LM 2 - Verhaltensgrundlagen des Marketing Flashcards
Paradigma des Kaufverhaltens
- Wer? - Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
- Was? - Kaufobjekte
- Warum? - Kaufmotive
- Wie? - Kaufentscheidungsprozess und -praktiken
- Wie viel? - Kaufmenge
- Wann? - Kaufzeitpunkt und -häufigkeit
- Wo/bei wem? - Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl
Forschungsansätze zur Untersuchung des Käuferverhaltens
S-R-Modelle: Behavioristische Forschungsansätze, Black-Box-Modell
Stimulus –> Black-Box –> Reaktion
zB attraktives Produkt (S) –> Mensch –> zB Impulskauf (R)
S-O-R-Modelle: Verhaltens-, Strukturmodelle
1. neobehavioristische Forschungsansätze
Stimulus –> vermittelnder Organismus –> Reaktion
zB Werbeanzeige (S) –> Einstellung –> zB Kauf (R)
2. kognitive Forschungsansätze
Stimulus –> System –> Reaktion
zB Informationen über Produkte –> zB Modell der kognitiven Informationsverarbeitung –> zB Kauf = Ergebnis der kognitiven Informationsverarbeitung
Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens
Totalmodelle
* sehr komplex
* versucht, alle wesentlichen Verhaltenskonstrukte des Käuferverhaltens und Beziehungen zwischen diesen zu integrieren
* empirische Überprüfung sehr schwierig
Partialmodelle
* weniger komplex
* empirisch überprüfbar
* häufige Verwendung
* isolierte Betrachtung einzelner Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
Beispiele für Partialmodelle:
* Vorkaufphase
Produktwissen –> Einstellung –> + Konfidenz –> Kaufabsicht –> + Kaufsituation –> Kauf
* Nachkaufphase
Kauf –> Zufriedenheit –> Markentreue –> Word-of-Mouth
Kaufentscheidungsprozess
- Problemerkennung
- Informationssuche
- Bewertung der Alternativen
- Kaufentscheidung
- Nachkaufverhalten
Kaufentscheidungstypen
Unterscheidung nach Art und Anzahl der Entscheidungsträger
* Typ 1a:Individuum - Haushalt; Kaufentscheidung des Nachfragers
* Typ 2a: Individuum - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Repräsentanten
* Typ 1b: Kollektiv - Haushalt; Kaufentscheidung der Familie
* Typ 2b: Kollektiv - Unternehmen/Institution; Kaufentscheidung des Kaufgremiums (Buying Center)
Buying Center
Einsatz: komplexe, nicht-routinemäßige Entscheidungen
eine Person - evtl. mehrere Rollen
* Benutzer: arbeitet mit Produkt
* Einkäufer: wickeln Kauf ab
* Entscheider: treffen endgültige Entscheidungen
* Einflussagenten: bestimmen durch Normen über Verlauf der Entscheidung
* Gatekeeper: kontrollieren Informationsfluss
Schlüsselpositionen, die für Verkäufer nicht immer erkennbar sind
* Machtpromotoren: interne Legitimierung zum Vertragsabschluss
* Fachpromotoren: fachliche Legitimierung zur Teilnahme am Entscheidungsprozess
Arten von Kaufentscheidungen: Haushalt
echte Kaufentscheidung
* große kognitive Beteiligung & Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* insb. bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern
habituelle Kaufentscheidung
* gewohnheitsmäßige Produkt-/Markenwahl
* keine Suche nach Alternativen –> geringe kognitive Steuerung der Käufe
* insb. bei Gütern des täglichen Bedarfs
impulsive Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* spontane Reaktion auf Reize am PoS –> affektgesteuerte Reaktion
limitierte Kaufentscheidung (Howard & Sheth)
* mehrere Produkte/Marken in der engeren Auswahl, aber keine Favoriten
* begrenzter Problemlösungsaufwand
Arten von Kaufentscheidungen: Unternehmen
Erstkauf
* völlig neue Problemstellung
* großer Informationsbedarf seitens Nachfrager
* vergleichende Analyse von Alternativen –> lange Entscheidungsdauer
* etwa bei Vorbereitung von Innovationen
modifizierter Wiederholungskauf
* Problemstellung weicht von früheren ähnlichen Situationen ab
* Zusatzinformationen nötig
reiner Wiederholungskauf
* ständig wiederkehrende Problemstellung
* bisherige Erfahrungen ausreichend
* automatisierter Beschaffungsvorgang
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
INTERN, PSYCHOLOGISCH
- Wahrnehmung und Kognition
- Aktiviertheit bzw. Aktivierung
- Involvement (Grad der Ich-Beteiligung)
- Anspruchsniveau und Markenassoziation/-nutzen
- Emotionen
- Lernen und Gedächtnis
- Motive und Motivation
- Einstellungen und Images
- Risiko und Vertrauen
- Zufriedenheit
- persönliche Werte
- Lebensstil und Normen
- Persönlichkeit
Wahrnehmung und Kognition
Kognitionen = Wissenszustände (eigenständige Wissenseinheiten, subjektives Wissen)
Wahrnehmung = Aufnahme, Selektion, Organisation, Interpretation von Information
* subjektiv und selektiv
* Bewertung der Wichtigkeit eines Reizes: subjektive Wichtigkeit, Neuigkeit
* je alltäglicher der Kaufprozess, desto stärker ist die Reizbewertung von jenen Gefühlen, die mit Marken assoziiert werden
Aktiviertheit bzw. Aktivierung
= innerer Erregungszustand, der Menschen in Leistungsbereitschaft versetzt
Für Markenbewertung relevant:
* symbolischer Markennutzen
* Involvement
* Anspruchsniveau
Aktivierung durch Reize möglich
* affektive/emotionale Reizwirkungen (zB nackte Menschen in Werbungen)
* kognitive Reizwirkungen (zB gedankliche Konflikte, Widersprüche)
* physische Reizwirkungen (zB Musik, Farbe, Geruch)
Involvement
High-Involvement-Käufe: für Käufer wichtig, komplexer Entscheidungsprozess
Low-Involvement-Käufe: gewohnheitsmäßig, geringeres Risiko
Anspruchsniveau und Symbolischer Nutzen
Anspruchsniveau = verbindlicher Standard der Zielerreichung
symbolischer Markennutzen = Wahrnehmung, inwieweit eine Marke emotional geprägte Ansprüche erfüllt
–> erklären Markenwahl, d.h. Aufmerksamkeitsunterschiede bei Marken innerhalb einer Produktkategorie
Emotionen
Emotionen = innere, physiologische Erregungszustande
Gefühle = bewusst erlebte, verbalisierte Emotionen
- primär (universell): Freude, Trauer, Angst, Ekel
- sekundär (sozial): Mitgefühl, Neid, Scham, Schuld
- beeinflussen Bewertung von Reizen
- Antriebsfunktion für menschliches Handeln
- Messung zB durch psychobiologische Instrumente
Lernen und Gedächtnis
Lernen = systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen
S-R-Theorien der Lernforschung
1. klassische Konditionierung
2. operante bzw. instrumentelle Konditionierung
3. Modell des sozialen Lernens = “Lernen am Modell”
Motive und Motivation
Motive = Ausdruck von Bedürfnissen
* wahrgenommener Mangelzustand
* Suche nach Möglichkeit, Mangel zu beseitigen
Arten von Motiven
1. primär: Hunger, Durst, Schlaf
2. sekundär: Geld verdienen
3. intrinsisch: Belohnung für Handeln durch Nachfrager selbst
4. extrinsisch: Belohnung durch Außenwelt
5. bewusst: Einfluss auf Nachfrager
6. unbewusst: Einfluss auf Nachfrager nicht feststellbar
Motivation = hypothetisches Konstrukt, das Nachfrager mit Energie versorgt und Verhalten auf Ziel ausrichtet
* Aktivierungskomponente: Aktiviertheit, Involvement, Emotionen (Motiv)
* kognitive Komponente: Bedürfnis
Motive ≠ Motivation
Einstellungen und Images
Einstellungen = innere Bereitschaften, auf bestimmte Stimuli konsistent zu reagieren; entstehen durch Lernprozesse
* Auswirkungen auf die Aktionsseite des Marketing: Werbung, Marktsegmentierung, Entscheidungen über Art/Anzahl/Gewichtung
* am häufigsten zur Erklärung von Käuferverhalten herangezogen (Voraussetzung: regelmäßige Analysen)
* Modell nach Fishbein: kompensatorisches Modell
* Modell nach Trommsdorff: Nachfrager orientieren sich an produktart-typischem Idealbild (je kleiner Unterschied zwischen Ideal- und Realeindruck, desto besser)
Image = System von Einstellungen
Risiko und Vertrauen
Risikoeinstellung/-bereitschaft = individueller Toleranzbereich; nachteilig empfundene potentielle Folgen des Verhaltens
* finanziell: Gefahr finanzieller Einbußen
* funktional: Gefahr von Produktmängeln
* gesundheitlich: Gefahr von gesundheitlichen Schäden
* sozial: Gefahr von Verlust des Sozialprestiges
* psychisch: Gefahr der Unzufriedenheit mit dem Produkt
Vertrauen = Überzeugung, dass ein/e Marke/Anbieter fähig und bereit ist, das Nutzenversprechen und die Erwartungen zu erfüllen
* Vertrauen baut das wahrgenommene Risiko ab
Zufriedenheit
Zufriedenheit = Gefühl, dass Handlung nachgelagert ist; Übereinstimmung zwischen Erwartung und Erfahrung
* Produkterfahrung notwendig
* kurzfristig, sich schnell verändernd
* Einfluss auf Wiederkaufverhalten und Kundenloyalität (bei Volumenmarken (rationale Motive) hoch, bei Premiummarken (affektive Motive) niedrig)
Messung:
1. merkmalsorientierte Verfahren: Bewertung einzelner Merkmale, die zu Gesamturteil aggregiert werden
2. ereignisorientierte Verfahren: Ereignisse, die im Hinblick auf die Leistung als besonders positiv/negativ empfunden werden
3. problemorientierte Verfahren
Vertrauen und Zufriedenheit: Basis für eine langfristige Anbieter-Nachfrage-Beziehung
persönliche Werte
Werte = Auffassungen darüber, was wünschenswert ist (konsistente “Über-Einstellungen)
* beeinflussen Handeln
* kennzeichend für einen selbst/eine Gruppe
* ändern sich langsam
1. Basiswerte: Grundorientierungen (Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit)
2. Bereichswerte: Werte in diversen Lebens-/Gesellschaftsbereichen (Konsumfreiheit, Freude, Flexibilität)
3. produktbezogene Bewertungen: Wertvorstellungen bzgl. bestimmter Produkte (Sauberkeit, Umweltfreundlichkeit)
Lebensstil und Normen
Lebensstil = miteinander verbundene typische Einstellungen und Verhaltensweisen, die Gruppen voneinander unterscheiden
* Erfassung: A-I-O-Verfahren:
1. A… Activities: beobachtbare Aktivitäten (Arbeit, Freizeit, Konsum)
2. I… Interests: emotional bedingtes Interesse (Familie, Beruf, Erziehung)
3. O… Opinions: kognitive Meinungen (über sich selbst, Wirtschaft, Politik)
Normen = Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten
* von Mitgliedern einer Gruppe kontrolliert
* Produkte müssen Normen entsprechen, um gekauft zu werden
Persönlichkeit
Persönlichkeit = einzigartiges, relativ stabiles Verhaltens-, Reaktions-, und Kommunikationsmuster eines Menschen
* sehr komplex
* beinhaltet alle anderen Konstrukte/Anlagen/Züge
* Persönlichkeitsmerkmale: angeboren oder erlernt
* Käufertypologien: oft aufgrund von Persönlichkeiten gebildet, um Marketinginstrumente an Ansprüche und Erwartungen dieser Gruppe(n) anpassen zu können
Interpersonale Bestimmungsfaktoren
KULTURELL, SOZIAL
- (Sub-)Kulturen und gesellschaftliche Normen
- Soziale Schicht
- Gruppen
- Familie
(Sub-)Kultur und gesellschaftliche Normen
Kultur = gesellschaftlich übereinstimmende Verhaltensmuster vieler Individuen bzgl. ihres Denkens, Fühlens und Handelns
Subkulturen = dienen der Analyse von Verhaltensweisen sozialer Gruppen innerhalb der Gesellschaft
kollektive Wertesysteme und Normen führen zu konformem Verhalten der Mitglieder der Gesellschaft
* Mussnormen: Ge- und Verbote
* Soll- bzw. Kann-Normen: allgemeine Verhaltensstandards
* Einhaltung durch Belohnung oder Bestrafung sichergestellt
