LM 2 - Verhaltensgrundlagen des Marketing Flashcards
Paradigma des Kaufverhaltens
- Wer? - Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
- Was? - Kaufobjekte
- Warum? - Kaufmotive
- Wie? - Kaufentscheidungsprozess und -praktiken
- Wie viel? - Kaufmenge
- Wann? - Kaufzeitpunkt und -häufigkeit
- Wo/bei wem? - Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl
Forschungsansätze zur Untersuchung des Käuferverhaltens
S-R-Modelle: Behavioristische Forschungsansätze, Black-Box-Modell
Stimulus –> Black-Box –> Reaktion
zB attraktives Produkt (S) –> Mensch –> zB Impulskauf (R)
S-O-R-Modelle: Verhaltens-, Strukturmodelle
1. neobehavioristische Forschungsansätze
Stimulus –> vermittelnder Organismus –> Reaktion
zB Werbeanzeige (S) –> Einstellung –> zB Kauf (R)
2. kognitive Forschungsansätze
Stimulus –> System –> Reaktion
zB Informationen über Produkte –> zB Modell der kognitiven Informationsverarbeitung –> zB Kauf = Ergebnis der kognitiven Informationsverarbeitung
Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens
Totalmodelle
* sehr komplex
* versucht, alle wesentlichen Verhaltenskonstrukte des Käuferverhaltens und Beziehungen zwischen diesen zu integrieren
* empirische Überprüfung sehr schwierig
Partialmodelle
* weniger komplex
* empirisch überprüfbar
* häufige Verwendung
* isolierte Betrachtung einzelner Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
Beispiele für Partialmodelle:
* Vorkaufphase
Produktwissen –> Einstellung –> + Konfidenz –> Kaufabsicht –> + Kaufsituation –> Kauf
* Nachkaufphase
Kauf –> Zufriedenheit –> Markentreue –> Word-of-Mouth
Kaufentscheidungsprozess
- Problemerkennung
- Informationssuche
- Bewertung der Alternativen
- Kaufentscheidung
- Nachkaufverhalten
Kaufentscheidungstypen
Unterscheidung nach Art und Anzahl der Entscheidungsträger
* Typ 1a:Individuum - Haushalt; Kaufentscheidung des Nachfragers
* Typ 2a: Individuum - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Repräsentanten
* Typ 1b: Kollektiv - Haushalt; Kaufentscheidung der Familie
* Typ 2b: Kollektiv - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Kaufgremiums (Buying Center)
Buying Center
Einsatz: komplexe, nicht-routinemäßige Entscheidungen
eine Person - evtl. mehrere Rollen
* Benutzer: arbeitet mit Produkt
* Einkäufer: wickeln Kauf ab
* Entscheider: treffen endgültige Entscheidungen
* Einflussagenten: bestimmen durch Normen über Verlauf der Entscheidung
* Gatekeeper: kontrollieren Informationsfluss
Schlüsselpositionen, die für Verkäufer nicht immer erkennbar sind
* Machtpromotoren: interne Legitimierung zum Vertragsabschluss
* Fachpromotoren: fachliche Legitimierung zur Teilnahme am Entscheidungsprozess
Arten von Kaufentscheidungen: Haushalt
echte Kaufentscheidung
* große kognitive Beteiligung & Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* insb. bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern
habituelle Kaufentscheidung
* gewohnheitsmäßige Produkt-/Markenwahl
* keine Suche nach Alternativen –> geringe kognitive Steuerung der Käufe
* insb. bei Gütern des täglichen Bedarfs
impulsive Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* spontane Reaktion auf Reize am PoS –> affektgesteuerte Reaktion
limitierte Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* mehrere Produkte/Marken in der engeren Auswahl, aber keine Favoriten
* begrenzter Problemlösungsaufwand
Arten von Kaufentscheidungen: Unternehmen
Erstkauf
* völlig neue Problemstellung
* großer Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* etwa bei Vorbereitung von Innovationen
modifizierter Wiederholungskauf
* Problemstellung weicht von früheren ähnlichen Situationen ab
* Zusatzinformationen nötig
reiner Wiederholungskauf
* ständig wiederkehrende Problemstellung
* bisherige Erfahrungen ausreichend
* automatisierter Beschaffungsvorgang
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
INTERN, PSYCHOLOGISCH
- Wahrnehmung und Kognition
- Aktiviertheit bzw. Aktivierung
- Involvement (Grad der Ich-Beteiligung)
- Anspruchsniveau und Markenassoziation/-nutzen
- Emotionen
- Lernen und Gedächtnis
- Motive und Motivation
- Einstellungen und Images
- Risiko und Vertrauen
- Zufriedenheit
- persönliche Werte
- Lebensstil und Normen
- Persönlichkeit
Wahrnehmung und Kognition
Kognitionen = Wissenszustände (eigenständige Wissenseinheiten, subjektives Wissen)
Wahrnehmung = Aufnahme, Selektion, Organisation, Interpretation von Information
* subjektiv und selektiv
* Bewertung der Wichtigkeit eines Reizes: subjektive Wichtigkeit, Neuigkeit
* je alltäglicher der Kaufprozess, desto stärker ist die Reizbewertung von jenen Gefühlen, die mit Marken assoziiert werden
Aktiviertheit bzw. Aktivierung
= innerer Erregungszustand, der Menschen in Leistungsbereitschaft versetzt
Für Markenbewertung relevant:
* symbolischer Markennutzen
* Involvement
* Anspruchsniveau
Aktivierung durch Reize möglich
* affektive/emotionale Reizwirkungen (zB nackte Menschen in Werbungen)
* kognitive Reizwirkungen (zB gedankliche Konflikte, Widersprüche)
* physische Reizwirkungen (zB Musik, Farbe, Geruch)
Involvement
High-Involvement-Käufe: für Käufer wichtig, komplexer Entscheidungsprozess
Low-Involvement-Käufe: gewohnheitsmäßig, geringeres Risiko
Anspruchsniveau und Symbolischer Nutzen
Anspruchsniveau = verbindlicher Standard der Zielerreichung
symbolischer Markennutzen = Wahrnehmung, inwieweit eine Marke emotional geprägte Ansprüche erfüllt
–> erklären Markenwahl, d.h. Aufmerksamkeitsunterschiede bei Marken innerhalb einer Produktkategorie
Emotionen
Emotionen = innere, physiologische Erregungszustande
Gefühle = bewusst erlebte, verbalisierte Emotionen
- primär (universell): Freude, Trauer, Angst, Ekel
- sekundär (sozial): Mitgefühl, Neid, Scham, Schuld
- beeinflussen Bewertung von Reizen
- Antriebsfunktion für menschliches Handeln
- Messung zB durch psychobiologische Instrumente
Lernen und Gedächtnis
Lernen = systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen
S-R-Theorien der Lernforschung
1. klassische Konditionierung
2. operante bzw. instrumentelle Konditionierung
3. Modell des sozialen Lernens = “Lernen am Modell”
Motive und Motivation
Motive = Ausdruck von Bedürfnissen
* wahrgenommener Mangelzustand
* Suche nach Möglichkeit, Mangel zu beseitigen
Arten von Motiven
1. primär: Hunger, Durst, Schlaf
2. sekundär: Geld verdienen
3. intrinsisch: Belohnung für Handeln durch Nachfrager selbst
4. extrinsisch: Belohnung durch Außenwelt
5. bewusst: Einfluss auf Nachfrager
6. unbewusst: Einfluss auf Nachfrager nicht feststellbar
Motivation = hypothetisches Konstrukt, das Nachfrager mit Energie versorgt und Verhalten auf Ziel ausrichtet
* Aktivierungskomponente: Aktiviertheit, Involvement, Emotionen (Motiv)
* kognitive Komponente: Bedürfnis
Motive ≠ Motivation
Einstellungen und Images
Einstellungen = innere Bereitschaften, auf bestimmte Stimuli konsistent zu reagieren; entstehen durch Lernprozesse
* Auswirkungen auf die Aktionsseite des Marketing: Werbung, Marktsegmentierung, Entscheidungen über Art/Anzahl/Gewichtung
* am häufigsten zur Erklärung von Käuferverhalten herangezogen (Voraussetzung: regelmäßige Analysen)
* Modell nach Fishbein: kompensatorisches Modell
* Modell nach Trommsdorff: Nachfrager orientieren sich an produktart-typischem Idealbild (je kleiner Unterschied zwischen Ideal- und Realeindruck, desto besser)
Image = System von Einstellungen
Risiko und Vertrauen
Risikoeinstellung/-bereitschaft = individueller Toleranzbereich; nachteilig empfundene potentielle Folgen des Verhaltens
* finanziell: Gefahr finanzieller Einbußen
* funktional: Gefahr von Produktmängeln
* gesundheitlich: Gefahr von gesundheitlichen Schäden
* sozial: Gefahr von Verlust des Sozialprestiges
* psychisch: Gefahr der Unzufriedenheit mit dem Produkt
Vertrauen = Überzeugung, dass ein/e Marke/Anbieter fähig und bereit ist, das Nutzenversprechen und die Erwartungen zu erfüllen
* Vertrauen baut das wahrgenommene Risiko ab
Zufriedenheit
Zufriedenheit = Gefühl, dass Handlung nachgelagert ist; Übereinstimmung zwischen Erwartung und Erfahrung
* Produkterfahrung notwendig
* kurzfristig, sich schnell verändernd
* Einfluss auf Wiederkaufverhalten und Kundenloyalität (bei Volumenmarken (rationale Motive) hoch, bei Premiummarken (affektive Motive) niedrig)
Messung:
1. merkmalsorientierte Verfahren: Bewertung einzelner Merkmale, die zu Gesamturteil aggregiert werden
2. ereignisorientierte Verfahren: Ereignisse, die im Hinblick auf die Leistung als besonders positiv/negativ empfunden werden
3. problemorientierte Verfahren
Vertrauen und Zufriedenheit: Basis für eine langfristige Anbieter-Nachfrage-Beziehung
persönliche Werte
Werte = Auffassungen darüber, was wünschenswert ist (konsistente “Über-Einstellungen)
* beeinflussen Handeln
* kennzeichend für einen selbst/eine Gruppe
* ändern sich langsam
1. Basiswerte: Grundorientierungen (Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit)
2. Bereichswerte: Werte in diversen Lebens-/Gesellschaftsbereichen (Konsumfreiheit, Freude, Flexibilität)
3. produktbezogene Bewertungen: Wertvorstellungen bzgl. bestimmter Produkte (Sauberkeit, Umweltfreundlichkeit)
Lebensstil und Normen
Lebensstil = miteinander verbundene typische Einstellungen und Verhaltensweisen, die Gruppen voneinander unterscheiden
* Erfassung: A-I-O-Verfahren:
1. A… Activities: beobachtbare Aktivitäten (Arbeit, Freizeit, Konsum)
2. I… Interests: emotional bedingtes Interesse (Familie, Beruf, Erziehung)
3. O… Opinions: kognitive Meinungen (über sich selbst, Wirtschaft, Politik)
Normen = Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten
* von Mitgliedern einer Gruppe kontrolliert
* Produkte müssen Normen entsprechen, um gekauft zu werden
Persönlichkeit
Persönlichkeit = einzigartiges, relativ stabiles Verhaltens-, Reaktions-, und Kommunikationsmuster eines Menschen
* sehr komplex
* beinhaltet alle anderen Konstrukte/Anlagen/Züge
* Persönlichkeitsmerkmale: angeboren oder erlernt
* Käufertypologien: oft aufgrund von Persönlichkeiten gebildet, um Marketinginstrumente an Ansprüche und Erwartungen dieser Gruppe(n) anpassen zu können
Interpersonale Bestimmungsfaktoren
KULTURELL, SOZIAL
- (Sub-)Kulturen und gesellschaftliche Normen
- Soziale Schicht
- Gruppen
- Familie
(Sub-)Kultur und gesellschaftliche Normen
Kultur = gesellschaftlich übereinstimmende Verhaltensmuster vieler Individuen bzgl. ihres Denkens, Fühlens und Handelns
Subkulturen = dienen der Analyse von Verhaltensweisen sozialer Gruppen innerhalb der Gesellschaft
kollektive Wertesysteme und Normen führen zu konformem Verhalten der Mitglieder der Gesellschaft
* Mussnormen: Ge- und Verbote
* Soll- bzw. Kann-Normen: allgemeine Verhaltensstandards
* Einhaltung durch Belohnung oder Bestrafung sichergestellt
Soziale Schicht
Soziale Schicht = Gesellschaftsmitglieder, die gleichartige/ähnliche Merkmale haben (Status, Prestige)
* Hierarchiepyramide für Industriegesellschaft: 20% Unterschicht, 60% Mittelschicht, 20% Oberschicht
Gruppen
Soziale Gruppe = Personen, die in wiederholter, nicht zufälliger wechselseitiger Beziehung zueinander stehen
* Gruppeneinfluss abhängig von:
1. Grad der Identifikation mit der Gruppe
2. Häufigkeit der Gruppeninteraktionen
3. Anzahl der Bedürfnisse, die die Gruppe befriedigt
4. Gemeinsamkeitsgrad der verfolgten Ziele
5. wahrgenommenes Prestige der Gruppe
6. wahrgenommene Konkurrenz in der Gruppe
Meinungsführer = Gruppenmitglieder, die im Kommunikationsprozess einen stärkeren, persönlichen Einfluss als andere ausüben und somit die Meinung anderer beeinflussen
* in jeder sozialen Schicht zu finden
* Anwendung in Werbung: Stars und Experten erhöhen positive Produktwahrnehmung und Glaubwürdigkeit
Familie
Familie = soziale Gemeinschaft, zu der der Nachfrager regelmäßigen persönlichen Kontakt hat
* viele Interaktionen
* großer Einfluss auf Kaufentscheidungen
* traditionelles Familienbild bei Kaufentscheidungen, jedoch Trend zur gemeinsamen Entscheidung
* Eltern bei Kleinstkindern sind Gatekeeper
* Kinder haben jedoch große Einflussnahme
