LM 8 - Marketing-Mix: kommunikationspolitische Entscheidungen Flashcards
Aspekte der Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Kommunikationsziele
* Kommunikationsstrategie
* Kommunikationsbudgets
* Mediaplanung
* kommunikative Botschaft
Kommunikation
= Senden von verschlüsselten Informationen, die beim Empfänger Wirkung erzielen
Paradigma der Kommunikation – Stufen des Kommunikationsprozesses
1. Wer… – Unternehmen
2. …sagt was… – Inhalt der Kommunikationsbotschaft
3. …unter welchen Bedingungen… – Umwelt-, Wettbewerbssituation
4. …über welche Kanäle… – Kommunikationsinstrumente
5. …auf welche Art und Weise… – Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
6. …zu wem… – Zielgruppen
7. …mit welcher Wirkung? – Kommunikationserfolg
Kommunikationspolitik
= alle Kommunikationsentscheidungen eines Unternehmens, die auf relevante Zielgruppen gerichtet sind
zentrale Entscheidungsfelder
* Budgetfestlegung und -verteilung
* Botschaftsgestaltung
Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander abgestimmt werden
* formale Integration: einheitliche Zeichen, Logos, Slogans
–> erleichtert Wiedererkennung
* zeitliche Integration: Kontinuität
–> verbessert Lernen & Vertrauen
* inhaltliche Integration: einheitliche Botschaft, Argumente
–> stützt Positionierung
Kommunikationspolitik: Ziele
ökonomische Ziele
* Umsatz
* …
psychographische Ziele
* Bekanntheit des Unternehmens/Produkts
* Einstellung bzgl. des Kommunikationsobjekts
* Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
* (Wieder)kaufabsicht
* Image
Kommunikationsstrategie
= mittel- bis langfristiger Verhaltesplan, der den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt
zentral: Positionierung
* Verankerung des brand promise (Nutzenversprechens)
Entscheidungen
1. geographischer Geltungsbereich
2. zeitliche Ausgestaltung
3. Positionierung
4. Kreativstrategie (Copy-Strategie)
5. Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsbudget: Festlegung
wirkungsgestützte Verfahren
* erfordern Messung und Prognose der Werbewirkung
* unterstellen Wirkungszusammenhang zwischen Budget und angestrebter Zielgröße
* konkave/s-förmige Reaktionsfunktion
nicht-wirkungsgestützte Verfahren
* basiert auf Erfahrungswerten
* Kommunikationsbudget wird aufgrund eines fixen/variablen Prozentsatzes einer Bezugsgröße festgestellt
Kommunikationsbudget: Aufteilung
sachliche Budgetallokation
* Stufe 1: Aufteilung der Kommunikationsinstrumente: above-the-line-Maßnahmen vs. below-the-line-Maßnahmen
* Stufe 2: Auswahl und Budgetierung von Werbeträgern und Werbemitteln (Mediaplanung)
Werbeträger = Medium, das Kommunikationsbotschaft trägt (zB Zeitschrift)
Werbemittel = konkretes Auftreten der Botschaft (zB einzelnes Plakat/Werbespot)
zeitliche Budgetallokation
geographische Budgetallokation
Kommunikationsinstrumente: Eignungskriterien
- Ziele der Kommunikationspolitik
- Reichweite: qualitative Bewertung
- zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Aktualität, Flexibilität, Konstanz
- gestalterische Möglichkeiten: Darstellung der Botschaft, Ansprache der Sinnesorgane
- Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
- Feedbackmöglichkeiten
- Kosten
Werbung: klassisch
= entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten
Ziel
* Einstellungen & Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne der Unternehmensziele verändern
Vorteile
* große Reichweite
* vielfätlige Einsatzmöglichkeiten
Insertionsmedien
* Zeitungen inkl. Supplements
* Publikationszeitschriften
* Special-Interest-Zeitschriften
* (Fach)zeitschriften
* Out-of-Home-Medien (Außenwerbung)
elektronische Medien
* Fernsehen inkl. Sonderwerbeformen
* Kino
* Radio
* Online-Werbung
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung
= Out-of-Home-Medien = Kommunikation, die im und aus dem öffentlichen Raum heraus auf jeden einwirkt
* Plakatwerbung
* Hinweismedien
* Transport-Medien
* Ambient Medien
* Schaufenster
* Digital Out-of-Home
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Plakate und Plakatwerbeträger
Eigenschaften
* kostengünstig (hoher Standardisierungsgrad)
* weit verbreitet
* einfache, klare Botschaften
* prägnante Bildinformationen
Formen
* City-Light-Poster
* City-Light-Boards/MegaLights
* Großflächen
* Panoramaflächen
* Superposter
* Riesenposter
* Allgemeinstellen = Litfaßsäulen
* Ganzsäulen
* City-Light-Säulen (CLS)
* Werbetürme
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Transport- bzw. Verkehrsmedien
Eigenschaften
* lösen Produktinteresse direkt am Weg zum PoS aus
* hohe Reichweite & Akzeptanz/Sympathie
* eingeschränkte Werbebotschaft
* eingeschränkte zeitliche Flexibilität
öffentliche Verkehrsmittel
* Teil- und Ganzgestaltung (Total Branding)
* Außengestaltung: Traffic Boards, Traffic Banners, Heckflächenwerbung
* Innenraumgestaltung: Plakate, Swing Ads, Prospekte
LKWs
* Seiten- und Heckflächenwerbung
* reflektierende Foliein
Taxis
* Außenfläche: zB DoorCover
* Innenraum: zB Rückseiten der Rückenlehnen
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Ambient Medien
= unkonventionelle Werbeträger in direkter Lebensumwelt des Nachfragers
Beispiele: Werbung auf/in:
* Gratispostkarten
* Toiletten
* Papierhandtüchern in der Gastronomie
* Zapfpistolen an Tankstellen
* Golflöchern
* Gepäckbändern am Flughafen
* Kanaldeckeln
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Digital Out-of-Home-Medien
= beleuchtete Schriften, Formen, Filme, teilweise mit Bluetoothtechnologie ausgestattet
Beispiele
* digitale Großbildflächen (digitale Plakate)
* Flachbildschrime
* Out-of-Home-Channel an Bahnhöfen/in Shopping Centers
* Autobahn-Channel
* Bluetooth-Plakate
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Trends
Trend 1: medienübergreifende umweltbezogene Konzepte
* am PoS: zB Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics, Instore Radio
* an Bahnhöfen/Flughäfen: zB City-Light-Poster, Stair Poster
Trend 2: Interaktion mittles Smartphone, Tablets & Co
* QR-Codes
* AR
* NFC
* interactive Screens
Werbung: Insertionsmedien: Außenwerbung: Guerilla-Marketing
Mosquito-Marketing
* Schwäche der anderen in eigenen Werbebotschaften
Ambush-Marketing
* Schwäche der anderen, Großveranstaltung für Werbezwecke ohne Sponsoring
Buzz-Marketing
* Vergütung von Agents wird nicht bekannt (Influencer)
Sensations-Marketing
* ungewöhnliche räumliche Platzierung
* einmalig
Ambient-Marketing
* ungewöhnliche räumliche Platzierung
* länger
Online-Kommunikation
= alle marketingrelevanten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden
Online-Kommunikation: Soziale Medien
= Bündel internetbasierter Anwednungen, die auf Web 2.0 basieren (user-generierte Inhalte)
Formen
* Webblogs: Information teilen
* Wikis: Information beschaffen
* Online Communities: Austausch mit Gleichgesinnten
* Social Networks: Austausch/Kontaktpflege mit Gleichgesinnten
* Microblogging: Kurznachrichten veröffentlichen
* Foto-/Videocommunities: unterhalten
Anforderungen an Interaktionskompetenz von Marken
* Interaktionskonsistenz: Mitarbeiter muss über alle aktuellen & vergangenen Interaktionen zwischen Marke und Kunde Bescheid wissen, dh alle relevanten Informationen besitzen
* Interaktionsrelevanz: Nutzen der Interaktion aus Nachfragersicht (zB Lösen eines Kundenproblems)
* Interaktionsschnelligkeit
Online-Kommunikation: Soziale Medien: Erfolgsfaktoren für deren Nutzung
- Integration von Social-Media-Aktivitäten in die Markenkommunikation bzw. Unternehmensstrategie –> konsistentes Markenbild
- Authentizität und Transparenz, dh es muss klar erkennbar sein, wenn Mitarbeiter kommunizieren
- Angebot eines relevanten Nutzens aus Kundensicht
- Generierung von Word of Mouth, zB über virale Videos
Direktkommunikation
= direkte, personalisierte Ansprache oder direkte Interaktion mit aktuellen & potentiellen Kunden
Ziele
* Gewinnung von Neukunden
* Kundenpflege
Formen
* Massenmedien mit Response-Element: zB via Telefonnummer, Link
* Direktwerbemedien (an bestimmte Adressaten gerichtet): zB Direkt-Mailing
* Kundenbindungsprogramme: zB Kundenclubs
Direktkommunikation: Public Relations (PR)
= Öffentlichkeitsarbeit = aktiv gestaltete Beziehung zwischen Unternehmen & Anspruchsgruppen, um Vertrauen aufzubauen/zu erhalten
Funktionen
* Informationsfunktion
* Kontaktfunktion
* Imagefunktion
* Sozialfunktion
* Balancefunktion
* Stabilisierungsfunktion
Direktkommunikation: Verkaufsförderung (Promotions)
= Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter
Ziele gerichtet auf
* Verkaufspersonal: Verbesserung der Verkaufsqualität, Erhöhung der Mitarbeitermotivation
* Handel: Absicherung/Ausbau der Warenpräsenz (Listung)
* Nachfrager: Aufmerksamkeit wecken, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Kauffrequenz
aus Zielen abgeleitete Maßnahmen
* preisorientierte Promotions (price deals)
* nicht-preisorientierte Promotions (non-price deals), zB Probeverkostung
Direktkommunikation: Messen und Ausstellungen
= zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltung
Messen
* für Fachbesucher (gewerbliche Abnehmer)
* direkter Wettbewerbsvergleich, da Angebote von mehreren Anbietern einer Branche angeboten werden
* Ziele: Vorbereitung/Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung/Pflege von Geschäftsbeziehungen, Festlegung eigener Position im Wettbewerbsvergleich, Informationen betr. Marktneuerungen und veränderten Kundenbedürfnissen
Ausstellungen
* für das allgemeine Publikum
* Ziele: Verfolgung von Absatzzielen
Direktkommunikation: Messen: Kriterien zur Typologisierung
- Breite des Angebots: Universal-/Spezial-/Branchenmesse
- Angebotsschwerpunkt: Konsum- & Investitionsgütermessen
- Funktion: Informations- & Ordermessen
- Austeller- und Besucherreichweite: (über)regional, (inter)national
- Zielgruppe: Fachbesucher, Händler, Nachfrager
- Hauptrichtung des Absatzes: Export, Import
Direktkommunikation: Event Marketing
= eigenständige, multi-sensuale Inszenierung von temporären Ereignissen
Abgrenzungen
* Event Marketing: unternehmenseigene, zielgruppengerechte Veranstaltung
* Eventsponsoring: fremd-initiierte Events
* Ausstellungen/Messen: auf Absatz ausgerichtet
Ziele
* Präsentation des Objekts in erlebnisorienterter Form (emotionale Positionierung)
* Schaffung & Erhöhung der Bekanntheit
* Imagesteigerung
* Kundenbindung
Direktkommunikation: Sponsoring
= Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How zur Förderung von Organisationen, Personen, Veranstaltungen
* positiver Imagetransfer (= Fit)
Sponsoringbereiche & ihre Zielprioritäten
* Sport: Imageziele & Bekanntheitsgrad
* Kultur: Imageprofilierung & Kontaktpflege
* Soziales: Verantwortung & Mitarbeitermotivation
* Umwelt: Verantwortung & Mitarbeitermotivation
* Medien: Verantwortung & Mitarbeitermotivation
≠ Ambushing, bei dem man mit dem Event in Verbindung gebraacht werden soll, jedoch ohne es zu fördern
Direktkommunikation: Product Placement
= gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil eines Film-/Videoproduktion
* vermehrt eingesetzt als Reaktion auf Informationsüberlastung
* Nachfrager nimmt kommunikative Beeinflussung nur unbewusst wahr
* erhöhte Authentizität des Markenauftritts
Direktkommunikation: In-Game Advertising
= vergütete Integration von Werbung in Video-/Computerspielen
Arten
* Adgame
* statisches In-Game Advertising
* dynamisches In-Game Advertising
Erfolgsfaktoren
* Integrationsgrad der Werbemaßnahme
* Prominenz der Darstellung
* Fit zwischen Marke und Spiel
* Authentizität der Markeneinbindung (generelle Akzeptanz)
* Markenbekanntheit (Erinnert sich der Nachfrgaer an Marke?)
Mediaplanung
= Streuplanung = optimale Auswahl von Werbeträgern und Budgetzuweisung, um Unternehmensziele zu erreichen
Media-Budget
* Mit bestimmtem Budget…
Media-Zielgruppe
* …die richtigen Zielpersonen…
Reichweite
* …zum richtigen Zeitpunkt & -raum…
* … in bestimmtem Gebiet…
Selektion von Werbeträgergruppen
* …mit relevanten Medien…
Kontakthäufigkeit
* …genügend oft…
Kommunikationsangebot
* …mit bestimmter Botschaft…
Werbewirkung
* …so effektiv…
Kosten-Leistungs-Verhältnis
* …und kostengünstig…
…wie möglich ansprechen.
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses
- Situationsanalyse
- Mediaziele und -zielgruppen
- Media Briefing
- Mediabudget
–> Ebene 1: Verteilung auf Werbeträger und -gruppen
& Ebene 2: zeitliche und geographische Verteilung
–> Modelle zur Entscheidungsunterstützung - Media-Detail-Planung
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Situationsanalyse
Diagnose
* Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse
Prognose
* Einschätzung & Bewertung zukünftiger Entwicklungen im relevanten Marktsegment
Analyseobjekte
* Unternehmen: Ressourcenanalyse (Stärken-Schwächen-Profil)
* relevanter Markt: Daten zur ökonomischen Marktentwicklung
* Gesellschaft
* Werbeobjekt: zB Produktmarke
zentrale Fragestellung
* Welche Zielgruppen werden momentan zu welchen Preisen mit welchen Werbeträger(gruppe)n erreicht?
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Mediaziele/-zielgruppen
- Marketingzielgruppe in Mediazielgruppe umzuwandeln
- Mediazialgruppen müssen für messbaren Erfolg operationalsiert werden
Abgrenzungskriterien
* soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand
* psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte
* konsumspezifische Merkmale: Beschreibung des Käuferverhaltens
* typologische Merkmale: zB “modebewusste Karrierefrau”
Mediazielgruppen: Basis für Bestimmung der Mediaziele
wesentliche Zielsetzungen: quantitatives Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeträgern und -mitteln
* Reichweite: Wieviele Personen der Zielgruppe haben Kontakt mit der Werbung?
* Werbedruck: Wie oft findet dieser Kontakt statt?
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media Briefing
= verbindliche Arbeitsgrundlage für die Zusammenarbeit zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und der Marketingagentur
grundlegende Anforderungen (kurz und übersichtlich)
* schriftlich
* rechtzeitige Erstellung
* vollständig
* mit Input der vorgelagerten Stufen abgestimmt (zB Marketingplan)
* inkl. relevanter Anlagen und Informationen
* gemeinsame Entwicklung
inhaltliche Bestandteile
* klare, nachvollziehbare Zielgruppendefinitionen
* mediastrategische Ziele: Reichweite, Werbedruck
* Informationen zur Zeitplanung
* Informationen bzgl. bevorzugter/ausgeschlossener Werbeträger
* angestrebte Werbeziele
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Verteilung
zwei Ebenen
Verteilung auf Werbeträger(gruppen)
* Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung, Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität)
* Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von quantitativen und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite, Nutzungspreis)
zeitliche und geographische Verteilung
* zeitliche Streuung: Häufigkeit & zeitliche Verteilung von Wiederholungen (Beachtung von Vergessenseffekten, Reaktanzen (Abwehrreaktionen?), Wear-out-Effekten (Ermüdungserscheinungen)
* geographische Streuung: auf relevante Kundensegmente
* zeitliche & räumliche Platzierung innerhalb eines Werbeträgers:
Primacy-recency-Effekt: höhere Erinnerungswerte zu Beginn/am Ende eines Werbeträgers
Reminder-Effekt: höhere Erinnerungswirkung bei kürzeren, mehrfach hintereinander geschaltenen Werbespots; im TV: am Ende (Zapping Verhalten)
Modelle zur Entscheidungsunterstützung
im Rahmen der optimalen Budgetallokation
heuristische Modelle
* starkt vereinfacht (Faustregeln)
* beliebt
Optimierungsverfahren
* (nicht-)lineare und dynamische Programmierung
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Reichweitemaße
Bruttoreichweite
* Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschaltenen Medium erreicht werden
* ein Medium + einmalige Schaltung:
Leser pro Ausgabe
Besucher pro Woche
Passanten bei Anschlagstelle eines Plakats
Nettoreichweite
* Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren Werbeträgern mindestens ein Mal erreicht werden
* mehrere Medien + einmalige Schaltung:
bereinigt um externe Überschneidungen
kumulierte Reichweite
* Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden
* ein Medium + wiederholte Einschaltung:
bereinigt um interne Überschneidungen
kombinierte Reichweite
* Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden
* mehrere Medien + wiederholte Einschaltung:
bereinigt um externe & interne Überschneidungen
externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft verschiedener Werbeträger
vs.
interne Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft, die mit einem Werbeträger wiederholt erreicht werden
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Budget: Reichweitemaße: Kennzahlen
Zielgruppenaffinität
* Ausdruck der Kontaktqualität (wie effizient wird die Zielgruppe erreicht)
* = (NettoRW in der ZG : NettoRW in der Gesamtbevölkerung) x 100
* > 100: überproportional hohe Abdeckung der Zielgruppe
* < 100: Streuverluste
Opportunity to See (OTS)
* Tiefenwirkung: durchschnittliche Kontaktchance/-zahl pro Rezipient
* = Kontaktsumme : NettoRW
Gross Rating Points (GRPs)
* Werbedruck
* = (Kontaktsumme : ZG-Größe) x 100
* Bedeutung von GRPs = 1000:
1% der ZG ist 1000 Kontakten ausgesetzt
50% der ZG sind 20 Kontakten ausgesetzt (1000 : 50)
100& der ZG sind 10 Kontakten ausgesetzt (1000 : 100)
Tausend-Kontakte-Preis (TKP)
* durchschnittl. Kosten, um 1000 Kontakte zu erzielen (unabhäng. von Anzahl tatsächlich erreichter Personen)
* = (Schaltungskosten : Kontaktsumme) x 1000
Tausend-Nutzer-Preis (TNP)
* Durchschnittspreis, um 1000 Personen zu erreichen
* = (Schaltungskosten : NettoRW) x 1000
Costs per GRP (CPP)
* internationaler Vergleichsmaßstab
* = Schaltungskosten : GRPs
Mediaplanung: Stufen des Mediaplanungsprozesses: Media-Detail-Planung
= beschäftigt sich mit tatsächlicher Umsetzung
i.d.R.: letztes Quartal vor neuem Geschäftsjahr für Dauer von max. 1 Kalenderjahr bestimmt
* Modifikationen möglich
* Aufstellung von verschiedenen Alternativplänen (Auswahl des finalen Plans aufgrund Reichweite, Durchschnittskontakte, Kosten je Nutzer, Gesamtkosten)
Mediaplanung: Kommunikationswirkung: Prozess
- Kommunikationsbotschaft
- Wahrnehmung (Aufmerksamkeit)
affektive Ebene: aktivierende Prozesse (Emotionen, Motive)
kognitive Ebene: kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) - Image
- Kaufabsicht
konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen - Kaufhandlung
konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen
Mediaplanung: Kommunikationswirkung: Einflussfaktoren
Personenqualität (Empfänger)
* individuelle Wahrnehmungs- und Verarbeitungsverhalten
Situationsqualität
Kommunikationsträgerqualität
* Eignung von Medien
Kommunikationsmittelqualität
* formale & inhaltliche Gestaltungskriterien der Botschaft
Senderqualität
* va Glaubwürdigkeit
–> Kreislauf, bei dem alles nicht nur die Kommunikationswirkung beeinflusst, sondern auch den vor-/nachgestellten Einflussfaktor
Mediaplanung: Modellansätze
Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis
* Attention (kognitive Ebene)
* Interest (affektive Ebene)
* Desire (affektive Ebene)
* Action (konative Ebene)
Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten
* Art der Werbung: informativ —– emotional
* Involvement: hoch —– gering
Mediaplanung: Modellansätze
Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis
* Attention (kognitive Ebene)
* Interest (affektive Ebene)
* Desire (affektive Ebene)
* Action (konative Ebene)
Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten
* Art der Werbung: informativ —– emotional
* Involvement: hoch —– gering
Mediaplanung: Art der Werbung: informative vs. emotionale Werbung
informative Ausgestaltung
objektive Tatbestände und Produktvorteile
* bei komplizierten Leistungen
* bei hohem Preisdruck
* argumentative Elemente (Beweise)
emotionale Ausgestaltung
* bei hohem Kommunikationswettbewerb
* Schlüsselreize (Vampireffekt vermeiden)
* emotionale Erinnerung
Verwendung von Bildern
* Schemata: Kindchenschema, Busenschema
* Testimonials: Prominente, Experten, typische Verwender
* Humor: Witz, Wortspiel, Überraschung
* Produkterlebnisse: Liebe, Frische, Glück
Mediaplanung: formale Botschaftsgestaltung
Bilder
* Reihenfolgeeffekt (Blickfangwirkung)
* doppelte Codierung
* hohes Aktivierungspotenzial –> bessere Erinnerung)
Farbe
typographische Gestaltung (Schrifttyp)
sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit)
Größe
Musik
