LM 4 - strategische Marketingplanung Flashcards
Sinn der strategischen Planung
- fördert systematisches Denken
- zwingt Unternehmen, Zielvorstellungen und Strategien zu präzisieren
- führt zu besserer interner Zusammenarbeit und zu klaren Leistungsvorgaben
- ermöglicht Vorhersage von Veränderungen und Reaktion darauf
Umweltkomplexität vs. Kontrollierbarkeit
Umweltdynamik vs. Unternehmensflexibilität
Managerverständnis vs. Mitarbeiterverständnis
SWOT-Analyse
= Instrument, um aktuelle Unternehmenssituationen transparent zu machen und strategische Maßnahmen abzuleiten
Situationsanalyse: unternehmensinterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Stärken (S) und Schwächen (W)
Situationsanalyse: unternehmensexterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Chancen (O) und Risiken (T)
SWOT-Analyse
= Instrument, um aktuelle Unternehmenssituationen transparent zu machen und strategische Maßnahmen abzuleiten
Situationsanalyse: unternehmensinterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Stärken (S) und Schwächen (W)
Situationsanalyse: unternehmensexterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Chancen (O) und Risiken (T)
Unternehmens- und Marketingziele
übergeordnete Ziele
1 - Unternehmenszweck: Mission
2 - Unternehmensgrundsätze: Policies and Practices
3 - Unternehmensidentität: Corporate Identity
Handlungsziele
4 - Oberziele des Unternehmens: Goals
5 - Funktionsbereichziele: Marketing
6 - Zwischenziele: Geschäftsfelder
7 - Unterziele: Marketing-Mix-Bereiche
1 –> 7: zunehmende Konkretisierung der Ziele
7 –> 1: Mittel-Zweckl-Beziehungen
Kategorien von Unternehmenszielen (Oberziele)
- Marktleistungsziele
- Marktstellungsziele
- Rentabilitätsziele
- finanzielle Ziele
- Macht- und Prestigeziele
- soziale Ziele
- gesellschaftsbezogene Ziele
- Umweltschutzziele
Kategorien von Unternehmenszielen: Marktleistungsziele
- Produktqualität
- Produktneueinführung
- Servicequalität
- Sortimentskompetenz
Kategorien von Unternehmenszielen: Marktstellungsziele
- Umsatz
- Marktanteil
- Marktgeltung
- neue Märkte
Kategorien von Unternehmenszielen: Rentabilitätsziele
- Gewinn
- Umsatzrentabilität
- Eigen-/Gesamtkapitalrentabilität
- Unternehmenswert
Kategorien von Unternehmenszielen: finanzielle Ziele
- Kreditwürdigkeit
- Liquidität
- Selbstfinanzierungsgrad
- Kapitalstruktur
Kategorien von Unternehmenszielen: Macht- und Prestigeziele
- Unabhängigkeit
- Image und Prestige
- politischer Einfluss
- Unternehmensreputation
Kategorien von Unternehmenszielen: soziale Ziele
- Arbeitszufriedenheit
- Einkommen
- soziale Integration
- persönliche Entwicklung (operational formuliert: wenn es eine klare Formulierung ist, sodass der Erfolg eindeutig überprüfbar ist)
Kategorien von Unternehmenszielen: gesellschaftsbezogene Ziele
- nicht kommerzielle Leistungen für Gruppen
- Sponsoringleistungen für gesellschaftliche Institutionen
Kategorien von Unternehmenszielen: Umweltschutzziele
- Reduktion der Emmissionen
- Reduktion der natürlichen Ressourcen
- Recyclingquoten
Kategorien von Marketingzielen (Funktionsbereichziele)
ökonomisch
* Umsatz
* Absatz
* Gewinn
* Kapazitätsauslastung
* Marktanteil
* Deckungsbeitrag
* Rendite
* …
psychologisch
* Bekanntheitsgrad
* Markentreue
* Markenimage
* Kundenzufriedenheit
* Kundenbindung
* Einkaufsstättentreue
* …
Operationalisierung von Zielen: SMART-Regel
Spezifisch
* Zielinhalte müssen präzise und eindeutig formuliert sein
* Inhalt und Ausmaß muss angegeben sein
Messbar
* Ziele müssen messbar sein
* Zielerreichung kann festgelegt werden
* Motivationswirkung
Anspruchsvoll
* Ziele müssen anspruchsvoll sein
* Motivationswirkung
Realistisch
* Ziele müssen erfüllbar sein
Terminierung
* Ziele müssen einen Zeitbezug aufweisen, bis wann das Ziel erreicht werden soll
Ebenen der Strategie
Unternehmensstrategie
* In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein?
* Wird der Gesamtmarkt oder ein Teilmarkt bearbeitet?
Geschäftsfeldstrategie
* Wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden?
Funktionsbereichstrategie
* Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden?
Marktabdeckungsstrategie
= durch Auswahl der Geschäftsfelder wird festgelegt, ob der Gesamtmarkt oder ein Teilmarkt bearbeitet wird
Gesamtmarktabdeckungsstrategie
* allen Konsumenten wird vollständige Produktpalette mit verschiedenen Technologien angeboten
Zielgruppenspezialisierung (Marktspezialisierung)
* einer Kundengruppe wird die vollständige Produktpalette angeboten
Bedürfnisspezialisierung (Produktspezialisierung)
* allen Konsumenten wird ein enges Produktprogramm angeboten
Technologiespezialisierung
* allen Konsumenten wird ein breites Produktprogramm mit einer speziellen Technologie angeboten
Ableitung von Normstrategien
Normstrategien hilfreich:
* auf Grundlage der Situationsanalyse
* zur Schwerpunktsetzung bei Unternehmens- und Marketingstrategien
Normstrategien auf Basis der:
* Portfolioanalyse
* Erfahrungskurve
* Lebenszykluskurve
Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse
wichtigsten Portfolioanalysen
* Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston Consulting Group (BCG)
* Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey
hoher Kommunikationswert, Anschaulichkeit und Handhabung –> Verbreitung in der Praxis
keine genaue Handlungsanweisung: eher Empfehlungen in Gestalt allgemeiner globaler Stoßrichtung mit Fokus auf Mittelverwendung und Geschäftsfeldstruktur ermittelt
Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse: BCG Portfolio
x-Achse: relativer Marktanteil
* Berechnung: eigener MA : MA vom stärksten Konkurrenten
* gering, wenn < 1
y-Achse: Marktwachstum
* Berechnung: MW aktuelles Jahr : MW Vorjahr
* gering, wenn < 10%
Kreisgröße: Umsatzvolumen
Quadranten:
* links unten: Cash Cow
* links oben: Stars
* rechts unten: Poor Dogs
* rechts oben: Question Mark
Normstrategien auf Basis des BCG Portfolios
Poor Dogs: Rückgang (MA < 1; MW < 10%)
* Desinvestitionsstrategie: bei Verlust abstoßen
* Abschöpfungsstrategie: bei positivem Cash-Flow ernten
Questions Marks: Einführung (MA < 1; MW > 10%)
* Investitionsstrategie: bei Chance auf höheren Marktanteil ausbauen
* Desinvestitionsstrategie: bei Erfolglosigkeit abstoßen
Stars: Wachstum (MA > 1; MW > 10%)
* Investitionsstrategie: fördern und investieren
Cash-Cows: Reife (MA > 1; MW < 10%)
* Abschöpfungsstrategie: Position halten und ernten
BCG Portfolioanalyse: Kritik
- keine Berücksichtigung von Substitutionsgütern
- MW und rel. MA für neue Produkte schwer prognostizierbar
- meist exisitiert nur ein Anbieter, dessen rel. MA > 1
- nicht geeignet für Nischenprodukte, da Wachstum der SGE dem MW entspricht
- nur zwei Faktoren für Strategieableitung verantwortlich, daher großes Risiko
Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse: McKinsey Portfolio
x-Achse: eigene Wettbewerbsstärke (strong - medium - low)
* Markt (MA, Größe, MW, Preis)
* Technologie (F&E-Personal, Patente, Erfahrung, Kreativität)
* Produktion (Qualität, Kosten, Standort, Umwelt)
* Management (Kultur, Ziele, Motivation, Qualifikation)
y-Achse: Marktattraktivität (low - medium - high)
* Marktvolumen (größe, MW)
* Marktqualität (Branchenrentabilität, Lebenszyklusphase, Innovationspotential)
* Umfeld (Konjunktur, Staatseingriff, Wertewandel)
schwarze Kreisfläche: Größe des Marktes
weiße Fläche: Marktanteil der SGE
Normstrategien auf Basis des McKinsey Portfolios
diagonale Flächen (links unten - Mitte - rechts oben)
* selektive Strategien (Offensiv-, Defensiv-, Übergangsstrategien)
obere Flächen (oberhalb der Diagonale)
* Investitionsstrategien
untere Flächen (unterhalb der Diagonale)
* Abschöpfungsstrategien
* Desinvestitionsstrategien
McKinsey Portfolioanalyse: Kritik
- subjektive Auswahl der Faktoren und deren Gewichtung
- Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern unberücksichtigt
- neue Wettbewerber unberücksichtigt
Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurve
Erfahrungskurve
= realen Stückkosten eines Produkts gehen jedes Mal um einen relativ konstanten Anteil zurück, sobald sich die in Produktmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt
* x-Achse: kumulierte Menge (Erfahrung)
* y-Achse: Kosten/Stk.
* je höher der Anteil (in %; “Rückgang”), desto flacher die Kurve
Normstrategie
Kenntnis über Kurvenverlauf ermöglicht:
* langfristige Prognose der Kostenentwicklung
* langfristige Prognose der Preisentwicklung
* Ermittlung der Kostenentwicklung und des preispolitischen Spielraums der Konkurrenten
* langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen
* Fundierung von Make-or-Buy-Entscheidungen
–>
Investitions- und Desinvestitionsstrategien:
* um langfristig Erfahrungskurveneffekte zu erzielen & Marktposition dauerhaft abzusichern wird kurzfristig zB auf weniger ertragreiche SGE verzichtet während in andere investiert wird
Normstrategien auf Basis der Lebenszykluskurve
Lebenszykluskurve
* Einführung: langsames Wachstum; hohe Kosten; keine Gewinne
* Wachstum: zunehmende Marktakzeptanz; Gewinnzuwächse; Absatz und Umsatzzuwächse im Maximum
* Reife/Sättigung: in Reifephase geringere Absatz- und Umsatzzuwächse; bei Sättigung kaum neue Käufer, stagnierende Gewinne; Verteidigung gegen Konkurrenz
* Rückgang: Verkaufsvolumen schrumpft; Gewinn gering
Normstrategien
junge Märkte (Wachstumsphase)
* Timinstrategie: Pionierstrategie (Gesamtmarktabdeckung, frühzeitiger Aufbau von Markt-Knowhow, Sympathie, Kompetenzzuschreibung); frühe und späte Folgestrategie (Möglichkeit, von Fehlern zu lernen
* Martkeintrittsstrategie: häufig kooperative Formen (zB Joint Venture)
stagnierende und schrumpfende Märkte (Sättigungs- und Reifephase)
* Marktbehauptungsstrategien
* Rückzugs- oder Marktaustrittstrategien: Konzentrationsstrategie (bewusste Verkleinerung des SGF); Abschöpfungsstrategie (Ziel: langfristig vollständiger Rückzug aus SGF); Zerschlagungsstrategie (möglichst schnelle Einstellung)
Marketingstrategien
= globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele, wobei SGF die Bezugsebene bilden
Marketingstrategien: Marktwahlstrategien als Basisstrategien
= strategische Grundsatzentscheidungen
Strategiedimensionen
Marktfeldstrategie
* Inhalt: Produkt-Markt-Kombinationen
* Optionen: gegenwärtige/neue Produkte im gegenwärtigen/neuen Markt (siehe nächster Punkt) - Rückzug aus bestehendem Markt
Auswahl von (Auslands-)märkten durch:
Marktarealstrategie
* Inhalt: Markt-bzw. Absatzraum
* Optionen: lokal, regional, national - international, multinational - global
Formen und Timing des Markteintritts durch:
Marktsegmentierungsstrategie
* Inhalt: Art und Grad der Differenzierung
* Optionen: undifferenziert - segmentorientiert - individuell (one-to-one)
Marketingstrategien: Marktteilnehmerstrategien als Basisstrategie
= nach Präzisierung der Markt- und Wettbewerbsarena können Marktteilnehmer und Verhaltensweisen gegenüber diesen identifiziert werden
Strategiedimensionen
abnehmergerichtete Strategie
* Inhalt: Marktbearbeitung ggü. Abnehmern
* Optionen: Innovationsstrategie - Qualitätsstrategie - Markenstrategie - Programm-/Servicestrategie - Preis-Mengenstrategie
absatzmittlergerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Absatzmittler (Handel)
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt
konkurrenzgerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Konkurrenten
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt
anspruchsgruppengerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Anspruchsgruppen
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt
Marktwahlstrategie: Marktfeldstrategie: Ableitung der strategischen Stoßrichtung (Marktfeldstrategien nach Ansoff)
nach Bestimmung des Marktabdeckungsgrads: Entwicklungsrichtung der SGE zu bestimmen…
…mögliche Marktfeldstrategien nach Ansoff, wenn Ziellücken auftreten:
* gegenwärtiger Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktdurchdringungsstrategie
* neuer Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktentwicklungsstrategie
* gegenwärtiger Markt + neues Produkt: Produktentwicklungsstrategie
* neuer Markt + neues Produkt: Diversifizierungsstrategie
Marktwahlstrategie: Marktfeldstrategie: Kritik
- nur auf Wachstum ausgerichtet (stagnierende/schrumpfende Märkte unberücksichtigt)
- Konkurrenz unberücksichtigt
- Stärken & Schwächen des Unternehmens nicht systematisch aufgespürt
- Abstimmung der einzelnen SGE betr. Ressourcen/Risiko unberücksichtigt
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Auswahl von Auslandsmärkten
Länderselektion
Vorauswahl relevanter Länder aufgrund von
* sachlichen Gründen (zB fehlender Bedarf)
* spezifischen Wertehaltungen des Managements (zB Vorlieben/Abneigungen aus ethnischen Gründen)
* strategischen Vorentscheidungen (zB Einschränkung auf Triade)
* festgelegten Höchst- und Mindestanforderungen (zB Pro-Kopf-Einkommen)
Feinauswahl mithilfe folgender Kriterien
* Länderattraktivität (zB Marktvolumen, MW)
* Marktbarrieren (ökonomisch, protektionistisch, verhaltensbedingt)
* Länderrisiko (politisch, wirtschaftlich)
Marktselektion
* intranationale Marktsegmentierung: Identifikation von Segmenten innerhalb einzelner Länder
* integrale Marktsegmentierung: Bildung länderübergreifender Zielgruppen
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Form des internationalen Markteintritts
Leistungserstellung im Inland
* indirekte Exporte
* direkte Exporte
Leistungserstellung im Ausland
internationale Vertragsformen
* Lizenzvereinbarungen
* Franchising
Direktinvestitionen
* vollbeherrschte Auslandsgesellschaften
* International Joint Venture
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts
länderübergreifende Timingstrategie
Festlegung der zeitlichen Abfolge, in der mehrere Auslandsmärkte erschlossen werden
* Wasserfall-Strategie: nacheinander
* Sprinkler-Strategie: gleichzeitig
länderspezifische Timingstrategie
zeitliches Vorgehen beim Eintritt in einen (Auslands-)markt
* Pionier-Strategie
* Folger-Strategie
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Wasserfall-Strategie
wichtige Determinanten
* hohe Marketing-Kosten
* Länder mit unterschiedlichen Administrativ- und Marktstrukturen sowie unterschiedlichen Abnehmerverhalten und Bedürfnissen
* unterschiedlicher technologischer/innovativer Stand von Ländern
Vorteile
* geringes Risiko durch Vermeidung von Zeitverlust und Kräftesplittung
* stärkere Konzentration auf Besonderheiten/Anforderungen einzelner Länder
* Zunahme der Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung führen
Nachteile
* Gefahr der Fehleinschätzung durch Erfahrungstransformatioin auf nachfolgende Marktbearbeitung
* sukzessives Vorgehen wird von Wettbewerbern oft frühzeitig wahrgenommen und mit Gegenmaßnahmen vergolten
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Sprinkler-Strategie
wichtige Determinanten
* Existenz länderübergreifender Zielgruppen
* Güter mit kurzen Lebenszyklen und hohen F&E Kosten
Vorteile
* schnelle Penetration von mehreren Ländermärkten
* kürzere Amortisationszeiten
* fördert den Aufbau eines Industriestandortes
* Risikoausgleich durch Länderstreuung
* Imagegewinn bei Innovation als globaler Pionier
* Ausnutzung von Standardisierungspotentialen
Nachteile
* oft geringe Marktintensität aufgrund beschränkter Ressourcen
* typischerweise zu Beginn schwache Marktstellung –> hohe Angreifbarkeit durch lokale Wettbewerber
* oft unzureichende Berücksichtigung von Marktbesonderheiten
* Flops werden internationalisiert
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Pionierstrategie
strittig, ob besser als Folgerstrategie
wichtige Determinanten
* starke Innovationsausrichtung
* hohe F&E Budgets
* hoher Anteil neuer Produkte
* Vorreiterrolle
Vorteile
* Schaffung von Markt-Knowhow
* frühe Nutzung von Erfahrungskurveneffekten
* Kostenvorteile
* früher Aufbau von Marktpositionen
* Erzeugung von Markentreue
* Aufbau eines technologisch fortgeschrittenen Images
* Rekrutierung guter Mitarbeiter
Nachteile
* höhere Kosten der Markterschließung
* Gefahr der Fehleinschätzung
* Free-Rider-Effekt: Follower profitieren von Investitionen des Pioniers
Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Folgerstrategie
strittig, ob besser als Pionierstrategie
wichtige Determinanten
* Abwarten, ob sich Innovation am Markt durchsetzt
Vorteile
* geringes Risiko der Markteinführung
* geringere F&E Kosten
* Marktforschungsmaßnahmen entfallen
* geringe Kosten der Markterschließung
* Lerneffekte (Folger kann von Fehlern des Pioniers lernen)
Nachteile
* Überwindung der Markteintrittsbarrieren des Pioniers
* Kosten für vertrauensbildende Maßnahmen
* Abwerbungskosten von Lieferanten
* Nachteil auf Erfahrungskurve
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie
Grundannahme: Gesamtmarkt besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern, die unterschiedliche Bedürfnisse bzgl. einem Produkt haben
* Nachfrager haben bestimmte Merkmale
* Gesamtmarkt kann in intern homogene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt werden, die wiederum mithilfe von segmentspezifischen Marketingprogrammen gezielt bearbeitet werden können
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Komponenten der Marktsegmentierung
Markterfassung
kaufverhaltensorientierter Ansatz
* Analyse des Käuferverhaltens
* Auswahl von Segmentierungsmerkmalen (zB Preissensitivität)
methodenorientierter Ansatz
* Einsatz mathematisch-statistischer Methoden, v.a. multivariate Verfahren (Cluster-, Diskriminanz, Faktorenanalyse, MDS, Conjoint Analyse)
Marktbearbeitung (Targeting)
managementorientierter Ansatz
* Auswahl der Zielsegmente und Strategien zur Segmentabdeckung
* Ausgestaltung des segmentspezifischen Marketing-Mix-Programms
* wichtig: Kosten-Nutzen-Abwägungen
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Anforderungen an Kriterien der Marktsegmentierung
- Kaufverhaltensrelevanz
- Messbarkeit
- Erreichbarkeit/Zugänglichkeit
- Handlungsfähigkeit
- Wirtschaftlichkeit
- zeitliche Stabilität
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung
Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten
1) Geographie
* makrogeographische Merkmale
* mikrogeographische Merkmale
2) Soziodemographie
* demographische Merkmale
* sozioökonomische Merkmale
3) Psychographie
* Persönlichkeitsmerkmale
* produktspezifische Merkmale
4) Verhalten
* Preisverhalten
* Mediennutzung
* Wahl der Einkaufsstätte
* Wahl des Produkts
1) und 2): gezielte Ansprache der Marktsegmente
3) und 4): Informationen über Kaufverhalten
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Geographie
makrogeographische Segmentierung
* international (Staaten)
* national (Bundesländer/Städte/Gemeinden)
Vorteile
* kostengünstige Datenbeschaffung
* Anhaltspunkte für regionalen Einsatz von Marketinginstrumenten
Nachteile
* nur indirekte/grobe Bezugnahme auf Kaufverhalten
mikrogeographische Segmentierung
* Wohngebietszellen
* regionale Kenndaten - Lebensstil
* Nachbarschafts-Affinität
* Voraussetzung: professionelles Database-Marketing
Nachteile
* aufwendige Datenbeschaffung
* hohe Kosten
* Frage der zeitlichen Stabilität
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Soziodemographie
= “klassische” Marktsegmentierung
Vorteile
* leichte Erfass- und Messbarkeit
* hohe zeitliche Stabilität
Nachteile
* geringe Relevanz für Prognose des Kaufverhaltens
* eingeschränkte Aussagefähigkeit für Einsatz von Marketinginstrumenten
demographische Merkmale
* Geschlecht
* (kalendarisches) Alter
* Familienstand
* Anzahl der Kinder
* Haushaltsgröße
sozioökonomische Merkmale
* soziale Schicht
* Ausbildung
* Beruf
* Einkommen (wichtig für Kaufkraft, jedoch kein direkter Zusammenhang mit Kaufverhalten)
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Psychographie
= “moderne” Marktsegmentierung
hohe Relevanz für Kaufverhalten
Einstellungen
allgemeine Einstellungen
* ermöglicht Bildung von Typen
* ungenaue Prognose des Kaufverhaltens, aber va bei Segmentierung nach Lebensstilen hilfreich
produkt(gruppen)spezifische Einstellungen
* stärkerer Kaufverhaltensbezug
* höhere Aussagekraft der Segmentierung
positive (negative) Einstellungen –> (Nicht-)Kauf: konkrete Ansatzpunkte für Ausgestaltung von Marketinginstrumenten
Messung mittels Einstellungsskalen, idealerweise unter Einbezug von Idealvorstellungen
Persönlichkeitsmerkmale
führen zu konsistenten Reaktion auf Umweltstimuli
Lebensstil
* Produkte mit hohem Involvement
* beobachtbares Verhalten und psychische Variablen
* Messung: Erfassung aller Produkte, die von Nachfrager ge-/verbraucht werden; AIO Ansatz
* Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts in Heidelberg
soziale Orientierung
Risikoneigung
Nutzenvorstellungen
hohe Kaufverhaltensrelevanz
* folglich: hohe Aussagekraft für zielgruppenspezifischen Einsatz von Marketinginstrumenten
* nur Berücksichtigung motivationaler/affektiver Einstellungskomponenten
Nutzensegmentierung = Benefit-Segmentierung
Messung
* kompositionelle Erfassung: bottom-up (Gesamtnutzenwert –> Einzelbeurteilungen)
* dekompositionelle Erfassung: top-down (Einzelbeurteilungen –> Gesamtnutzenwert)
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Verhalten
= passive/segmentbeschreibende Variablen (Ursachen für Produktwahlverhalten unberücksichtigt)
Informations- & Kommunikationsverhalten
Nutzungsverhalten von Medien
* Art, Anzahl, Intensität
* zielgruppenspezifische Werbeträgerauswahl
Meinungsführer- vs. Meinungsfolgerschaft
* Meinungsführer: Prominente mit hohem Ansehen in der Zielgruppe
Internet ermöglich individualisierte Marktsegmentierung von Werbebotschaften
* Targeting = auf einzelne Individuen zugeschnittene Informationsdarbietung
produktbezogene Verhaltensmerkmale
mögliche Kriterien
* Produkt-/Markenwahl
* Markentreue
* Nutzungsintensität
* bervorzugte Packungsgröße
Einkaufsstättenverhalten
* Bevorzugung bestimmter Betriebstypen
* Gteschäftstreue
* in Kombination mit psychographischen Merkmalen: Bildung von Einkaufsstättentypologien
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Zielgruppenauswahl
3-stufiger Prozess
Passt das Segment zu den Unternehmenszielen?
Inwieweit sind folgende Kriterien zufriedenstellend?
* Größe & Wachstum des Segments
* strukturelle Charakteristika (Konkurrenz, Eintrittsbarrieren, …)
* Ressourcen des Unternehmens
Bestimmung der Anzahl der Segmente und deren Auswahl
* unternehmensinterne und -externe Begrenzungsfaktoren (Kompetenzen der Mitarbeiter, Verfügbarkeit von Händlern, rechtliche Rahmenbedingungen, …)
Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Marktbearbeitungsstrategie
- vollständige Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung:
undifferenziertes Marketing (keine Marktsegmentierung) - teilweise Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung:
konzentriertes Marketing (Nischenstrategie) - vollständige Marktabdeckung + differenzierte Markbearbeitung:
differenziertes Marketing - teilweise Marktabdeckung + differenzierte Marktbearbeitung:
differenziertes Marketing (einzelne Segmente)
Marktteilnehmerstrategie: abnehmergerichtete Strategie
x-Achse: Leistungsvorteil - Kostenvorteil
y-Achse: Teilmarkt - Gesamtmarkt
- Gesamtmarkt + Leistungsvorteil:
Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) - Gesamtmarkt + Kostenvorteil:
aggressive Preisstrategie - Teilmarkt + Leistungsvorteil:
Produkt-Segment-Spezialisierung - Teilmarkt +.Kostenvorteil:
Niedrigpreisstrategie
Marktteilnehmerstrategie: konkurrenzgerichtete Strategie
passiv
Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen nicht einbezogen
aktiv
Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen einbezogen
* wettbewerbsvermeidend + innovativ:
Ausweichen
* wettbewerbsvermeidend + imitativ:
Anpassung
* wettbewerbsstellend + innovativ:
Konflikt
* wettbewerbsstellend + imitativ:
Kooperation
Marktteilnehmerstrategie: absatzmittlergerichtete Strategie
Push-Strategie
* Hersteller bekommt Produkte gelistet durch Einsatz von händlergerichteten Anreizen
Pull-Strategie
* Nachfrage der Konsumenten zwingt Handel zur Listung der Produkte eines Herstellers
Entwicklungen im Handel
* Konzentration im Handel
* Multichannelstrategien
* wachsende Zahl an Produkten
* instabiles Einkaufsverhalten
passive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege:
Anpassung (Machtduldung)
passive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege:
Konflikt (Machtkampf)
aktive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege:
Kooperation (Machterwerb)
aktive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege:
Ausweichen (Machtumgehung)
Marktteilnehmerstrategie: anspruchsgruppengerichtete Strategie
unternehmensintern
* Abteilungen
* Tochtergesellschaften
* Mitarbeiter
* Eigenkapitalgeber
unternehmensextern
* Gesellschaft
* Staat
* Kunden
* Lieferanten
* Konkurrenten
* Fremdkapitalgeber
hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke
Anpassung/Ausweichen durch Rückzug
hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke
Innovation
geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke
Ausweichen durch Problemverlagerung
geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke
Widerstand/Passivität
markenpolitische Strategien
Marke = Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, wodurch man ein Produkt eines Unternehmens vom Produkt eines anderen unterscheiden kann
Strategien
* Einzelmarken
* Mehrmarken
* Dachmarken
* Familienmarken
markenpolitische Strategien: Einzelmarken
= für jedes Produkt eigene Marke geschaffen
Vorteile
* individuelle/klare Positionierung
* keine negativen Ausstrahlungseffekte
Nachteile
* keine Synergieeffekte
* langsamer Imageaufbau
markenpolitische Strategien: Mehrmarken
= mind. 2 Marken im selben Produktbereich eingeführt
Vorteile
* Ansprache diverser Zielgruppen
* Markteintrittsbarrieren
* Marktabdeckung
Nachteile
* Komplexität
* Kannibalisierung
* Übersegmentierung
* Kosten
markenpolitische Strategien: Dachmarken
= sämtliche Produkte unter einheitlichem Namen
Vorteile
* schnellere Akzeptanz neuer Produkte
* Synergieeffekte
* Ausstrahlungseffekte
Nachteile
* keine individuelle Positionierung
* Ausstrahlungseffekte
markenpolitische Strategien: Familienmarken
= mehrere Produkte unter einheitlichem Namen
Vorteile
* Kosten verteilt auf mehrere Produkte
* Synergieeffekte
* Imagestärkung durch neue Produkte
Nachteile
* Gefahr bei Nichtakzeptanz neuer Produkte
* Markenverwässerung
