LM 3 - Informationsgrundlagen des Marketing Flashcards
Marketingforschung
= systematische Erfassung und Auswertung von Informationen über Marketingsituation und Entscheidungen eines Unternehmens
≠ Marktforschung
Marktforschung
= systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
≠ Marketingforschung
Funktionen der Marketingforschung
- Selektion: Auswahl & Aufbereitung von marketingrelevanten Informationen (Strategie- und Maßnahmenentscheidungen
- Frühwarnung: frühzeitige Erkennung & Abschätzung von Risiken
- Innovation: Erkennen & Nutzen von Chancen
- Strukturierung: Gewinnung, Analyse & Interpretation der Daten bzw. Empfehlungen
- Unsicherheitsreduktion: Präzisieren & Objektivieren von Sachverhalten
- Kontrolle: Erforschung der Ursachen von (Miss-)Erfolgen
- Intelligenzverstärkung: Unterstützung des Marketingverantwortlichen
Prozess der Marketingforschung
- Problemdefinition
- Informationsgewinnung
- Informationsverarbeitung
- Kommunikation der Ergebnisse
Detailentscheidungen der Informationsgewinnung
- Datenquelle (Sekundär- oder Primärquelle)
- Datenerhebungsmethode (zB Befragung, Beobachtung)
- Stichprobenplan (Grundgesamtheit, Größe u. Auswahl der Stichprobe)
- Erhebungszeitpunkt
Primärforschung
= originäre Datenerhebung
typische Formen:
* Beobachtung
* Befragung
* Experiment
Spezialformen:
* Panelerhebung
* apparative Verfahren
* computergestützte Verfahren
* psychologische Testverfahren
* Testmärkte
* Testmarktkombinationen
Sekundärforschung
= Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse von bereits vorhandenem Material
- interne Informationsquellen
- externe Informationsquellen
Gütekriterien von Methoden der Informationsgewinnung
- Zuverlässigkeit/Reliabilität (Wie zuverlässig/fehlerfrei misst das Instrument? Ist die Messung wiederholbar?)
- Gültigkeit/Validität (Misst das Instrument, was gemessen werden soll? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar?)
- Reaktivität (Beeinflussen das Instrument und die Situation das Messergebnis?)
- Objektivität (Sind die Messvorgänge unabhängig von der durchführenden Person?)
Beobachtung
= systematische Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt des Geschehens
Vorteile
* realitätsnahe Erfassung (zeitgleich mit Auftreten des Ereignisses)
Nachteile
* Flüchtigkeit des Untersuchungsgegenstandes –> schwierige Erfassung längerer Handlungen
* subjektive Sachverhalte oft nur durch zusätzliche Befragungen möglich
* Beobachtungseffekt: Probanden verhalten sich in Beobachtungssituationen anders als sonst –> Verzerrung der Ergebnisse
Beobachtung: Methoden
- Fremdbeobachtung: Vorgänge außerhalb des Beobachters
- Selbstbeobachtung: eigene psychische Vorgänge
- persönliche Beobachtung: durch Beobachter selbst
- unpersönliche Beobachtung: durch Beobachtungsgeräte
- teilnehmende Beobachtung: Beobachter und Beobachtete auf gleicher Ebene
- nicht-teilnehmende Beobachtung: ausschließlich Wahrnehmung von Aktionen der Beobachteten
- Feldbeobachtung: gewohntes Umfeld der Beobachteten
- Laborbeobachtung: künstlich geschaffene Situation (bessere Kontrolle)
- Compagnonverfahren: Methode, bei der durch Videoaufzeichnungen die Aufmerksamkeit beim Lesen von Printmedien/bei der Betrachtung von Werbung in Printmedien gemessen wird
- Mystery Shopping: Methode, bei der Forscher als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen, in dem sie zB Testkäufe durchführen (Varianten: Mystery Calling, Mystery Mailing)
Befragung
- Personen geben über bestimmten Sachverhalt Auskunft
- Erfassung von beobachtbarem und nicht-beobachtbarem Verhalten
- reaktives Instrument der Informationsgewinnung
- Interviewer-Effekt: Einfluss durch bloße Anwesenheit des Interviewers
- soziale Erwünschtheit: Angst vor “falschen” Antworten –> mögliche Verzerrung
schriftliche Befragung = Fragebogen, Online-/Internetbefragung
mündliche Befragung = Interview, zB auch telefonisch
Befragung: Fragetypen
- Einleitungs-/Kontakt-/Eisbrecherfragen: Ziel, Aufgeschlossenheit gegenüber Interview herbeiführen
- Sachfragen: Hauptteil der Befragung
- Kontroll- und Plausibilitätsfragen: Ziel, Auskünfte bzw. deren Konsistenz zu überprüfen
- Fragen zur Person: Ziel, soziodemographische und ökonomische Merkmale zu erfassen
Befragung: Frageformulierungen
- geschlossene Frage: mehrere vorgegebene Antwortmöglichkeiten, Beantwortung anhand Skalen
- offene Frage: keine Vorgabe fester Antwortkategorien
- direkte Frageform: Auskunft über eigene Person/Verhalten; schwierig bei Tabuthemen; Problem der sozialen Erwünschtheit
- indirekte Frageform: Auskunft über Sachverhalte, über die sich Befrager sonst nicht/verzerrt äußern würde; geschickte Frageformulierung
Skalenarten unterschiedlicher Messniveaus
Nominalskala
* kategorial (nicht-metrisch)
* Klassifikation & Häufigkeiten: Rangwerte von zwei Untersuchungseinheiten sind (nicht) identisch
* Modus
* zB Geschlecht, PLZ
Ordinalskala
* kategorial (nicht-metrisch)
* Rangordnung: Messwerte eines Merkmals lassen sich als <, >, = einordnen
* Modus, Median
* zB Präferenzdaten, Windstärke
Intervallskala
* metrisch
* Rangordnung und Abstandsbestimmung
* Modus, Median, Mittelwert, Standardabweichung
* zB IQ, Temperatur
Ratioskala
* metrisch
* wie Intervallskala, aber mit absolutem Nullpunkt
* alle mathematischen Operationen
* zB Alter, Jahresumsatz
Befragung: Standardisierungsgrad von Interviews
vollstandardisiertes Interview = vorgegebener Fragebogen (Fragen & Reihenfolge)
* Vorteil: Vermeidung von Einflussmöglichkeiten
* Nachteil: Interviewer kann auf Befragten nicht eingehen –> möglicher Informationsverlust
teilstandardisiertes Interview = vorgegebenes Grobgerüst (offene Fragen & Fragenkatalog; Leitfadengespräch/Telefoninterview)
* Vorteil: Interviewer kann Situation mitstrukturieren (Sondierungs- und Zwischenfragen)
* Nachteil: Interviewereinfluss
freies (nicht-standardisiertes) Interview = Themen- und Zielvorgabe
* größtmögliche Anpassung an Gesprächspartner –> Erhalt wertvoller Zusatzinformationen
schriftliche Befragung: Vor- und Nachteile
Vorteile
* Abdeckung eines großen Gebietes
* niedrige Kosten
* keine Beeinflussung durch Interviewer (Interviewer-Effekt)
Nachteile
* Adresse der Personen muss bekannt sein
* Rücklauf- & Erfolgsquote nur 5-30%
* limitierter Fragenumfang
* verringerte Repräsentativität (da kein Kontakt in Ausfüllsituation
* keine Kontrolle über Ausfüllverhalten und -situation
mündliche Befragung: Vor- und Nachteile
Vorteile
* hohe Erfolgsquote & Repräsentativität
* relativ freie Fragengestaltung
* relativ kontrollierbare Befragungssituation
* Erhebung zusätzlicher Informationen möglich (zB emotionale Reaktionen)
Nachteile
* hohe Kosten
* Interviewer-Effekt
mündliche Befragung: Vor- und Nachteile
Vorteile
* hohe Erfolgsquote & Repräsentativität
* relativ freie Fragengestaltung
* relativ kontrollierbare Befragungssituation
* Erhebung zusätzlicher Informationen möglich (zB emotionale Reaktionen)
Nachteile
* hohe Kosten
* Interviewer-Effekt
telefonische Befragung
Vorteile
* kurzfristig einsetzbar
* geringere Kosten als bei mündlicher Befragung
Nachteile
* eingeschränkte Themen (durch Anonymität und fehlenden Sichtkontakt)
* Verwendung von Hilfsmitteln
Online-Befragung: Vor- und Nachteile
Vorteile
* relativ geringere Kosten
* schnelle Kontaktierung der Befragten möglich
* hohe Reichweite
* automatische Datenerfassung
Nachteile
* ggf. geringe Rücklaufquoten & eingeschränkte Repräsentativität
* Informationen über Grundgesamtheit oft unzureichend
* Selbstselektion der Internetnutzer
* keine Kontrolle über Ausfüllsituation
Experiment
= wiederholbare Versuchsanordnung unter kontrollierten und zuvor festgelegten Umweltbedingungen
–> Feststellung ursächlicher Beziehungen zwischen Marketingvariablen und abhängigen Zielgrößen zur Überprüfung von Hypothesen
Feldexperiment = Ursache-Wirkungs-Beziehungen in natürlicher Umgebung
Laborexperiment = Ursache-Wirkungs-Beziehungen in eigens geschaffener, künstlicher Umgebung
* stark von Forschern beeinflusst
* Vorteil: größere Kontrolle (hohe Reliabilität)
* Nachteil: geringerer Realitätsgehalt (geringere Validität)
Experiment: Grenzen experimenteller Methoden
- langfristige Auswirkungen nur schwer messbar: geringe Reliabilität
- Störeinflüsse schränken Aussagekraft ein: geringe Validität
- bei Laborsituationen werden Ergebnisse schon alleine durch den Versuchsaufbau beeinflusst
Panelerhebung
= Untersuchungen werden…
* bei derselben Gruppe von Untersuchungseinheiten
* zum gleichen Untersuchungsgegenstand
* in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen
… wiederholt durchgeführt
Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf
mögliche Einschränkung der Ergebnisse
* Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern durch laufende Fluktuation
* Paneleffekt: Teilnehmer reagieren auf ständige (Selbst)kontrolle mit (un)bewussten Verhaltensänderungen –> Panelreaktivität
* Panelerstarrung: Zusammensetzung der Stichprobe entspricht aufgrund von soziodemographischen Merkmalen nicht mehr der Grundgesamtheit –> Validitätsproblem
Panelerhebung: Arten
Verbraucherpanel
* Differenzierung anhand der untersuchten Zielgruppe (zB Individualpanel, Haushaltspanel)
* aktive Beteiligung der Teilnehmer
* meist schriftliche Befragung
Unternehmerpanel
* repräsentative Stichprobe von Unternehmen/einzelnen Branchen
* regelmäßige Befragung zu allgemeinen Einschätzungen (zB Konsumklima) und konkreten Entwicklungstendenzen (zB Umsatzentwicklung)
Handelspanel (Sonderform des Unternehmenspanels)
* Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe
* Analyse von breitem Aufgabenspektrum oder speziellem Tatbestand
* auf jeder Stufe des Distributionssystems möglich
* Informationsgewinnung v.a. durch Beobachtung (zB Entwicklung von Lagerbeständen)
apparative Verfahren
= objektive Messungen mittels technischer Apparaturen
* Ziel: Messung psychischer Zustände und Reaktionen des Menschen
* zB: Messung der Lidschlagfrequenz, Blickregistrierungsverfahren, …
Einsatzmöglichkeiten
* Verhaltensbeobachtung von Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Handlungsabläufen
* Erfassung psychischer Reaktionen
psychologische Testverfahren
= Hervorlocken von subjektiven Wertvorstellungen, Meinungen und Emotionen
* Erfassung von Verarbeitungs- und Verhaltensprozessen:
–> Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen lassen Rückschlüsse auf ihre Persönlichkeit, Einstellungen, Wünsche und Motive zu
* Ergebnisse müssen interpretiert werden: eingeschränkte Übertrag- und Vergleichbarkeit
psychologische Testverfahren: Methoden
Methode des lauten Denkens (MLD)
* Nachfrager sollen alles, was ihnen zur Lösung einer Aufgabe/bei alltäglichen Handlungen in den Sinn kommt synchron äußern und protokollieren
Laddering-Technik (Leitertechnik)
* Befragung, bei der Nachfrager Means-end-chains (Ziel-Mittel-Ketten) zu bestimmten Themen äußern
* Analyse der Ursachen von Kaufverhalten: Produktmerkmale –> Konsequenzen –> Werte
* Motivationsstrukturen: ermöglicht Unternehmen ihre Positionierung innerhalb des Assoziationsnetzwerkes der Nachfrager einzuschätzen
Gruppenexploration (Gruppendiskussion/Fokusgruppe)
* gleichzeitige Befragung mehrerer Personen
* Mischform: Befragung und Beobachtung
* gewisse Heterogenität notwendig
* keine Repräsentativität des Gesamtmarkts
* 6-10 Personen mit Gruppenleiter
* explorativer Charakter/Vorstudie
Testmarkt
Testmarkt (Storetest & Markttest) = Test gesamter Marketingkonzeptionen im realen Markt in abgegrenztem Teilmarkt
* zur Erstellung von Prognosen
Minitestmarkt = kombiniert Storetest ( = kontrollierter Markttest; in ausgewählten Testgeschäften wird Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen geprüft) und Panel
* zB Behavior-Scan der GfK
internetbasierte Informationsgewinnung
Web Analytics = Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von internetbasierten Daten um Nutzerverhalten im Internet besser zu verstehen & optimieren zu können
internetbasierte Informationsgewinnung: Kennzahlen
- Seitenaufrufe: Page Impressions, Page Views
- Ad Impressions: Aufrufe von Werbemitteln auf einem AdServer
- Clickthrough-Rate: Kennziffer zur Wirksamkeit von Onlinewerbung
- Besuche: Visits; Nutzung des Internetabgebots pro Monat
- Besucher: Unique Visitors; Anzahl der Besucher; identifiziert mit Cookies; unterschiedliche IP Adressen
- Neue Besucher: New Visitors
- Besuchsdauer: Usetime
- Absprungrate: Bounce Rate; Kurzbesuche –> Hinweis auf Optimierungspotenziale
- Umwandlungsrate: Conversion Rate; aus Besuchern werden Kunden
Auswahl der Analyseelemente
Vollerhebung
vs
Teilerhebung
zufällige Auswahl
= wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden, vollständige Datei muss vorhanden sein
* einfache Zufallsauswahl: jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance für Auswahl
* geschichtete Zufallsauswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach einfache Zufallsauswahl aus allen Schichten
* Klumpen-/Flächen-Auswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach Auswahl einiger Flächen/Klumpen aus diesen Teilen
bewusste Auswahl
= nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden
* Quotenauswahlverfahren: Festlegung bestimmter Merkmale und derer Anteile in der Stichprobe ergibt Quotenplan –> Personenauswahl durch Interviewer unter Einhaltung des Quotenplans
* Convenience Sample: zB Schneeballsystem
Größe der Stichprobe (n)
- Parameter: Maßzahl der Grundgesamtheit (P, Q)
- Schätzwert: Maßzahl der Stichprobe (p, q)
Umfang der Stichprobe hängt typischerweise von zwei Größen ab
* Signifikanzniveau/Sicherheitsgrad (t)
* Konfidenzintervall/Schwankungsbreite (e)
Informationsauswertung: Aufgaben
Erstellung eines Auswertungsplanes
* abhängig von Untersuchungsaufbau und Zielsetzung
* Auflistung und Strukturierung der zu untersuchenden Abhängigkeiten
Überprüfung und Auswahl möglicher bzw. notwendiger Auswertungsverfahren
* uni-/bi-/multivariate Analyseverfahren
Interpretation und Bewertung der Ergebnisse
bivariate statistische Auswertungsverfahren
= Untersuchung der Beziehung zwischen zwei Variablen (unabhängige und abhängige Variable)
* Unterstellung einer eindeutigen, nicht umkehrbaren Richtung des Zusammenhangs (Dependenzanalyse)
Ziel
* Ursachenanalyse: Wie stark ist der Einfluss einer Marketingvariable auf die Zielgröße?
* Wirkungsanalyse: Wie verändert sich die Variable, wenn die Marketingvariable verändert wird?
* Zeitreihenanalyse: Wie verändert sich die Variable im Zeitablauf bei gleichem Einsatz der Marketinginstrumente?
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Korrelationsanalyse
= Interdependenzanalyse = Messung der Stärke von Zusammenhängen, dh gleichgerichtete Entwicklung zwischen Variablen
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Regressionsanalyse
= basiert auf der Korrelation, aber es muss festgelegt werden, welche Variable durch eine andere vorhergesagt werden soll bzw. einen Einfluss auf die andere hat
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Varianzanalyse
= Überprüfung des Unterschieds der Mittelwerte von mindestens 3 Gruppen (Kategorien) verschiedener Objekte/Personen
* bei 2 Gruppen: t-Test
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Diskriminanzanalyse
Gruppenunterschiede
* Suche nach Variablen, anhand derer sich Gruppen unterscheiden
Klassifizierung
* In welcher Gruppe ist eine Person/ein Objekt, dessen Gruppenzugehörigkeit nicht bekannt ist, aufgrund der Merkmalsausprägungen einzuordnen
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Clusteranalyse
= bringt Objekte je nach Ähnlichkeit in eine natürliche Ordnung von unterschiedlichen Gruppen/Klassen (sog. Cluster) (zB Marktsegementierung)
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Kausalanalyse
= Überprüfung, ob theoretiche Beziehung mit empirisch gemessenen Zusammenhängen übereinstimmt
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Faktorenanalyse
= gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen bzw. eines ganzen Datensatzes
* Hauptziel: Identifikation der Supervariablen
* keine Unterteilung in (un)abhängige Variablen
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Multidimensionale Skalierung (MDS)
= Positionierung von Objekten als Punkte in einem zwei-/dreidimensionalen Raum
bivariate statistische Auswertungsverfahren: Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement
= psychometrisches, empirisches Verfahren zur Ermittlung von Nutzenvorstellungen/Präferenzen der Testpersonen
Absatzprognose
= empirisch gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes
* von bestimmten Käuferschichten (Abnehmern)
* in bestimmtem Zeitabschnitt
* bei bestimmter Kombination absatzpolitischer Instrumente
Um die zukünftige Entwicklung des …
* Markt-/Absatzpotenzials
* Markt-/Absatzvolumens
* Marktanteils
… zu bestimmen
Absatzprognosen: Arten
nach Untersuchungszweck
* Entwicklungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen nicht direkt kontrolliert werden (zB Geburtsrate)
* Wirkungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen direkt kontrolliert werden (zB Werbeausgaben)
nach Gültigkeit
* kurzfristige Prognose (≤ 1 Jahr): Vorhersage von Wochen- bzw. Monatswerten
* langfristige Prognose (> 1 Jahr): Zeitreihenverlauf –> Trend
nach Art der Vorhersage
* quantitative (exakte) Prognose: mathematische Verfahren
* qualitative (intuitive) Prognose: Erfahrungen, Kenntnisse und Fingerspitzengefühl –> verbale Aussagen
Absatzprognosen: quantitative, kurzfristige Prognosen
Methode der gleitenden Durchschnitte
* Berechnung eines Mittelwerts aus einer Reihe von Beobachtungswerten zur Schätzung des Erwartungswerts der Folgeperiode
* neue Beobachtungswerte: erste Stelle –> ältere fallen aus Berechnung heraus
* Daten alle gleich gewichtet
Methode des gewogenen gleitenden Durchschnitts
* gewichtete Werte
* sinnvoll, wenn trendähnliche Tendenzen vermutet werden
* allerdings Problem der Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten
Methode der exopnentiellen Glättung
* gewichtete Werte
* möglich, Trends und saisonale Schwankungen zu berücksichtigen
* sehr kleines Alpha: Prognose reagiert kaum auf Änderungen der Nachfrage; sehr starke Glättung der Zeitreihe; sehr alte Daten relativ stark gewichtet
* sehr großes Alpha: Prognose reagiert sehr nervös auf Schwankungen der Nachfrage; Nachfrageinformationen, die in Vergangenheit enthalten sind, gehen zum Großteil verloren
Absatzprognosen: quantitative, langfristige Prognosen
Trend- und Indikatormodelle
* Berechnung der zeitlichen Abfolge unterschiedlicher Prognosewerte
* Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten bei der Entwicklung der Prognosegröße
möglichst viele Beobachtungen in Mittelwertberechnung einfließen lassen
* je größer die Anzahl an Beobachtungen, desto niedriger die Varianz
* je niedriger die Varianz, desto höher die Genauigkeit des Prognosewertes
Absatzprognosen: quantitative, langfristige Prognosen: Funktionstypen zur Ermittlung von Trends
linearer Trendtyp
* konstante, absolute Zuwächse/Abnahmen pro Zeiteinheit (Unterstellung unveränderter Markt- bzw. Wettbewerbssituationen (Marktsättigung) nicht berücksichtigt)
* einfache Berechnung und Trendbestimmung, daher am häufigsten
exponentieller Trendtyp
* konstante Zuwachsrate pro Zeiteinheit
* besonders geeignet, wenn Bestands-/Absatzentwicklungen in zunehmend steigender Weise erfolgen
logistischer Trendtyp
* Funktion: bis zum Wendepunkt progressiver Anstieg, danach degressive Entwicklung (Berücksichtigung des Marktsättigungsniveaus)
* besonders geeignet für Prognose von Bestandsveränderungen bei langlebigen Produkten
Absatzprognosen: Indikatormodelle
= Entwicklungsprognosen, die Vorhersagen aus dem Zusammenhang zwischen der Prognosegröße und einer/mehreren Indikatoren (beeinflussende Variablen) ableiten
Indikatoren = Variablen, die:
* Entwicklung des Absatzes stark beeinflussen
* vom Unternehmen aber nur gering beeinflusst werden können
Vorteil gegenüber Trendextrapolationen: Entwicklungsrichtung kann geändert werden
Absatzprognosen: wirkungsbedingte Absatzprognosen
beruhen auf Marktreaktionsfunktionen
* Verlauf von ökonomischen/psychographischen Zielvariablen ist abhängig von veränderten Parametern der Marketinginstrumente
= Vorhersagen der Absatzwirkung von Marketinginstrumenten bei unterschiedlichen Reaktionsannahmen des Konkurrenzverhaltens
* wichtig für Planung eines optimalen Marketing-Mix
Absatzprognosen: qualitative, intuitive Absatzprognosen
Befragungen von …
* Geschäftsführung
* Verkaufsorganisation
* Handel
* Endverbraucher
… sind relativ unsichere Basis für Absatzprognosen
Ausnahmen
* Koppelung mit quantitativen Prognosen
* unternehmensinterne Befragungen für Kurzfristprognosen
* Expertenurteile häufig für Langfristprognosen bevorzugt
Absatzprognosen: qualitative, intuitive Absatzprognosen: Vor- und Nachteile der einzelnen Befragungen
Geschäftsführer
Vorteile
* schnell
* Nutzung von Expertenwissen
Nachteile
* Gefahr unrealistischer Prognosen aufgrund von Eigeninteresse (überhöhte Schätzungen)
Verkaufsorganisation
Vorteile
* schnell
* kostengünstig
* Nutzung spezifischer Marktkenntnisse
* große Anzahl an Befragten
Nachteile
* fehlende Übersicht einzelner Verkäufer (bzgl. Markttendenzen, Wirkung von Marketinginstrumenten)
* Absatz oft zu niedrig prognostiziert
* nachlässiges Ausfüllen von Außendienstberichten
Handel
Nachteile
* zufällige/lückenhafte Beobachtungen
* Angaben oft massiv durch Eigeninteresse beeinflusst
Endverbraucher
Vorteile
* sinnvoll bei Investitionsgütern
Nachteile
* problematisch im Konsumgüterbereich
