LM 1 - Grundlagen: Merkmale modernen Marketings Flashcards
Gratifikationsprinzip
= Austausch kommt nur zustande, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft ist
Welche Anreize bestehen? (Umsatz, Gewinn, Anbieternutzen)
Welchen Nutzen bringt es? (Kundennutzen, Zufriedenheit, Bedürfnisbefriedigung
Kapazitäts-/Knappheitsprinzip
= Bestreben, mit knappen Ressourcen möglichst hohen Nutzen zu erzielen
Welche Ressourcen werden benötigt? (Einkommen, Info, Zeit)
Welche Kosten entstehen? (Vorprodukte, Produktionsprozesse, finanzielle Mittel, Mitarbeiter, Know-How)
Anbieter-Nachfrager-Modell
Nachfrager:
erwarteter Nutzen: Produktwert, Image, produktbegleitende DL
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn
Anbieter:
erwarteter Nutzen: Gewinn, Image, Zusatzkäufe, Weiterempfehlungen
erwartete Kosten: Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten
–> erwarteter Nettonutzen: Wertgewinn
–> Austausch, wenn Nutzen > Kosten
Wettbewerbsvorteile (Nutzenvorteile)
müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen, die:
* für Nachfrager: bedeutsam, wahrnehmbar
* gegenüber Konkurrenz: dauerhaft und effizient verteidigbar
wichtige Einflussgrößen:
* Bedürfnisse potenzieller Nachfrager
* Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung
* Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch Nachfrager
Wettbewerbsstärke: wieviele/welche Nachfrager kann ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden
Market-Based View (markbasierter Ansatz)
Struktur der Märkte, Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten (Wettbewerb, Zahlungsbereitschaft der Kunden etc.) bestimmen Unternehmenserfolg
durch geeignete Positionierung in attraktiven Märkten können Wettbewerbsvorteile erlangt werden
Resource-Based View (ressourcenbasierter Ansatz)
interne Stärken und Schwächen (Ressourcenausstattung, organisatorische Fähigkeiten) bestimmen Unternehmenswerfolg
Entwicklung des Marketing: 1950/60er
Situation: Befriedigung der Grundbedürfnisse, Entwicklung zum Wohlstand
Fokus: Produkt, Absatz
Neuerungen: Marketing-Mix, Marketingabteilungen
globale Umwelt: Wiederaufbau nach 2. WK; Wirtschaftswunder; Mittelstandgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl; Babyboom; Gastarbeiter
Tendenzen am Markt: Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand; Marketing zur Bewältigung von Engpässen; Produkt- und Absatzorientierung; Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P’s)
Entwicklung des Marketing: 1970er
Situation: Marktsättigungstendenzen, Käufermarkt
Fokus: Marketing = Führungsfunktion
Neuerungen: Diversifikation, Segmentierung, Kaufverhalten
globale Umwelt: Geburtenrückgang; Inflation; Nullwachstum; Rezessionen durch Ölkrise
Tendenzen am Markt: Verlierer der Ölkrisen - Unternehmen mit (fast) keinem Marketing; Marktsättigung (Überangebot) –> Käufermarkt; wachsende Macht des Handels (Gatekeeper); Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion); Langfristorientierung (strategisches Marketing); Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption
Entwicklung des Marketing: 1980er
Situation: Marktsättigung, Käufermarkt
Fokus: Wettbewerb, Postitionierung, Stakeholder, intern. Marketing
Neuerungen: Situationsanalyse, Portfolioanalyse, Beschwerdemarketing
globale Welt: verändertes Kunden- und Umweltverhalten; Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan; Entwicklungen in Kommunikationstechnologie
Tendenzen am Markt: globale Unternehmen; Triade Markt (USA, JAP, DE); Kampf um langfristiges Überleben: erweiterte Berücksichtigung der Umwelt, Wettbewerbsorientierung, strategisches Marketing, Beziehungsmarketing
Entwicklung des Marketing: 1990er/2000er
Situation: Macht der Konsumenten
Fokus: Marketing = Führungsfunktion; Umwelt; Netzwerke
Neuerungen: Multi-Channel; gesellschaftl. Verantwortung; Suchmaschinenoptimierung
globale Umwelt: sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie; Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa; Globalisierung
Tendenzen am Markt: Verlagerung des Geschäfts in Online; hohe Markttransparenz; verhaltenswissenschaftliche Orientierung; Mikrosegmentierung/Individualisierung; Marketing = marktorientiertes Führungskonzept
Entwicklung des Marketing: 2010er
Situation: Macht der Konsumenten
Fokus: Digitalisierung
Neuerungen: Social Media; Big-Data; 3D-Druck; Neuro-Marketing
globale Welt: voranschreitende Digitalisierung, 3D Drucker
Tendenzen am Markt: Veränderung ganzer Branchenstrukturen; Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D Drucker; Individualisierung von Produkt- und Dienstleistungen; Informationen anytime, anywhere and anyhow; Integration von neurologischen Erkenntnissen in der Konsumentenverhaltensforschung
Interpretationen des Marketing
- instrumentell verkürztes Marketingverständnis
- klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
- modernes und erweitertes Marketingverständnis
- generisches Marketingverständnis
Interpretation #1: instrumentell verkürztes Marketingverständnis
Marketing = Werbung
Vernachlässigung der Bedürfnisse der Kunden
Fokus auf einzelnes absatzpolitisches Instrument
Interpretation #2: klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
Marketing = Planung + Koordination + Kontrolle
Schlüssel zur Erreichung ökonomischer Ziele: Befriedigung der Kundenbedürfnisse, systematischer Entscheidungsprozess
“Kunde ist König”
Interpretation #3: modernes, erweitertes Marketingverständnis
Marketing = alle Arten eines Austauschs, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse befriedigen
kommerzielle und nicht-kommerzielle Produkte
Interpretation #4: generisches Marketingverständnis
Marketing = Sozialtechnik, die sich auf jeden Austausch bezieht
umfassendste Betrachtungsweise
AMA Marketingdefinition
Marketing is an organizational function and a set of processes (1) for creating, communicating and delivering (2) value to customers (3) and for managing customer relationships (4) in ways that benefit the organization (5) and its stakeholders (6).
Zentrale Merkmale des Marketing
- duales Führungskonzept
- Informations- und Aktionsorientierung
- Kundennutzenorientierung
- Beziehungsorientierung
- Wertorientierung
- Stakeholderorientierung
Marketing als duales Führungskonzept
Marketing muss sich in Unternehmenskultur widerspiegeln (Marketing als Leitbild des Managements)
alle Mitarbeiter müssen ihren Beitrag leisten, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen (Marketing als gleichberechtigte unternehmensfunktion)
Informations- und Aktionsorientierung
Marketing = Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen
Marketing = alle Aktivitäten, die einen Kundennutzen generieren, kommunizieren und vertreiben
informationsorientiert: unternehmensinterne und -externe Informationen werden in den Entscheidungsprozess miteinbezogen
aktionsorientiert: bringt ein kundenorientiertes Handeln in Abstimmungen mit den anderen Abteilungen mit sich
außen- bzw. marktgerichtete Prozesse: Marktforschung, Preisfestlegung, Vertrieb (Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung)
innen- bzw. unternehmensgerichtete Prozesse: Abstimmung von Marketingaktivitäten und Marketinginstrumenten (integriertes Marketing)
Kundennutzenorientierung
Vor Ermittlung, was Kunden Nutzen bringt: Erfassung der Kundenbedürfnisse
Vor dem Kauf: Vergleich von Kosten zu Nutzen
Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bei Erwerb eines Produkts/einer DL
Kosten = jegliche Mühen, die der Käufer auf sich nehmen muss, um ein Produkt erwerben zu können
–> erwarteter Bruttonutzen muss mit Erwerb in Verbindung stehende Kosten übersteigen –> resultierender Saldo: Nettonutzen
Kunden kaufen nur bei vorhandenem Nettonutzen
Beziehungsorientierung
längerfristige Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter (bedeutender aufgrund ansteigender Marktsättigung und Ausschöpfung des Marktpotenzials)
löste zu Beginn der 1990er das Transaktionsmarketing ab
große Rolle: Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)
hilfreich: neuen Instrumente der Informations- und Kommunikationstechnologie (Kundenbindungsinstrumente)
Wertorientierung
Kundenstamm = Quelle der Gewinnerzielung
Erreichung von finanziellen Unternehmenszielen genauso wichtig wie Befriedigung der Kundenbedürfnisse –> daher: Wechselbeziehungen zwischen Marketingaktivitäten und finanziellen Unternehmenszielen berücksichtigen
Stakeholderorientierung
auch andere Anspruchsgruppen (Stakeholder) wie Aktionäre, Umweltschutzverbände, Lieferanten, staatliche Einrichtungen können durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein und haben somit Interesse am Marketing eines Unternehmens –> daher: bei Planung von Marketingaktivitäten auch die Absichten/Anliegen dieser Anspruchsgruppen berücksichtigen und gesamtgesellschaftliche Wirkung des Marketing beachten
