LM 2 - Verhaltensgrundlagen des Marketing

Question 1

Paradigma des Kaufverhaltens

Answer 1

1. Wer? - Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
2. Was? - Kaufobjekte
3. Warum? - Kaufmotive
4. Wie? - Kaufentscheidungsprozess und -praktiken
5. Wie viel? - Kaufmenge
6. Wann? - Kaufzeitpunkt und -häufigkeit
7. Wo/bei wem? - Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl

Question 2

Forschungsansätze zur Untersuchung des Käuferverhaltens

Answer 2

S-R-Modelle: Behavioristische Forschungsansätze, Black-Box-Modell
Stimulus –> Black-Box –> Reaktion
zB attraktives Produkt (S) –> Mensch –> zB Impulskauf (R)

S-O-R-Modelle: Verhaltens-, Strukturmodelle
1. neobehavioristische Forschungsansätze
Stimulus –> vermittelnder Organismus –> Reaktion
zB Werbeanzeige (S) –> Einstellung –> zB Kauf (R)
2. kognitive Forschungsansätze
Stimulus –> System –> Reaktion
zB Informationen über Produkte –> zB Modell der kognitiven Informationsverarbeitung –> zB Kauf = Ergebnis der kognitiven Informationsverarbeitung

Question 3

Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens

Answer 3

Totalmodelle
* sehr komplex
* versucht, alle wesentlichen Verhaltenskonstrukte des Käuferverhaltens und Beziehungen zwischen diesen zu integrieren
* empirische Überprüfung sehr schwierig

Partialmodelle
* weniger komplex
* empirisch überprüfbar
* häufige Verwendung
* isolierte Betrachtung einzelner Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Beispiele für Partialmodelle:
* Vorkaufphase
Produktwissen –> Einstellung –> + Konfidenz –> Kaufabsicht –> + Kaufsituation –> Kauf
* Nachkaufphase
Kauf –> Zufriedenheit –> Markentreue –> Word-of-Mouth

Question 4

Kaufentscheidungsprozess

Answer 4

1. Problemerkennung
2. Informationssuche
3. Bewertung der Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Nachkaufverhalten

Question 5

Kaufentscheidungstypen

Answer 5

Unterscheidung nach Art und Anzahl der Entscheidungsträger
* Typ 1a:Individuum - Haushalt; Kaufentscheidung des Nachfragers
* Typ 2a: Individuum - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Repräsentanten
* Typ 1b: Kollektiv - Haushalt; Kaufentscheidung der Familie
* Typ 2b: Kollektiv - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Kaufgremiums (Buying Center)

Question 6

Buying Center

Answer 6

Einsatz: komplexe, nicht-routinemäßige Entscheidungen

eine Person - evtl. mehrere Rollen
* Benutzer: arbeitet mit Produkt
* Einkäufer: wickeln Kauf ab
* Entscheider: treffen endgültige Entscheidungen
* Einflussagenten: bestimmen durch Normen über Verlauf der Entscheidung
* Gatekeeper: kontrollieren Informationsfluss

Schlüsselpositionen, die für Verkäufer nicht immer erkennbar sind
* Machtpromotoren: interne Legitimierung zum Vertragsabschluss
* Fachpromotoren: fachliche Legitimierung zur Teilnahme am Entscheidungsprozess

Question 7

Arten von Kaufentscheidungen: Haushalt

Answer 7

echte Kaufentscheidung
* große kognitive Beteiligung & Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* insb. bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern

habituelle Kaufentscheidung
* gewohnheitsmäßige Produkt-/Markenwahl
* keine Suche nach Alternativen –> geringe kognitive Steuerung der Käufe
* insb. bei Gütern des täglichen Bedarfs

impulsive Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* spontane Reaktion auf Reize am PoS –> affektgesteuerte Reaktion

limitierte Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* mehrere Produkte/Marken in der engeren Auswahl, aber keine Favoriten
* begrenzter Problemlösungsaufwand

Question 8

Arten von Kaufentscheidungen: Unternehmen

Answer 8

Erstkauf
* völlig neue Problemstellung
* großer Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* etwa bei Vorbereitung von Innovationen

modifizierter Wiederholungskauf
* Problemstellung weicht von früheren ähnlichen Situationen ab
* Zusatzinformationen nötig

reiner Wiederholungskauf
* ständig wiederkehrende Problemstellung
* bisherige Erfahrungen ausreichend
* automatisierter Beschaffungsvorgang

Question 9

Intrapersonale Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Answer 9

INTERN, PSYCHOLOGISCH

• Wahrnehmung und Kognition
• Aktiviertheit bzw. Aktivierung
• Involvement (Grad der Ich-Beteiligung)
• Anspruchsniveau und Markenassoziation/-nutzen
• Emotionen
• Lernen und Gedächtnis
• Motive und Motivation
• Einstellungen und Images
• Risiko und Vertrauen
• Zufriedenheit
• persönliche Werte
• Lebensstil und Normen
• Persönlichkeit

Question 10

Wahrnehmung und Kognition

Answer 10

Kognitionen = Wissenszustände (eigenständige Wissenseinheiten, subjektives Wissen)

Wahrnehmung = Aufnahme, Selektion, Organisation, Interpretation von Information
* subjektiv und selektiv
* Bewertung der Wichtigkeit eines Reizes: subjektive Wichtigkeit, Neuigkeit
* je alltäglicher der Kaufprozess, desto stärker ist die Reizbewertung von jenen Gefühlen, die mit Marken assoziiert werden

Question 11

Aktiviertheit bzw. Aktivierung

Answer 11

= innerer Erregungszustand, der Menschen in Leistungsbereitschaft versetzt

Für Markenbewertung relevant:
* symbolischer Markennutzen
* Involvement
* Anspruchsniveau

Aktivierung durch Reize möglich
* affektive/emotionale Reizwirkungen (zB nackte Menschen in Werbungen)
* kognitive Reizwirkungen (zB gedankliche Konflikte, Widersprüche)
* physische Reizwirkungen (zB Musik, Farbe, Geruch)

Question 12

Involvement

Answer 12

High-Involvement-Käufe: für Käufer wichtig, komplexer Entscheidungsprozess

Low-Involvement-Käufe: gewohnheitsmäßig, geringeres Risiko

Question 13

Anspruchsniveau und Symbolischer Nutzen

Answer 13

Anspruchsniveau = verbindlicher Standard der Zielerreichung

symbolischer Markennutzen = Wahrnehmung, inwieweit eine Marke emotional geprägte Ansprüche erfüllt

–> erklären Markenwahl, d.h. Aufmerksamkeitsunterschiede bei Marken innerhalb einer Produktkategorie

Question 14

Emotionen

Answer 14

Emotionen = innere, physiologische Erregungszustande

Gefühle = bewusst erlebte, verbalisierte Emotionen

• primär (universell): Freude, Trauer, Angst, Ekel
• sekundär (sozial): Mitgefühl, Neid, Scham, Schuld
• beeinflussen Bewertung von Reizen
• Antriebsfunktion für menschliches Handeln
• Messung zB durch psychobiologische Instrumente

Question 15

Lernen und Gedächtnis

Answer 15

Lernen = systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen

S-R-Theorien der Lernforschung
1. klassische Konditionierung
2. operante bzw. instrumentelle Konditionierung
3. Modell des sozialen Lernens = “Lernen am Modell”

Question 16

Motive und Motivation

Answer 16

Motive = Ausdruck von Bedürfnissen
* wahrgenommener Mangelzustand
* Suche nach Möglichkeit, Mangel zu beseitigen
Arten von Motiven
1. primär: Hunger, Durst, Schlaf
2. sekundär: Geld verdienen
3. intrinsisch: Belohnung für Handeln durch Nachfrager selbst
4. extrinsisch: Belohnung durch Außenwelt
5. bewusst: Einfluss auf Nachfrager
6. unbewusst: Einfluss auf Nachfrager nicht feststellbar

Motivation = hypothetisches Konstrukt, das Nachfrager mit Energie versorgt und Verhalten auf Ziel ausrichtet
* Aktivierungskomponente: Aktiviertheit, Involvement, Emotionen (Motiv)
* kognitive Komponente: Bedürfnis

Motive ≠ Motivation

Question 17

Einstellungen und Images

Answer 17

Einstellungen = innere Bereitschaften, auf bestimmte Stimuli konsistent zu reagieren; entstehen durch Lernprozesse
* Auswirkungen auf die Aktionsseite des Marketing: Werbung, Marktsegmentierung, Entscheidungen über Art/Anzahl/Gewichtung
* am häufigsten zur Erklärung von Käuferverhalten herangezogen (Voraussetzung: regelmäßige Analysen)
* Modell nach Fishbein: kompensatorisches Modell
* Modell nach Trommsdorff: Nachfrager orientieren sich an produktart-typischem Idealbild (je kleiner Unterschied zwischen Ideal- und Realeindruck, desto besser)

Image = System von Einstellungen

Question 18

Risiko und Vertrauen

Answer 18

Risikoeinstellung/-bereitschaft = individueller Toleranzbereich; nachteilig empfundene potentielle Folgen des Verhaltens
* finanziell: Gefahr finanzieller Einbußen
* funktional: Gefahr von Produktmängeln
* gesundheitlich: Gefahr von gesundheitlichen Schäden
* sozial: Gefahr von Verlust des Sozialprestiges
* psychisch: Gefahr der Unzufriedenheit mit dem Produkt

Vertrauen = Überzeugung, dass ein/e Marke/Anbieter fähig und bereit ist, das Nutzenversprechen und die Erwartungen zu erfüllen
* Vertrauen baut das wahrgenommene Risiko ab

Question 19

Zufriedenheit

Answer 19

Zufriedenheit = Gefühl, dass Handlung nachgelagert ist; Übereinstimmung zwischen Erwartung und Erfahrung
* Produkterfahrung notwendig
* kurzfristig, sich schnell verändernd
* Einfluss auf Wiederkaufverhalten und Kundenloyalität (bei Volumenmarken (rationale Motive) hoch, bei Premiummarken (affektive Motive) niedrig)
Messung:
1. merkmalsorientierte Verfahren: Bewertung einzelner Merkmale, die zu Gesamturteil aggregiert werden
2. ereignisorientierte Verfahren: Ereignisse, die im Hinblick auf die Leistung als besonders positiv/negativ empfunden werden
3. problemorientierte Verfahren

Vertrauen und Zufriedenheit: Basis für eine langfristige Anbieter-Nachfrage-Beziehung

Question 20

persönliche Werte

Answer 20

Werte = Auffassungen darüber, was wünschenswert ist (konsistente “Über-Einstellungen)
* beeinflussen Handeln
* kennzeichend für einen selbst/eine Gruppe
* ändern sich langsam
1. Basiswerte: Grundorientierungen (Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit)
2. Bereichswerte: Werte in diversen Lebens-/Gesellschaftsbereichen (Konsumfreiheit, Freude, Flexibilität)
3. produktbezogene Bewertungen: Wertvorstellungen bzgl. bestimmter Produkte (Sauberkeit, Umweltfreundlichkeit)

Question 21

Lebensstil und Normen

Answer 21

Lebensstil = miteinander verbundene typische Einstellungen und Verhaltensweisen, die Gruppen voneinander unterscheiden
* Erfassung: A-I-O-Verfahren:
1. A… Activities: beobachtbare Aktivitäten (Arbeit, Freizeit, Konsum)
2. I… Interests: emotional bedingtes Interesse (Familie, Beruf, Erziehung)
3. O… Opinions: kognitive Meinungen (über sich selbst, Wirtschaft, Politik)

Normen = Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten
* von Mitgliedern einer Gruppe kontrolliert
* Produkte müssen Normen entsprechen, um gekauft zu werden

Question 22

Persönlichkeit

Answer 22

Persönlichkeit = einzigartiges, relativ stabiles Verhaltens-, Reaktions-, und Kommunikationsmuster eines Menschen
* sehr komplex
* beinhaltet alle anderen Konstrukte/Anlagen/Züge
* Persönlichkeitsmerkmale: angeboren oder erlernt
* Käufertypologien: oft aufgrund von Persönlichkeiten gebildet, um Marketinginstrumente an Ansprüche und Erwartungen dieser Gruppe(n) anpassen zu können

Question 23

Interpersonale Bestimmungsfaktoren

Answer 23

KULTURELL, SOZIAL

• (Sub-)Kulturen und gesellschaftliche Normen
• Soziale Schicht
• Gruppen
• Familie

Question 24

(Sub-)Kultur und gesellschaftliche Normen

Answer 24

Kultur = gesellschaftlich übereinstimmende Verhaltensmuster vieler Individuen bzgl. ihres Denkens, Fühlens und Handelns
Subkulturen = dienen der Analyse von Verhaltensweisen sozialer Gruppen innerhalb der Gesellschaft

kollektive Wertesysteme und Normen führen zu konformem Verhalten der Mitglieder der Gesellschaft
* Mussnormen: Ge- und Verbote
* Soll- bzw. Kann-Normen: allgemeine Verhaltensstandards
* Einhaltung durch Belohnung oder Bestrafung sichergestellt

Question 25

Soziale Schicht

Answer 25

Soziale Schicht = Gesellschaftsmitglieder, die gleichartige/ähnliche Merkmale haben (Status, Prestige)
* Hierarchiepyramide für Industriegesellschaft: 20% Unterschicht, 60% Mittelschicht, 20% Oberschicht

Question 26

Gruppen

Answer 26

Soziale Gruppe = Personen, die in wiederholter, nicht zufälliger wechselseitiger Beziehung zueinander stehen
* Gruppeneinfluss abhängig von:
1. Grad der Identifikation mit der Gruppe
2. Häufigkeit der Gruppeninteraktionen
3. Anzahl der Bedürfnisse, die die Gruppe befriedigt
4. Gemeinsamkeitsgrad der verfolgten Ziele
5. wahrgenommenes Prestige der Gruppe
6. wahrgenommene Konkurrenz in der Gruppe

Meinungsführer = Gruppenmitglieder, die im Kommunikationsprozess einen stärkeren, persönlichen Einfluss als andere ausüben und somit die Meinung anderer beeinflussen
* in jeder sozialen Schicht zu finden
* Anwendung in Werbung: Stars und Experten erhöhen positive Produktwahrnehmung und Glaubwürdigkeit

Question 27

Familie

Answer 27

Familie = soziale Gemeinschaft, zu der der Nachfrager regelmäßigen persönlichen Kontakt hat
* viele Interaktionen
* großer Einfluss auf Kaufentscheidungen
* traditionelles Familienbild bei Kaufentscheidungen, jedoch Trend zur gemeinsamen Entscheidung
* Eltern bei Kleinstkindern sind Gatekeeper
* Kinder haben jedoch große Einflussnahme