LM 5 - Marketing-Mix: produkt- und programmpolitische Entscheidungen Flashcards
Produkt- und Programmpolitik
= alle Entscheidungen über die Gestaltung der Leistungen
* Entscheidungen über Leistungsangebot = technische und marktbezogene Probleme
* Leistungen des Unternehmens = Problemlösungen, die aus Bündeln von (im)materiellen Komponenten bestehen
Aspekte der Produkt- und Programmpolitik
Produkt- u. Programmpolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Programmgestaltung
* Produktinnovation
* Produktvaration u. Produktdifferenzierung
* Produktelimination
Produkt
Produkt = Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das bei Nachfragern Nutzen stiftet
Produktlinie = Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien in enger Beziehung zueinander stehen
Produktnutzen = Summe aller Nutzenkomponenten
Nutzenkomponenten:
* Grundnutzen = technisch-funktionale Basiseigenschaften
+
* Zusatznutzen = diverse Zusatzleistungen:
Erbauungsnutzen = ästhetische Wirkungen
Geltungsnutzen = soziale Wirkungen
Entscheidungstatbestände
Zielsetzung: Gestaltung eines Angebotsprogramms, das einen Netto-Nutzen-Vorteil für Nachfrager bietet und so zu Wettbewerbsvorteilen führt
Ebene 1: Programmgestaltung
strategische Programmplanung
* Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen und Eliminationen von Produktlinien
operative Programmplanung
* Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen und Eliminationen von Produkten innerhalb der Produktlinie
Ebene 2: Produktgestaltung
Umsetzung der Entscheidungen
Programmgestaltung
grundlegende Entscheidungen
* grundsätzliche Ausrichtung/Struktur des Programms
* Programmbreite: Anzahl der Produktlinien bzw. der Produkte im Programm (dh Anzahl alternativer Produktangebote)
* Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien ( = Länge der Produktlinie) bzw. der Produktvariationen
* Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zwischen Produkten
* Markierung
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: grundsätzliche Ausrichtung
Herkunftsorientierung
* biologischer Anbau/regional/…
Bedarfs- oder Erlebnisorientierung
* Freizeit/Sport/Haushalt/…
Preislagenorientierung
* hochwertig/niedrig-/hochpreisig/…
Selbstverkäuflichkeitsorientierung
* von Erklärungsbedürftigkeit der Produkte bestimmt
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Qualitätsniveau
Trading-Down
Erklärung
* Qualitätsimage des oberen Qualitätsbereichs in untere Marktsegmente transferieren
Risiken
* mangelnde Akzeptanz beim Handel
* negative Auswirkungen auf Image qualitativ hochwertigerer Produkte
* Reaktionen der Wettbewerber oft im unteren Marktsegment –> haben Kostenvorteil
Trading-Up
Erklärung
* Qualitätsimage des unteren Qualitätsbereichs in obere Marktsegmente transferieren
Risiken
* mangelnde Akzeptanz/Glaubwürdigkeit der Kompetenz bei Nachfragern und Handel
Kombination
Erklärung
* Veränderung des Qualitätsniveaus des gesamten Produktprogramms
* in der Regel nicht empfehlenswert
Risiken
* Untergrabung der Glaubwürdigkeit der Markte
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Grundrichtungen
Auffüllen einer Produktlinie (Hinzufügen neuer Produkte)
* Erfüllung bisher unbefriedigter Nachfragerwünsche
* Kannibalisierung eigener Produkte
* verwässertes Vorstellungsbild der Produktlinie bei Nachfragern –> Abwanderung zu besser positionierten Konkurrenzprodukten
Modernisierung einer Produktlinie
* stückweise oder alle auf einmal
Bereinigung einer Produktlinie
* Eliminierung von weniger erfolgreichen Produkten
* Freisetzung von blockierten Kapazitäten
Produktlinienpflege
* Auswahl eines/mehrerer Kopfprodukt(e): repräsentieren gesamte Produktlinie und Marketingmaßnahmen werden bei diesem stellvertretend für gesamte Linie eingesetzt
* Positionierung innerhalb der Linie beeinflusst Ausstrahlungseffekte der Kopfprodukte
Entscheidungen bei der Programmgestaltung: Verbundeffekt-Typen
Bedarfsverbund
= gemeinsamer Ge-/Verbrauch von Gütern, die in komplementärem Zusammenhang zueinander stehen
* nachfragewirksame Verbundeffekte
* nicht-nachfragewirksame Verbundeffekte
Nachfrageverbund
= beruhend auf Bestreben der Nachfrager, möglichst großen Teil ihrer Nachfrage in einem Geschäft zu erledigen
* gezielte Bewerbung gebündelter Produkte
* kaufwirksame Auswirkungen
* nicht-kaufwirksame Auswirkungen
Kaufverbund
= gleichzeitiger Kauf mehrer Artikel am PoS
* bezieht sich immer auf einen Kaufakt
* leichte direkte Messung von Verbundeffekten (Scannerkassen, Kundenkarte)
Informationsverbund = Goodwill-Transfer
= Nachfrager übertragen positive Informationen über Produkt X auf Produkt Y des gleichen Herstellers
* Voraussetzung: identifizierbare Herkunft der Produkte (–> Bedeutung der Markierung)
Produktinnovation: Herausforderungen
große Misserfolgswahrscheinlichkeit
hoher Ressourcenaufwand
Marktrisiken
* Entwicklungs- oder Eintrittsrisiko: mit falschen Produkt rechtzeitig am Markt
* hohe Opportunitätskosten/entgangene Gewinne: mit richtigem Produkt zu später Markteintritt
Anpassungswiderstände auf allen Ebenen des Unternehmens
Produktinnovation: Innovationstypen
unveränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + bestätigtes bestehendes Produktkonzept:
inkrementale Innovation
* verbessertes Produkt
* Kernkomponenten beibehalten
unveränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + verworfenes bestehendes Produktkonzept:
modulare Innovation
* bestehendes Produkt mit neuer Komponente
* neues Produktkonzept
veränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + bestätigtes bestehendes Produktkonzept:
architekturale Innovation
* bestehendes Konzept
* veränderte Verknüpfung bestehender Komponenten
veränderte Verknüpfung wesentlicher Produktkomponenten + verworfenes bestehendes Produktkonzept:
radikale Innovation
* Weltneuheit
Produktinnovation: Ziele und Strategie
1 - Zielsetzung der Innovation
2 - strategische Entscheidung
* Notwendigkeit
* Organisation
* Ausrichtung: technologie-/marktinduziert
* Bezugsquelle: make-or-buy
* Verwendung: keep-or-sell
3 - operative Umsetzung vs. Implementierung
Produktinnovationsprozess
1 - Ideengewinnung
2 - Ideenprüfung
* Frage der Verwendung
3 - Ideenrealisation
* Frage der Bezugsquelle & Verwendung
* Bau & Test von Prototypen
4 - Markteinführung
* Wahl der passenden Markteintrittsstrategie
Produktinnovationsprozess: Ideengewinnung
planmäßige Sammlung
systematische Ideenproduktion (unternehmensintern und -extern)
* Problemlösungsstudien
* Unternehmensberater
* Konkurrenzanalyse
* F&E
* Zufriedenheitsmanagement
* …
unsystematische Ideengewinnung (unternehmensintern und -extern)
* Tiefeninterviews
* Kundenwünsche
* Lead User
* Anregungen von Lieferanten
* …
bewusste Ideenproduktion
Ausrichtung auf
* Produktmerkmale und -funktionen, oder
* Käufer und Markt
diskursive Verfahren
= Orientierung an existierenden Produkten
* Fragekataloge
* Checklisten
* Morphologien
* Funktionsanalyse
intuitive Verfahren
= basierend auf spontan-kreativen Eingebungen aus dem Unterbewusstsein
* gruppendynamische Prozesse (zB Brainstorming)
* 635 Methode
Produktinnovationsprozess: Prüfung von Neuproduktideen
= Überprüfung hinsichtlich der Übereinstimmung der Ideen mit Unternehmenszielen
* Minimierung des Misserfolgsrisikos
* schnelle Konzentration der eigenen Ressourcen
mögliche Fehler
Ablehnungsfehler (Alpha-Fehler)
* Produktidee wird abgelehnt
* ABER: stellt sich bei Wettbewerbern später als Erfolg heraus
Annahmefehler (Beta-Fehler)
* Produktidee wird nicht abgelehnt
* ABER: stellt sich später als Misserfolg heraus
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung
Grobauswahl (Screening)
Mindestanforderungen (zB Entwicklungskosten, -zeit)
* Checklisten
* Fragebögen
* Scoring-Modelle
Feinauswahl
Voraussetzung: Auswahl & Konkretisierung der gewünschten Neuprodukteigenschaften
* Conjoint-Analyse
* Quality Function Deployment
* virtuelle Verfahren
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Annahme, dass Kosten mit Entwicklungsfortschritt exponentiell ansteigen
Trade-Off: exakte, zeitaufwendige Konkretisierung vs. schnelle Markteinführung
* Break-Even-Analyse
* Amortisationsmethode
* Kapitalwertmethode
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Break-Even-Analyse
- im Zuge der Wirtschaftlichkeitsanalyse häufig zur Ermittlung der Gewinnschwelle eingesetzt
statische Betrachtung
* Annahme eines konstanten Preises: Vernachlässigung konkreter Preisstrategien zur Produkteinführung
* Annahme konstanter var. & fixer Kosten: keine Berücksichtigung des Erfahrungskurveneffekts oder Economies of Scale
* keine explizite Berücksichtigung der Konkurrenzreaktionen
Break-Even-Punkt: kumulierte Deckungsbeiträge = kumulierte Fixkosten
Break-Even-Menge: Absatzmenge, die zur Deckung aller Absatz- und Entwicklungskosten eines Produktes notwendig ist
Entscheidungskriterium:
* Absatzmenge > Break-Even-Menge: Einführung
* Absatzmenge < Break-Even-Menge: Ablehnung
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Amortisationsperiode
= Zeit, in der die kumulierten Fixkosten der Neuproduktentwicklung und Markteinführung durch die kumulierten Deckungsbeiträge gedeckt werden
Entscheidungskriterium:
* erwartete Lebensdauer > Amortisationsperiode: Einführung
* erwartete Lebensdauer < Amortisationsperiode: Ablehnung
Produktinnovationsprozess: Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung: Wirtschaftlichkeitsanalyse: Kapitalwertmethode
- unter Einbezug des Risikos (Risikoaufschlag)
- Entscheidung für das Produktkonzept mit dem höchsten Kapitalwert
Produktinnovationsprozess: Nutzwertanalyse
= Antizipation zukünftiger Umwelt- und Marktentwicklungen
* Ergebnis: subjektiv beste (nicht objektiv optimale) Lösung
* Vorteil: Bewertung auf Basis eines Zielsystems (Möglichkeit, mehrere Ziele (nicht nur Gewinne) zu berücksichtigen)
* Probleme: Aufstellung eines Zielprogramms, Bewertung der Zielbeiträge der einzelnen Produktalternativen
Produktinnovationsprozess: Realisation von Neuproduktideen
- Sicherung des Markterfolges durch geeignete Produkt-Etats und Planung der Markteinführung
- Entscheidungen über konkrete Gestaltungsmaßnahmen
- Produkttests, um detaillierte Informationen über Akzeptanz des Neuproduktes zu erhalten (Extrapolation (Hochrechnung) der Ergebnisse auf Gesamtmarkt)
Produktinnovationsprozess: Realisation von Neuproduktideen: Typologie von Produkttests
Produkttest i.e.S.
* mit realen Produkten
* Konzepttest
mit realen Produkten
Partialtest
* Substitutionsverfahren
* Eliminationsverfahren i.w.S.: Eliminationsverfahren i.e.S. vs. Blindtest
Volltest
* Feldexperiment: Markttest vs. Storetest vs. Mini-Testmarkt (Testmarktersatzverfahren)
* Laborexperiment: Labortestmarkt (Testmarktersatzverfahren)
Typologie von Produkttests: Testmarktalternativen
Markttest: regionaler Testmarkt
* Durchführung im Feld
* Information über Konsument, Handel, Konkurrenz
* Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von langer Dauer
* hohe Kosten
* gute Kontrolle
* schlechte Geheimhaltung
* Prognose mit hoher externer Validität
Mini-Testmarkt
* Durchführung im Feld
* Informationen über Konsument
* kein Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von kurzer Dauer
* mittlere Kosten
* hohe Kontrolle
* kaum Geheimhaltung
* Prognose mit niedriger externer Validität
Labor-Testmarkt
* Durchführung im Labor
* Informationen über Konsument
* kein Test sämtlicher Marketing-Mix-Instrumente
* von kurzer Dauer
* geringe Kosten
* sehr hohe Kontrolle
* gute Geheimhaltung
* Prognose mit niedriger externer Validität
* zB: Rekrutierung –> Vorkaufinterview, Werbesimulation und Kaufsimulation im Labor –> Verwendung zu Hause –> Nachinterview und Kaufsimulation im Labor –> Prognose (Planungs- und Marktdaten) –> Marktanteil
Verpackungsbegriffe
Verpackung
* Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines/mehrerer Produkte (funktionsunabhängig)
≠
Packung
* Umhüllung einer einzelnen Produkteinheit, die bis zum endgültigen Verbrauch am Produkt bleibt
≠
Verkaufsverpackung
* Verpackung, die als eine Verkaufseinheit angeboten wird und beim Endverbraucher anfällt
≠
Umverpackung
* Verpackung, die zusätzlich zur Verkaufsverpackung verwendet wird und für die Abgabe an den Endverbraucher erforderlich ist
≠
Transportverpackung
* Verpackung, die den Transport der Waren erleichtert und vor Transportschäden schützt bzw. aus Sicherheitsgründen erforderlich ist, und beim Vertreiber anfällt
