LM 1 - Grundlagen: Merkmale modernen Marketings

Question 1

Gratifikationsprinzip

Answer 1

= Austausch kommt nur zustande, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft ist

Welche Anreize bestehen? (Umsatz, Gewinn, Anbieternutzen)
Welchen Nutzen bringt es? (Kundennutzen, Zufriedenheit, Bedürfnisbefriedigung

Question 2

Kapazitäts-/Knappheitsprinzip

Answer 2

= Bestreben, mit knappen Ressourcen möglichst hohen Nutzen zu erzielen

Welche Ressourcen werden benötigt? (Einkommen, Info, Zeit)
Welche Kosten entstehen? (Vorprodukte, Produktionsprozesse, finanzielle Mittel, Mitarbeiter, Know-How)

Question 3

Anbieter-Nachfrager-Modell

Answer 3

Nachfrager:
erwarteter Nutzen: Produktwert, Image, produktbegleitende DL
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn

Anbieter:
erwarteter Nutzen: Gewinn, Image, Zusatzkäufe, Weiterempfehlungen
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn

–> Austausch, wenn Nutzen > Kosten

Question 4

Wettbewerbsvorteile (Nutzenvorteile)

Answer 4

müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen, die:
* für Nachfrager: bedeutsam, wahrnehmbar
* gegenüber Konkurrenz: dauerhaft und effizient verteidigbar

wichtige Einflussgrößen:
* Bedürfnisse potenzieller Nachfrager
* Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung
* Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch Nachfrager

Wettbewerbsstärke: wieviele/welche Nachfrager kann ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden

Question 5

Market-Based View (markbasierter Ansatz)

Answer 5

Struktur der Märkte, Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten (Wettbewerb, Zahlungsbereitschaft der Kunden etc.) bestimmen Unternehmenserfolg

durch geeignete Positionierung in attraktiven Märkten können Wettbewerbsvorteile erlangt werden

Question 6

Resource-Based View (ressourcenbasierter Ansatz)

Answer 6

interne Stärken und Schwächen (Ressourcenausstattung, organisatorische Fähigkeiten) bestimmen Unternehmenswerfolg

Question 7

Entwicklung des Marketing: 1950/60er

Answer 7

Situation: Befriedigung der Grundbedürfnisse, Entwicklung zum Wohlstand

Fokus: Produkt, Absatz

Neuerungen: Marketing-Mix, Marketingabteilungen

globale Umwelt: Wiederaufbau nach 2. WK; Wirtschaftswunder; Mittelstandgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl; Babyboom; Gastarbeiter

Tendenzen am Markt: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand; Marketing zur Bewältigung von Engpässen; Produkt- und Absatzorientierung; Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P’s)

Question 8

Entwicklung des Marketing: 1970er

Answer 8

Situation: Marktsättigungstendenzen, Käufermarkt

Fokus: Marketing = Führungsfunktion

Neuerungen: Diversifikation, Segmentierung, Kaufverhalten

globale Umwelt: Geburtenrückgang; Inflation; Nullwachstum; Rezessionen durch Ölkrise

Tendenzen am Markt: Verlierer der Ölkrisen - Unternehmen mit (fast) keinem Marketing; Marktsättigung (Überangebot) –> Käufermarkt; wachsende Macht des Handels (Gatekeeper); Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion); Langfristorientierung (strategisches Marketing); Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption

Question 9

Entwicklung des Marketing: 1980er

Answer 9

Situation: Marktsättigung, Käufermarkt

Fokus: Wettbewerb, Postitionierung, Stakeholder, intern. Marketing

Neuerungen: Situationsanalyse, Portfolioanalyse, Beschwerdemarketing

globale Welt: verändertes Kunden- und Umweltverhalten; Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan; Entwicklungen in Kommunikationstechnologie

Tendenzen am Markt: globale Unternehmen; Triade Markt (USA, JAP, DE); Kampf um langfristiges Überleben: erweiterte Berücksichtigung der Umwelt, Wettbewerbsorientierung, strategisches Marketing, Beziehungsmarketing

Question 10

Entwicklung des Marketing: 1990er/2000er

Answer 10

Situation: Macht der Konsumenten

Fokus: Marketing = Führungsfunktion; Umwelt; Netzwerke

Neuerungen: Multi-Channel; gesellschaftl. Verantwortung; Suchmaschinenoptimierung

globale Umwelt: sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie; Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa; Globalisierung

Tendenzen am Markt: Verlagerung des Geschäfts in Online; hohe Markttransparenz; verhaltenswissenschaftliche Orientierung; Mikrosegmentierung/Individualisierung; Marketing = marktorientiertes Führungskonzept

Question 11

Entwicklung des Marketing: 2010er

Answer 11

Situation: Macht der Konsumenten

Fokus: Digitalisierung

Neuerungen: Social Media; Big-Data; 3D-Druck; Neuro-Marketing

globale Welt: voranschreitende Digitalisierung, 3D Drucker

Tendenzen am Markt: Veränderung ganzer Branchenstrukturen; Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D Drucker; Individualisierung von Produkt- und Dienstleistungen; Informationen anytime, anywhere and anyhow; Integration von neurologischen Erkenntnissen in der Konsumentenverhaltensforschung

Question 12

Interpretationen des Marketing

Answer 12

1. instrumentell verkürztes Marketingverständnis
2. klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
3. modernes und erweitertes Marketingverständnis
4. generisches Marketingverständnis

Question 13

Interpretation #1: instrumentell verkürztes Marketingverständnis

Answer 13

Marketing = Werbung

Vernachlässigung der Bedürfnisse der Kunden

Fokus auf einzelnes absatzpolitisches Instrument

Question 14

Interpretation #2: klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis

Answer 14

Marketing = Planung + Koordination + Kontrolle

Schlüssel zur Erreichung ökonomischer Ziele: Befriedigung der Kundenbedürfnisse, systematischer Entscheidungsprozess

“Kunde ist König”

Question 15

Interpretation #3: modernes, erweitertes Marketingverständnis

Answer 15

Marketing = alle Arten eines Austauschs, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse befriedigen

kommerzielle und nicht-kommerzielle Produkte

Question 16

Interpretation #4: generisches Marketingverständnis

Answer 16

Marketing = Sozialtechnik, die sich auf jeden Austausch bezieht

umfassendste Betrachtungsweise

Question 17

AMA Marketingdefinition

Answer 17

Marketing is an organizational function and a set of processes (1) for creating, communicating and delivering (2) value to customers (3) and for managing customer relationships (4) in ways that benefit the organization (5) and its stakeholders (6).

Question 18

Zentrale Merkmale des Marketing

Answer 18

1. duales Führungskonzept
2. Informations- und Aktionsorientierung
3. Kundennutzenorientierung
4. Beziehungsorientierung
5. Wertorientierung
6. Stakeholderorientierung

Question 19

Marketing als duales Führungskonzept

Answer 19

Marketing muss sich in Unternehmenskultur widerspiegeln (Marketing als Leitbild des Managements)

alle Mitarbeiter müssen ihren Beitrag leisten, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen (Marketing als gleichberechtigte unternehmensfunktion)

Question 20

Informations- und Aktionsorientierung

Answer 20

Marketing = Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen

Marketing = alle Aktivitäten, die einen Kundennutzen generieren, kommunizieren und vertreiben

informationsorientiert: unternehmensinterne und -externe Informationen werden in den Entscheidungsprozess miteinbezogen

aktionsorientiert: bringt ein kundenorientiertes Handeln in Abstimmungen mit den anderen Abteilungen mit sich

außen- bzw. marktgerichtete Prozesse: Marktforschung, Preisfestlegung, Vertrieb (Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung)

innen- bzw. unternehmensgerichtete Prozesse: Abstimmung von Marketingaktivitäten und Marketinginstrumenten (integriertes Marketing)

Question 21

Kundennutzenorientierung

Answer 21

Vor Ermittlung, was Kunden Nutzen bringt: Erfassung der Kundenbedürfnisse

Vor dem Kauf: Vergleich von Kosten zu Nutzen

Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bei Erwerb eines Produkts/einer DL

Kosten = jegliche Mühen, die der Käufer auf sich nehmen muss, um ein Produkt erwerben zu können

–> erwarteter Bruttonutzen muss mit Erwerb in Verbindung stehende Kosten übersteigen –> resultierender Saldo: Nettonutzen

Kunden kaufen nur bei vorhandenem Nettonutzen

Question 22

Beziehungsorientierung

Answer 22

längerfristige Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter (bedeutender aufgrund ansteigender Marktsättigung und Ausschöpfung des Marktpotenzials)

löste zu Beginn der 1990er das Transaktionsmarketing ab

große Rolle: Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)

hilfreich: neuen Instrumente der Informations- und Kommunikationstechnologie (Kundenbindungsinstrumente)

Question 23

Wertorientierung

Answer 23

Kundenstamm = Quelle der Gewinnerzielung

Erreichung von finanziellen Unternehmenszielen genauso wichtig wie Befriedigung der Kundenbedürfnisse –> daher: Wechselbeziehungen zwischen Marketingaktivitäten und finanziellen Unternehmenszielen berücksichtigen

Question 24

Stakeholderorientierung

Answer 24

auch andere Anspruchsgruppen (Stakeholder) wie Aktionäre, Umweltschutzverbände, Lieferanten, staatliche Einrichtungen können durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein und haben somit Interesse am Marketing eines Unternehmens –> daher: bei Planung von Marketingaktivitäten auch die Absichten/Anliegen dieser Anspruchsgruppen berücksichtigen und gesamtgesellschaftliche Wirkung des Marketing beachten

Question 25

Arten von Nachfrage

Answer 25

1. vorhandene Nachfrage - Bedarf decken
2. fehlende Nachfrage - Bedarf schaffen
3. latente Nachfrage - Bedarf entwickeln
4. stockende/sinkende Nachfrage - Bedarf beleben
5. schwankende Nachfrage - Bedarf synchronisieren
6. übersteigerte Nachfrage - Bedarf reduzieren

Question 26

Kernaufgaben des Marketing

Answer 26

1. Kundenakquisition - zukünftige Kunden
2. Kundenbindung - aktuelle Kunden
3. Leistungsinnovation - neue Leistungen
4. Leistungspflege - bestehende Leistungen

Question 27

Aufgaben des Marketingmanagements

Answer 27

Makroumwelt: Anbieter, Nachfrager, Konkurrenz

1. Situationsanalyse (Analyse, Prognosen)
2. Marketingziele (strategische Marketingplanung)
3. Maketingstrategie (strategische Marketingplanung)
4. Marketinginstrumente: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation (operative Marketingplanung
5. Marketingimplementierung (Realisation)
6. Marketingcontrolling (Erfassung & Rückkopplung der Erfolgswirkungen

Stufen 1. bis 4.: Elemente der Marketingkonzeption

Question 28

Situationsanalyse

Answer 28

= sammeln relevanter Informationen über die unternehmensinterne und -externe Situation, zB SWOT-Analyse

WO STEHEN WIR?

Question 29

Marketingziele

Answer 29

= Festlegung der langfristigen Ziele

• Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele
• Erfüllung von Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion
• operationale Zielfestlegung

Marketing-Zielsystem:
* vorökonomische Ziele
* ökonomische Ziele
* ökologische Ziele
* soziale Ziele

WAS WOLLEN WIR ERREICHEN?

Question 30

Marketingstrategie

Answer 30

= langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele

• Auswahl der Märkte und Segmente
• Differenzierung und Positionierung
• zB BCG Matrix

WELCHE GRUNDLEGENDEN STOSSRICHTUNGEN SIND ZU VERFOLGEN?

Question 31

operative Marketingplanung

Answer 31

= aufeinander abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Marketingstrategie

4 P’s (Konsumgüter)
* Product: Leistungs- und Programmpolitik
* Price: Preis- und Konditionenpolitik
* Place: Distributionspolitik
* Promotion: Kommunikationspolitik

7 P’s (Dienstleistungen)
+
* People: Dienstleistungspersonal
* Processes: Dienstleistungserstellungsprozess
* Physical Facilities: Gebäude, Fuhrpark, …

WELCHE MARKETINGMASSNAHMEN ERGREIFEN WIR?

Question 32

Marketingimplementierung

Answer 32

= zielgerichtete Realisierung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen

effiziente Organisation inkl. Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und Budgets

WER IST FÜR DIE UMSETZUNG WELCHER MARKETINGAKTIVITÄTEN VERANTWORTLICH?

Question 33

Marketingcontrolling

Answer 33

= Erfassung von Erfolgswirkungen im Sinne von Zielerreichungsgraden der umgesetzten Marketingmaßnahmen

• Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen durch Marketing-Informationssystem
• kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich
• falls nötig: Anpassungen vornehmen

WURDEN DIE ZIELE ERREICHT? SIND ANPASSUNGEN NOTWENDIG?

Question 34

Vor- und Nachteile des Marketingmanagementprozesses

Answer 34

Vorteile
* Zusammenhang zwischen Zielen und Strategien wird verdeutlicht
* ziel- und erfolgsorientierte Planung der Marketingaktivitäten
* Konkretisierung der Marketingplanung nimmt stetig zu
* Einbeziehung unterschiedlicher Managementebenen und Unternehmensfunktionen

Nachteile
* systematischer Durchlauf kann Flexibilität der Reaktionen einschränken
* Unsicherheit bzgl. des Zeitpunkts des Durchlaufens des Planungsprozesses
* Unsicherheit, ob für Änderung einzelner Marketingmaßnahmen die komplette Stufe des Marketingmanagementprozesses durchlaufen werden muss

Question 35

Erfassung von Erfolgswirkungen

Answer 35

= welchen Beitrag leistet Marketing zur Steigerung des Unternehmenswertes?

Erfolgskontrolle wichtig, jedoch in der Praxis oft vernachlässigt

Question 36

Gründe für Erfassung von Erfolgswirkungen

Answer 36

1. Budgetrechtfertigung
2. effiziente Nutzung von knappen Ressourcen
3. Nachweis des Beitrags zur Wertsteigerung bei wertorientierter Unternehmensführung
4. optimale Aufteilung auf Marketing-Mix Instrumente
5. Beitrag des Marketing als Querschnittfunktion
6. Miteinbezug wichtiger Anspruchsgruppen (Nachhaltigkeitsorientierung)

Question 37

Marketing-Metrics und Marketing Performance Management

Answer 37

= Erfolgsgrößen und Beziehungen zwischen ökonomischen/ökologischen/psychographischen/sozialen Erfolgsdimensionen umfassend ermitteln und analysieren

• seit Mitte der 1990er
• Betonung des Nachweises der Erfolgswirkungen von Marketing
• in Praxis verwendete Ziel- und Kenngrößen (Beliebtheit bei Marketingmanagern)

Question 38

Institutionelle Ansätze des Marketing

Answer 38

Konsumgütermarketing: Konsumgüter (Verbrauchsgüter - Gebrauchsgüter)

Dienstleistungsmarketing: Dienstleistungen (konsumtive DL - investive DL)

Investitionsgütermarketing: Investitionsgüter (Anlagen - Teile - Rohstoffe)

Question 39

Konsum- vs. Investitionsgütermarketing

Answer 39

Konsumgüter:
* Nachfrage: originär
* Nachfrager/Entscheider: natürliche Person (Einzelperson, Familie)
* Anzahl der Entscheider: eine Person
* Entscheidungsprozess: nicht formalisiert
* Markt: anonym
* Verhalten: SOR-Paradigma
* Orientierung: Markt

Investitionsgüter:
* Nachfrage: derivativ
* Nachfrager/Entscheider: Organisation (Unternehmen, öffentl. Insititution)
* Anzahl der Entscheider: mehrere Personen (selling center <–> buying center)
* Entscheidungsprozess: formalisiert
* Markt: persönlicher Kontakt, langfristige Beziehung
* Verhalten: Interaktionsparadigma
* Orientierung: Ressourcen

Question 40

Modell der Unternehmensumwelt

Answer 40

Makroumwelt
* Faktoren, die von einem Unternehmen nicht kontrolliert werden können
* beeinflusst das Unternehmen indirekt
* ökonogische Umwelt
* politisch-rechtliche Umwelt
* sozio-kulturelle Umwelt
* technologische Umwelt

Mikroumwelt
* weist die engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen Transaktionspartnern auf
* Aufgabenumwelt: Lieferanten, Handel, Konsumenten, Konkurrenten, Institutionen, Teilöffentlichkeiten wie Behörden, die unmittelbar die Unternehmensaktivität beeinflussen

Question 41

Markt

Answer 41

besteht aus den aktuellen und potenziellen Nachfragern sowie Anbietern und deren Beziehungen zueinander

Question 42

Marktakteure

Answer 42

• aktuelle und potenzielle Nachfrager (Konsumenten, Kunden Verbraucher)
• aktuelle und potenzielle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)
• Absatzmittler (Handelsunternehmer, Makler, Handelsvertreter)
• Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften, Preisagenturen, Adressenverlage)
• Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)
• Staat (definiert Rahmenbedingungen wie zB Steuern, Zölle)

Question 43

Abrenzung des relevanten Marktes: produktorientiert vs. bedürfnisorientiert

Answer 43

produktorientierte Abgrenzung: Markt für
* Kosmetika
* Bahnverkehr
* Fotokopierer
* Lexika

vs.

bedürfnisorientierte Abgrenzung: Markt für
* Schönheit
* Mobilität
* Effizienz im Büroalltag
* Zugriff auf Wissen

Question 44

Abgrenzungskriterien eines Marktes

Answer 44

• Anzahl und Größe der Marktteilnehmer (Monopol, Oligopol, Polypol)
• Leistungsart (Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen; Finanzmärkte - monetäre Transaktionen)
• Transaktionsrichtung: Beschaffungs- und Absatzmärkte
• Transaktionsart: stationäre Märkte, Distanzmärkte
• Spielregeln des Marktes: freie und regulierte Märkte
• Zugang zum Markt: offene und geschlossene Märkte
• Vollkommenheitsgrad des Marktes: vollkommen, wenn bei sachlicher Gleichartigkeit der Güter keine persönlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen der Nachfrager bestehen und vollständige Markttransparenz gegeben ist
• sachliche Kriterien: Arten von Leistungen
• zeitliche Kriterien: Saison
• räumliche Kriterien: lokal, regional, national, international

Question 45

Grundbegriffe zur Marktgröße

Answer 45

• Marktpotenzial: Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen des Marktes
• Marktvolumen: gegenwärtige Absatzmenge der Marktleistung von allen Anbietern
• Absatzvolumen: Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens
• Marktausschöpfungs- bzw. Sättigungsgrad: Marktvolumen : Marktpotenzial * 100
• Marktanteil eines Unternehmens: wichtigste Größe zur Ermittlung der
  Unternehmensposition im Konkurrenzfeld
  Marktanteil: Absatzvolumen pro Zeit : Marktvolumen pro Zeit * 100
  relativer Marktanteil: Marktanteil eigenes Unternehmen : Marktanteil stärkster Konkurrent

Question 46

Produktklassifizierung

Answer 46

• Produktfamilie = alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen
• Produktklasse = jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen
• Produktmarke = Produkt eines Anbieters (innerhalb der Produktklasse), das durch Name, Design, Symbol, Bezeichnung, Zeichen oder Kombination dieser Elemente von den Konkurrenten differenziert werden kann