LM 6 - Marketing-Mix: preispolitische Entscheidungen Flashcards
Aspekte der Preispolitik
Preispolitik als Teil der Marketinginstrumente
* Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
* preispolitische Strategien
* Methoden der Preisfindung
* Konditionenpolitik
Preispolitik
= umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt des Leistungsangebots
Charakteristika
* flexibel
* wirkt schnell und stark
* schwer revidierbar
* hat an Bedeutung zugenommen
preispolitische Ziele
* Gewinnmaximierung
* marktgerichtete Ziele (zB Kundenbindung, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines Preisimages)
* betriebsgerichtete Ziele (zB optimale Kostenstruktur)
preispolitische Entscheidungen
zwei grundlegende Tatbestände
1. erstmalige Festlegung des Preises
2. Preisänderung
Entscheidungsanlässe
* Produktinnovationen, -variationen, -differenzierungen
* Markterschließung
* Kostenveränderung
* Programmänderung
* Konkurrenzreaktionen
* Veränderungen des Absatzvolumens
* Veränderungen des Marktvolumens
Preiselastizität
= Quantifizierung der Wikrungen von Preisänderungen auf Umsatz und Gewinn
* meist negativ, da Preiserhöhung zu zurückgehender Absatzmenge führt
rel. Absatzänderung : rel. Preisänderung
* (absolute Nachfragemengeänderung : absolute Preisänderung) x (Preis : Absatzmenge)
Preiselastizität: Elastizität und Preisänderung
Preiserhöhung
* E > -1: Umsatzsteigerung
* E = -1: konstanter Umsatz
* E < -1: Umsatzsenkung
Preissenkung
* E > -1: Umsatzsenkung
* E = -1: konstanter Umsatz
* E < -1: Umsatzsteigerung
Preiselastizität: Elastizitätsdeterminanten
Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer ersetzbar –> preisunelastisch
Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer vergleichbar –> preisunelastisch
Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
* leichte Bedürfnisbefriedigung –> preisunelastisch
Dauerhaftigkeit des Gutes
* dauerhafter –> preiselastisch
Dringlichkeit der Bedürfnisse
* hohe Dringlichkeit –> preiselastisch
Vermarktung des Produkts
* preisfokussierte Verkaufsförderung –> preiselastisch
Preiselastizität: Elastizitätsdeterminanten
Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer ersetzbar –> preisunelastisch
Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
* schwer vergleichbar –> preisunelastisch
Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
* leichte Bedürfnisbefriedigung –> preisunelastisch
Dauerhaftigkeit des Gutes
* dauerhafter –> preiselastisch
Dringlichkeit der Bedürfnisse
* hohe Dringlichkeit –> preiselastisch
Vermarktung des Produkts
* preisfokussierte Verkaufsförderung –> preiselastisch
verhaltenstheoretische Preistheorie (Behavioral Pricing)
= Nachfragereaktionen auf Preis(änderungen) sind von psychologischen und sozialen Faktoren abhängig
zentrale Konstrukte
* Preisinteresse
* Preiskenntnis bzw. -wissen
* Referenzpreise
* Preisschwellen und -spannweite
* psychologische Preise
* Preisgünstigkeit und -würdigkeit
* Prozess der Preisbeurteilung
verhaltenstheoretische Preistheorie (Behavioral Pricing)
= Nachfragereaktionen auf Preis(änderungen) sind von psychologischen und sozialen Faktoren abhängig
zentrale Konstrukte
* Preisinteresse
* Preiskenntnis bzw. -wissen
* Referenzpreise
* Preisschwellen und -spannweite
* psychologische Preise
* Preisgünstigkeit und -würdigkeit
* Prozess der Preisbeurteilung
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisinteresse
= Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen
beeinflusst Preisbereitschaft bei
* Markenwahl
* Packungsgrößen-/Mengenwahl
* Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl
* Wahl des Einkaufszeitpunkts
Steuerung des Preisinteresses durch Anbieter
* Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit
–> Steigerung Preisinteresse
* Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen
–> Senkung Preisinteresse
* Einführung einer billigeren Zweitmarke
–> Lenkung Preisinteresse
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisinteresse: Verhaltenstrends der Nachfrager
Smart Shopping
* starkes Preisinteresse –> hoher Suchaufwand, um günstigste Bezugsquelle der präferierten Marke zu finden
* geringe Markentreue
* Wahl der Geschäftsstätte & des Einkaufszeitpunktes so, dass Preisunterschiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können
preishybrides Kaufverhalten
* Preisinteresse stark von Produktkategorie abhängig
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preiskenntnis bzw. -wissen
= preisbezogene Informationen, die im Gedächtnis der Nachfrager gespeichert sind
explizite Preiskenntnis
bewusste Erinnerung, zB
* teuerstes und günstigstes Produkt in der Produktklasse
* Preis des letzten Einkaufs
* Rangfolge verschiedener Marken in der Produktklasse
* Preis der Lieblingsmarke in unterschiedlichen Geschäften
* Häufigkeit von Aktionen
implizite Preiskenntnis
keine exakte Preiserinnerung
* Gefühl, was billig und was teuer ist
verhaltenstheoretische Preistheorie: Referenzpreise
= Preisanker
* intern gespeicherte Referenzpreise vs.
* externe Referenzpreise
Nachfrager haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie einen subjektiven (ca. geometrischen) Mittelwert bilden
Steuerung durch Anbieter
Preisauslobungseffekt
* je nach absoluter Höhe des Preises: Preissenkungen in % (kleine Preise) oder absolut (höhere Preise)
Mondpreiseffekt
* überhöhter Normalpreis
Preisgegenüberstellungseffekt
* Durchstreichen aller Preise –> Phantomalternativen der Konkurrenz
Nettopreiseffekt
* Eintausch eines alten Geräts –> Verbilligung bei neuem
Preisplatzierungseffekt
* Positionierung der eigenen Handelsmarken neben teureren Produkten
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisschwellen
= Preispunkte, bei denen sich die Preisbereitschaft der Nachfrager ändert
absolute und relative Preisschwelle
Preis > Preisobergrenze: fehlende Kaufkraft
Preis < Preisuntergrenze: Zweifel an Qualität
Preiuntergrenze < Preis < Preisobergrenze:
akzeptierte Preisspannweite
* Produktkauf
* Preise innerhalb einer Warengruppe in unterschiedlich große Kategorien unterteilt
verhaltenstheoretische Preistheorie: psychologische Preise
gebrochene Preise
* enden auf Ziffer 1-9
runde Preise
* enden auf volle 10 Cent
glatte Preise
* enden auf ganze Euro
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisgünstigkeit und -würdigkeit
Preisgünstigkeitsurteil
= basiert ausschließlich auf unterschiedlichen Preisen (Qualität unberücksichtigt)
* Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden
≠
Preiswürdigkeitsurteil
= basiert auf Preis-Leistungs-Verhältnis (Nettonutzen) (Qualität berücksichtigt)
* Konsumenten beurteilen Teilnutzen der Produkte
verhaltenstheoretische Preistheorie: Preisbeurteilung: preisabhängige Qualitätsbeurteilung
= objektive Beurteilung aufgrund Produktkomplexitität schwierig, daher Vereinfachungsstrategie
zwei Hauptgründe
* Nachfrager hält Produktkostne für hauptausschlaggebend für Produktpreis
* Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko
Preis weniger als Qualitätsindikator angesehen, je
* größer die Kauf- und Produkterfahrung
* größer das Vertrauen zum Anbieter
* stärker die Markenloyalität
Preisstrategien: Marktform als Bestimmungsfaktor
Verhalten der Marktteilnehmer
* Monopol: Hersteller muss nur Rekationen der Nachfrager beachten
* Oligopol: Hersteller muss Reaktionen der Nachfrager & Konkurrenten beachten
* Polypol: Hersteller hat aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten keinen Spielraum bei der Preisbildung –> weitgehender Verzicht auf eigene Preispolitik
Preisstrategien: Preispositionierung: grundsätzliche Richtungen
bzgl. der Höhe des Preises in Kombination mit Nutzenüberlegungen aus Kundensicht
Discountstrategie
* hohes/mittleres rel. Leistungsniveau + niedriges rel. Preisniveau
Übervorteilungsstrategie
* niedriges rel. Leistungsniveau + hohes/mittleres rel. Preisniveau
preisstrategische Optionen auf Grundlage des empfundenen Werts
* Niedrigpreis
* Mittelpreis
* Hochpreis
Preisstrategien: lebenszyklusabhängig: Penetrationsstrategie
Ziel
* durch relativ niedrige Preise schnelle Diffusion eines Neuproduktes/Erschließung von Massenmärkten
Penetrationspreis
* in Einführungsphase deutlich unter gewinnmaximalem Preis
* Gewinne erst in späteren Phasen
empfehlenswert, wenn
* hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn Konkurrenzprodukte am Markt
* Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen
* preissensible Marktsegmente
* keine Konflikte mit Markenimage
Gefahren
* lange Amortisationsdauer
* spätere Preiserhöhungen sind problematisch
Preisstrategien: lebenszyklusabhängig: Skimmingpreisstrategie
Ziel
* möglichst schnelle Amortisation von hohen Neuproduktinvestitionen
Abschöpfung der Konsumentenrente von Nachfragern mit überdurchschnittlicher Bedarfsdringlichkeit
* anfangs relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen
* sukzessive Preissenkung mit zunehmender Markterschließung und höherem Konkurrenzdruck
empfehlenswert, wenn
* große Anzahl elitärer Innovatoren
* Gefahr der raschen Veralterung des Produktes
* geringe Substituierbarkeit
* Finanzierung der Einführungsanstrengungen durch hohe Deckungsbeiträge
* beschränkte Produktions- und Vertriebskapazitäten
Gefahren
* gute Gewinnchancen locken Konkurrenz
Preisstrategien: Handlungsoptionen bei drohendem Konkurrenzeintritt
proaktive Preissenkung
* Preissenkung vor Konkurrenzeintritt
* kurzfristige Gewinnopferung
* langrfristige Verteidigung der Marktposition
* Absatzmenge: kurz starker Anstieg, dann konstant auf leicht höherem Niveau
reaktive Preissenkung
* Preissenkung nach Konkurrenzeintritt
* Versuch, bedrohten Marktanteil zu verteidigen
* Absatzmenge: kurz starker Abfall, dann konstant auf leicht niedrigerem Niveau
Beibehaltung des Preises
* Beibehalten hoher Preise bei trotz Konkurrenzeintritt
* Inkaufnahme des Rückgangs des Marktanteils
* Absatzmenge: konstant stark niedrigeres Niveau
Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie
= (fast) identische Produkte werden zu unterschiedlich hohen Preisen angeboten
Ziel
* Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. individuelle Preisbereitschaften der Nachfrager
Konsumentenrente
* jener Betrag, den ein Nachfrager für ein bestimmtes Produkt weniger zahlen muss, als er aufgrund seiner Präferenz bereit wäre zu bezahlen
Idealfall
* individuelles Aushandeln der Preise unter Berücksichtigung der Preisuntergrenze (orientalischer Basar)
Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie: Formen & Erfolgsvoraussetzungen
vertikale Preisdifferenzierung
= gegebene Marktaufteilung
* jeder Teilmarkt/jedes Marktsegement umfasst Nachfrager aller/mehrerer Preisschichten
horizontale Preisdifferenzierung
= willkürliche Marktaufteilung
* jeder Teilmarkt/jedes Marktsegment enthält nur Nachfrager mit gleicher/ähnlicher Preisbereitschaft
Erfolgsvoraussetzungen
* unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager
* identifizierbare und gezielt bearbeitbare Preissegmente
* Unternehmen verfügt über monopolistischen Spielraum bzw. “akquisitorisches Potenzial”
Preisstrategien: Preisdifferenzierungsstrategie: Erscheinungsformen
- zeitliche Preisdifferenzierung
- räumliche Preisdifferenzierung
- personelle Preisdifferenzierung
- Mehr-Personen-Preisbildung
- Preisbündelung (Bundling)
- quantitative Preisdifferenzierung
- Revenue Management (Yield Management)
Preisstrategien: internetbasierte Preisstrategien
- Echtzeitpricing (dynamic pricing) kann durch Online-Kaufhistorie optimiert werden (auch offline möglich durch digitale Preisauszeichnung)
- leistungsbezogene Preisdifferenzierung (versioning)
- Online Auktion
Preisfindung: kostenorientiert: Kosten-plus-Preisbildung
= Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten bestimmt
p = gesamte od. var. Stückkosten x (1 + Gewinnzuschlag)
Preisfindung: kostenorientiert: Preisuntergrenzen
kurzfristige Preisuntergrenze
* Basis: Kostenrechnung
* Annahme, dass Teilkostendeckung (var. Kosten) vorübergehend ausreicht
* p > kv
langfristige Preisuntergrenze
* Basis: Investitionsrechnung
* Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen muss Null sein
Preisfindung: nachfrage-/kostenorientiert: Target Costing
= integriertes Verfahren zwischen nachfrage- und kostenorientierter Preisfindung
- Ermittlung des Marktpreises
- Zielrendite
- zulässige Kosten
–> Kostenvergleich –>
geschätzte/geplante Kosten
- zulässig > geschätzt:
–> größere Rendite - zulässig < geschätzt:
–> Maßnahmen für Kostensenkung suchen - zulässig = geschätzt:
–> Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt
Preisfindung: konkurrenzorientiert
- Praxis: oft Erstarrung der Preispolitik auf Oligopolmärkten und zu einseitige Orientierung an Preisen der Konkurrenz (Leitpreis)
Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen:
* keine Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert
* keine Preissenkungen durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass Wettbewerber nachziehen
* Verschleierung eigener Preise (zB Preisbündelung)
* Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke zum Schutz der Hauptmarke
* Schaffung von Zusatznutzen
Preisfindung: nachfrageorientiert
Preis-Absatz-Funktion
* p = a - bx
* a … Höchstpreis (Prohibitivpreis)
* b … Proportionalitätsfaktor (wie stark sinkt Preis, wenn Absatz um eine Einheit steigt)
* Schnittpunkt mit x-Achse: Sättigungsmenge
Umsatzfunktion
* U = f (p, q, v, w)
* p … Preisforderung
* q … Qualität
* v … Vertriebsmethoden
* w … Werbung
Preisbereitschaft: empirische Erfassung
Messung der Preisbereitschaft
Beobachtung
* Preisexperimente
* Marktdaten
Befragung
* Expertenbefragung
* direkte Nachfragerbefragung
* indirekte Nachfragerbefragung
Bietverfahren
* Vickrey-Auktionen
* BDM-Mechanismus
–> Berechnung der Preis-Absatz-Funktion
Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Methoden zur Messung
Preisexperiment
sehr geeignet
* Realitätsnähe
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen
neutral
* Anforderungen zur Datenauswertung
nicht geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Zeitaufwand
Marktdaten
geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Zeitaufwand
neutral
* Realitätsnähe
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
nicht geeignet
* Anwendbarkeit bei Innovationen
Expertenbefragung
sehr geeignet
* Zeitaufwand
geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Anwendbarkeit bei Innovationen
neutral
* Realitätsnähe
weniger geeignet
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
direkte Nachfragerbefragung
geeignet
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung
* Zeitaufwand
neutral
* Realitätsnähe
* Kosten
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
weniger geeignet
* Anwendbarkeit bei Innovationen
indirekte Nachfragerbefragung
geeignet
* Realitätsnähe
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen
neutral
* Zeitaufwand
weniger geeignet
* Kosten
* Komplexität
* Anforderungen zur Datenauswertung
Auktionen
geeignet
* Berücksichtigung des Nachfragerverhaltens
* Anwendbarkeit bei Innovationen
neutral
* Realitätsnähe
* Kosten
* Anforderungen zur Datenauswertung
nicht geeignet
* Komplexität
* Zeitaufwand
Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Beobachtung
- relativ geringe Relevanz
Preisexperimente
Preis ist zu manipulierbare Variable
Vorteil
* Erfassung des realen Kaufverhaltens
Nachteile
* hohe Kosten
* hoher Zeitaufwand
* schwierige Kontrolle
Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Befragung
Expertenbefragung
bzgl. geschätzter Absatzmenge bei unterschiedlichen Preisen (neue Produkte)
Vorteile
* schnell
* einfach
* kostengünstig
Nacheil
* indirekte Berücksichtigung der Nachfragerperspektive
direkte Nachfragerbefragung
eine Frage: Wieviel würden Sie für diese Leistung maximal zahlen?
van Westendorp-Methode: vier Fragen zu Preisbereich (angemessen, hoch, zu hoch, niedrig)
Vorteile
* schnell
* einfach
* kostengünstig
indirekte Nachfragerbefragung
Preis ist nur eine von vielen relevanten Eigenschaften (Conjoint Analyse)
Vorteil
* realistische Abwägung zwischen Bruttonutzen und Preis
Preisbereitschaft: empirische Erfassung: Bietverfahren
- Probanden gehen typischerweise Kaufverpflichtung ein
Probleme
* Gewinnung von Teilnehmern
* geringe Realitätsnähe
bekannte Modelle
* Vickrey Auktion
* BDM-Mechanismus
Konditionenpolitik: Rabatte
Funktionsrabatt
* für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel delegiert
Barzahlungsrabatt (Skonto)
* bei unverzüglicher Zahlung des Rechnungsbetrags
Mengenrabatt
* bei Abnahme bestimmter Mengen
* Bonus als nachträglicher Mengenrabatt (Payback)
Treuerabatt
* für überwiegenden/ausschließlichen Bezug der Ware bei einem Lieferanten
Zeitrabatt
* für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung/Abnahme des Produkts
Konditionenpolitik: Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
= Katalog von Geschäftsbestimmungen und Regelungen im Rahmen eines Kaufvertrags, der Inhalt und Ausmaß der angebotenen/erbrachten Leistungen spezifiert
Lieferbedingungen
= legen Lieferungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Lieferanten fest
* Ort- und Zeitpunkt des Gefahren- & Kostenübergangs
* Konventionalstrafen
* Umtauschrecht und Garantieleistungen
* Mindestmengen und Mindermengenzuschläge
Zahlungsbedingungen
= legen Zahlungsverpflichtungen und deren Erfüllung durch Käufer fest
* Zahlungsweise: Zahlungsmittel, Gesamt- oder Teilzahlung
* technische Abwicklung –> Zahlungsrisiko
Konditionenpolitik: Absatzkreditpolitik
= alle Maßnahmen eines Unternehmens, um (potentielle) Kunden mittels Gewährung oder Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten zum Kauf zu veranlassen
zwei Formen
Absatzgeldkredit
* Vergabe nicht an Bezug von Gütern des Kreditgebers verknüpft
Absatzgüterkredit
* Vergabe direkt an Bezug von Gütern gebunden, da Kaufpreis der erworbenen Güter kreditiert wird
