LM 4 - strategische Marketingplanung Flashcards

Question

McKinsey Portfolioanalyse: Kritik

Answer 1

* subjektive Auswahl der Faktoren und deren Gewichtung * Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern unberücksichtigt * neue Wettbewerber unberücksichtigt

Answer 2

**Erfahrungskurve** = realen Stückkosten eines Produkts gehen jedes Mal um einen relativ konstanten Anteil zurück, sobald sich die in Produktmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt * x-Achse: kumulierte Menge (Erfahrung) * y-Achse: Kosten/Stk. * je höher der Anteil (in %; "Rückgang"), desto flacher die Kurve **Normstrategie** Kenntnis über Kurvenverlauf ermöglicht: * langfristige Prognose der Kostenentwicklung * langfristige Prognose der Preisentwicklung * Ermittlung der Kostenentwicklung und des preispolitischen Spielraums der Konkurrenten * langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen * Fundierung von Make-or-Buy-Entscheidungen --> Investitions- und Desinvestitionsstrategien: * um langfristig Erfahrungskurveneffekte zu erzielen & Marktposition dauerhaft abzusichern wird kurzfristig zB auf weniger ertragreiche SGE verzichtet während in andere investiert wird

Answer 3

**Lebenszykluskurve** * Einführung: langsames Wachstum; hohe Kosten; keine Gewinne * Wachstum: zunehmende Marktakzeptanz; Gewinnzuwächse; Absatz und Umsatzzuwächse im Maximum * Reife/Sättigung: in Reifephase geringere Absatz- und Umsatzzuwächse; bei Sättigung kaum neue Käufer, stagnierende Gewinne; Verteidigung gegen Konkurrenz * Rückgang: Verkaufsvolumen schrumpft; Gewinn gering **Normstrategien** junge Märkte (Wachstumsphase) * Timinstrategie: Pionierstrategie (Gesamtmarktabdeckung, frühzeitiger Aufbau von Markt-Knowhow, Sympathie, Kompetenzzuschreibung); frühe und späte Folgestrategie (Möglichkeit, von Fehlern zu lernen * Martkeintrittsstrategie: häufig kooperative Formen (zB Joint Venture) stagnierende und schrumpfende Märkte (Sättigungs- und Reifephase) * Marktbehauptungsstrategien * Rückzugs- oder Marktaustrittstrategien: Konzentrationsstrategie (bewusste Verkleinerung des SGF); Abschöpfungsstrategie (Ziel: langfristig vollständiger Rückzug aus SGF); Zerschlagungsstrategie (möglichst schnelle Einstellung)

Answer 4

= globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele, wobei SGF die Bezugsebene bilden

Answer 5

= strategische Grundsatzentscheidungen **Strategiedimensionen** Marktfeldstrategie * Inhalt: Produkt-Markt-Kombinationen * Optionen: gegenwärtige/neue Produkte im gegenwärtigen/neuen Markt (siehe nächster Punkt) - Rückzug aus bestehendem Markt *Auswahl von (Auslands-)märkten durch:* Marktarealstrategie * Inhalt: Markt-bzw. Absatzraum * Optionen: lokal, regional, national - international, multinational - global *Formen und Timing des Markteintritts durch:* Marktsegmentierungsstrategie * Inhalt: Art und Grad der Differenzierung * Optionen: undifferenziert - segmentorientiert - individuell (one-to-one)

Answer 6

= nach Präzisierung der Markt- und Wettbewerbsarena können Marktteilnehmer und Verhaltensweisen gegenüber diesen identifiziert werden **Strategiedimensionen** abnehmergerichtete Strategie * Inhalt: Marktbearbeitung ggü. Abnehmern * Optionen: Innovationsstrategie - Qualitätsstrategie - Markenstrategie - Programm-/Servicestrategie - Preis-Mengenstrategie absatzmittlergerichtete Strategie * Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Absatzmittler (Handel) * Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt konkurrenzgerichtete Strategie * Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Konkurrenten * Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt anspruchsgruppengerichtete Strategie * Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Anspruchsgruppen * Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt

Answer 7

nach Bestimmung des Marktabdeckungsgrads: Entwicklungsrichtung der SGE zu bestimmen... ...mögliche Marktfeldstrategien nach Ansoff, wenn Ziellücken auftreten: * gegenwärtiger Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktdurchdringungsstrategie * neuer Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktentwicklungsstrategie * gegenwärtiger Markt + neues Produkt: Produktentwicklungsstrategie * neuer Markt + neues Produkt: Diversifizierungsstrategie

Answer 8

* nur auf Wachstum ausgerichtet (stagnierende/schrumpfende Märkte unberücksichtigt) * Konkurrenz unberücksichtigt * Stärken & Schwächen des Unternehmens nicht systematisch aufgespürt * Abstimmung der einzelnen SGE betr. Ressourcen/Risiko unberücksichtigt

Answer 9

**Länderselektion** Vorauswahl relevanter Länder aufgrund von * sachlichen Gründen (zB fehlender Bedarf) * spezifischen Wertehaltungen des Managements (zB Vorlieben/Abneigungen aus ethnischen Gründen) * strategischen Vorentscheidungen (zB Einschränkung auf Triade) * festgelegten Höchst- und Mindestanforderungen (zB Pro-Kopf-Einkommen) Feinauswahl mithilfe folgender Kriterien * Länderattraktivität (zB Marktvolumen, MW) * Marktbarrieren (ökonomisch, protektionistisch, verhaltensbedingt) * Länderrisiko (politisch, wirtschaftlich) **Marktselektion** * intranationale Marktsegmentierung: Identifikation von Segmenten innerhalb einzelner Länder * integrale Marktsegmentierung: Bildung länderübergreifender Zielgruppen

Answer 10

**Leistungserstellung im Inland** * indirekte Exporte * direkte Exporte **Leistungserstellung im Ausland** internationale Vertragsformen * Lizenzvereinbarungen * Franchising Direktinvestitionen * vollbeherrschte Auslandsgesellschaften * International Joint Venture

Answer 11

**länderübergreifende Timingstrategie** Festlegung der zeitlichen Abfolge, in der mehrere Auslandsmärkte erschlossen werden * Wasserfall-Strategie: nacheinander * Sprinkler-Strategie: gleichzeitig **länderspezifische Timingstrategie** zeitliches Vorgehen beim Eintritt in einen (Auslands-)markt * Pionier-Strategie * Folger-Strategie

Answer 12

wichtige Determinanten * hohe Marketing-Kosten * Länder mit unterschiedlichen Administrativ- und Marktstrukturen sowie unterschiedlichen Abnehmerverhalten und Bedürfnissen * unterschiedlicher technologischer/innovativer Stand von Ländern Vorteile * geringes Risiko durch Vermeidung von Zeitverlust und Kräftesplittung * stärkere Konzentration auf Besonderheiten/Anforderungen einzelner Länder * Zunahme der Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung führen Nachteile * Gefahr der Fehleinschätzung durch Erfahrungstransformatioin auf nachfolgende Marktbearbeitung * sukzessives Vorgehen wird von Wettbewerbern oft frühzeitig wahrgenommen und mit Gegenmaßnahmen vergolten

Answer 13

wichtige Determinanten * Existenz länderübergreifender Zielgruppen * Güter mit kurzen Lebenszyklen und hohen F&E Kosten Vorteile * schnelle Penetration von mehreren Ländermärkten * kürzere Amortisationszeiten * fördert den Aufbau eines Industriestandortes * Risikoausgleich durch Länderstreuung * Imagegewinn bei Innovation als globaler Pionier * Ausnutzung von Standardisierungspotentialen Nachteile * oft geringe Marktintensität aufgrund beschränkter Ressourcen * typischerweise zu Beginn schwache Marktstellung --> hohe Angreifbarkeit durch lokale Wettbewerber * oft unzureichende Berücksichtigung von Marktbesonderheiten * Flops werden internationalisiert

Answer 14

strittig, ob besser als Folgerstrategie wichtige Determinanten * starke Innovationsausrichtung * hohe F&E Budgets * hoher Anteil neuer Produkte * Vorreiterrolle Vorteile * Schaffung von Markt-Knowhow * frühe Nutzung von Erfahrungskurveneffekten * Kostenvorteile * früher Aufbau von Marktpositionen * Erzeugung von Markentreue * Aufbau eines technologisch fortgeschrittenen Images * Rekrutierung guter Mitarbeiter Nachteile * höhere Kosten der Markterschließung * Gefahr der Fehleinschätzung * Free-Rider-Effekt: Follower profitieren von Investitionen des Pioniers

Answer 15

strittig, ob besser als Pionierstrategie wichtige Determinanten * Abwarten, ob sich Innovation am Markt durchsetzt Vorteile * geringes Risiko der Markteinführung * geringere F&E Kosten * Marktforschungsmaßnahmen entfallen * geringe Kosten der Markterschließung * Lerneffekte (Folger kann von Fehlern des Pioniers lernen) Nachteile * Überwindung der Markteintrittsbarrieren des Pioniers * Kosten für vertrauensbildende Maßnahmen * Abwerbungskosten von Lieferanten * Nachteil auf Erfahrungskurve

Answer 16

Grundannahme: Gesamtmarkt besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern, die unterschiedliche Bedürfnisse bzgl. einem Produkt haben * Nachfrager haben bestimmte Merkmale * Gesamtmarkt kann in intern homogene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt werden, die wiederum mithilfe von segmentspezifischen Marketingprogrammen gezielt bearbeitet werden können

Answer 17

**Markterfassung** kaufverhaltensorientierter Ansatz * Analyse des Käuferverhaltens * Auswahl von Segmentierungsmerkmalen (zB Preissensitivität) methodenorientierter Ansatz * Einsatz mathematisch-statistischer Methoden, v.a. multivariate Verfahren (Cluster-, Diskriminanz, Faktorenanalyse, MDS, Conjoint Analyse) **Marktbearbeitung (Targeting)** managementorientierter Ansatz * Auswahl der Zielsegmente und Strategien zur Segmentabdeckung * Ausgestaltung des segmentspezifischen Marketing-Mix-Programms * wichtig: Kosten-Nutzen-Abwägungen

Answer 18

1. Kaufverhaltensrelevanz 2. Messbarkeit 3. Erreichbarkeit/Zugänglichkeit 4. Handlungsfähigkeit 5. Wirtschaftlichkeit 6. zeitliche Stabilität

Answer 19

**Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten** 1) Geographie * makrogeographische Merkmale * mikrogeographische Merkmale 2) Soziodemographie * demographische Merkmale * sozioökonomische Merkmale 3) Psychographie * Persönlichkeitsmerkmale * produktspezifische Merkmale 4) Verhalten * Preisverhalten * Mediennutzung * Wahl der Einkaufsstätte * Wahl des Produkts 1) und 2): gezielte Ansprache der Marktsegmente 3) und 4): Informationen über Kaufverhalten

Answer 20

**makrogeographische Segmentierung** * international (Staaten) * national (Bundesländer/Städte/Gemeinden) Vorteile * kostengünstige Datenbeschaffung * Anhaltspunkte für regionalen Einsatz von Marketinginstrumenten Nachteile * nur indirekte/grobe Bezugnahme auf Kaufverhalten **mikrogeographische Segmentierung** * Wohngebietszellen * regionale Kenndaten - Lebensstil * Nachbarschafts-Affinität * Voraussetzung: professionelles Database-Marketing Nachteile * aufwendige Datenbeschaffung * hohe Kosten * Frage der zeitlichen Stabilität

Answer 21

= "klassische" Marktsegmentierung Vorteile * leichte Erfass- und Messbarkeit * hohe zeitliche Stabilität Nachteile * geringe Relevanz für Prognose des Kaufverhaltens * eingeschränkte Aussagefähigkeit für Einsatz von Marketinginstrumenten demographische Merkmale * Geschlecht * (kalendarisches) Alter * Familienstand * Anzahl der Kinder * Haushaltsgröße sozioökonomische Merkmale * soziale Schicht * Ausbildung * Beruf * Einkommen (wichtig für Kaufkraft, jedoch kein direkter Zusammenhang mit Kaufverhalten)

Answer 22

= "moderne" Marktsegmentierung hohe Relevanz für Kaufverhalten **Einstellungen** allgemeine Einstellungen * ermöglicht Bildung von Typen * ungenaue Prognose des Kaufverhaltens, aber va bei Segmentierung nach Lebensstilen hilfreich produkt(gruppen)spezifische Einstellungen * stärkerer Kaufverhaltensbezug * höhere Aussagekraft der Segmentierung positive (negative) Einstellungen --> (Nicht-)Kauf: konkrete Ansatzpunkte für Ausgestaltung von Marketinginstrumenten Messung mittels Einstellungsskalen, idealerweise unter Einbezug von Idealvorstellungen **Persönlichkeitsmerkmale** führen zu konsistenten Reaktion auf Umweltstimuli Lebensstil * Produkte mit hohem Involvement * beobachtbares Verhalten und psychische Variablen * Messung: Erfassung aller Produkte, die von Nachfrager ge-/verbraucht werden; AIO Ansatz * Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts in Heidelberg soziale Orientierung Risikoneigung **Nutzenvorstellungen** hohe Kaufverhaltensrelevanz * folglich: hohe Aussagekraft für zielgruppenspezifischen Einsatz von Marketinginstrumenten * nur Berücksichtigung motivationaler/affektiver Einstellungskomponenten Nutzensegmentierung = Benefit-Segmentierung Messung * kompositionelle Erfassung: bottom-up (Gesamtnutzenwert --> Einzelbeurteilungen) * dekompositionelle Erfassung: top-down (Einzelbeurteilungen --> Gesamtnutzenwert)

Answer 23

= passive/segmentbeschreibende Variablen (Ursachen für Produktwahlverhalten unberücksichtigt) **Informations- & Kommunikationsverhalten** Nutzungsverhalten von Medien * Art, Anzahl, Intensität * zielgruppenspezifische Werbeträgerauswahl Meinungsführer- vs. Meinungsfolgerschaft * Meinungsführer: Prominente mit hohem Ansehen in der Zielgruppe Internet ermöglich individualisierte Marktsegmentierung von Werbebotschaften * Targeting = auf einzelne Individuen zugeschnittene Informationsdarbietung **produktbezogene Verhaltensmerkmale** mögliche Kriterien * Produkt-/Markenwahl * Markentreue * Nutzungsintensität * bervorzugte Packungsgröße **Einkaufsstättenverhalten** * Bevorzugung bestimmter Betriebstypen * Gteschäftstreue * in Kombination mit psychographischen Merkmalen: Bildung von Einkaufsstättentypologien

Answer 24

**3-stufiger Prozess** Passt das Segment zu den Unternehmenszielen? Inwieweit sind folgende Kriterien zufriedenstellend? * Größe & Wachstum des Segments * strukturelle Charakteristika (Konkurrenz, Eintrittsbarrieren, ...) * Ressourcen des Unternehmens Bestimmung der Anzahl der Segmente und deren Auswahl * unternehmensinterne und -externe Begrenzungsfaktoren (Kompetenzen der Mitarbeiter, Verfügbarkeit von Händlern, rechtliche Rahmenbedingungen, ...)

Answer 25

* vollständige Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung: undifferenziertes Marketing (keine Marktsegmentierung) * teilweise Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung: konzentriertes Marketing (Nischenstrategie) * vollständige Marktabdeckung + differenzierte Markbearbeitung: differenziertes Marketing * teilweise Marktabdeckung + differenzierte Marktbearbeitung: differenziertes Marketing (einzelne Segmente)

Answer 26

x-Achse: Leistungsvorteil - Kostenvorteil y-Achse: Teilmarkt - Gesamtmarkt * Gesamtmarkt + Leistungsvorteil: Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) * Gesamtmarkt + Kostenvorteil: aggressive Preisstrategie * Teilmarkt + Leistungsvorteil: Produkt-Segment-Spezialisierung * Teilmarkt +.Kostenvorteil: Niedrigpreisstrategie

Answer 27

**passiv** Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen nicht einbezogen **aktiv** Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen einbezogen * wettbewerbsvermeidend + innovativ: Ausweichen * wettbewerbsvermeidend + imitativ: Anpassung * wettbewerbsstellend + innovativ: Konflikt * wettbewerbsstellend + imitativ: Kooperation

Answer 28

Push-Strategie * Hersteller bekommt Produkte gelistet durch Einsatz von händlergerichteten Anreizen Pull-Strategie * Nachfrage der Konsumenten zwingt Handel zur Listung der Produkte eines Herstellers Entwicklungen im Handel * Konzentration im Handel * Multichannelstrategien * wachsende Zahl an Produkten * instabiles Einkaufsverhalten passive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege: Anpassung (Machtduldung) passive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege: Konflikt (Machtkampf) aktive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege: Kooperation (Machterwerb) aktive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege: Ausweichen (Machtumgehung)

Answer 29

unternehmensintern * Abteilungen * Tochtergesellschaften * Mitarbeiter * Eigenkapitalgeber unternehmensextern * Gesellschaft * Staat * Kunden * Lieferanten * Konkurrenten * Fremdkapitalgeber hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke Anpassung/Ausweichen durch Rückzug hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke Innovation geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke Ausweichen durch Problemverlagerung geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke Widerstand/Passivität

Answer 30

Marke = Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, wodurch man ein Produkt eines Unternehmens vom Produkt eines anderen unterscheiden kann Strategien * Einzelmarken * Mehrmarken * Dachmarken * Familienmarken

Answer 31

= für jedes Produkt eigene Marke geschaffen Vorteile * individuelle/klare Positionierung * keine negativen Ausstrahlungseffekte Nachteile * keine Synergieeffekte * langsamer Imageaufbau

Answer 32

= mind. 2 Marken im selben Produktbereich eingeführt Vorteile * Ansprache diverser Zielgruppen * Markteintrittsbarrieren * Marktabdeckung Nachteile * Komplexität * Kannibalisierung * Übersegmentierung * Kosten

Answer 33

= sämtliche Produkte unter einheitlichem Namen Vorteile * schnellere Akzeptanz neuer Produkte * Synergieeffekte * Ausstrahlungseffekte Nachteile * keine individuelle Positionierung * Ausstrahlungseffekte

Answer 34

= mehrere Produkte unter einheitlichem Namen Vorteile * Kosten verteilt auf mehrere Produkte * Synergieeffekte * Imagestärkung durch neue Produkte Nachteile * Gefahr bei Nichtakzeptanz neuer Produkte * Markenverwässerung