Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
Anwendungsbereiche der Konsumentenverhaltens
- Ermittlung (latenter) Bedürfnisse
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Zentrale Konstrukte der Leistungsfähigkeit
- Aktivierung
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
- Involvement
- Umweltfaktoren
Aktivierung
- Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt
- Auslösende Faktoren: physische/physikalische, emotionale, kognitive Reize
Emotion
- Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand, der mit körperlicher Erregung verbunden ist
- Arten: Affekt, Empfinden, Stimmung
- Im Marketing: Auslöser und Ziel des Konsums, Mittel zur Differenzierung, Beeinflussung der Entscheidung
Motivation
- Aktivierende Ausrichtung auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand
- Instrumentale Werte (Ehrgeiz, Zuverlässigkeit,…) sind nötig um Terminale Werte (soziale Anerkennung,…) zu erreichen
- Means-End-Analyse/ Laddering-Verfahren: Konkrete Produkteigenschaft –>funktionaler Nutzen –> psychologischer Nutzen –> Werte
Einstellung
- Relativ zeitbeständige innere Deckhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erfahrung
- Arten: Bezugsobjekt, Zeitliche Stabilität, Ursprung
- Einstellungsmodell von Fishbein: Berechnung der Einstellung über einem Objekt durch Summieren der Eigenschaften
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
- Low Involvement: geringe Relevanz, Passive Entscheidung, auf Basis weniger einfacher Kriterien, Zeil: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
- High Involvement: hohe Relevanz, aktiver/komplexer Entscheidungsprozess, Basis vier komplexer Kriterien, Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Umweltfaktoren
- physisches Umfeld
- soziales Umfeld
- kulturelles Umfeld
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen
- Einflussfaktoren: Fähigkeit des Konsumenten, Erfahrung mit Produkt, Involvement mit Kategorie, erwarteter Nutzen/Aufwand
- Unsicherheitsreduktion: direkte Informationssuche, Leistungsbezogene Informationssubstitute (Garantie), Leisungsübergreifende Informationssubstitute (Marke)
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge durch die Informationen ins sensorische und das Kurzzeit Gedächtnis gelangen
-Theorie: streben nach kognitiven Gleichgewicht, Dissonanz (inneres kognitives Ungleichgewicht) wird als unangenehm empfunden, je stärker die Dissonanz desto stärker der Druck zu Dissonanzreduktion, Konsonanten Infos werden besser aufgenommen als dissonante
Strategie zur Vermeidung der Nachkaufdissonanz
- Suche nach Konsonanten Infos
- Vermeidung dissonanter Infos
- Neuinterpretiation
- Einstellungsänderung
- Handlung
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinneszeige und Entscheidungen im Kurzzeitgedächnis über deren Relevanz; Bewertung und Gewichtung
-Einflussfaktoren: Merkmale des Senders/Qulle, des Empfängers und der Botschaft
Elaboration Liklihood Model
Routen zur Informationsverarbeitung
- Zentrale Route: mittels kognitiver Prozesse
- Periphere Route: mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse
Informationsspeicherung
Im Langzeitgedächnis durch lernen
- Einflussfaktoren: Wiederholung, Reihenfolge der Präsentation, aktive Verarbeitung, Bedeutsamkeit
Kaufentscheidung
Bedürfniserkennung –> Informationsverarbeitung –> Kaufentscheidung
- Evoked Set: Menge an Produkten/Marken, die ein Konsument in Erwägung zieht
- Einflussfaktoren: Komplexität des Produkts, Erfahrung und Loyalität, Lebenszyklus
Reaktion auf ein großes Sortiment
Positiv: höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfits, hohe Flexibilität der Kaufentscheidung, Abwechslung
Negativ: höhere kognitive Anstrengung, Generierung hoher Erwartungen,Angst vor nicht optimaler Entscheidung
