LM 5 - Marketing-Mix: produkt- und programmpolitische Entscheidungen Flashcards
Produkt- und Programmpolitik
= alle Entscheidungen über die Gestaltung der Leistungen
* Entscheidungen über Leistungsangebot = technische und marktbezogene Probleme
* Leistungen des Unternehmens = Problemlösungen, die aus Bündeln von (im)materiellen Komponenten bestehen
Aspekte der Produkt- und Programmpolitik
Produkt- u. Programmpolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Programmgestaltung
* Produktinnovation
* Produktvaration u. Produktdifferenzierung
* Produktelimination
Produkt
Produkt = Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das bei Nachfragern Nutzen stiftet
Produktlinie = Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien in enger Beziehung zueinander stehen
Produktnutzen = Summe aller Nutzenkomponenten
Nutzenkomponenten:
* Grundnutzen = technisch-funktionale Basiseigenschaften
+
* Zusatznutzen = diverse Zusatzleistungen:
Erbauungsnutzen = ästhetische Wirkungen
Geltungsnutzen = soziale Wirkungen
Entscheidungstatbestände
Zielsetzung: Gestaltung eines Angebotsprogramms, das einen Netto-Nutzen-Vorteil für Nachfrager bietet und so zu Wettbewerbsvorteilen führt
Ebene 1: Programmgestaltung
strategische Programmplanung
* Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen und Eliminationen von Produktlinien
operative Programmplanung
* Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen und Eliminationen von Produkten innerhalb der Produktlinie
Ebene 2: Produktgestaltung
Umsetzung der Entscheidungen
Programmgestaltung
grundlegende Entscheidungen
* grundsätzliche Ausrichtung/Struktur des Programms
* Programmbreite: Anzahl der Produktlinien bzw. der Produkte im Programm (dh Anzahl alternativer Produktangebote)
* Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien ( = Länge der Produktlinie) bzw. der Produktvariationen
* Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zwischen Produkten
* Markierung
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: grundsätzliche Ausrichtung
Herkunftsorientierung
* biologischer Anbau/regional/…
Bedarfs- oder Erlebnisorientierung
* Freizeit/Sport/Haushalt/…
Preislagenorientierung
* hochwertig/niedrig-/hochpreisig/…
Selbstverkäuflichkeitsorientierung
* von Erklärungsbedürftigkeit der Produkte bestimmt
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Qualitätsniveau
Trading-Down
Erklärung
* Qualitätsimage des oberen Qualitätsbereichs in untere Marktsegmente transferieren
Risiken
* mangelnde Akzeptanz beim Handel
* negative Auswirkungen auf Image qualitativ hochwertigerer Produkte
* Reaktionen der Wettbewerber oft im unteren Marktsegment –> haben Kostenvorteil
Trading-Up
Erklärung
* Qualitätsimage des unteren Qualitätsbereichs in obere Marktsegmente transferieren
Risiken
* mangelnde Akzeptanz/Glaubwürdigkeit der Kompetenz bei Nachfragern und Handel
Kombination
Erklärung
* Veränderung des Qualitätsniveaus des gesamten Produktprogramms
* in der Regel nicht empfehlenswert
Risiken
* Untergrabung der Glaubwürdigkeit der Markte
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Grundrichtungen
Auffüllen einer Produktlinie (Hinzufügen neuer Produkte)
* Erfüllung bisher unbefriedigter Nachfragerwünsche
* Kannibalisierung eigener Produkte
* verwässertes Vorstellungsbild der Produktlinie bei Nachfragern –> Abwanderung zu besser positionierten Konkurrenzprodukten
Modernisierung einer Produktlinie
* stückweise oder alle auf einmal
Bereinigung einer Produktlinie
* Eliminierung von weniger erfolgreichen Produkten
* Freisetzung von blockierten Kapazitäten
Produktlinienpflege
* Auswahl eines/mehrerer Kopfprodukt(e): repräsentieren gesamte Produktlinie und Marketingmaßnahmen werden bei diesem stellvertretend für gesamte Linie eingesetzt
* Positionierung innerhalb der Linie beeinflusst Ausstrahlungseffekte der Kopfprodukte
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Verbundeffekt-Typen
Bedarfsverbund
= gemeinsamer Ge-/Verbrauch von Gütern, die in komplementärem Zusammenhang zueinander stehen
* nachfragewirksame Verbundeffekte
* nicht-nachfragewirksame Verbundeffekte
Nachfrageverbund
= beruhend auf Bestreben der Nachfrager, möglichst großen Teil ihrer Nachfrage in einem Geschäft zu erledigen
* gezielte Bewerbung gebündelter Produkte
* kaufwirksame Auswirkungen
* nicht-kaufwirksame Auswirkungen
Kaufverbund
= gleichzeitiger Kauf mehrer Artikel am PoS
* bezieht sich immer auf einen Kaufakt
* leichte direkte Messung von Verbundeffekten (Scannerkassen, Kundenkarte)
Informationsverbund = Goodwill-Transfer
= Nachfrager übertragen positive Informationen über Produkt X auf Produkt Y des gleichen Herstellers
* Voraussetzung: identifizierbare Herkunft der Produkte (–> Bedeutung der Markierung)
Produktinnovation: Herausforderungen
große Misserfolgswahrscheinlichkeit
hoher Ressourcenaufwand
Marktrisiken
* Entwicklungs- oder Eintrittsrisiko: mit falschen Produkt rechtzeitig am Markt
* hohe Opportunitätskosten/entgangene Gewinne: mit richtigem Produkt zu später Markteintritt
Anpassungswiderstände auf allen Ebenen des Unternehmens
Produktinnovation: Innovationstypen
unveränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + bestätigtes bestehendes Produktkonzept:
inkrementale Innovation
* verbessertes Produkt
* Kernkomponenten beibehalten
unveränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + verworfenes bestehendes Produktkonzept:
modulare Innovation
* bestehendes Produkt mit neuer Komponente
* neues Produktkonzept
veränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + bestätigtes bestehendes Produktkonzept:
architekturale Innovation
* bestehendes Konzept
* veränderte Verknüpfung bestehender Komponenten
veränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + verworfenes bestehendes Produktkonzept:
radikale Innovation
* Weltneuheit
Produktinnovation: Ziele und Strategie
1 - Zielsetzung der Innovation
2 - strategische Entscheidung
* Notwendigkeit
* Organisation
* Ausrichtung: technologie-/marktinduziert
* Bezugsquelle: make-or-buy
* Verwendung: keep-or-sell
3 - operative Umsetzung vs. Implementierung
Produktinnovationsprozess
1 - Ideengewinnung
2 - Ideenprüfung
* Frage der Verwendung
3 - Ideenrealisation
* Frage der Bezugsquelle & Verwendung
* Bau & Test von Prototypen
4 - Markteinführung
* Wahl der passenden Markteintrittsstrategie
Produktinnovationsprozess: Ideengewinnung
planmäßige Sammlung
systematische Ideenproduktion (unternehmensintern und -extern)
* Problemlösungsstudien
* Unternehmensberater
* Konkurrenzanalyse
* F&E
* Zufriedenheitsmanagement
* …
unsystematische Ideengewinnung (unternehmensintern und -extern)
* Tiefeninterviews
* Kundenwünsche
* Lead User
* Anregungen von Lieferanten
* …
bewusste Ideenproduktion
Ausrichtung auf
* Produktmerkmale und -funktionen, oder
* Käufer und Markt
diskursive Verfahren
= Orientierung an existierenden Produkten
* Fragekataloge
* Checklisten
* Morphologien
* Funktionsanalyse
intuitive Verfahren
= basierend auf spontan-kreativen Eingebungen aus dem Unterbewusstsein
* gruppendynamische Prozesse (zB Brainstorming)
* 635 Methode
Produktinnovationsprozess: Prüfung von Neuproduktideen
= Überprüfung hinsichtlich der Übereinstimmung der Ideen mit Unternehmenszielen
* Minimierung des Misserfolgsrisikos
* schnelle Konzentration der eigenen Ressourcen
mögliche Fehler
Ablehnungsfehler (Alpha-Fehler)
* Produktidee wird abgelehnt
* ABER: stellt sich bei Wettbewerbern später als Erfolg heraus
Annahmefehler (Beta-Fehler)
* Produktidee wird nicht abgelehnt
* ABER: stellt sich später als Misserfolg heraus
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung
Grobauswahl (Screening)
Mindestanforderungen (zB Entwicklungskosten, -zeit)
* Checklisten
* Fragebögen
* Scoring-Modelle
Feinauswahl
Voraussetzung: Auswahl & Konkretisierung der gewünschten Neuprodukteigenschaften
* Conjoint-Analyse
* Quality Function Deployment
* virtuelle Verfahren
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Annahme, dass Kosten mit Entwicklungsfortschritt exponentiell ansteigen
Trade-Off: exakte, zeitaufwendige Konkretisierung vs. schnelle Markteinführung
* Break-Even-Analyse
* Amortisationsmethode
* Kapitalwertmethode
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Break-Even-Analyse
- im Zuge der Wirtschaftlichkeitsanalyse häufig zur Ermittlung der Gewinnschwelle eingesetzt
statische Betrachtung
* Annahme eines konstanten Preises: Vernachlässigung konkreter Preisstrategien zur Produkteinführung
* Annahme konstanter var. & fixer Kosten: keine Berücksichtigung des Erfahrungskurveneffekts oder Economies of Scale
* keine explizite Berücksichtigung der Konkurrenzreaktionen
Break-Even-Punkt: kumulierte Deckungsbeiträge = kumulierte Fixkosten
Break-Even-Menge: Absatzmenge, die zur Deckung aller Absatz- und Entwicklungskosten eines Produktes notwendig ist
Entscheidungskriterium:
* Absatzmenge > Break-Even-Menge: Einführung
* Absatzmenge < Break-Even-Menge: Ablehnung
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Amortisationsperiode
= Zeit, in der die kumulierten Fixkosten der Neuproduktentwicklung und Markteinführung durch die kumulierten Deckungsbeiträge gedeckt werden
Entscheidungskriterium:
* erwartete Lebensdauer > Amortisationsperiode: Einführung
* erwartete Lebensdauer < Amortisationsperiode: Ablehnung
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Kapitalwertmethode
- unter Einbezug des Risikos (Risikoaufschlag)
- Entscheidung für das Produktkonzept mit dem höchsten Kapitalwert
Produktinnovationsprozess: Nutzwertanalyse
= Antizipation zukünftiger Umwelt- und Marktentwicklungen
* Ergebnis: subjektiv beste (nicht objektiv optimale) Lösung
* Vorteil: Bewertung auf Basis eines Zielsystems (Möglichkeit, mehrere Ziele (nicht nur Gewinne) zu berücksichtigen)
* Probleme: Aufstellung eines Zielprogramms, Bewertung der Zielbeiträge der einzelnen Produktalternativen
Produktinnovationsprozess: Realisation von Neuproduktideen
- Sicherung des Markterfolges durch geeignete Produkt-Etats und Planung der Markteinführung
- Entscheidungen über konkrete Gestaltungsmaßnahmen
- Produkttests, um detaillierte Informationen über Akzeptanz des Neuproduktes zu erhalten (Extrapolation (Hochrechnung) der Ergebnisse auf Gesamtmarkt)
Produktinnovationsprozess: Realisation von Neuproduktideen: Typologie von Produkttests
Produkttest i.e.S.
* mit realen Produkten
* Konzepttest
mit realen Produkten
Partialtest
* Substitutionsverfahren
* Eliminationsverfahren i.w.S.: Eliminationsverfahren i.e.S. vs. Blindtest
Volltest
* Feldexperiment: Markttest vs. Storetest vs. Mini-Testmarkt (Testmarktersatzverfahren)
* Laborexperiment: Labortestmarkt (Testmarktersatzverfahren)
Typologie von Produkttests: Testmarktalternativen
Markttest: regionaler Testmarkt
* Durchführung im Feld
* Information über Konsument, Handel, Konkurrenz
* Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von langer Dauer
* hohe Kosten
* gute Kontrolle
* schlechte Geheimhaltung
* Prognose mit hoher externer Validität
Mini-Testmarkt
* Durchführung im Feld
* Informationen über Konsument
* kein Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von kurzer Dauer
* mittlere Kosten
* hohe Kontrolle
* kaum Geheimhaltung
* Prognose mit niedriger externer Validität
Labor-Testmarkt
* Durchführung im Labor
* Informationen über Konsument
* kein Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von kurzer Dauer
* geringe Kosten
* sehr hohe Kontrolle
* gute Geheimhaltung
* Prognose mit niedriger externer Validität
* zB: Rekrutierung –> Vorkaufinterview, Werbesimulation und Kaufsimulation im Labor –> Verwendung zu Hause –> Nachinterview und Kaufsimulation im Labor –> Prognose (Planungs- und Marktdaten) –> Marktanteil
Verpackungsbegriffe
Verpackung
* Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines/mehrerer Produkte (funktionsunabhängig)
≠
Packung
* Umhüllung einer einzelnen Produkteinheit, die bis zum endgültigen Verbrauch am Produkt bleibt
≠
Verkaufsverpackung
* Verpackung, die als eine Verkaufseinheit angeboten wird und beim Endverbraucher anfällt
≠
Umverpackung
* Verpackung, die zusätzlich zur Verkaufsverpackung verwendet wird und für die Abgabe an den Endverbraucher erforderlich ist
≠
Transportverpackung
* Verpackung, die den Transport der Waren erleichtert und vor Transportschäden schützt bzw. aus Sicherheitsgründen erforderlich ist, und beim Vertreiber anfällt
Funktionen der Verpackung
- Schutzfunktion
- Verkaufsfunktion
- Verkaufsförderungs- und Werbefunktion
- Verwendungsbestandteil
- Informationsträger
- Inputfaktor im Wertschöpfungskreislauf (Recyclinggedanke)
Verpackungsansprüche: Herstellersicht
- Analyse von Wertschöpfungskreisläufen
- Image- und Aufmerksamkeitswirkung
- Eignung gemäß physikalischer Eigenschaften des Produktes
- Absatzwirkungen
- Kostenüberlegungen
- Konkurrenzaspekte
- logistische Anforderungen
- gesetzliche Vorschriften
Verpackungsansprüche: Händlersicht
- leichte Handhabbarkeit
- einfache Identifizierung des Inhalts
- problemlose Preisauszeichnung und Entsorgung
- wirksamer Schutz vor Diebstahl und Transportschäden
Markteinführung und Diffusion
Wann?
* als Erster: Pionier-Vorteil?
* gleichzeitig mit Mitbewerbern
* später als Konkurrenz: Second-but-better?
Wo?
* Auswahlkriterien: Marktpotential, Kosten, Wettbewerbslage, Konkurrenz
An wen?
* starke Verwender identifizieren
Markteinführung und Diffusion: Timingstrategie: Pionier
Ziel
* Entwicklung technologischer Innovation
Chancen
* frühzeitige Entwicklung von Markt-Know-How
* preispolitische Spielräume
* Imagevorteile als Innovator
* Setzen von Industrie-Standards
* maximaler Handlungsspielraum beim Einsatz der Instrumente
* Aufbau von Markteintrittsbarrieren
* frühes Ausnutzen von Erfahrungskurven und Skaleneffekten
Risiken
* hoher F&E-Aufwand
* hohe Kosten der Markterschließung (Überzeugungsaufwand)
* hohe Ungewissheit bzgl. Nachfrageentwicklung
* Gefahr von Technologiesprüngen und unausgereiften Produkten
Markteinführung und Diffusion: Timingstrategie: früher Folger
Ziel
* frühzeitiger Aufbau einer starken Wettbewerbssituation
Chancen
* geringeres Risiko als Pionier (billiges Lernen)
* erhöhte Transparent der Marktstrukturen/Bedürfnisse
* höheres Problemlösungspotenzial (Value-Added-Services)
* Marktpositionen noch nicht verteilt
Risiken
* Wettbewerbsreaktionen der Pioniere
* Verzicht auf Pioniergewinne (sinkende Preisspielräume)
* Marken- und Firmentreue ggü. Pionierunternehmungen –> umfassende Überzeugungsarbeit –> hohe Vertriebskosten
* Markteintrittsbarrieren der Pioniere (Ressourcenzugang)
* baldiger Markteintritt weiterer Konkurrenten
Markteinführung und Diffusion: Timingstrategie: später Folger - Me too
Ziel
* Aufbau einer rentablen Wettbewerbsituation durch Niedrigpreisangebot
Chancen
* Kostenvorteile
* geringere Produkt- und Prozessrisiken
* Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen
Risiken
* Imagenachteile ggü. etablierten Anbietern
* höhere Markteintrittsbarrieren durch bestehendes Marktgefüge
* bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz
Markteinführung und Diffusion: Timingstrategie: später Folger - Nischenanbieter
Ziel
* Ausnutzung der Vorteile einer nahezu konkurrenzfreien Marktnische
Chancen
* Kostenvorteile
* Aufbau eigener Nischenkompetenz
* höhere Profitabilität und Lebensdauer der Nische bei Liebhabermärkten
Risiken
* besondere Kompetenz nicht glaubwürdig darstellbar
* Auswahl eines falschen Segments
* etablierte Anbieter treten in NIsche ein
Adoptionsprozess von Neuprodukten
personenbezogene, äußere, produktbezogene Faktoren und Informationsquellen in den …
… Phasen des Adoptionsprozess
1. Erkennen
–> evtl. Ablehnung
2. Interesse
3. Bewertung
–> evtl. Ablehnung
4. Versuch
5. Annahme
6. Erstkauf
–> evtl. Ablehnung
7. Wiederkauf
Adoptionsprozess von Neuprodukten: Adoptionsmodell nach Rogers
Diffusionskurve
* x-Achse: Zeit bis zur Adoption der Innovation (risikofreudig - habituell risikoscheu)
* y-Achse: Anzahl der Adopter (Erstanwender)
* x … mittlere Adoptionszeit
* s … Standardabweichung
Stufen (Flächen unter der Diffusionskurve)
1. Innovatoren (2.5%)
2. Frühadopter (13.5%)
3. frühe Mehrheit (34%)
4. späte Mehrheit (34%)
5. Nachzügler (16%)
Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen
- Einzigartigkeit (Uniqueness) und Wahrnehmbarkeit des Nutzenvorteils
- hohes Marketing- und Markt-Know-How
- hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien
- Marktsituation: je höher Wettbewerbsintensität, desto geringer Erfolgswahrscheinlichkeit
- hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten: Multi-Channel-Ansatz (möglichst viele Distributionskanäle besetzen und dadurch breite Verfügbarkeit ermöglichen)
Produktvariation
= Veränderung von Produkten nach Markteinführung
* Anpassung an veränderte Nachfragebedürfnisse
KONSANTE Anzahl
Produktdifferenzierung
= paralleles Angebot mehrerer Produktvarianten eines bestimmten Produktes
* Anpassung an die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen
VERGRÖSSERTE Anzahl
Ansatzpunkte für Produktvariation und -differenzierung
Ausgangspunkte
ästhetische Eigenschaften
* Produktvariation in Form von Produktpflege
symbolische Eigenschaften
* Produktvariation in Form von Produktmodifikation(-relaunch)
physikalische & funktionale Eigenschaften
* Produktdifferenzierung in Form von Differenzierung i.w.S. (Produktvarietät)
Value-Added-Services
* Produktdifferenzierung in Form von Differenzierung i.e.S. (Mass Customization)
Ansatzpunkte für Produktvariation und -differenzierung
Ausgangspunkte
ästhetische Eigenschaften
* Produktvariation in Form von Produktpflege
symbolische Eigenschaften
* Produktvariation in Form von Produktmodifikation(-relaunch)
physikalische & funktionale Eigenschaften
* Produktdifferenzierung in Form von Differenzierung i.w.S. (Produktvarietät)
Value-Added-Services
* Produktdifferenzierung in Form von Differenzierung i.e.S. (Mass Customization)
Produktelimination
Kontrolle des bestehenden Programms
* Früherkennung von Engpässen
Einbezug externer Anregungsinformationen
* technologische Entwicklungen, gesetzliche Regelungen, …
Festlegung von Kriterien als Maßstab der Eliminierung
* quantitative Maßstäbe: Unternehmensziele (Stückkosten/Stückkostendeckungsbeiträge)
* qualitative Maßstäbe: Stärken/Schwächen des Produkts
Berücksichtigung von Verbundbeziehungen der Produkte
Wahl der Eliminierungsstrategie (Zeitpunkt, Art)
* sofortige Eliminierung
* geplante Desinvestitionsstrategie
