LM 1 - Grundlagen: Merkmale modernen Marketings Flashcards
Gratifikationsprinzip
= Austausch kommt nur zustande, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft ist
Welche Anreize bestehen? (Umsatz, Gewinn, Anbieternutzen)
Welchen Nutzen bringt es? (Kundennutzen, Zufriedenheit, Bedürfnisbefriedigung
Kapazitäts-/Knappheitsprinzip
= Bestreben, mit knappen Ressourcen möglichst hohen Nutzen zu erzielen
Welche Ressourcen werden benötigt? (Einkommen, Info, Zeit)
Welche Kosten entstehen? (Vorprodukte, Produktionsprozesse, finanzielle Mittel, Mitarbeiter, Know-How)
Anbieter-Nachfrager-Modell
Nachfrager:
erwarteter Nutzen: Produktwert, Image, produktbegleitende DL
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn
Anbieter:
erwarteter Nutzen: Gewinn, Image, Zusatzkäufe, Weiterempfehlungen
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn
–> Austausch, wenn Nutzen > Kosten
Wettbewerbsvorteile (Nutzenvorteile)
müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen, die:
* für Nachfrager: bedeutsam, wahrnehmbar
* gegenüber Konkurrenz: dauerhaft und effizient verteidigbar
wichtige Einflussgrößen:
* Bedürfnisse potenzieller Nachfrager
* Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung
* Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch Nachfrager
Wettbewerbsstärke: wieviele/welche Nachfrager kann ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden
Market-Based View (markbasierter Ansatz)
Struktur der Märkte, Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten (Wettbewerb, Zahlungsbereitschaft der Kunden etc.) bestimmen Unternehmenserfolg
durch geeignete Positionierung in attraktiven Märkten können Wettbewerbsvorteile erlangt werden
Resource-Based View (ressourcenbasierter Ansatz)
interne Stärken und Schwächen (Ressourcenausstattung, organisatorische Fähigkeiten) bestimmen Unternehmenswerfolg
Entwicklung des Marketing: 1950/60er
Situation: Befriedigung der Grundbedürfnisse, Entwicklung zum Wohlstand
Fokus: Produkt, Absatz
Neuerungen: Marketing-Mix, Marketingabteilungen
globale Umwelt: Wiederaufbau nach 2. WK; Wirtschaftswunder; Mittelstandgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl; Babyboom; Gastarbeiter
Tendenzen am Markt: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand; Marketing zur Bewältigung von Engpässen; Produkt- und Absatzorientierung; Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P’s)
Entwicklung des Marketing: 1970er
Situation: Marktsättigungstendenzen, Käufermarkt
Fokus: Marketing = Führungsfunktion
Neuerungen: Diversifikation, Segmentierung, Kaufverhalten
globale Umwelt: Geburtenrückgang; Inflation; Nullwachstum; Rezessionen durch Ölkrise
Tendenzen am Markt: Verlierer der Ölkrisen - Unternehmen mit (fast) keinem Marketing; Marktsättigung (Überangebot) –> Käufermarkt; wachsende Macht des Handels (Gatekeeper); Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion); Langfristorientierung (strategisches Marketing); Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption
Entwicklung des Marketing: 1980er
Situation: Marktsättigung, Käufermarkt
Fokus: Wettbewerb, Postitionierung, Stakeholder, intern. Marketing
Neuerungen: Situationsanalyse, Portfolioanalyse, Beschwerdemarketing
globale Welt: verändertes Kunden- und Umweltverhalten; Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan; Entwicklungen in Kommunikationstechnologie
Tendenzen am Markt: globale Unternehmen; Triade Markt (USA, JAP, DE); Kampf um langfristiges Überleben: erweiterte Berücksichtigung der Umwelt, Wettbewerbsorientierung, strategisches Marketing, Beziehungsmarketing
Entwicklung des Marketing: 1990er/2000er
Situation: Macht der Konsumenten
Fokus: Marketing = Führungsfunktion; Umwelt; Netzwerke
Neuerungen: Multi-Channel; gesellschaftl. Verantwortung; Suchmaschinenoptimierung
globale Umwelt: sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie; Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa; Globalisierung
Tendenzen am Markt: Verlagerung des Geschäfts in Online; hohe Markttransparenz; verhaltenswissenschaftliche Orientierung; Mikrosegmentierung/Individualisierung; Marketing = marktorientiertes Führungskonzept
Entwicklung des Marketing: 2010er
Situation: Macht der Konsumenten
Fokus: Digitalisierung
Neuerungen: Social Media; Big-Data; 3D-Druck; Neuro-Marketing
globale Welt: voranschreitende Digitalisierung, 3D Drucker
Tendenzen am Markt: Veränderung ganzer Branchenstrukturen; Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D Drucker; Individualisierung von Produkt- und Dienstleistungen; Informationen anytime, anywhere and anyhow; Integration von neurologischen Erkenntnissen in der Konsumentenverhaltensforschung
Interpretationen des Marketing
- instrumentell verkürztes Marketingverständnis
- klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
- modernes und erweitertes Marketingverständnis
- generisches Marketingverständnis
Interpretation #1: instrumentell verkürztes Marketingverständnis
Marketing = Werbung
Vernachlässigung der Bedürfnisse der Kunden
Fokus auf einzelnes absatzpolitisches Instrument
Interpretation #2: klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
Marketing = Planung + Koordination + Kontrolle
Schlüssel zur Erreichung ökonomischer Ziele: Befriedigung der Kundenbedürfnisse, systematischer Entscheidungsprozess
“Kunde ist König”
Interpretation #3: modernes, erweitertes Marketingverständnis
Marketing = alle Arten eines Austauschs, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse befriedigen
kommerzielle und nicht-kommerzielle Produkte
Interpretation #4: generisches Marketingverständnis
Marketing = Sozialtechnik, die sich auf jeden Austausch bezieht
umfassendste Betrachtungsweise
AMA Marketingdefinition
Marketing is an organizational function and a set of processes (1) for creating, communicating and delivering (2) value to customers (3) and for managing customer relationships (4) in ways that benefit the organization (5) and its stakeholders (6).
Zentrale Merkmale des Marketing
- duales Führungskonzept
- Informations- und Aktionsorientierung
- Kundennutzenorientierung
- Beziehungsorientierung
- Wertorientierung
- Stakeholderorientierung
Marketing als duales Führungskonzept
Marketing muss sich in Unternehmenskultur widerspiegeln (Marketing als Leitbild des Managements)
alle Mitarbeiter müssen ihren Beitrag leisten, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen (Marketing als gleichberechtigte unternehmensfunktion)
Informations- und Aktionsorientierung
Marketing = Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen
Marketing = alle Aktivitäten, die einen Kundennutzen generieren, kommunizieren und vertreiben
informationsorientiert: unternehmensinterne und -externe Informationen werden in den Entscheidungsprozess miteinbezogen
aktionsorientiert: bringt ein kundenorientiertes Handeln in Abstimmungen mit den anderen Abteilungen mit sich
außen- bzw. marktgerichtete Prozesse: Marktforschung, Preisfestlegung, Vertrieb (Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung)
innen- bzw. unternehmensgerichtete Prozesse: Abstimmung von Marketingaktivitäten und Marketinginstrumenten (integriertes Marketing)
Kundennutzenorientierung
Vor Ermittlung, was Kunden Nutzen bringt: Erfassung der Kundenbedürfnisse
Vor dem Kauf: Vergleich von Kosten zu Nutzen
Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bei Erwerb eines Produkts/einer DL
Kosten = jegliche Mühen, die der Käufer auf sich nehmen muss, um ein Produkt erwerben zu können
–> erwarteter Bruttonutzen muss mit Erwerb in Verbindung stehende Kosten übersteigen –> resultierender Saldo: Nettonutzen
Kunden kaufen nur bei vorhandenem Nettonutzen
Beziehungsorientierung
längerfristige Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter (bedeutender aufgrund ansteigender Marktsättigung und Ausschöpfung des Marktpotenzials)
löste zu Beginn der 1990er das Transaktionsmarketing ab
große Rolle: Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)
hilfreich: neuen Instrumente der Informations- und Kommunikationstechnologie (Kundenbindungsinstrumente)
Wertorientierung
Kundenstamm = Quelle der Gewinnerzielung
Erreichung von finanziellen Unternehmenszielen genauso wichtig wie Befriedigung der Kundenbedürfnisse –> daher: Wechselbeziehungen zwischen Marketingaktivitäten und finanziellen Unternehmenszielen berücksichtigen
Stakeholderorientierung
auch andere Anspruchsgruppen (Stakeholder) wie Aktionäre, Umweltschutzverbände, Lieferanten, staatliche Einrichtungen können durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein und haben somit Interesse am Marketing eines Unternehmens –> daher: bei Planung von Marketingaktivitäten auch die Absichten/Anliegen dieser Anspruchsgruppen berücksichtigen und gesamtgesellschaftliche Wirkung des Marketing beachten
Arten von Nachfrage
- vorhandene Nachfrage - Bedarf decken
- fehlende Nachfrage - Bedarf schaffen
- latente Nachfrage - Bedarf entwickeln
- stockende/sinkende Nachfrage - Bedarf beleben
- schwankende Nachfrage - Bedarf synchronisieren
- übersteigerte Nachfrage - Bedarf reduzieren
Kernaufgaben des Marketing
- Kundenakquisition - zukünftige Kunden
- Kundenbindung - aktuelle Kunden
- Leistungsinnovation - neue Leistungen
- Leistungspflege - bestehende Leistungen
Aufgaben des Marketingmanagements
Makroumwelt: Anbieter, Nachfrager, Konkurrenz
- Situationsanalyse (Analyse, Prognosen)
- Marketingziele (strategische Marketingplanung)
- Maketingstrategie (strategische Marketingplanung)
- Marketinginstrumente: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation (operative Marketingplanung
- Marketingimplementierung (Realisation)
- Marketingcontrolling (Erfassung & Rückkopplung der Erfolgswirkungen
Stufen 1. bis 4.: Elemente der Marketingkonzeption
Situationsanalyse
= sammeln relevanter Informationen über die unternehmensinterne und -externe Situation, zB SWOT-Analyse
WO STEHEN WIR?
Marketingziele
= Festlegung der langfristigen Ziele
- Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele
- Erfüllung von Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion
- operationale Zielfestlegung
Marketing-Zielsystem:
* vorökonomische Ziele
* ökonomische Ziele
* ökologische Ziele
* soziale Ziele
WAS WOLLEN WIR ERREICHEN?
Marketingstrategie
= langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele
- Auswahl der Märkte und Segmente
- Differenzierung und Positionierung
- zB BCG Matrix
WELCHE GRUNDLEGENDEN STOSSRICHTUNGEN SIND ZU VERFOLGEN?
operative Marketingplanung
= aufeinander abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Marketingstrategie
4 P’s (Konsumgüter)
* Product: Leistungs- und Programmpolitik
* Price: Preis- und Konditionenpolitik
* Place: Distributionspolitik
* Promotion: Kommunikationspolitik
7 P’s (Dienstleistungen)
+
* People: Dienstleistungspersonal
* Processes: Dienstleistungserstellungsprozess
* Physical Facilities: Gebäude, Fuhrpark, …
WELCHE MARKETINGMASSNAHMEN ERGREIFEN WIR?
Marketingimplementierung
= zielgerichtete Realisierung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen
effiziente Organisation inkl. Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und Budgets
WER IST FÜR DIE UMSETZUNG WELCHER MARKETINGAKTIVITÄTEN VERANTWORTLICH?
Marketingcontrolling
= Erfassung von Erfolgswirkungen im Sinne von Zielerreichungsgraden der umgesetzten Marketingmaßnahmen
- Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen durch Marketing-Informationssystem
- kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich
- falls nötig: Anpassungen vornehmen
WURDEN DIE ZIELE ERREICHT? SIND ANPASSUNGEN NOTWENDIG?
Vor- und Nachteile des Marketingmanagementprozesses
Vorteile
* Zusammenhang zwischen Zielen und Strategien wird verdeutlicht
* ziel- und erfolgsorientierte Planung der Marketingaktivitäten
* Konkretisierung der Marketingplanung nimmt stetig zu
* Einbeziehung unterschiedlicher Managementebenen und Unternehmensfunktionen
Nachteile
* systematischer Durchlauf kann Flexibilität der Reaktionen einschränken
* Unsicherheit bzgl. des Zeitpunkts des Durchlaufens des Planungsprozesses
* Unsicherheit, ob für Änderung einzelner Marketingmaßnahmen die komplette Stufe des Marketingmanagementprozesses durchlaufen werden muss
Erfassung von Erfolgswirkungen
= welchen Beitrag leistet Marketing zur Steigerung des Unternehmenswertes?
Erfolgskontrolle wichtig, jedoch in der Praxis oft vernachlässigt
Gründe für Erfassung von Erfolgswirkungen
- Budgetrechtfertigung
- effiziente Nutzung von knappen Ressourcen
- Nachweis des Beitrags zur Wertsteigerung bei wertorientierter Unternehmensführung
- optimale Aufteilung auf Marketing-Mix Instrumente
- Beitrag des Marketing als Querschnittfunktion
- Miteinbezug wichtiger Anspruchsgruppen (Nachhaltigkeitsorientierung)
Marketing-Metrics und Marketing Performance Management
= Erfolgsgrößen und Beziehungen zwischen ökonomischen/ökologischen/psychographischen/sozialen Erfolgsdimensionen umfassend ermitteln und analysieren
- seit Mitte der 1990er
- Betonung des Nachweises der Erfolgswirkungen von Marketing
- in Praxis verwendete Ziel- und Kenngrößen (Beliebtheit bei Marketingmanagern)
Institutionelle Ansätze des Marketing
Konsumgütermarketing: Konsumgüter (Verbrauchsgüter - Gebrauchsgüter)
Dienstleistungsmarketing: Dienstleistungen (konsumtive DL - investive DL)
Investitionsgütermarketing: Investitionsgüter (Anlagen - Teile - Rohstoffe)
Konsum- vs. Investitionsgütermarketing
Konsumgüter:
* Nachfrage: originär
* Nachfrager/Entscheider: natürliche Person (Einzelperson, Familie)
* Anzahl der Entscheider: eine Person
* Entscheidungsprozess: nicht formalisiert
* Markt: anonym
* Verhalten: SOR-Paradigma
* Orientierung: Markt
Investitionsgüter:
* Nachfrage: derivativ
* Nachfrager/Entscheider: Organisation (Unternehmen, öffentl. Insititution)
* Anzahl der Entscheider: mehrere Personen (selling center <–> buying center)
* Entscheidungsprozess: formalisiert
* Markt: persönlicher Kontakt, langfristige Beziehung
* Verhalten: Interaktionsparadigma
* Orientierung: Ressourcen
Modell der Unternehmensumwelt
Makroumwelt
* Faktoren, die von einem Unternehmen nicht kontrolliert werden können
* beeinflusst das Unternehmen indirekt
* ökonogische Umwelt
* politisch-rechtliche Umwelt
* sozio-kulturelle Umwelt
* technologische Umwelt
Mikroumwelt
* weist die engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen Transaktionspartnern auf
* Aufgabenumwelt: Lieferanten, Handel, Konsumenten, Konkurrenten, Institutionen, Teilöffentlichkeiten wie Behörden, die unmittelbar die Unternehmensaktivität beeinflussen
Markt
besteht aus den aktuellen und potenziellen Nachfragern sowie Anbietern und deren Beziehungen zueinander
Marktakteure
- aktuelle und potenzielle Nachfrager (Konsumenten, Kunden Verbraucher)
- aktuelle und potenzielle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)
- Absatzmittler (Handelsunternehmer, Makler, Handelsvertreter)
- Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften, Preisagenturen, Adressenverlage)
- Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)
- Staat (definiert Rahmenbedingungen wie zB Steuern, Zölle)
Abrenzung des relevanten Marktes: produktorientiert vs. bedürfnisorientiert
produktorientierte Abgrenzung: Markt für
* Kosmetika
* Bahnverkehr
* Fotokopierer
* Lexika
vs.
bedürfnisorientierte Abgrenzung: Markt für
* Schönheit
* Mobilität
* Effizienz im Büroalltag
* Zugriff auf Wissen
Abgrenzungskriterien eines Marktes
- Anzahl und Größe der Marktteilnehmer (Monopol, Oligopol, Polypol)
- Leistungsart (Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen; Finanzmärkte - monetäre Transaktionen)
- Transaktionsrichtung: Beschaffungs- und Absatzmärkte
- Transaktionsart: stationäre Märkte, Distanzmärkte
- Spielregeln des Marktes: freie und regulierte Märkte
- Zugang zum Markt: offene und geschlossene Märkte
- Vollkommenheitsgrad des Marktes: vollkommen, wenn bei sachlicher Gleichartigkeit der Güter keine persönlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen der Nachfrager bestehen und vollständige Markttransparenz gegeben ist
- sachliche Kriterien: Arten von Leistungen
- zeitliche Kriterien: Saison
- räumliche Kriterien: lokal, regional, national, international
Grundbegriffe zur Marktgröße
- Marktpotenzial: Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen des Marktes
- Marktvolumen: gegenwärtige Absatzmenge der Marktleistung von allen Anbietern
- Absatzvolumen: Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens
- Marktausschöpfungs- bzw. Sättigungsgrad: Marktvolumen : Marktpotenzial * 100
- Marktanteil eines Unternehmens: wichtigste Größe zur Ermittlung der
Unternehmensposition im Konkurrenzfeld
Marktanteil: Absatzvolumen pro Zeit : Marktvolumen pro Zeit * 100
relativer Marktanteil: Marktanteil eigenes Unternehmen : Marktanteil stärkster Konkurrent
Produktklassifizierung
- Produktfamilie = alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen
- Produktklasse = jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen
- Produktmarke = Produkt eines Anbieters (innerhalb der Produktklasse), das durch Name, Design, Symbol, Bezeichnung, Zeichen oder Kombination dieser Elemente von den Konkurrenten differenziert werden kann
