LM 6 - Marketing-Mix: preispolitische Entscheidungen

Question 1

Aspekte der Preispolitik

Answer 1

Preispolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
* preispolitische Strategien
* Methoden der Preisfindung
* Konditionenpolitik

Question 2

Preispolitik

Answer 2

= umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt des Leistungsangebots

Charakteristika
* flexibel
* wirkt schnell und stark
* schwer revidierbar
* hat an Bedeutung zugenommen

preispolitische Ziele
* Gewinnmaximierung
* marktgerichtete Ziele (zB Kundenbindung, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines Preisimages)
* betriebsgerichtete Ziele (zB optimale Kostenstruktur)

Question 3

preispolitische Entscheidungen

Answer 3

zwei grundlegende Tatbestände
1. erstmalige Festlegung des Preises
2. Preisänderung

Entscheidungsanlässe
* Produktinnovationen, -variationen, -differenzierungen
* Markterschließung
* Kostenveränderung
* Programmänderung
* Konkurrenzreaktionen
* Veränderungen des Absatzvolumens
* Veränderungen des Marktvolumens

Question 4

Preiselastizität

Answer 4

= Quantifizierung der Wikrungen von Preisänderungen auf Umsatz und Gewinn
* meist negativ, da Preiserhöhung zu zurückgehender Absatzmenge führt

rel. Absatzänderung : rel. Preisänderung
* (absolute Nachfragemengeänderung : absolute Preisänderung) x (Preis : Absatzmenge)

Question 5

Preiselastizität: Elastizität und Preisänderung

Answer 5

Preiserhöhung
* E > -1: Umsatzsteigerung
* E = -1: konstanter Umsatz
* E < -1: Umsatzsenkung

Preissenkung
* E > -1: Umsatzsenkung
* E = -1: konstanter Umsatz
* E < -1: Umsatzsteigerung

Question 6

Preiselastizität: Elastizitätsdeterminanten

Answer 6

Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer ersetzbar –> preisunelastisch

Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer vergleichbar –> preisunelastisch

Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
* leichte Bedürfnisbefriedigung –> preisunelastisch

Dauerhaftigkeit des Gutes
* dauerhafter –> preiselastisch

Dringlichkeit der Bedürfnisse
* hohe Dringlichkeit –> preiselastisch

Vermarktung des Produkts
* preisfokussierte Verkaufsförderung –> preiselastisch

Question 7

Preiselastizität: Elastizitätsdeterminanten

Answer 7

Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer ersetzbar –> preisunelastisch

Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer vergleichbar –> preisunelastisch

Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
* leichte Bedürfnisbefriedigung –> preisunelastisch

Dauerhaftigkeit des Gutes
* dauerhafter –> preiselastisch

Dringlichkeit der Bedürfnisse
* hohe Dringlichkeit –> preiselastisch

Vermarktung des Produkts
* preisfokussierte Verkaufsförderung –> preiselastisch

Question 8

verhaltenstheoretische Preistheorie (Behavioral Pricing)

Answer 8

= Nachfragereaktionen auf Preis(änderungen) sind von psychologischen und sozialen Faktoren abhängig

zentrale Konstrukte
* Preisinteresse
* Preiskenntnis bzw. -wissen
* Referenzpreise
* Preisschwellen und -spannweite
* psychologische Preise
* Preisgünstigkeit und -würdigkeit
* Prozess der Preisbeurteilung

Question 9

verhaltenstheoretische Preistheorie (Behavioral Pricing)

Answer 9

= Nachfragereaktionen auf Preis(änderungen) sind von psychologischen und sozialen Faktoren abhängig

zentrale Konstrukte
* Preisinteresse
* Preiskenntnis bzw. -wissen
* Referenzpreise
* Preisschwellen und -spannweite
* psychologische Preise
* Preisgünstigkeit und -würdigkeit
* Prozess der Preisbeurteilung

Question 10

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisinteresse

Answer 10

= Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen

beeinflusst Preisbereitschaft bei
* Markenwahl
* Packungsgrößen-/Mengenwahl
* Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl
* Wahl des Einkaufszeitpunkts

Steuerung des Preisinteresses durch Anbieter
* Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit
–> Steigerung Preisinteresse
* Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen
–> Senkung Preisinteresse
* Einführung einer billigeren Zweitmarke
–> Lenkung Preisinteresse

Question 11

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisinteresse: Verhaltenstrends der Nachfrager

Answer 11

Smart Shopping
* starkes Preisinteresse –> hoher Suchaufwand, um günstigste Bezugsquelle der präferierten Marke zu finden
* geringe Markentreue
* Wahl der Geschäftsstätte & des Einkaufszeitpunktes so, dass Preisunterschiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können

preishybrides Kaufverhalten
* Preisinteresse stark von Produktkategorie abhängig

Question 12

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preiskenntnis bzw. -wissen

Answer 12

= preisbezogene Informationen, die im Gedächtnis der Nachfrager gespeichert sind

explizite Preiskenntnis
bewusste Erinnerung, zB
* teuerstes und günstigstes Produkt in der Produktklasse
* Preis des letzten Einkaufs
* Rangfolge verschiedener Marken in der Produktklasse
* Preis der Lieblingsmarke in unterschiedlichen Geschäften
* Häufigkeit von Aktionen

implizite Preiskenntnis
keine exakte Preiserinnerung
* Gefühl, was billig und was teuer ist

Question 13

verhaltenstheoretische Preistheorie: Referenzpreise

Answer 13

= Preisanker
* intern gespeicherte Referenzpreise vs.
* externe Referenzpreise

Nachfrager haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie einen subjektiven (ca. geometrischen) Mittelwert bilden

Steuerung durch Anbieter
Preisauslobungseffekt
* je nach absoluter Höhe des Preises: Preissenkungen in % (kleine Preise) oder absolut (höhere Preise)

Mondpreiseffekt
* überhöhter Normalpreis

Preisgegenüberstellungseffekt
* Durchstreichen aller Preise –> Phantomalternativen der Konkurrenz

Nettopreiseffekt
* Eintausch eines alten Geräts –> Verbilligung bei neuem

Preisplatzierungseffekt
* Positionierung der eigenen Handelsmarken neben teureren Produkten

Question 14

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisschwellen

Answer 14

= Preispunkte, bei denen sich die Preisbereitschaft der Nachfrager ändert

absolute und relative Preisschwelle
Preis > Preisobergrenze: fehlende Kaufkraft

Preis < Preisuntergrenze: Zweifel an Qualität

Preiuntergrenze < Preis < Preisobergrenze:
akzeptierte Preisspannweite
* Produktkauf
* Preise innerhalb einer Warengruppe in unterschiedlich große Kategorien unterteilt

Question 15

verhaltenstheoretische Preistheorie: psychologische Preise

Answer 15

gebrochene Preise
* enden auf Ziffer 1-9

runde Preise
* enden auf volle 10 Cent

glatte Preise
* enden auf ganze Euro

Question 16

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisgünstigkeit und -würdigkeit

Answer 16

Preisgünstigkeitsurteil
= basiert ausschließlich auf unterschiedlichen Preisen (Qualität unberücksichtigt)
* Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden

≠

Preiswürdigkeitsurteil
= basiert auf Preis-Leistungs-Verhältnis (Nettonutzen) (Qualität berücksichtigt)
* Konsumenten beurteilen Teilnutzen der Produkte

Question 17

verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisbeurteilung: preisabhängige Qualitätsbeurteilung

Answer 17

= objektive Beurteilung aufgrund Produktkomplexitität schwierig, daher Vereinfachungsstrategie

zwei Hauptgründe
* Nachfrager hält Produktkostne für hauptausschlaggebend für Produktpreis
* Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko

Preis weniger als Qualitätsindikator angesehen, je
* größer die Kauf- und Produkterfahrung
* größer das Vertrauen zum Anbieter
* stärker die Markenloyalität

Question 18

Preisstrategien: Marktform als Bestimmungsfaktor

Answer 18

Verhalten der Marktteilnehmer
* Monopol: Hersteller muss nur Rekationen der Nachfrager beachten
* Oligopol: Hersteller muss Reaktionen der Nachfrager & Konkurrenten beachten
* Polypol: Hersteller hat aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten keinen Spielraum bei der Preisbildung –> weitgehender Verzicht auf eigene Preispolitik

Question 19

Preisstrategien: Preispositionierung: grundsätzliche Richtungen

Answer 19

bzgl. der Höhe des Preises in Kombination mit Nutzenüberlegungen aus Kundensicht

Discountstrategie
* hohes/mittleres rel. Leistungsniveau + niedriges rel. Preisniveau

Übervorteilungsstrategie
* niedriges rel. Leistungsniveau + hohes/mittleres rel. Preisniveau

preisstrategische Optionen auf Grundlage des empfundenen Werts
* Niedrigpreis
* Mittelpreis
* Hochpreis

Question 20

Preisstrategien: lebenszyklusabhängig: Penetrationsstrategie

Answer 20

Ziel
* durch relativ niedrige Preise schnelle Diffusion eines Neuproduktes/Erschließung von Massenmärkten

Penetrationspreis
* in Einführungsphase deutlich unter gewinnmaximalem Preis
* Gewinne erst in späteren Phasen

empfehlenswert, wenn
* hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn Konkurrenzprodukte am Markt
* Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen
* preissensible Marktsegmente
* keine Konflikte mit Markenimage

Gefahren
* lange Amortisationsdauer
* spätere Preiserhöhungen sind problematisch

Question 21

Preisstrategien: lebenszyklusabhängig: Skimmingpreisstrategie

Answer 21

Ziel
* möglichst schnelle Amortisation von hohen Neuproduktinvestitionen

Abschöpfung der Konsumentenrente von Nachfragern mit überdurchschnittlicher Bedarfsdringlichkeit
* anfangs relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen
* sukzessive Preissenkung mit zunehmender Markterschließung und höherem Konkurrenzdruck

empfehlenswert, wenn
* große Anzahl elitärer Innovatoren
* Gefahr der raschen Veralterung des Produktes
* geringe Substituierbarkeit
* Finanzierung der Einführungsanstrengungen durch hohe Deckungsbeiträge
* beschränkte Produktions- und Vertriebskapazitäten

Gefahren
* gute Gewinnchancen locken Konkurrenz

Question 22

Preisstrategien: Handlungsoptionen bei drohendem Konkurrenzeintritt

Answer 22

proaktive Preissenkung
* Preissenkung vor Konkurrenzeintritt
* kurzfristige Gewinnopferung
* langrfristige Verteidigung der Marktposition
* Absatzmenge: kurz starker Anstieg, dann konstant auf leicht höherem Niveau

reaktive Preissenkung
* Preissenkung nach Konkurrenzeintritt
* Versuch, bedrohten Marktanteil zu verteidigen
* Absatzmenge: kurz starker Abfall, dann konstant auf leicht niedrigerem Niveau

Beibehaltung des Preises
* Beibehalten hoher Preise bei trotz Konkurrenzeintritt
* Inkaufnahme des Rückgangs des Marktanteils
* Absatzmenge: konstant stark niedrigeres Niveau

Question 23

Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie

Answer 23

= (fast) identische Produkte werden zu unterschiedlich hohen Preisen angeboten

Ziel
* Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. individuelle Preisbereitschaften der Nachfrager

Konsumentenrente
* jener Betrag, den ein Nachfrager für ein bestimmtes Produkt weniger zahlen muss, als er aufgrund seiner Präferenz bereit wäre zu bezahlen

Idealfall
* individuelles Aushandeln der Preise unter Berücksichtigung der Preisuntergrenze (orientalischer Basar)

Question 24

Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie: Formen & Erfolgsvoraussetzungen

Answer 24

vertikale Preisdifferenzierung
= gegebene Marktaufteilung
* jeder Teilmarkt/jedes Marktsegement umfasst Nachfrager aller/mehrerer Preisschichten

horizontale Preisdifferenzierung
= willkürliche Marktaufteilung
* jeder Teilmarkt/jedes Marktsegment enthält nur Nachfrager mit gleicher/ähnlicher Preisbereitschaft

Erfolgsvoraussetzungen
* unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager
* identifizierbare und gezielt bearbeitbare Preissegmente
* Unternehmen verfügt über monopolistischen Spielraum bzw. “akquisitorisches Potenzial”

Question 25

Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie: Erscheinungsformen

Answer 25

• zeitliche Preisdifferenzierung
• räumliche Preisdifferenzierung
• personelle Preisdifferenzierung
• Mehr-Personen-Preisbildung
• Preisbündelung (Bundling)
• quantitative Preisdifferenzierung
• Revenue Management (Yield Management)

Question 26

Preisstrategien: internetbasierte Preisstrategien

Answer 26

• Echtzeitpricing (dynamic pricing) kann durch Online-Kaufhistorie optimiert werden (auch offline möglich durch digitale Preisauszeichnung)
• leistungsbezogene Preisdifferenzierung (versioning)
• Online Auktion

Question 27

Preisfindung: kostenorientiert: Kosten-plus-Preisbildung

Answer 27

= Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten bestimmt

p = gesamte od. var. Stückkosten x (1 + Gewinnzuschlag)

Question 28

Preisfindung: kostenorientiert: Preisuntergrenzen

Answer 28

kurzfristige Preisuntergrenze
* Basis: Kostenrechnung
* Annahme, dass Teilkostendeckung (var. Kosten) vorübergehend ausreicht
* p > kv

langfristige Preisuntergrenze
* Basis: Investitionsrechnung
* Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen muss Null sein

Question 29

Preisfindung: nachfrage-/kostenorientiert: Target Costing

Answer 29

= integriertes Verfahren zwischen nachfrage- und kostenorientierter Preisfindung

1. Ermittlung des Marktpreises
2. Zielrendite
3. zulässige Kosten
   –> Kostenvergleich –>
   geschätzte/geplante Kosten

• zulässig > geschätzt:
  –> größere Rendite
• zulässig < geschätzt:
  –> Maßnahmen für Kostensenkung suchen
• zulässig = geschätzt:
  –> Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt

Question 30

Preisfindung: konkurrenzorientiert

Answer 30

• Praxis: oft Erstarrung der Preispolitik auf Oligopolmärkten und zu einseitige Orientierung an Preisen der Konkurrenz (Leitpreis)

Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen:
* keine Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert
* keine Preissenkungen durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass Wettbewerber nachziehen
* Verschleierung eigener Preise (zB Preisbündelung)
* Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke zum Schutz der Hauptmarke
* Schaffung von Zusatznutzen

Question 31

Preisfindung: nachfrageorientiert

Answer 31

Preis-Absatz-Funktion
* p = a - bx
* a … Höchstpreis (Prohibitivpreis)
* b … Proportionalitätsfaktor (wie stark sinkt Preis, wenn Absatz um eine Einheit steigt)
* Schnittpunkt mit x-Achse: Sättigungsmenge

Umsatzfunktion
* U = f (p, q, v, w)
* p … Preisforderung
* q … Qualität
* v … Vertriebsmethoden
* w … Werbung

Question 32

Preisbereitschaft: empirische Erfassung

Answer 32

Messung der Preisbereitschaft
Beobachtung
* Preisexperimente
* Marktdaten

Befragung
* Expertenbefragung
* direkte Nachfragerbefragung
* indirekte Nachfragerbefragung

Bietverfahren
* Vickrey-Auktionen
* BDM-Mechanismus

–> Berechnung der Preis-Absatz-Funktion

Question 33

Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Methoden zur Messung

Answer 33

Preisexperiment
sehr geeignet
* Realitätsnähe
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen

neutral
* Anforderungen zur Datenauswertung

nicht geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Zeitaufwand

Marktdaten
geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Zeitaufwand

neutral
* Realitätsnähe
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens

nicht geeignet
* Anwendbarkeit bei Innovationen

Expertenbefragung
sehr geeignet
* Zeitaufwand

geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Anwendbarkeit bei Innovationen

neutral
* Realitätsnähe

weniger geeignet
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens

direkte Nachfragerbefragung
geeignet
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Zeitaufwand

neutral
* Realitätsnähe
* Kosten
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens

weniger geeignet
* Anwendbarkeit bei Innovationen

indirekte Nachfragerbefragung
geeignet
* Realitätsnähe
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen

neutral
* Zeitaufwand

weniger geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung

Auktionen
geeignet
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen

neutral
* Realitätsnähe
* Kosten
* Anforderungen zur Datenauswertung

nicht geeignet
* Komplexität
* Zeitaufwand

Question 34

Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Beobachtung

Answer 34

• relativ geringe Relevanz

Preisexperimente
Preis ist zu manipulierbare Variable

Vorteil
* Erfassung des realen Kaufverhaltens

Nachteile
* hohe Kosten
* hoher Zeitaufwand
* schwierige Kontrolle

Question 35

Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Befragung

Answer 35

Expertenbefragung
bzgl. geschätzter Absatzmenge bei unterschiedlichen Preisen (neue Produkte)

Vorteile
* schnell
* einfach
* kostengünstig

Nacheil
* indirekte Berücksichtigung der Nachfragerperspektive

direkte Nachfragerbefragung
eine Frage: Wieviel würden Sie für diese Leistung maximal zahlen?

van Westendorp-Methode: vier Fragen zu Preisbereich (angemessen, hoch, zu hoch, niedrig)

Vorteile
* schnell
* einfach
* kostengünstig

indirekte Nachfragerbefragung
Preis ist nur eine von vielen relevanten Eigenschaften (Conjoint Analyse)

Vorteil
* realistische Abwägung zwischen Bruttonutzen und Preis

Question 36

Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Bietverfahren

Answer 36

• Probanden gehen typischerweise Kaufverpflichtung ein

Probleme
* Gewinnung von Teilnehmern
* geringe Realitätsnähe

bekannte Modelle
* Vickrey Auktion
* BDM-Mechanismus

Question 37

Konditionenpolitik: Rabatte

Answer 37

Funktionsrabatt
* für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel delegiert

Barzahlungsrabatt (Skonto)
* bei unverzüglicher Zahlung des Rechnungsbetrags

Mengenrabatt
* bei Abnahme bestimmter Mengen
* Bonus als nachträglicher Mengenrabatt (Payback)

Treuerabatt
* für überwiegenden/ausschließlichen Bezug der Ware bei einem Lieferanten

Zeitrabatt
* für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung/Abnahme des Produkts

Question 38

Konditionenpolitik: Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Answer 38

= Katalog von Geschäftsbestimmungen und Regelungen im Rahmen eines Kaufvertrags, der Inhalt und Ausmaß der angebotenen/erbrachten Leistungen spezifiert

Lieferbedingungen
= legen Lieferungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Lieferanten fest
* Ort- und Zeitpunkt des Gefahren- & Kostenübergangs
* Konventionalstrafen
* Umtauschrecht und Garantieleistungen
* Mindestmengen und Mindermengenzuschläge

Zahlungsbedingungen
= legen Zahlungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Käufer fest
* Zahlungsweise: Zahlungsmittel, Gesamt- oder Teilzahlung
* technische Abwicklung –> Zahlungsrisiko

Question 39

Konditionenpolitik: Absatzkreditpolitik

Answer 39

= alle Maßnahmen eines Unternehmens, um (potentielle) Kunden mittels Gewährung oder Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten zum Kauf zu veranlassen

zwei Formen
Absatzgeldkredit
* Vergabe nicht an Bezug von Gütern des Kreditgebers verknüpft

Absatzgüterkredit
* Vergabe direkt an Bezug von Gütern gebunden, da Kaufpreis der erworbenen Güter kreditiert wird