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LM 8 - Marketing-Mix: kommunikationspolitische Entscheidungen Flashcards

1
Q

Aspekte der Kommunikationspolitik

A

Kommunikationspolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Kommunikationsziele
* Kommunikationsstrategie
* Kommunikationsbudgets
* Mediaplanung
* kommunikative Botschaft

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2
Q

Kommunikation

A

= Senden von verschlüsselten Informationen, die beim Empfänger Wirkung erzielen

Paradigma der Kommunikation – Stufen des Kommunikationsprozesses
1. Wer… – Unternehmen
2. …sagt was… – Inhalt der Kommunikationsbotschaft
3. …unter welchen Bedingungen… – Umwelt-, Wettbewerbssituation
4. …über welche Kanäle… – Kommunikationsinstrumente
5. …auf welche Art und Weise… – Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
6. …zu wem… – Zielgruppen
7. …mit welcher Wirkung? – Kommunikationserfolg

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3
Q

Kommunikationspolitik

A

= alle Kommunikationsentscheidungen eines Unternehmens, die auf relevante Zielgruppen gerichtet sind

zentrale Entscheidungsfelder
* Budgetfestlegung und -verteilung
* Botschaftsgestaltung

Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander abgestimmt werden
* formale Integration: einheitliche Zeichen, Logos, Slogans
–> erleichtert Wiedererkennung
* zeitliche Integration: Kontinuität
–> verbessert Lernen & Vertrauen
* inhaltliche Integration: einheitliche Botschaft, Argumente
–> stützt Positionierung

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4
Q

Kommunikationspolitik: Ziele

A

ökonomische Ziele
* Umsatz
* …

psychographische Ziele
* Bekanntheit des Unternehmens/Produkts
* Einstellung bzgl. des Kommunikationsobjekts
* Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
* (Wieder)kaufabsicht
* Image

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5
Q

Kommunikationsstrategie

A

= mittel- bis langfristiger Verhaltesplan, der den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt

zentral: Positionierung
* Verankerung des brand promise (Nutzenversprechens)

Entscheidungen
1. geographischer Geltungsbereich
2. zeitliche Ausgestaltung
3. Positionierung
4. Kreativstrategie (Copy-Strategie)
5. Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente

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6
Q

Kommunikationsbudget: Festlegung

A

wirkungsgestützte Verfahren
* erfordern Messung und Prognose der Werbewirkung
* unterstellen Wirkungszusammenhang zwischen Budget und angestrebter Zielgröße
* konkave/s-förmige Reaktionsfunktion

nicht-wirkungsgestützte Verfahren
* basiert auf Erfahrungswerten
* Kommunikationsbudget wird aufgrund eines fixen/variablen Prozentsatzes einer Bezugsgröße festgestellt

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7
Q

Kommunikationsbudget: Aufteilung

A

sachliche Budgetallokation
* Stufe 1: Aufteilung der Kommunikationsinstrumente: above-the-line-Maßnahmen vs. below-the-line-Maßnahmen
* Stufe 2: Auswahl und Budgetierung von Werbeträgern und Werbemitteln (Mediaplanung)
Werbeträger = Medium, das Kommunikationsbotschaft trägt (zB Zeitschrift)
Werbemittel = konkretes Auftreten der Botschaft (zB einzelnes Plakat/Werbespot)

zeitliche Budgetallokation

geographische Budgetallokation

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8
Q

Kommunikationsinstrumente: Eignungskriterien

A
  • Ziele der Kommunikationspolitik
  • Reichweite: qualitative Bewertung
  • zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Aktualität, Flexibilität, Konstanz
  • gestalterische Möglichkeiten: Darstellung der Botschaft, Ansprache der Sinnesorgane
  • Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
  • Feedbackmöglichkeiten
  • Kosten
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9
Q

Werbung: klassisch

A

= entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten

Ziel
* Einstellungen & Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne der Unternehmensziele verändern

Vorteile
* große Reichweite
* vielfätlige Einsatzmöglichkeiten

Insertionsmedien
* Zeitungen inkl. Supplements
* Publikationszeitschriften
* Special-Interest-Zeitschriften
* (Fach)zeitschriften
* Out-of-Home-Medien (Außenwerbung)

elektronische Medien
* Fernsehen inkl. Sonderwerbeformen
* Kino
* Radio
* Online-Werbung

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10
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung

A

= Out-of-Home-Medien = Kommunikation, die im und aus dem öffentlichen Raum heraus auf jeden einwirkt
* Plakatwerbung
* Hinweismedien
* Transport-Medien
* Ambient Medien
* Schaufenster
* Digital Out-of-Home

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11
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Plakate und Plakatwerbeträger

A

Eigenschaften
* kostengünstig (hoher Standardisierungsgrad)
* weit verbreitet
* einfache, klare Botschaften
* prägnante Bildinformationen

Formen
* City-Light-Poster
* City-Light-Boards/MegaLights
* Großflächen
* Panoramaflächen
* Superposter
* Riesenposter
* Allgemeinstellen = Litfaßsäulen
* Ganzsäulen
* City-Light-Säulen (CLS)
* Werbetürme

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12
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Transport- bzw. Verkehrsmedien

A

Eigenschaften
* lösen Produktinteresse direkt am Weg zum PoS aus
* hohe Reichweite & Akzeptanz/Sympathie
* eingeschränkte Werbebotschaft
* eingeschränkte zeitliche Flexibilität

öffentliche Verkehrsmittel
* Teil- und Ganzgestaltung (Total Branding)
* Außengestaltung: Traffic Boards, Traffic Banners, Heckflächenwerbung
* Innenraumgestaltung: Plakate, Swing Ads, Prospekte

LKWs
* Seiten- und Heckflächenwerbung
* reflektierende Foliein

Taxis
* Außenfläche: zB DoorCover
* Innenraum: zB Rückseiten der Rückenlehnen

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13
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Ambient Medien

A

= unkonventionelle Werbeträger in direkter Lebensumwelt des Nachfragers

Beispiele: Werbung auf/in:
* Gratispostkarten
* Toiletten
* Papierhandtüchern in der Gastronomie
* Zapfpistolen an Tankstellen
* Golflöchern
* Gepäckbändern am Flughafen
* Kanaldeckeln

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14
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Digital Out-of-Home-Medien

A

= beleuchtete Schriften, Formen, Filme, teilweise mit Bluetoothtechnologie ausgestattet

Beispiele
* digitale Großbildflächen (digitale Plakate)
* Flachbildschrime
* Out-of-Home-Channel an Bahnhöfen/in Shopping Centers
* Autobahn-Channel
* Bluetooth-Plakate

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15
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Trends

A

Trend 1: medienübergreifende umweltbezogene Konzepte
* am PoS: zB Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics, Instore Radio
* an Bahnhöfen/Flughäfen: zB City-Light-Poster, Stair Poster

Trend 2: Interaktion mittles Smartphone, Tablets & Co
* QR-Codes
* AR
* NFC
* interactive Screens

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16
Q

Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Guerilla-Marketing

A

Mosquito-Marketing
* Schwäche der anderen in eigenen Werbebotschaften

Ambush-Marketing
* Schwäche der anderen, Großveranstaltung für Werbezwecke ohne Sponsoring

Buzz-Marketing
* Vergütung von Agents wird nicht bekannt (Influencer)

Sensations-Marketing
* ungewöhnliche räumliche Platzierung
* einmalig

Ambient-Marketing
* ungewöhnliche räumliche Platzierung
* länger

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17
Q

Online-Kommunikation

A

= alle marketingrelevanten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden

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18
Q

Online-Kommunikation: Soziale Medien

A

= Bündel internetbasierter Anwednungen, die auf Web 2.0 basieren (user-generierte Inhalte)

Formen
* Webblogs: Information teilen
* Wikis: Information beschaffen
* Online Communities: Austausch mit Gleichgesinnten
* Social Networks: Austausch/Kontaktpflege mit Gleichgesinnten
* Microblogging: Kurznachrichten veröffentlichen
* Foto-/Videocommunities: unterhalten

Anforderungen an Interaktionskompetenz von Marken
* Interaktionskonsistenz: Mitarbeiter muss über alle aktuellen & vergangenen Interaktionen zwischen Marke und Kunde Bescheid wissen, dh alle relevanten Informationen besitzen
* Interaktionsrelevanz: Nutzen der Interaktion aus Nachfragersicht (zB Lösen eines Kundenproblems)
* Interaktionsschnelligkeit

19
Q

Online-Kommunikation: Soziale Medien: Erfolgsfaktoren für deren Nutzung

A
  • Integration von Social-Media-Aktivitäten in die Markenkommunikation bzw. Unternehmensstrategie –> konsistentes Markenbild
  • Authentizität und Transparenz, dh es muss klar erkennbar sein, wenn Mitarbeiter kommunizieren
  • Angebot eines relevanten Nutzens aus Kundensicht
  • Generierung von Word of Mouth, zB über virale Videos
20
Q

Direktkommunikation

A

= direkte, personalisierte Ansprache oder direkte Interaktion mit aktuellen & potentiellen Kunden

Ziele
* Gewinnung von Neukunden
* Kundenpflege

Formen
* Massenmedien mit Response-Element: zB via Telefonnummer, Link
* Direktwerbemedien (an bestimmte Adressaten gerichtet): zB Direkt-Mailing
* Kundenbindungsprogramme: zB Kundenclubs

21
Q

Direktkommunikation: Public Relations (PR)

A

= Öffentlichkeitsarbeit = aktiv gestaltete Beziehung zwischen Unternehmen & Anspruchsgruppen, um Vertrauen aufzubauen/zu erhalten

Funktionen
* Informationsfunktion
* Kontaktfunktion
* Imagefunktion
* Sozialfunktion
* Balancefunktion
* Stabilisierungsfunktion

22
Q

Direktkommunikation: Verkaufsförderung (Promotions)

A

= Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter

Ziele gerichtet auf
* Verkaufspersonal: Verbesserung der Verkaufsqualität, Erhöhung der Mitarbeitermotivation
* Handel: Absicherung/Ausbau der Warenpräsenz (Listung)
* Nachfrager: Aufmerksamkeit wecken, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Kauffrequenz

aus Zielen abgeleitete Maßnahmen
* preisorientierte Promotions (price deals)
* nicht-preisorientierte Promotions (non-price deals), zB Probeverkostung

23
Q

Direktkommunikation: Messen und Ausstellungen

A

= zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltung

Messen
* für Fachbesucher (gewerbliche Abnehmer)
* direkter Wettbewerbsvergleich, da Angebote von mehreren Anbietern einer Branche angeboten werden
* Ziele: Vorbereitung/Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung/Pflege von Geschäftsbeziehungen, Festlegung eigener Position im Wettbewerbsvergleich, Informationen betr. Marktneuerungen und veränderten Kundenbedürfnissen

Ausstellungen
* für das allgemeine Publikum
* Ziele: Verfolgung von Absatzzielen

24
Q

Direktkommunikation: Messen: Kriterien zur Typologisierung

A
  1. Breite des Angebots: Universal-/Spezial-/Branchenmesse
  2. Angebotsschwerpunkt: Konsum- & Investitionsgütermessen
  3. Funktion: Informations- & Ordermessen
  4. Austeller- und Besucherreichweite: (über)regional, (inter)national
  5. Zielgruppe: Fachbesucher, Händler, Nachfrager
  6. Hauptrichtung des Absatzes: Export, Import
25
Q

Direktkommunikation: Event Marketing

A

= eigenständige, multi-sensuale Inszenierung von temporären Ereignissen

Abgrenzungen
* Event Marketing: unternehmenseigene, zielgruppengerechte Veranstaltung
* Eventsponsoring: fremd-initiierte Events
* Ausstellungen/Messen: auf Absatz ausgerichtet

Ziele
* Präsentation des Objekts in erlebnisorienterter Form (emotionale Positionierung)
* Schaffung & Erhöhung der Bekanntheit
* Imagesteigerung
* Kundenbindung

26
Q

Direktkommunikation: Sponsoring

A

= Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How zur Förderung von Organisationen, Personen, Veranstaltungen
* positiver Imagetransfer (= Fit)

Sponsoringbereiche & ihre Zielprioritäten
* Sport: Imageziele & Bekanntheitsgrad
* Kultur: Imageprofilierung & Kontaktpflege
* Soziales: Verantwortung & Mitarbeitermotivation
* Umwelt: Verantwortung & Mitarbeitermotivation
* Medien: Verantwortung & Mitarbeitermotivation

≠ Ambushing, bei dem man mit dem Event in Verbindung gebraacht werden soll, jedoch ohne es zu fördern

27
Q

Direktkommunikation: Product Placement

A

= gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil eines Film-/Videoproduktion
* vermehrt eingesetzt als Reaktion auf Informationsüberlastung
* Nachfrager nimmt kommunikative Beeinflussung nur unbewusst wahr
* erhöhte Authentizität des Markenauftritts

28
Q

Direktkommunikation: In-Game Advertising

A

= vergütete Integration von Werbung in Video-/Computerspielen

Arten
* Adgame
* statisches In-Game Advertising
* dynamisches In-Game Advertising

Erfolgsfaktoren
* Integrationsgrad der Werbemaßnahme
* Prominenz der Darstellung
* Fit zwischen Marke und Spiel
* Authentizität der Markeneinbindung (generelle Akzeptanz)
* Markenbekanntheit (Erinnert sich der Nachfrgaer an Marke?)

29
Q

Mediaplanung

A

= Streuplanung = optimale Auswahl von Werbeträgern und Budgetzuweisung, um Unternehmensziele zu erreichen

Media-Budget
* Mit bestimmtem Budget…

Media-Zielgruppe
* …die richtigen Zielpersonen…

Reichweite
* …zum richtigen Zeitpunkt & -raum…
* … in bestimmtem Gebiet…

Selektion von Werbeträgergruppen
* …mit relevanten Medien…

Kontakthäufigkeit
* …genügend oft…

Kommunikationsangebot
* …mit bestimmter Botschaft…

Werbewirkung
* …so effektiv…

Kosten-Leistungs-Verhältnis
* …und kostengünstig…

…wie möglich ansprechen.

30
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses

A
  1. Situationsanalyse
  2. Mediaziele und -zielgruppen
  3. Media Briefing
  4. Mediabudget
    –> Ebene 1: Verteilung auf Werbeträger und -gruppen
    & Ebene 2: zeitliche und geographische Verteilung
    –> Modelle zur Entscheidungsunterstützung
  5. Media-Detail-Planung
31
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Situationsanalyse

A

Diagnose
* Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse

Prognose
* Einschätzung & Bewertung zukünftiger Entwicklungen im relevanten Marktsegment

Analyseobjekte
* Unternehmen: Ressourcenanalyse (Stärken-Schwächen-Profil)
* relevanter Markt: Daten zur ökonomischen Marktentwicklung
* Gesellschaft
* Werbeobjekt: zB Produktmarke

zentrale Fragestellung
* Welche Zielgruppen werden momentan zu welchen Preisen mit welchen Werbeträger(gruppe)n erreicht?

32
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Mediaziele/-zielgruppen

A
  • Marketingzielgruppe in Mediazielgruppe umzuwandeln
  • Mediazialgruppen müssen für messbaren Erfolg operationalsiert werden

Abgrenzungskriterien
* soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand
* psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte
* konsumspezifische Merkmale: Beschreibung des Käuferverhaltens
* typologische Merkmale: zB “modebewusste Karrierefrau”

Mediazielgruppen: Basis für Bestimmung der Mediaziele

wesentliche Zielsetzungen: quantitatives Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeträgern und -mitteln
* Reichweite: Wieviele Personen der Zielgruppe haben Kontakt mit der Werbung?
* Werbedruck: Wie oft findet dieser Kontakt statt?

33
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media Briefing

A

= verbindliche Arbeitsgrundlage für die Zusammenarbeit zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und der Marketingagentur

grundlegende Anforderungen (kurz und übersichtlich)
* schriftlich
* rechtzeitige Erstellung
* vollständig
* mit Input der vorgelagerten Stufen abgestimmt (zB Marketingplan)
* inkl. relevanter Anlagen und Informationen
* gemeinsame Entwicklung

inhaltliche Bestandteile
* klare, nachvollziehbare Zielgruppendefinitionen
* mediastrategische Ziele: Reichweite, Werbedruck
* Informationen zur Zeitplanung
* Informationen bzgl. bevorzugter/ausgeschlossener Werbeträger
* angestrebte Werbeziele

34
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Verteilung

A

zwei Ebenen
Verteilung auf Werbeträger(gruppen)
* Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung, Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität)
* Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von quantitativen und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite, Nutzungspreis)

zeitliche und geographische Verteilung
* zeitliche Streuung: Häufigkeit & zeitliche Verteilung von Wiederholungen (Beachtung von Vergessenseffekten, Reaktanzen (Abwehrreaktionen?), Wear-out-Effekten (Ermüdungserscheinungen)
* geographische Streuung: auf relevante Kundensegmente
* zeitliche & räumliche Platzierung innerhalb eines Werbeträgers:
Primacy-recency-Effekt: höhere Erinnerungswerte zu Beginn/am Ende eines Werbeträgers
Reminder-Effekt: höhere Erinnerungswirkung bei kürzeren, mehrfach hintereinander geschaltenen Werbespots; im TV: am Ende (Zapping Verhalten)

Modelle zur Entscheidungsunterstützung
im Rahmen der optimalen Budgetallokation

heuristische Modelle
* starkt vereinfacht (Faustregeln)
* beliebt

Optimierungsverfahren
* (nicht-)lineare und dynamische Programmierung

35
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Reichweitemaße

A

Bruttoreichweite
* Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschaltenen Medium erreicht werden
* ein Medium + einmalige Schaltung:
Leser pro Ausgabe
Besucher pro Woche
Passanten bei Anschlagstelle eines Plakats

Nettoreichweite
* Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren Werbeträgern mindestens ein Mal erreicht werden
* mehrere Medien + einmalige Schaltung:
bereinigt um externe Überschneidungen

kumulierte Reichweite
* Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden
* ein Medium + wiederholte Einschaltung:
bereinigt um interne Überschneidungen

kombinierte Reichweite
* Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden
* mehrere Medien + wiederholte Einschaltung:
bereinigt um externe & interne Überschneidungen

externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft verschiedener Werbeträger

vs.

interne Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft, die mit einem Werbeträger wiederholt erreicht werden

36
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Reichweitemaße: Kennzahlen

A

Zielgruppenaffinität
* Ausdruck der Kontaktqualität (wie effizient wird die Zielgruppe erreicht)
* = (NettoRW in der ZG : NettoRW in der Gesamtbevölkerung) x 100
* > 100: überproportional hohe Abdeckung der Zielgruppe
* < 100: Streuverluste

Opportunity to See (OTS)
* Tiefenwirkung: durchschnittliche Kontaktchance/-zahl pro Rezipient
* = Kontaktsumme : NettoRW

Gross Rating Points (GRPs)
* Werbedruck
* = (Kontaktsumme : ZG-Größe) x 100
* Bedeutung von GRPs = 1000:
1% der ZG ist 1000 Kontakten ausgesetzt
50% der ZG sind 20 Kontakten ausgesetzt (1000 : 50)
100& der ZG sind 10 Kontakten ausgesetzt (1000 : 100)

Tausend-Kontakte-Preis (TKP)
* durchschnittl. Kosten, um 1000 Kontakte zu erzielen (unabhäng. von Anzahl tatsächlich erreichter Personen)
* = (Schaltungskosten : Kontaktsumme) x 1000

Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
* Durchschnittspreis, um 1000 Personen zu erreichen
* = (Schaltungskosten : NettoRW) x 1000

Costs per GRP (CPP)
* internationaler Vergleichsmaßstab
* = Schaltungskosten : GRPs

37
Q

Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Detail-Planung

A

= beschäftigt sich mit tatsächlicher Umsetzung

i.d.R.: letztes Quartal vor neuem Geschäftsjahr für Dauer von max. 1 Kalenderjahr bestimmt
* Modifikationen möglich
* Aufstellung von verschiedenen Alternativplänen (Auswahl des finalen Plans aufgrund Reichweite, Durchschnittskontakte, Kosten je Nutzer, Gesamtkosten)

38
Q

Mediaplanung: Kommunikationswirkung: Prozess

A
  1. Kommunikationsbotschaft
  2. Wahrnehmung (Aufmerksamkeit)
    affektive Ebene: aktivierende Prozesse (Emotionen, Motive)
    kognitive Ebene: kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung)
  3. Image
  4. Kaufabsicht
    konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen
  5. Kaufhandlung
    konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen
39
Q

Mediaplanung: Kommunikationswirkung: Einflussfaktoren

A

Personenqualität (Empfänger)
* individuelle Wahrnehmungs- und Verarbeitungsverhalten

Situationsqualität

Kommunikationsträgerqualität
* Eignung von Medien

Kommunikationsmittelqualität
* formale & inhaltliche Gestaltungskriterien der Botschaft

Senderqualität
* va Glaubwürdigkeit

–> Kreislauf, bei dem alles nicht nur die Kommunikationswirkung beeinflusst, sondern auch den vor-/nachgestellten Einflussfaktor

40
Q

Mediaplanung: Modellansätze

A

Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis
* Attention (kognitive Ebene)
* Interest (affektive Ebene)
* Desire (affektive Ebene)
* Action (konative Ebene)

Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten
* Art der Werbung: informativ —– emotional
* Involvement: hoch —– gering

41
Q

Mediaplanung: Modellansätze

A

Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis
* Attention (kognitive Ebene)
* Interest (affektive Ebene)
* Desire (affektive Ebene)
* Action (konative Ebene)

Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten
* Art der Werbung: informativ —– emotional
* Involvement: hoch —– gering

42
Q

Mediaplanung: Art der Werbung: informative vs. emotionale Werbung

A

informative Ausgestaltung
objektive Tatbestände und Produktvorteile
* bei komplizierten Leistungen
* bei hohem Preisdruck
* argumentative Elemente (Beweise)

emotionale Ausgestaltung
* bei hohem Kommunikationswettbewerb
* Schlüsselreize (Vampireffekt vermeiden)
* emotionale Erinnerung

Verwendung von Bildern
* Schemata: Kindchenschema, Busenschema
* Testimonials: Prominente, Experten, typische Verwender
* Humor: Witz, Wortspiel, Überraschung
* Produkterlebnisse: Liebe, Frische, Glück

43
Q

Mediaplanung: formale Botschaftsgestaltung

A

Bilder
* Reihenfolgeeffekt (Blickfangwirkung)
* doppelte Codierung
* hohes Aktivierungspotenzial –> bessere Erinnerung)

Farbe

typographische Gestaltung (Schrifttyp)

sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit)

Größe

Musik

Marketing (8 decks)

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