicht-Verwender gewinnen:
“Anders”-Argumentation, Substitutionswettbewerb
-Kunden von der Konkurrenz gewinnen:
“Besser”-Argumentation, Verdrängungswettbewerb
Kundenbindung
Innovations- und Wachstumsorientierung
-Retention (Haltung) :
Kunden zurückgewinnen, Wechsel vermeiden, Wiedereinkäufe erzeugen
-Penetration (Ausbau) :
Wiederkäufe erhöhen, Folgekäufe erzeugen, Cross-Selling erzeugen
Leistungsinnovation
Innovations- und Wachstumsorientierung
- “New in the World”
- Imitationen
Leisungspflege
Innovations- und Wachstumsorientierung
Lebenszyklusmodell:
Stärken: Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer eines Produkts, Ableitung von normstrategischen Aussagen
Schwächen: extreme Vereinfachung der Realität, Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen
Marktsegmentierung
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen/potentiellen Käufer
Massenmarketing
Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt
Segmentmarketing
Heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten
Ziele der Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung der Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne
Art der Marktsegmentierung
- Demographische Kriterien (Geschlecht, Alter, Wohnort, -größe,…)
- Sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Einstellungen, Interessen)
- Nutzenkriterien (Preis-/Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen)
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Einkaufsstättenwhal, Produktwahl, Häufigkeit, Preissensitivität, Informationsverhalten)
Segmentierungskriterien aus B2B- Märkten
- äußere Merkmale der Kunden (Branche, Größe, Region)
- Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden (angewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeit)
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden (organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machverhältnisse im Unternehmen, Entscheidungskriterien)
- Situative Faktoren (Dinglichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße)
- persönliche Merkmale der Beteiligten (Risikofreudigkeit/Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännisches vs. technische Orientierung)
Kriterien für eine effektive Segmentierung
- Verhaltensrelevanz
- Ansprechbarkeit
- Trennschärfe
- Messbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value (CLV)
Zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensementen über mehrere Perioden ab
vereinfachende Annahmen:
- konstante Margen Erlös-Kosten)
- konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
Positionierung
Festlegung einer Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben
Anforderungen der Positionierung
- bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Produkte und Nutzenkategorien
- Funktionaler Nutzen: resultiert aus Basisfunktion des Produktes
- Ökonomischer Nutzen: aus Produkteigenschaften
- Prozessnutzen: durch Beschaffung- und Nutzungsvorgängen
- Emotionaler Nutzen: aus positiven Gefühlen der Produktnutzung
- Sozialer Nutzen: aus sozialen Umfeld
Grundlegende Wettbewerbsstrategie
- Kostenführerschaft
- Differenzierung (Kundenbeziehungen, Produkte)
Erfahrungskurvenmodell
Mit jeder Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produkts besteht eine Stückkostensenkungspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltene Stückkosten
Ursachen des Erfahrungskurvenmodell
Skaleneffekte, Lerneffekte, Tech.Fortschritt
Erfahrungsgesetz des Erfahrungskurvenmodell
k(x)= ax^-b und ln(k(x))= ln(a)-bln(x)
Lernrate des Erfahrungskurvenmodell
Lernrate å
å=1-2^-b
Chancen des Erfahrungskurvenmodell
- hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
- bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken des Erfahrungskurvenmodell
- einsietige Konzentration auf Kosten
- geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industien
Probleme des Erfahrungskurvenmodell
- nur Kostensenkungspotenzial
- Erfahrungskurve scher zu operationalisieren
- keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfer
Differnenzierungsstrategie
-Überlegene Produkte
häufige Optimierung, intensive Markenpflege, produktbegleitende Dienstleistungen, auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
-bessere Kundenbeziehungen
hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots, Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden, umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter, systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Value Positionierung
- More for more: Premiumangebote
- More for same: Leistungsangebote (klassischer Markenartikel)
- The same for less: Preisangebote
- Less for less: “Hard-Discount” Angebote
- More for less: Kategorie-Killer
