LM 3 - Informationsgrundlagen des Marketing

Question 1

Marketingforschung

Answer 1

= systematische Erfassung und Auswertung von Informationen über Marketingsituation und Entscheidungen eines Unternehmens

≠ Marktforschung

Question 2

Marktforschung

Answer 2

= systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens

≠ Marketingforschung

Question 3

Funktionen der Marketingforschung

Answer 3

1. Selektion: Auswahl & Aufbereitung von marketingrelevanten Informationen (Strategie- und Maßnahmenentscheidungen
2. Frühwarnung: frühzeitige Erkennung & Abschätzung von Risiken
3. Innovation: Erkennen & Nutzen von Chancen
4. Strukturierung: Gewinnung, Analyse & Interpretation der Daten bzw. Empfehlungen
5. Unsicherheitsreduktion: Präzisieren & Objektivieren von Sachverhalten
6. Kontrolle: Erforschung der Ursachen von (Miss-)Erfolgen
7. Intelligenzverstärkung: Unterstützung des Marketingverantwortlichen

Question 4

Prozess der Marketingforschung

Answer 4

1. Problemdefinition
2. Informationsgewinnung
3. Informationsverarbeitung
4. Kommunikation der Ergebnisse

Question 5

Detailentscheidungen der Informationsgewinnung

Answer 5

• Datenquelle (Sekundär- oder Primärquelle)
• Datenerhebungsmethode (zB Befragung, Beobachtung)
• Stichprobenplan (Grundgesamtheit, Größe u. Auswahl der Stichprobe)
• Erhebungszeitpunkt

Question 6

Primärforschung

Answer 6

= originäre Datenerhebung

typische Formen:
* Beobachtung
* Befragung
* Experiment

Spezialformen:
* Panelerhebung
* apparative Verfahren
* computergestützte Verfahren
* psychologische Testverfahren
* Testmärkte
* Testmarktkombinationen

Question 7

Sekundärforschung

Answer 7

= Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse von bereits vorhandenem Material

• interne Informationsquellen
• externe Informationsquellen

Question 8

Gütekriterien von Methoden der Informationsgewinnung

Answer 8

• Zuverlässigkeit/Reliabilität (Wie zuverlässig/fehlerfrei misst das Instrument? Ist die Messung wiederholbar?)
• Gültigkeit/Validität (Misst das Instrument, was gemessen werden soll? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar?)
• Reaktivität (Beeinflussen das Instrument und die Situation das Messergebnis?)
• Objektivität (Sind die Messvorgänge unabhängig von der durchführenden Person?)

Question 9

Beobachtung

Answer 9

= systematische Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt des Geschehens

Vorteile
* realitätsnahe Erfassung (zeitgleich mit Auftreten des Ereignisses)

Nachteile
* Flüchtigkeit des Untersuchungsgegenstandes –> schwierige Erfassung längerer Handlungen
* subjektive Sachverhalte oft nur durch zusätzliche Befragungen möglich
* Beobachtungseffekt: Probanden verhalten sich in Beobachtungssituationen anders als sonst –> Verzerrung der Ergebnisse

Question 10

Beobachtung: Methoden

Answer 10

• Fremdbeobachtung: Vorgänge außerhalb des Beobachters
• Selbstbeobachtung: eigene psychische Vorgänge
• persönliche Beobachtung: durch Beobachter selbst
• unpersönliche Beobachtung: durch Beobachtungsgeräte
• teilnehmende Beobachtung: Beobachter und Beobachtete auf gleicher Ebene
• nicht-teilnehmende Beobachtung: ausschließlich Wahrnehmung von Aktionen der Beobachteten
• Feldbeobachtung: gewohntes Umfeld der Beobachteten
• Laborbeobachtung: künstlich geschaffene Situation (bessere Kontrolle)
• Compagnonverfahren: Methode, bei der durch Videoaufzeichnungen die Aufmerksamkeit beim Lesen von Printmedien/bei der Betrachtung von Werbung in Printmedien gemessen wird
• Mystery Shopping: Methode, bei der Forscher als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen, in dem sie zB Testkäufe durchführen (Varianten: Mystery Calling, Mystery Mailing)

Question 11

Befragung

Answer 11

• Personen geben über bestimmten Sachverhalt Auskunft
• Erfassung von beobachtbarem und nicht-beobachtbarem Verhalten
• reaktives Instrument der Informationsgewinnung
• Interviewer-Effekt: Einfluss durch bloße Anwesenheit des Interviewers
• soziale Erwünschtheit: Angst vor “falschen” Antworten –> mögliche Verzerrung

schriftliche Befragung = Fragebogen, Online-/Internetbefragung

mündliche Befragung = Interview, zB auch telefonisch

Question 12

Befragung: Fragetypen

Answer 12

• Einleitungs-/Kontakt-/Eisbrecherfragen: Ziel, Aufgeschlossenheit gegenüber Interview herbeiführen
• Sachfragen: Hauptteil der Befragung
• Kontroll- und Plausibilitätsfragen: Ziel, Auskünfte bzw. deren Konsistenz zu überprüfen
• Fragen zur Person: Ziel, soziodemographische und ökonomische Merkmale zu erfassen

Question 13

Befragung: Frageformulierungen

Answer 13

• geschlossene Frage: mehrere vorgegebene Antwortmöglichkeiten, Beantwortung anhand Skalen
• offene Frage: keine Vorgabe fester Antwortkategorien
• direkte Frageform: Auskunft über eigene Person/Verhalten; schwierig bei Tabuthemen; Problem der sozialen Erwünschtheit
• indirekte Frageform: Auskunft über Sachverhalte, über die sich Befrager sonst nicht/verzerrt äußern würde; geschickte Frageformulierung

Question 14

Skalenarten unterschiedlicher Messniveaus

Answer 14

Nominalskala
* kategorial (nicht-metrisch)
* Klassifikation & Häufigkeiten: Rangwerte von zwei Untersuchungseinheiten sind (nicht) identisch
* Modus
* zB Geschlecht, PLZ

Ordinalskala
* kategorial (nicht-metrisch)
* Rangordnung: Messwerte eines Merkmals lassen sich als <, >, = einordnen
* Modus, Median
* zB Präferenzdaten, Windstärke

Intervallskala
* metrisch
* Rangordnung und Abstandsbestimmung
* Modus, Median, Mittelwert, Standardabweichung
* zB IQ, Temperatur

Ratioskala
* metrisch
* wie Intervallskala, aber mit absolutem Nullpunkt
* alle mathematischen Operationen
* zB Alter, Jahresumsatz

Question 15

Befragung: Standardisierungsgrad von Interviews

Answer 15

vollstandardisiertes Interview = vorgegebener Fragebogen (Fragen & Reihenfolge)
* Vorteil: Vermeidung von Einflussmöglichkeiten
* Nachteil: Interviewer kann auf Befragten nicht eingehen –> möglicher Informationsverlust

teilstandardisiertes Interview = vorgegebenes Grobgerüst (offene Fragen & Fragenkatalog; Leitfadengespräch/Telefoninterview)
* Vorteil: Interviewer kann Situation mitstrukturieren (Sondierungs- und Zwischenfragen)
* Nachteil: Interviewereinfluss

freies (nicht-standardisiertes) Interview = Themen- und Zielvorgabe
* größtmögliche Anpassung an Gesprächspartner –> Erhalt wertvoller Zusatzinformationen

Question 16

schriftliche Befragung: Vor- und Nachteile

Answer 16

Vorteile
* Abdeckung eines großen Gebietes
* niedrige Kosten
* keine Beeinflussung durch Interviewer (Interviewer-Effekt)

Nachteile
* Adresse der Personen muss bekannt sein
* Rücklauf- & Erfolgsquote nur 5-30%
* limitierter Fragenumfang
* verringerte Repräsentativität (da kein Kontakt in Ausfüllsituation
* keine Kontrolle über Ausfüllverhalten und -situation

Question 17

mündliche Befragung: Vor- und Nachteile

Answer 17

Vorteile
* hohe Erfolgsquote & Repräsentativität
* relativ freie Fragengestaltung
* relativ kontrollierbare Befragungssituation
* Erhebung zusätzlicher Informationen möglich (zB emotionale Reaktionen)

Nachteile
* hohe Kosten
* Interviewer-Effekt

Question 17

mündliche Befragung: Vor- und Nachteile

Answer 17

Vorteile
* hohe Erfolgsquote & Repräsentativität
* relativ freie Fragengestaltung
* relativ kontrollierbare Befragungssituation
* Erhebung zusätzlicher Informationen möglich (zB emotionale Reaktionen)

Nachteile
* hohe Kosten
* Interviewer-Effekt

Question 18

telefonische Befragung

Answer 18

Vorteile
* kurzfristig einsetzbar
* geringere Kosten als bei mündlicher Befragung

Nachteile
* eingeschränkte Themen (durch Anonymität und fehlenden Sichtkontakt)
* Verwendung von Hilfsmitteln

Question 19

Online-Befragung: Vor- und Nachteile

Answer 19

Vorteile
* relativ geringere Kosten
* schnelle Kontaktierung der Befragten möglich
* hohe Reichweite
* automatische Datenerfassung

Nachteile
* ggf. geringe Rücklaufquoten & eingeschränkte Repräsentativität
* Informationen über Grundgesamtheit oft unzureichend
* Selbstselektion der Internetnutzer
* keine Kontrolle über Ausfüllsituation

Question 20

Experiment

Answer 20

= wiederholbare Versuchsanordnung unter kontrollierten und zuvor festgelegten Umweltbedingungen
–> Feststellung ursächlicher Beziehungen zwischen Marketingvariablen und abhängigen Zielgrößen zur Überprüfung von Hypothesen

Feldexperiment = Ursache-Wirkungs-Beziehungen in natürlicher Umgebung

Laborexperiment = Ursache-Wirkungs-Beziehungen in eigens geschaffener, künstlicher Umgebung
* stark von Forschern beeinflusst
* Vorteil: größere Kontrolle (hohe Reliabilität)
* Nachteil: geringerer Realitätsgehalt (geringere Validität)

Question 21

Experiment: Grenzen experimenteller Methoden

Answer 21

1. langfristige Auswirkungen nur schwer messbar: geringe Reliabilität
2. Störeinflüsse schränken Aussagekraft ein: geringe Validität
3. bei Laborsituationen werden Ergebnisse schon alleine durch den Versuchsaufbau beeinflusst

Question 22

Panelerhebung

Answer 22

= Untersuchungen werden…
* bei derselben Gruppe von Untersuchungseinheiten
* zum gleichen Untersuchungsgegenstand
* in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen
… wiederholt durchgeführt

Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf

mögliche Einschränkung der Ergebnisse
* Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern durch laufende Fluktuation
* Paneleffekt: Teilnehmer reagieren auf ständige (Selbst)kontrolle mit (un)bewussten Verhaltensänderungen –> Panelreaktivität
* Panelerstarrung: Zusammensetzung der Stichprobe entspricht aufgrund von soziodemographischen Merkmalen nicht mehr der Grundgesamtheit –> Validitätsproblem

Question 23

Panelerhebung: Arten

Answer 23

Verbraucherpanel
* Differenzierung anhand der untersuchten Zielgruppe (zB Individualpanel, Haushaltspanel)
* aktive Beteiligung der Teilnehmer
* meist schriftliche Befragung

Unternehmerpanel
* repräsentative Stichprobe von Unternehmen/einzelnen Branchen
* regelmäßige Befragung zu allgemeinen Einschätzungen (zB Konsumklima) und konkreten Entwicklungstendenzen (zB Umsatzentwicklung)

Handelspanel (Sonderform des Unternehmenspanels)
* Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe
* Analyse von breitem Aufgabenspektrum oder speziellem Tatbestand
* auf jeder Stufe des Distributionssystems möglich
* Informationsgewinnung v.a. durch Beobachtung (zB Entwicklung von Lagerbeständen)

Question 24

apparative Verfahren

Answer 24

= objektive Messungen mittels technischer Apparaturen
* Ziel: Messung psychischer Zustände und Reaktionen des Menschen
* zB: Messung der Lidschlagfrequenz, Blickregistrierungsverfahren, …

Einsatzmöglichkeiten
* Verhaltensbeobachtung von Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Handlungsabläufen
* Erfassung psychischer Reaktionen

Question 25

psychologische Testverfahren

Answer 25

= Hervorlocken von subjektiven Wertvorstellungen, Meinungen und Emotionen
* Erfassung von Verarbeitungs- und Verhaltensprozessen:
–> Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen lassen Rückschlüsse auf ihre Persönlichkeit, Einstellungen, Wünsche und Motive zu
* Ergebnisse müssen interpretiert werden: eingeschränkte Übertrag- und Vergleichbarkeit

Question 26

psychologische Testverfahren: Methoden

Answer 26

Methode des lauten Denkens (MLD)
* Nachfrager sollen alles, was ihnen zur Lösung einer Aufgabe/bei alltäglichen Handlungen in den Sinn kommt synchron äußern und protokollieren

Laddering-Technik (Leitertechnik)
* Befragung, bei der Nachfrager Means-end-chains (Ziel-Mittel-Ketten) zu bestimmten Themen äußern
* Analyse der Ursachen von Kaufverhalten: Produktmerkmale –> Konsequenzen –> Werte
* Motivationsstrukturen: ermöglicht Unternehmen ihre Positionierung innerhalb des Assoziationsnetzwerkes der Nachfrager einzuschätzen

Gruppenexploration (Gruppendiskussion/Fokusgruppe)
* gleichzeitige Befragung mehrerer Personen
* Mischform: Befragung und Beobachtung
* gewisse Heterogenität notwendig
* keine Repräsentativität des Gesamtmarkts
* 6-10 Personen mit Gruppenleiter
* explorativer Charakter/Vorstudie

Question 27

Testmarkt

Answer 27

Testmarkt (Storetest & Markttest) = Test gesamter Marketingkonzeptionen im realen Markt in abgegrenztem Teilmarkt
* zur Erstellung von Prognosen

Minitestmarkt = kombiniert Storetest ( = kontrollierter Markttest; in ausgewählten Testgeschäften wird Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen geprüft) und Panel
* zB Behavior-Scan der GfK

Question 28

internetbasierte Informationsgewinnung

Answer 28

Web Analytics = Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von internetbasierten Daten um Nutzerverhalten im Internet besser zu verstehen & optimieren zu können

Question 29

internetbasierte Informationsgewinnung: Kennzahlen

Answer 29

• Seitenaufrufe: Page Impressions, Page Views
• Ad Impressions: Aufrufe von Werbemitteln auf einem AdServer
• Clickthrough-Rate: Kennziffer zur Wirksamkeit von Onlinewerbung
• Besuche: Visits; Nutzung des Internetabgebots pro Monat
• Besucher: Unique Visitors; Anzahl der Besucher; identifiziert mit Cookies; unterschiedliche IP Adressen
• Neue Besucher: New Visitors
• Besuchsdauer: Usetime
• Absprungrate: Bounce Rate; Kurzbesuche –> Hinweis auf Optimierungspotenziale
• Umwandlungsrate: Conversion Rate; aus Besuchern werden Kunden

Question 30

Auswahl der Analyseelemente

Answer 30

Vollerhebung

vs

Teilerhebung
zufällige Auswahl
= wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden, vollständige Datei muss vorhanden sein
* einfache Zufallsauswahl: jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance für Auswahl
* geschichtete Zufallsauswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach einfache Zufallsauswahl aus allen Schichten
* Klumpen-/Flächen-Auswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach Auswahl einiger Flächen/Klumpen aus diesen Teilen

bewusste Auswahl
= nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden
* Quotenauswahlverfahren: Festlegung bestimmter Merkmale und derer Anteile in der Stichprobe ergibt Quotenplan –> Personenauswahl durch Interviewer unter Einhaltung des Quotenplans
* Convenience Sample: zB Schneeballsystem

Question 31

Größe der Stichprobe (n)

Answer 31

• Parameter: Maßzahl der Grundgesamtheit (P, Q)
• Schätzwert: Maßzahl der Stichprobe (p, q)

Umfang der Stichprobe hängt typischerweise von zwei Größen ab
* Signifikanzniveau/Sicherheitsgrad (t)
* Konfidenzintervall/Schwankungsbreite (e)

Question 32

Informationsauswertung: Aufgaben

Answer 32

Erstellung eines Auswertungsplanes
* abhängig von Untersuchungsaufbau und Zielsetzung
* Auflistung und Strukturierung der zu untersuchenden Abhängigkeiten

Überprüfung und Auswahl möglicher bzw. notwendiger Auswertungsverfahren
* uni-/bi-/multivariate Analyseverfahren

Interpretation und Bewertung der Ergebnisse

Question 33

bivariate statistische Auswertungsverfahren

Answer 33

= Untersuchung der Beziehung zwischen zwei Variablen (unabhängige und abhängige Variable)
* Unterstellung einer eindeutigen, nicht umkehrbaren Richtung des Zusammenhangs (Dependenzanalyse)

Ziel
* Ursachenanalyse: Wie stark ist der Einfluss einer Marketingvariable auf die Zielgröße?
* Wirkungsanalyse: Wie verändert sich die Variable, wenn die Marketingvariable verändert wird?
* Zeitreihenanalyse: Wie verändert sich die Variable im Zeitablauf bei gleichem Einsatz der Marketinginstrumente?

Question 34

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Korrelationsanalyse

Answer 34

= Interdependenzanalyse = Messung der Stärke von Zusammenhängen, dh gleichgerichtete Entwicklung zwischen Variablen

Question 35

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Regressionsanalyse

Answer 35

= basiert auf der Korrelation, aber es muss festgelegt werden, welche Variable durch eine andere vorhergesagt werden soll bzw. einen Einfluss auf die andere hat

Question 36

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Varianzanalyse

Answer 36

= Überprüfung des Unterschieds der Mittelwerte von mindestens 3 Gruppen (Kategorien) verschiedener Objekte/Personen
* bei 2 Gruppen: t-Test

Question 37

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Diskriminanzanalyse

Answer 37

Gruppenunterschiede
* Suche nach Variablen, anhand derer sich Gruppen unterscheiden

Klassifizierung
* In welcher Gruppe ist eine Person/ein Objekt, dessen Gruppenzugehörigkeit nicht bekannt ist, aufgrund der Merkmalsausprägungen einzuordnen

Question 38

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Clusteranalyse

Answer 38

= bringt Objekte je nach Ähnlichkeit in eine natürliche Ordnung von unterschiedlichen Gruppen/Klassen (sog. Cluster) (zB Marktsegementierung)

Question 39

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Kausalanalyse

Answer 39

= Überprüfung, ob theoretiche Beziehung mit empirisch gemessenen Zusammenhängen übereinstimmt

Question 40

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Faktorenanalyse

Answer 40

= gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen bzw. eines ganzen Datensatzes
* Hauptziel: Identifikation der Supervariablen
* keine Unterteilung in (un)abhängige Variablen

Question 41

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Multidimensionale Skalierung (MDS)

Answer 41

= Positionierung von Objekten als Punkte in einem zwei-/dreidimensionalen Raum

Question 42

bivariate statistische Auswertungsverfahren: Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement

Answer 42

= psychometrisches, empirisches Verfahren zur Ermittlung von Nutzenvorstellungen/Präferenzen der Testpersonen

Question 43

Absatzprognose

Answer 43

= empirisch gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes
* von bestimmten Käuferschichten (Abnehmern)
* in bestimmtem Zeitabschnitt
* bei bestimmter Kombination absatzpolitischer Instrumente

Um die zukünftige Entwicklung des …
* Markt-/Absatzpotenzials
* Markt-/Absatzvolumens
* Marktanteils

… zu bestimmen

Question 44

Absatzprognosen: Arten

Answer 44

nach Untersuchungszweck
* Entwicklungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen nicht direkt kontrolliert werden (zB Geburtsrate)
* Wirkungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen direkt kontrolliert werden (zB Werbeausgaben)

nach Gültigkeit
* kurzfristige Prognose (≤ 1 Jahr): Vorhersage von Wochen- bzw. Monatswerten
* langfristige Prognose (> 1 Jahr): Zeitreihenverlauf –> Trend

nach Art der Vorhersage
* quantitative (exakte) Prognose: mathematische Verfahren
* qualitative (intuitive) Prognose: Erfahrungen, Kenntnisse und Fingerspitzengefühl –> verbale Aussagen

Question 45

Absatzprognosen: quantitative, kurzfristige Prognosen

Answer 45

Methode der gleitenden Durchschnitte
* Berechnung eines Mittelwerts aus einer Reihe von Beobachtungswerten zur Schätzung des Erwartungswerts der Folgeperiode
* neue Beobachtungswerte: erste Stelle –> ältere fallen aus Berechnung heraus
* Daten alle gleich gewichtet

Methode des gewogenen gleitenden Durchschnitts
* gewichtete Werte
* sinnvoll, wenn trendähnliche Tendenzen vermutet werden
* allerdings Problem der Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten

Methode der exopnentiellen Glättung
* gewichtete Werte
* möglich, Trends und saisonale Schwankungen zu berücksichtigen
* sehr kleines Alpha: Prognose reagiert kaum auf Änderungen der Nachfrage; sehr starke Glättung der Zeitreihe; sehr alte Daten relativ stark gewichtet
* sehr großes Alpha: Prognose reagiert sehr nervös auf Schwankungen der Nachfrage; Nachfrageinformationen, die in Vergangenheit enthalten sind, gehen zum Großteil verloren

Question 46

Absatzprognosen: quantitative, langfristige Prognosen

Answer 46

Trend- und Indikatormodelle
* Berechnung der zeitlichen Abfolge unterschiedlicher Prognosewerte
* Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten bei der Entwicklung der Prognosegröße

möglichst viele Beobachtungen in Mittelwertberechnung einfließen lassen
* je größer die Anzahl an Beobachtungen, desto niedriger die Varianz
* je niedriger die Varianz, desto höher die Genauigkeit des Prognosewertes

Question 47

Absatzprognosen: quantitative, langfristige Prognosen: Funktionstypen zur Ermittlung von Trends

Answer 47

linearer Trendtyp
* konstante, absolute Zuwächse/Abnahmen pro Zeiteinheit (Unterstellung unveränderter Markt- bzw. Wettbewerbssituationen (Marktsättigung) nicht berücksichtigt)
* einfache Berechnung und Trendbestimmung, daher am häufigsten

exponentieller Trendtyp
* konstante Zuwachsrate pro Zeiteinheit
* besonders geeignet, wenn Bestands-/Absatzentwicklungen in zunehmend steigender Weise erfolgen

logistischer Trendtyp
* Funktion: bis zum Wendepunkt progressiver Anstieg, danach degressive Entwicklung (Berücksichtigung des Marktsättigungsniveaus)
* besonders geeignet für Prognose von Bestandsveränderungen bei langlebigen Produkten

Question 48

Absatzprognosen: Indikatormodelle

Answer 48

= Entwicklungsprognosen, die Vorhersagen aus dem Zusammenhang zwischen der Prognosegröße und einer/mehreren Indikatoren (beeinflussende Variablen) ableiten

Indikatoren = Variablen, die:
* Entwicklung des Absatzes stark beeinflussen
* vom Unternehmen aber nur gering beeinflusst werden können

Vorteil gegenüber Trendextrapolationen: Entwicklungsrichtung kann geändert werden

Question 49

Absatzprognosen: wirkungsbedingte Absatzprognosen

Answer 49

beruhen auf Marktreaktionsfunktionen
* Verlauf von ökonomischen/psychographischen Zielvariablen ist abhängig von veränderten Parametern der Marketinginstrumente

= Vorhersagen der Absatzwirkung von Marketinginstrumenten bei unterschiedlichen Reaktionsannahmen des Konkurrenzverhaltens
* wichtig für Planung eines optimalen Marketing-Mix

Question 50

Absatzprognosen: qualitative, intuitive Absatzprognosen

Answer 50

Befragungen von …
* Geschäftsführung
* Verkaufsorganisation
* Handel
* Endverbraucher

… sind relativ unsichere Basis für Absatzprognosen

Ausnahmen
* Koppelung mit quantitativen Prognosen
* unternehmensinterne Befragungen für Kurzfristprognosen
* Expertenurteile häufig für Langfristprognosen bevorzugt

Question 51

Absatzprognosen: qualitative, intuitive Absatzprognosen: Vor- und Nachteile der einzelnen Befragungen

Answer 51

Geschäftsführer
Vorteile
* schnell
* Nutzung von Expertenwissen

Nachteile
* Gefahr unrealistischer Prognosen aufgrund von Eigeninteresse (überhöhte Schätzungen)

Verkaufsorganisation
Vorteile
* schnell
* kostengünstig
* Nutzung spezifischer Marktkenntnisse
* große Anzahl an Befragten

Nachteile
* fehlende Übersicht einzelner Verkäufer (bzgl. Markttendenzen, Wirkung von Marketinginstrumenten)
* Absatz oft zu niedrig prognostiziert
* nachlässiges Ausfüllen von Außendienstberichten

Handel
Nachteile
* zufällige/lückenhafte Beobachtungen
* Angaben oft massiv durch Eigeninteresse beeinflusst

Endverbraucher
Vorteile
* sinnvoll bei Investitionsgütern

Nachteile
* problematisch im Konsumgüterbereich