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Marketing > LM 4 - strategische Marketingplanung > Flashcards

LM 4 - strategische Marketingplanung Flashcards

1
Q

Sinn der strategischen Planung

A
  • fördert systematisches Denken
  • zwingt Unternehmen, Zielvorstellungen und Strategien zu präzisieren
  • führt zu besserer interner Zusammenarbeit und zu klaren Leistungsvorgaben
  • ermöglicht Vorhersage von Veränderungen und Reaktion darauf

Umweltkomplexität vs. Kontrollierbarkeit
Umweltdynamik vs. Unternehmensflexibilität
Managerverständnis vs. Mitarbeiterverständnis

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2
Q

SWOT-Analyse

A

= Instrument, um aktuelle Unternehmenssituationen transparent zu machen und strategische Maßnahmen abzuleiten

Situationsanalyse: unternehmensinterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Stärken (S) und Schwächen (W)

Situationsanalyse: unternehmensexterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Chancen (O) und Risiken (T)

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3
Q

SWOT-Analyse

A

= Instrument, um aktuelle Unternehmenssituationen transparent zu machen und strategische Maßnahmen abzuleiten

Situationsanalyse: unternehmensinterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Stärken (S) und Schwächen (W)

Situationsanalyse: unternehmensexterne Faktoren
–>
SWOT-Analyse: Chancen (O) und Risiken (T)

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4
Q

Unternehmens- und Marketingziele

A

übergeordnete Ziele
1 - Unternehmenszweck: Mission
2 - Unternehmensgrundsätze: Policies and Practices
3 - Unternehmensidentität: Corporate Identity

Handlungsziele
4 - Oberziele des Unternehmens: Goals
5 - Funktionsbereichziele: Marketing
6 - Zwischenziele: Geschäftsfelder
7 - Unterziele: Marketing-Mix-Bereiche

1 –> 7: zunehmende Konkretisierung der Ziele
7 –> 1: Mittel-Zweckl-Beziehungen

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5
Q

Kategorien von Unternehmenszielen (Oberziele)

A
  • Marktleistungsziele
  • Marktstellungsziele
  • Rentabilitätsziele
  • finanzielle Ziele
  • Macht- und Prestigeziele
  • soziale Ziele
  • gesellschaftsbezogene Ziele
  • Umweltschutzziele
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6
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: Marktleistungsziele

A
  • Produktqualität
  • Produktneueinführung
  • Servicequalität
  • Sortimentskompetenz
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7
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: Marktstellungsziele

A
  • Umsatz
  • Marktanteil
  • Marktgeltung
  • neue Märkte
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8
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: Rentabilitätsziele

A
  • Gewinn
  • Umsatzrentabilität
  • Eigen-/Gesamtkapitalrentabilität
  • Unternehmenswert
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9
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: finanzielle Ziele

A
  • Kreditwürdigkeit
  • Liquidität
  • Selbstfinanzierungsgrad
  • Kapitalstruktur
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10
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: Macht- und Prestigeziele

A
  • Unabhängigkeit
  • Image und Prestige
  • politischer Einfluss
  • Unternehmensreputation
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11
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: soziale Ziele

A
  • Arbeitszufriedenheit
  • Einkommen
  • soziale Integration
  • persönliche Entwicklung (operational formuliert: wenn es eine klare Formulierung ist, sodass der Erfolg eindeutig überprüfbar ist)
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12
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: gesellschaftsbezogene Ziele

A
  • nicht kommerzielle Leistungen für Gruppen
  • Sponsoringleistungen für gesellschaftliche Institutionen
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13
Q

Kategorien von Unternehmenszielen: Umweltschutzziele

A
  • Reduktion der Emmissionen
  • Reduktion der natürlichen Ressourcen
  • Recyclingquoten
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14
Q

Kategorien von Marketingzielen (Funktionsbereichziele)

A

ökonomisch
* Umsatz
* Absatz
* Gewinn
* Kapazitätsauslastung
* Marktanteil
* Deckungsbeitrag
* Rendite
* …

psychologisch
* Bekanntheitsgrad
* Markentreue
* Markenimage
* Kundenzufriedenheit
* Kundenbindung
* Einkaufsstättentreue
* …

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15
Q

Operationalisierung von Zielen: SMART-Regel

A

Spezifisch
* Zielinhalte müssen präzise und eindeutig formuliert sein
* Inhalt und Ausmaß muss angegeben sein

Messbar
* Ziele müssen messbar sein
* Zielerreichung kann festgelegt werden
* Motivationswirkung

Anspruchsvoll
* Ziele müssen anspruchsvoll sein
* Motivationswirkung

Realistisch
* Ziele müssen erfüllbar sein

Terminierung
* Ziele müssen einen Zeitbezug aufweisen, bis wann das Ziel erreicht werden soll

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16
Q

Ebenen der Strategie

A

Unternehmensstrategie
* In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein?
* Wird der Gesamtmarkt oder ein Teilmarkt bearbeitet?

Geschäftsfeldstrategie
* Wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden?

Funktionsbereichstrategie
* Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden?

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17
Q

Marktabdeckungsstrategie

A

= durch Auswahl der Geschäftsfelder wird festgelegt, ob der Gesamtmarkt oder ein Teilmarkt bearbeitet wird

Gesamtmarktabdeckungsstrategie
* allen Konsumenten wird vollständige Produktpalette mit verschiedenen Technologien angeboten

Zielgruppenspezialisierung (Marktspezialisierung)
* einer Kundengruppe wird die vollständige Produktpalette angeboten

Bedürfnisspezialisierung (Produktspezialisierung)
* allen Konsumenten wird ein enges Produktprogramm angeboten

Technologiespezialisierung
* allen Konsumenten wird ein breites Produktprogramm mit einer speziellen Technologie angeboten

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18
Q

Ableitung von Normstrategien

A

Normstrategien hilfreich:
* auf Grundlage der Situationsanalyse
* zur Schwerpunktsetzung bei Unternehmens- und Marketingstrategien

Normstrategien auf Basis der:
* Portfolioanalyse
* Erfahrungskurve
* Lebenszykluskurve

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19
Q

Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse

A

wichtigsten Portfolioanalysen
* Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston Consulting Group (BCG)
* Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey

hoher Kommunikationswert, Anschaulichkeit und Handhabung –> Verbreitung in der Praxis

keine genaue Handlungsanweisung: eher Empfehlungen in Gestalt allgemeiner globaler Stoßrichtung mit Fokus auf Mittelverwendung und Geschäftsfeldstruktur ermittelt

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20
Q

Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse: BCG Portfolio

A

x-Achse: relativer Marktanteil
* Berechnung: eigener MA : MA vom stärksten Konkurrenten
* gering, wenn < 1

y-Achse: Marktwachstum
* Berechnung: MW aktuelles Jahr : MW Vorjahr
* gering, wenn < 10%

Kreisgröße: Umsatzvolumen

Quadranten:
* links unten: Cash Cow
* links oben: Stars
* rechts unten: Poor Dogs
* rechts oben: Question Mark

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21
Q

Normstrategien auf Basis des BCG Portfolios

A

Poor Dogs: Rückgang (MA < 1; MW < 10%)
* Desinvestitionsstrategie: bei Verlust abstoßen
* Abschöpfungsstrategie: bei positivem Cash-Flow ernten

Questions Marks: Einführung (MA < 1; MW > 10%)
* Investitionsstrategie: bei Chance auf höheren Marktanteil ausbauen
* Desinvestitionsstrategie: bei Erfolglosigkeit abstoßen

Stars: Wachstum (MA > 1; MW > 10%)
* Investitionsstrategie: fördern und investieren

Cash-Cows: Reife (MA > 1; MW < 10%)
* Abschöpfungsstrategie: Position halten und ernten

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22
Q

BCG Portfolioanalyse: Kritik

A
  • keine Berücksichtigung von Substitutionsgütern
  • MW und rel. MA für neue Produkte schwer prognostizierbar
  • meist exisitiert nur ein Anbieter, dessen rel. MA > 1
  • nicht geeignet für Nischenprodukte, da Wachstum der SGE dem MW entspricht
  • nur zwei Faktoren für Strategieableitung verantwortlich, daher großes Risiko
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23
Q

Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse: McKinsey Portfolio

A

x-Achse: eigene Wettbewerbsstärke (strong - medium - low)
* Markt (MA, Größe, MW, Preis)
* Technologie (F&E-Personal, Patente, Erfahrung, Kreativität)
* Produktion (Qualität, Kosten, Standort, Umwelt)
* Management (Kultur, Ziele, Motivation, Qualifikation)

y-Achse: Marktattraktivität (low - medium - high)
* Marktvolumen (größe, MW)
* Marktqualität (Branchenrentabilität, Lebenszyklusphase, Innovationspotential)
* Umfeld (Konjunktur, Staatseingriff, Wertewandel)

schwarze Kreisfläche: Größe des Marktes
weiße Fläche: Marktanteil der SGE

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24
Q

Normstrategien auf Basis des McKinsey Portfolios

A

diagonale Flächen (links unten - Mitte - rechts oben)
* selektive Strategien (Offensiv-, Defensiv-, Übergangsstrategien)

obere Flächen (oberhalb der Diagonale)
* Investitionsstrategien

untere Flächen (unterhalb der Diagonale)
* Abschöpfungsstrategien
* Desinvestitionsstrategien

25
Q

McKinsey Portfolioanalyse: Kritik

A
  • subjektive Auswahl der Faktoren und deren Gewichtung
  • Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern unberücksichtigt
  • neue Wettbewerber unberücksichtigt
26
Q

Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurve

A

Erfahrungskurve
= realen Stückkosten eines Produkts gehen jedes Mal um einen relativ konstanten Anteil zurück, sobald sich die in Produktmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt
* x-Achse: kumulierte Menge (Erfahrung)
* y-Achse: Kosten/Stk.
* je höher der Anteil (in %; “Rückgang”), desto flacher die Kurve

Normstrategie
Kenntnis über Kurvenverlauf ermöglicht:
* langfristige Prognose der Kostenentwicklung
* langfristige Prognose der Preisentwicklung
* Ermittlung der Kostenentwicklung und des preispolitischen Spielraums der Konkurrenten
* langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen
* Fundierung von Make-or-Buy-Entscheidungen

–>

Investitions- und Desinvestitionsstrategien:
* um langfristig Erfahrungskurveneffekte zu erzielen & Marktposition dauerhaft abzusichern wird kurzfristig zB auf weniger ertragreiche SGE verzichtet während in andere investiert wird

27
Q

Normstrategien auf Basis der Lebenszykluskurve

A

Lebenszykluskurve
* Einführung: langsames Wachstum; hohe Kosten; keine Gewinne
* Wachstum: zunehmende Marktakzeptanz; Gewinnzuwächse; Absatz und Umsatzzuwächse im Maximum
* Reife/Sättigung: in Reifephase geringere Absatz- und Umsatzzuwächse; bei Sättigung kaum neue Käufer, stagnierende Gewinne; Verteidigung gegen Konkurrenz
* Rückgang: Verkaufsvolumen schrumpft; Gewinn gering

Normstrategien
junge Märkte (Wachstumsphase)
* Timinstrategie: Pionierstrategie (Gesamtmarktabdeckung, frühzeitiger Aufbau von Markt-Knowhow, Sympathie, Kompetenzzuschreibung); frühe und späte Folgestrategie (Möglichkeit, von Fehlern zu lernen
* Martkeintrittsstrategie: häufig kooperative Formen (zB Joint Venture)

stagnierende und schrumpfende Märkte (Sättigungs- und Reifephase)
* Marktbehauptungsstrategien
* Rückzugs- oder Marktaustrittstrategien: Konzentrationsstrategie (bewusste Verkleinerung des SGF); Abschöpfungsstrategie (Ziel: langfristig vollständiger Rückzug aus SGF); Zerschlagungsstrategie (möglichst schnelle Einstellung)

28
Q

Marketingstrategien

A

= globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele, wobei SGF die Bezugsebene bilden

29
Q

Marketingstrategien: Marktwahlstrategien als Basisstrategien

A

= strategische Grundsatzentscheidungen

Strategiedimensionen
Marktfeldstrategie
* Inhalt: Produkt-Markt-Kombinationen
* Optionen: gegenwärtige/neue Produkte im gegenwärtigen/neuen Markt (siehe nächster Punkt) - Rückzug aus bestehendem Markt

Auswahl von (Auslands-)märkten durch:

Marktarealstrategie
* Inhalt: Markt-bzw. Absatzraum
* Optionen: lokal, regional, national - international, multinational - global

Formen und Timing des Markteintritts durch:

Marktsegmentierungsstrategie
* Inhalt: Art und Grad der Differenzierung
* Optionen: undifferenziert - segmentorientiert - individuell (one-to-one)

30
Q

Marketingstrategien: Marktteilnehmerstrategien als Basisstrategie

A

= nach Präzisierung der Markt- und Wettbewerbsarena können Marktteilnehmer und Verhaltensweisen gegenüber diesen identifiziert werden

Strategiedimensionen
abnehmergerichtete Strategie
* Inhalt: Marktbearbeitung ggü. Abnehmern
* Optionen: Innovationsstrategie - Qualitätsstrategie - Markenstrategie - Programm-/Servicestrategie - Preis-Mengenstrategie

absatzmittlergerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Absatzmittler (Handel)
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt

konkurrenzgerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Konkurrenten
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt

anspruchsgruppengerichtete Strategie
* Inhalt: Verhaltensweisen ggü. Anspruchsgruppen
* Optionen: Kooperation - Anpassung - Ausweichen/Umgehen - Konflikt

31
Q

Marktwahlstrategie: Marktfeldstrategie: Ableitung der strategischen Stoßrichtung (Marktfeldstrategien nach Ansoff)

A

nach Bestimmung des Marktabdeckungsgrads: Entwicklungsrichtung der SGE zu bestimmen…

…mögliche Marktfeldstrategien nach Ansoff, wenn Ziellücken auftreten:
* gegenwärtiger Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktdurchdringungsstrategie
* neuer Markt + gegenwärtiges Produkt: Marktentwicklungsstrategie
* gegenwärtiger Markt + neues Produkt: Produktentwicklungsstrategie
* neuer Markt + neues Produkt: Diversifizierungsstrategie

32
Q

Marktwahlstrategie: Marktfeldstrategie: Kritik

A
  • nur auf Wachstum ausgerichtet (stagnierende/schrumpfende Märkte unberücksichtigt)
  • Konkurrenz unberücksichtigt
  • Stärken & Schwächen des Unternehmens nicht systematisch aufgespürt
  • Abstimmung der einzelnen SGE betr. Ressourcen/Risiko unberücksichtigt
33
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Auswahl von Auslandsmärkten

A

Länderselektion
Vorauswahl relevanter Länder aufgrund von
* sachlichen Gründen (zB fehlender Bedarf)
* spezifischen Wertehaltungen des Managements (zB Vorlieben/Abneigungen aus ethnischen Gründen)
* strategischen Vorentscheidungen (zB Einschränkung auf Triade)
* festgelegten Höchst- und Mindestanforderungen (zB Pro-Kopf-Einkommen)

Feinauswahl mithilfe folgender Kriterien
* Länderattraktivität (zB Marktvolumen, MW)
* Marktbarrieren (ökonomisch, protektionistisch, verhaltensbedingt)
* Länderrisiko (politisch, wirtschaftlich)

Marktselektion
* intranationale Marktsegmentierung: Identifikation von Segmenten innerhalb einzelner Länder
* integrale Marktsegmentierung: Bildung länderübergreifender Zielgruppen

34
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Form des internationalen Markteintritts

A

Leistungserstellung im Inland
* indirekte Exporte
* direkte Exporte

Leistungserstellung im Ausland
internationale Vertragsformen
* Lizenzvereinbarungen
* Franchising

Direktinvestitionen
* vollbeherrschte Auslandsgesellschaften
* International Joint Venture

35
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts

A

länderübergreifende Timingstrategie
Festlegung der zeitlichen Abfolge, in der mehrere Auslandsmärkte erschlossen werden
* Wasserfall-Strategie: nacheinander
* Sprinkler-Strategie: gleichzeitig

länderspezifische Timingstrategie
zeitliches Vorgehen beim Eintritt in einen (Auslands-)markt
* Pionier-Strategie
* Folger-Strategie

36
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Wasserfall-Strategie

A

wichtige Determinanten
* hohe Marketing-Kosten
* Länder mit unterschiedlichen Administrativ- und Marktstrukturen sowie unterschiedlichen Abnehmerverhalten und Bedürfnissen
* unterschiedlicher technologischer/innovativer Stand von Ländern

Vorteile
* geringes Risiko durch Vermeidung von Zeitverlust und Kräftesplittung
* stärkere Konzentration auf Besonderheiten/Anforderungen einzelner Länder
* Zunahme der Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung führen

Nachteile
* Gefahr der Fehleinschätzung durch Erfahrungstransformatioin auf nachfolgende Marktbearbeitung
* sukzessives Vorgehen wird von Wettbewerbern oft frühzeitig wahrgenommen und mit Gegenmaßnahmen vergolten

37
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Sprinkler-Strategie

A

wichtige Determinanten
* Existenz länderübergreifender Zielgruppen
* Güter mit kurzen Lebenszyklen und hohen F&E Kosten

Vorteile
* schnelle Penetration von mehreren Ländermärkten
* kürzere Amortisationszeiten
* fördert den Aufbau eines Industriestandortes
* Risikoausgleich durch Länderstreuung
* Imagegewinn bei Innovation als globaler Pionier
* Ausnutzung von Standardisierungspotentialen

Nachteile
* oft geringe Marktintensität aufgrund beschränkter Ressourcen
* typischerweise zu Beginn schwache Marktstellung –> hohe Angreifbarkeit durch lokale Wettbewerber
* oft unzureichende Berücksichtigung von Marktbesonderheiten
* Flops werden internationalisiert

38
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Pionierstrategie

A

strittig, ob besser als Folgerstrategie

wichtige Determinanten
* starke Innovationsausrichtung
* hohe F&E Budgets
* hoher Anteil neuer Produkte
* Vorreiterrolle

Vorteile
* Schaffung von Markt-Knowhow
* frühe Nutzung von Erfahrungskurveneffekten
* Kostenvorteile
* früher Aufbau von Marktpositionen
* Erzeugung von Markentreue
* Aufbau eines technologisch fortgeschrittenen Images
* Rekrutierung guter Mitarbeiter

Nachteile
* höhere Kosten der Markterschließung
* Gefahr der Fehleinschätzung
* Free-Rider-Effekt: Follower profitieren von Investitionen des Pioniers

39
Q

Marktwahlstrategie: Marktarealstrategie: Timing des Markteintritts: Folgerstrategie

A

strittig, ob besser als Pionierstrategie

wichtige Determinanten
* Abwarten, ob sich Innovation am Markt durchsetzt

Vorteile
* geringes Risiko der Markteinführung
* geringere F&E Kosten
* Marktforschungsmaßnahmen entfallen
* geringe Kosten der Markterschließung
* Lerneffekte (Folger kann von Fehlern des Pioniers lernen)

Nachteile
* Überwindung der Markteintrittsbarrieren des Pioniers
* Kosten für vertrauensbildende Maßnahmen
* Abwerbungskosten von Lieferanten
* Nachteil auf Erfahrungskurve

40
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie

A

Grundannahme: Gesamtmarkt besteht aus aktuellen und potenziellen Nachfragern, die unterschiedliche Bedürfnisse bzgl. einem Produkt haben
* Nachfrager haben bestimmte Merkmale
* Gesamtmarkt kann in intern homogene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt werden, die wiederum mithilfe von segmentspezifischen Marketingprogrammen gezielt bearbeitet werden können

41
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Komponenten der Marktsegmentierung

A

Markterfassung
kaufverhaltensorientierter Ansatz
* Analyse des Käuferverhaltens
* Auswahl von Segmentierungsmerkmalen (zB Preissensitivität)

methodenorientierter Ansatz
* Einsatz mathematisch-statistischer Methoden, v.a. multivariate Verfahren (Cluster-, Diskriminanz, Faktorenanalyse, MDS, Conjoint Analyse)

Marktbearbeitung (Targeting)
managementorientierter Ansatz
* Auswahl der Zielsegmente und Strategien zur Segmentabdeckung
* Ausgestaltung des segmentspezifischen Marketing-Mix-Programms
* wichtig: Kosten-Nutzen-Abwägungen

42
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Anforderungen an Kriterien der Marktsegmentierung

A
  1. Kaufverhaltensrelevanz
  2. Messbarkeit
  3. Erreichbarkeit/Zugänglichkeit
  4. Handlungsfähigkeit
  5. Wirtschaftlichkeit
  6. zeitliche Stabilität
43
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung

A

Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten
1) Geographie
* makrogeographische Merkmale
* mikrogeographische Merkmale

2) Soziodemographie
* demographische Merkmale
* sozioökonomische Merkmale

3) Psychographie
* Persönlichkeitsmerkmale
* produktspezifische Merkmale

4) Verhalten
* Preisverhalten
* Mediennutzung
* Wahl der Einkaufsstätte
* Wahl des Produkts

1) und 2): gezielte Ansprache der Marktsegmente
3) und 4): Informationen über Kaufverhalten

44
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Geographie

A

makrogeographische Segmentierung
* international (Staaten)
* national (Bundesländer/Städte/Gemeinden)

Vorteile
* kostengünstige Datenbeschaffung
* Anhaltspunkte für regionalen Einsatz von Marketinginstrumenten

Nachteile
* nur indirekte/grobe Bezugnahme auf Kaufverhalten

mikrogeographische Segmentierung
* Wohngebietszellen
* regionale Kenndaten - Lebensstil
* Nachbarschafts-Affinität
* Voraussetzung: professionelles Database-Marketing

Nachteile
* aufwendige Datenbeschaffung
* hohe Kosten
* Frage der zeitlichen Stabilität

45
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Soziodemographie

A

= “klassische” Marktsegmentierung

Vorteile
* leichte Erfass- und Messbarkeit
* hohe zeitliche Stabilität

Nachteile
* geringe Relevanz für Prognose des Kaufverhaltens
* eingeschränkte Aussagefähigkeit für Einsatz von Marketinginstrumenten

demographische Merkmale
* Geschlecht
* (kalendarisches) Alter
* Familienstand
* Anzahl der Kinder
* Haushaltsgröße

sozioökonomische Merkmale
* soziale Schicht
* Ausbildung
* Beruf
* Einkommen (wichtig für Kaufkraft, jedoch kein direkter Zusammenhang mit Kaufverhalten)

46
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Psychographie

A

= “moderne” Marktsegmentierung
hohe Relevanz für Kaufverhalten

Einstellungen
allgemeine Einstellungen
* ermöglicht Bildung von Typen
* ungenaue Prognose des Kaufverhaltens, aber va bei Segmentierung nach Lebensstilen hilfreich

produkt(gruppen)spezifische Einstellungen
* stärkerer Kaufverhaltensbezug
* höhere Aussagekraft der Segmentierung

positive (negative) Einstellungen –> (Nicht-)Kauf: konkrete Ansatzpunkte für Ausgestaltung von Marketinginstrumenten
Messung mittels Einstellungsskalen, idealerweise unter Einbezug von Idealvorstellungen

Persönlichkeitsmerkmale
führen zu konsistenten Reaktion auf Umweltstimuli

Lebensstil
* Produkte mit hohem Involvement
* beobachtbares Verhalten und psychische Variablen
* Messung: Erfassung aller Produkte, die von Nachfrager ge-/verbraucht werden; AIO Ansatz
* Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts in Heidelberg

soziale Orientierung

Risikoneigung

Nutzenvorstellungen
hohe Kaufverhaltensrelevanz
* folglich: hohe Aussagekraft für zielgruppenspezifischen Einsatz von Marketinginstrumenten
* nur Berücksichtigung motivationaler/affektiver Einstellungskomponenten

Nutzensegmentierung = Benefit-Segmentierung

Messung
* kompositionelle Erfassung: bottom-up (Gesamtnutzenwert –> Einzelbeurteilungen)
* dekompositionelle Erfassung: top-down (Einzelbeurteilungen –> Gesamtnutzenwert)

47
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Kriterien der Marktsegmentierung: Verhalten

A

= passive/segmentbeschreibende Variablen (Ursachen für Produktwahlverhalten unberücksichtigt)

Informations- & Kommunikationsverhalten
Nutzungsverhalten von Medien
* Art, Anzahl, Intensität
* zielgruppenspezifische Werbeträgerauswahl

Meinungsführer- vs. Meinungsfolgerschaft
* Meinungsführer: Prominente mit hohem Ansehen in der Zielgruppe

Internet ermöglich individualisierte Marktsegmentierung von Werbebotschaften
* Targeting = auf einzelne Individuen zugeschnittene Informationsdarbietung

produktbezogene Verhaltensmerkmale
mögliche Kriterien
* Produkt-/Markenwahl
* Markentreue
* Nutzungsintensität
* bervorzugte Packungsgröße

Einkaufsstättenverhalten
* Bevorzugung bestimmter Betriebstypen
* Gteschäftstreue
* in Kombination mit psychographischen Merkmalen: Bildung von Einkaufsstättentypologien

48
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Zielgruppenauswahl

A

3-stufiger Prozess
Passt das Segment zu den Unternehmenszielen?

Inwieweit sind folgende Kriterien zufriedenstellend?
* Größe & Wachstum des Segments
* strukturelle Charakteristika (Konkurrenz, Eintrittsbarrieren, …)
* Ressourcen des Unternehmens

Bestimmung der Anzahl der Segmente und deren Auswahl
* unternehmensinterne und -externe Begrenzungsfaktoren (Kompetenzen der Mitarbeiter, Verfügbarkeit von Händlern, rechtliche Rahmenbedingungen, …)

49
Q

Marktwahlstrategie: Marktsegmentierungsstrategie: Marktbearbeitungsstrategie

A
  • vollständige Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung:
    undifferenziertes Marketing (keine Marktsegmentierung)
  • teilweise Marktabdeckung + undifferenzierte Marktbearbeitung:
    konzentriertes Marketing (Nischenstrategie)
  • vollständige Marktabdeckung + differenzierte Markbearbeitung:
    differenziertes Marketing
  • teilweise Marktabdeckung + differenzierte Marktbearbeitung:
    differenziertes Marketing (einzelne Segmente)
50
Q

Marktteilnehmerstrategie: abnehmergerichtete Strategie

A

x-Achse: Leistungsvorteil - Kostenvorteil
y-Achse: Teilmarkt - Gesamtmarkt

  • Gesamtmarkt + Leistungsvorteil:
    Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft)
  • Gesamtmarkt + Kostenvorteil:
    aggressive Preisstrategie
  • Teilmarkt + Leistungsvorteil:
    Produkt-Segment-Spezialisierung
  • Teilmarkt +.Kostenvorteil:
    Niedrigpreisstrategie
51
Q

Marktteilnehmerstrategie: konkurrenzgerichtete Strategie

A

passiv
Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen nicht einbezogen

aktiv
Aktivitäten werden bei Unternehmensentscheidungen einbezogen
* wettbewerbsvermeidend + innovativ:
Ausweichen
* wettbewerbsvermeidend + imitativ:
Anpassung
* wettbewerbsstellend + innovativ:
Konflikt
* wettbewerbsstellend + imitativ:
Kooperation

52
Q

Marktteilnehmerstrategie: absatzmittlergerichtete Strategie

A

Push-Strategie
* Hersteller bekommt Produkte gelistet durch Einsatz von händlergerichteten Anreizen

Pull-Strategie
* Nachfrage der Konsumenten zwingt Handel zur Listung der Produkte eines Herstellers

Entwicklungen im Handel
* Konzentration im Handel
* Multichannelstrategien
* wachsende Zahl an Produkten
* instabiles Einkaufsverhalten

passive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege:
Anpassung (Machtduldung)

passive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege:
Konflikt (Machtkampf)

aktive Reaktion auf Marketing des Handels + passive Gestaltung der Absatzwege:
Kooperation (Machterwerb)

aktive Reaktion auf Marketing des Handels + aktive Gestaltung der Absatzwege:
Ausweichen (Machtumgehung)

53
Q

Marktteilnehmerstrategie: anspruchsgruppengerichtete Strategie

A

unternehmensintern
* Abteilungen
* Tochtergesellschaften
* Mitarbeiter
* Eigenkapitalgeber

unternehmensextern
* Gesellschaft
* Staat
* Kunden
* Lieferanten
* Konkurrenten
* Fremdkapitalgeber

hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke

Anpassung/Ausweichen durch Rückzug
hoher Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke
Innovation

geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + geringe Unternehmensstärke
Ausweichen durch Problemverlagerung

geringer Einfluss der Anspruchsgruppen + hohe Unternehmensstärke
Widerstand/Passivität

54
Q

markenpolitische Strategien

A

Marke = Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, wodurch man ein Produkt eines Unternehmens vom Produkt eines anderen unterscheiden kann

Strategien
* Einzelmarken
* Mehrmarken
* Dachmarken
* Familienmarken

55
Q

markenpolitische Strategien: Einzelmarken

A

= für jedes Produkt eigene Marke geschaffen

Vorteile
* individuelle/klare Positionierung
* keine negativen Ausstrahlungseffekte

Nachteile
* keine Synergieeffekte
* langsamer Imageaufbau

56
Q

markenpolitische Strategien: Mehrmarken

A

= mind. 2 Marken im selben Produktbereich eingeführt

Vorteile
* Ansprache diverser Zielgruppen
* Markteintrittsbarrieren
* Marktabdeckung

Nachteile
* Komplexität
* Kannibalisierung
* Übersegmentierung
* Kosten

57
Q

markenpolitische Strategien: Dachmarken

A

= sämtliche Produkte unter einheitlichem Namen

Vorteile
* schnellere Akzeptanz neuer Produkte
* Synergieeffekte
* Ausstrahlungseffekte

Nachteile
* keine individuelle Positionierung
* Ausstrahlungseffekte

58
Q

markenpolitische Strategien: Familienmarken

A

= mehrere Produkte unter einheitlichem Namen

Vorteile
* Kosten verteilt auf mehrere Produkte
* Synergieeffekte
* Imagestärkung durch neue Produkte

Nachteile
* Gefahr bei Nichtakzeptanz neuer Produkte
* Markenverwässerung

Marketing (8 decks)

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