LM 8 - Marketing-Mix: kommunikationspolitische Entscheidungen Flashcards

Question

Direktkommunikation: Event Marketing

Answer 1

= eigenständige, multi-sensuale Inszenierung von temporären Ereignissen Abgrenzungen * Event Marketing: unternehmenseigene, zielgruppengerechte Veranstaltung * Eventsponsoring: fremd-initiierte Events * Ausstellungen/Messen: auf Absatz ausgerichtet Ziele * Präsentation des Objekts in erlebnisorienterter Form (emotionale Positionierung) * Schaffung & Erhöhung der Bekanntheit * Imagesteigerung * Kundenbindung

Answer 2

= Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How zur Förderung von Organisationen, Personen, Veranstaltungen * positiver Imagetransfer (= Fit) Sponsoringbereiche & ihre Zielprioritäten * Sport: Imageziele & Bekanntheitsgrad * Kultur: Imageprofilierung & Kontaktpflege * Soziales: Verantwortung & Mitarbeitermotivation * Umwelt: Verantwortung & Mitarbeitermotivation * Medien: Verantwortung & Mitarbeitermotivation ≠ Ambushing, bei dem man mit dem Event in Verbindung gebraacht werden soll, jedoch ohne es zu fördern

Answer 3

= gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil eines Film-/Videoproduktion * vermehrt eingesetzt als Reaktion auf Informationsüberlastung * Nachfrager nimmt kommunikative Beeinflussung nur unbewusst wahr * erhöhte Authentizität des Markenauftritts

Answer 4

= vergütete Integration von Werbung in Video-/Computerspielen Arten * Adgame * statisches In-Game Advertising * dynamisches In-Game Advertising Erfolgsfaktoren * Integrationsgrad der Werbemaßnahme * Prominenz der Darstellung * Fit zwischen Marke und Spiel * Authentizität der Markeneinbindung (generelle Akzeptanz) * Markenbekanntheit (Erinnert sich der Nachfrgaer an Marke?)

Answer 5

= Streuplanung = optimale Auswahl von Werbeträgern und Budgetzuweisung, um Unternehmensziele zu erreichen Media-Budget * Mit bestimmtem Budget... Media-Zielgruppe * ...die richtigen Zielpersonen... Reichweite * ...zum richtigen Zeitpunkt & -raum... * ... in bestimmtem Gebiet... Selektion von Werbeträgergruppen * ...mit relevanten Medien... Kontakthäufigkeit * ...genügend oft... Kommunikationsangebot * ...mit bestimmter Botschaft... Werbewirkung * ...so effektiv... Kosten-Leistungs-Verhältnis * ...und kostengünstig... ...wie möglich ansprechen.

Answer 6

1. Situationsanalyse 2. Mediaziele und -zielgruppen 3. Media Briefing 4. Mediabudget --> Ebene 1: Verteilung auf Werbeträger und -gruppen & Ebene 2: zeitliche und geographische Verteilung --> Modelle zur Entscheidungsunterstützung 5. Media-Detail-Planung

Answer 7

Diagnose * Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse Prognose * Einschätzung & Bewertung zukünftiger Entwicklungen im relevanten Marktsegment Analyseobjekte * Unternehmen: Ressourcenanalyse (Stärken-Schwächen-Profil) * relevanter Markt: Daten zur ökonomischen Marktentwicklung * Gesellschaft * Werbeobjekt: zB Produktmarke zentrale Fragestellung * Welche Zielgruppen werden momentan zu welchen Preisen mit welchen Werbeträger(gruppe)n erreicht?

Answer 8

* Marketingzielgruppe in Mediazielgruppe umzuwandeln * Mediazialgruppen müssen für messbaren Erfolg operationalsiert werden Abgrenzungskriterien * soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand * psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte * konsumspezifische Merkmale: Beschreibung des Käuferverhaltens * typologische Merkmale: zB "modebewusste Karrierefrau" Mediazielgruppen: Basis für Bestimmung der Mediaziele wesentliche Zielsetzungen: quantitatives Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeträgern und -mitteln * Reichweite: Wieviele Personen der Zielgruppe haben Kontakt mit der Werbung? * Werbedruck: Wie oft findet dieser Kontakt statt?

Answer 9

= verbindliche Arbeitsgrundlage für die Zusammenarbeit zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und der Marketingagentur grundlegende Anforderungen (kurz und übersichtlich) * schriftlich * rechtzeitige Erstellung * vollständig * mit Input der vorgelagerten Stufen abgestimmt (zB Marketingplan) * inkl. relevanter Anlagen und Informationen * gemeinsame Entwicklung inhaltliche Bestandteile * klare, nachvollziehbare Zielgruppendefinitionen * mediastrategische Ziele: Reichweite, Werbedruck * Informationen zur Zeitplanung * Informationen bzgl. bevorzugter/ausgeschlossener Werbeträger * angestrebte Werbeziele

Answer 10

**zwei Ebenen** Verteilung auf Werbeträger(gruppen) * Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung, Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität) * Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von quantitativen und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite, Nutzungspreis) zeitliche und geographische Verteilung * zeitliche Streuung: Häufigkeit & zeitliche Verteilung von Wiederholungen (Beachtung von Vergessenseffekten, Reaktanzen (Abwehrreaktionen?), Wear-out-Effekten (Ermüdungserscheinungen) * geographische Streuung: auf relevante Kundensegmente * zeitliche & räumliche Platzierung innerhalb eines Werbeträgers: Primacy-recency-Effekt: höhere Erinnerungswerte zu Beginn/am Ende eines Werbeträgers Reminder-Effekt: höhere Erinnerungswirkung bei kürzeren, mehrfach hintereinander geschaltenen Werbespots; im TV: am Ende (Zapping Verhalten) **Modelle zur Entscheidungsunterstützung** im Rahmen der optimalen Budgetallokation heuristische Modelle * starkt vereinfacht (Faustregeln) * beliebt Optimierungsverfahren * (nicht-)lineare und dynamische Programmierung

Answer 11

Bruttoreichweite * Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschaltenen Medium erreicht werden * ein Medium + einmalige Schaltung: Leser pro Ausgabe Besucher pro Woche Passanten bei Anschlagstelle eines Plakats Nettoreichweite * Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren Werbeträgern mindestens ein Mal erreicht werden * mehrere Medien + einmalige Schaltung: bereinigt um externe Überschneidungen kumulierte Reichweite * Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden * ein Medium + wiederholte Einschaltung: bereinigt um interne Überschneidungen kombinierte Reichweite * Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in verschiedenen Medien erreicht werden * mehrere Medien + wiederholte Einschaltung: bereinigt um externe & interne Überschneidungen externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft verschiedener Werbeträger vs. interne Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft, die mit einem Werbeträger wiederholt erreicht werden

Answer 12

Zielgruppenaffinität * Ausdruck der Kontaktqualität (wie effizient wird die Zielgruppe erreicht) * = (NettoRW in der ZG : NettoRW in der Gesamtbevölkerung) x 100 * > 100: überproportional hohe Abdeckung der Zielgruppe * < 100: Streuverluste Opportunity to See (OTS) * Tiefenwirkung: durchschnittliche Kontaktchance/-zahl pro Rezipient * = Kontaktsumme : NettoRW Gross Rating Points (GRPs) * Werbedruck * = (Kontaktsumme : ZG-Größe) x 100 * Bedeutung von GRPs = 1000: 1% der ZG ist 1000 Kontakten ausgesetzt 50% der ZG sind 20 Kontakten ausgesetzt (1000 : 50) 100& der ZG sind 10 Kontakten ausgesetzt (1000 : 100) Tausend-Kontakte-Preis (TKP) * durchschnittl. Kosten, um 1000 Kontakte zu erzielen (unabhäng. von Anzahl tatsächlich erreichter Personen) * = (Schaltungskosten : Kontaktsumme) x 1000 Tausend-Nutzer-Preis (TNP) * Durchschnittspreis, um 1000 Personen zu erreichen * = (Schaltungskosten : NettoRW) x 1000 Costs per GRP (CPP) * internationaler Vergleichsmaßstab * = Schaltungskosten : GRPs

Answer 13

= beschäftigt sich mit tatsächlicher Umsetzung i.d.R.: letztes Quartal vor neuem Geschäftsjahr für Dauer von max. 1 Kalenderjahr bestimmt * Modifikationen möglich * Aufstellung von verschiedenen Alternativplänen (Auswahl des finalen Plans aufgrund Reichweite, Durchschnittskontakte, Kosten je Nutzer, Gesamtkosten)

Answer 14

1. Kommunikationsbotschaft 2. Wahrnehmung (Aufmerksamkeit) affektive Ebene: aktivierende Prozesse (Emotionen, Motive) kognitive Ebene: kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) 3. Image 4. Kaufabsicht konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen 5. Kaufhandlung konative Ebene (Verhaltensebene) mit situativen Einflüssen

Answer 15

Personenqualität (Empfänger) * individuelle Wahrnehmungs- und Verarbeitungsverhalten Situationsqualität Kommunikationsträgerqualität * Eignung von Medien Kommunikationsmittelqualität * formale & inhaltliche Gestaltungskriterien der Botschaft Senderqualität * va Glaubwürdigkeit --> Kreislauf, bei dem alles nicht nur die Kommunikationswirkung beeinflusst, sondern auch den vor-/nachgestellten Einflussfaktor

Answer 16

Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis * Attention (kognitive Ebene) * Interest (affektive Ebene) * Desire (affektive Ebene) * Action (konative Ebene) Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten * Art der Werbung: informativ ----- emotional * Involvement: hoch ----- gering

Answer 17

Wirkungsstufenmodelle: zB AIDA-Modell von Lewis * Attention (kognitive Ebene) * Interest (affektive Ebene) * Desire (affektive Ebene) * Action (konative Ebene) Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten * Art der Werbung: informativ ----- emotional * Involvement: hoch ----- gering

Answer 18

**informative Ausgestaltung** objektive Tatbestände und Produktvorteile * bei komplizierten Leistungen * bei hohem Preisdruck * argumentative Elemente (Beweise) **emotionale Ausgestaltung** * bei hohem Kommunikationswettbewerb * Schlüsselreize (Vampireffekt vermeiden) * emotionale Erinnerung Verwendung von Bildern * Schemata: Kindchenschema, Busenschema * Testimonials: Prominente, Experten, typische Verwender * Humor: Witz, Wortspiel, Überraschung * Produkterlebnisse: Liebe, Frische, Glück

Answer 19

Bilder * Reihenfolgeeffekt (Blickfangwirkung) * doppelte Codierung * hohes Aktivierungspotenzial --> bessere Erinnerung) Farbe typographische Gestaltung (Schrifttyp) sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit) Größe Musik

LM 8 - Marketing-Mix: kommunikationspolitische Entscheidungen Flashcards

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