LM 7 - Marketing-Mix: distributionspolitische Entscheidungen Flashcards
Aspekte der Distributionspolitik
Distributionspolitik als Teil der Marketingintrumente
* Ziele
* Absatzkanalmanagement
* Marketinglogistik
Distributionspolitik
= alle Entscheidungen, die die Verteilung der (im)materiellen Leistungen von Hersteller bis zum Endkäufer betreffen
zentral: Transaktionsfunktion
* wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über eine Leistung an den Endkäufer
distributionspolitische Ziele
* Reduzierung der Vertriebskosten, Handelsspannen
* Erhöhung des Distributionsgrades
* Kooperation mit Absatzmittlern
* Auswahl kompetenter und passender Absatzmittler (Image der Absatzkanäle)
Distributionspolitik: Teilsysteme
Absatzkanalsystem
Hersteller – direkt – Konsument
Hersteller – indirekt durch Absatzmittler – Konsument
* – Einzelhändler –
* – Großhändler – Einzelhändler –
* – Großhändler – Jobber – Einzelhändler
Logistiksystem
Hersteller – Absatzhelfer – Konsument
* – Spediteur –
Absatzkanalsystem: Absatzkanalmanagement
- systemische Planung
- Koordinierung
- Durchsetzung
- Kontrolle
… aller Maßnahmen, die auf das Absatzkanalsystem gerichtet sind
Absatzkanalsystem: Konfliktursachen
Zielbeziehungen
* Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel
Rollenbeziehungen
* konfliktäre Erwartungen bzgl. der Übernahme bestimmter Marketingfunktionen
Machtbeziehungen
* zunehmende Machkonzentration im Handel
Kommunikationsbeziehungen
* Informationsvorsprung einer Partei
Absatzkanalsystem: Aufgaben der Absatzmittler
Hersteller
Gründe für Absatzmittler
* Fehlen von Finanzmitteln für Direktvertrieb
* flächendeckende Warendistribution sicherstellen
* Investition in Kerngeschäft
Absatzmittler
Aufgaben
* Bildung von Warensortimenten
* Überbrückung von Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und Kundenwünschen
* (Vor-)Finanzierungsfunktion
Konsument
Vorteile
* breiteres Warenangebot
* kleinere (haushaltsübliche) Warenmengen erhältlich
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess
= Festlegung grundsätzlicher Struktur der Absatzkanäle
Entscheidungen über
* direkten oder indirekten Vertrieb
* Art und Anzahl der Absatzmittler
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess: direkter Vertrieb
- Haus-zu-Haus Verkauf
- Partyverkauf
- Katalogverkauf
- Verkaufsfilialen
- Teleshopping
- Onlineshopping
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess: indirekter Vertrieb
einstufig
Einzelhandel
* Facheinzelhandel: Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Fachmarkt
* Gemischtwarenhandel: klassischer Einkaufsladen, Supermarkt, Verbrauchermarkt, Discounter, Kauf-/Warenhaus, Off-Price-Retailer
* Ladenlos: Versandhaus, Tele-Shop, Online-Shop
Großhandel
* Spezialgroßhandel
* Sortimentsgroßhandel
* Konsumgroßhandel
* Cash und Carry
mehrstufig
Kooperation
* Einkaufsgenossenschaft
* Handelskooperative
* Einkaufskontore
* freiwillige Ketten
Konzentration
* Konsumgenossenschaft
* Filialunternehmen
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess: indirekter Vertrieb: Facheinzelhandel
Fachgeschäft
* breites Warenangebot einer Branche
* persönliche Bedienung und Beratung
Spezialgeschäft
* schmales, tiefes Sortiment aus dem Warenangebot einer Branche
* Konzentration auf spezifische Produktgruppe
* fachkundige Beratung
Fachmarkt
* breites Warenangebot einer Branche
* an verkehrsgünstigen Standorten (Parkplätze)
* niedriger Anteil an Personal- und Raumkosten
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess: indirekter Vertrieb: Gemischtwarenhandel
Tante Emma Laden
* klassischer Einkaufsladen
* Umsatz/Geschäft < 125.000 €/Jahr
* gezielte Sortimentspolitik
* besondere Öffnungszeiten
Supermarkt
* Fläche: 400-800 qm
* Lebensmittel, begrenztes Non-Food-Angebot
* 5000-7000 Artikel
* in Wohngebieten
Verbrauchermarkt
* Großbetrieb
* Vollsortiment im Food-Bereich, Non-Food-Artikel des kurz- oder mittelfristigen Bedarfs
* 28.000-32.000 Produkte
* verkehrsgünstig
Discounter
* kostengünstige Lage
* aggressive Preispolitik
* Verkaufsfläche = Lagerfläche
Kauf-/Warenhaus
* große Sortimentsbreite
* jede Produktlinie bildet eine Abteilung
* eher Selbstbedienung
* in der Innenstadt
Off-Price-Retailer
* kein gleichbleibendes Sortiment
* bieten Schnäppchen (Saisonware, Restposten, Konkursware)
* Spezialfall: Factory Outlet
Absatzkanalsystem: Selektionsprozess: Anzahl der Absatzmittler
exklusive Distribution
* Alleinverkaufsrechte für bestimmtes Gebiet
* Verpflichtung, keine konkurrierenden Produkte zu führen
selektive Distribution
* bestimmte Anzahl von Händlern zu denen eine enge Geschäftsbeziehung aufgebaut wird
intensive Distribution
* Produkte müssen für Kunden überall verfügbar sein
Absatzkanalsystem: Vertikalisierung des Absatzkanals
Rückwärtsintegration
* Händler übernimmt Funktionen des Herstellers
Vorwärtsintegration
* Hersteller übernimmt distributionspolitische Aufgaben
Absatzkanalsystem: Vertikalisierung des Absatzkanals: Vorwärtsintegration
Chancen
* Steigerung der Prozesseffizienz
* stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am PoS
* Verbesserung der Preisrealisierung
* besserer Zugang zum Nachfrager
* Sicherung/Ausbau der Verkaufsoberfläche
Risiken
* Investitionsbedarf
* strategische Risiken
* operative Risiken
Absatzkanalsystem: Vertikalisierung des Absatzkanals: Mehrkanalvertrieb
Chancen
* bessere Betreuung vorhandener Kunden
* multiple Kundenbindung
* kanalübergreifendes Cross-Selling
* individuelle Ansprache + Gewinnung neuer Zielgruppen
* schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil
* mehr Möglichkeiten zu identitätskonformer Markenpräsentation
Risiken
* verringertes Vertriebsengagement der Kanäle
* hoher Koordinationsaufwand
* Komplexitätserhöhung
* hohe Investitionskosten
* fehlende Kompetenzen
* Fehlen einer integrierten und kanalübergreifenden Kundenbetreuung
* Markenimagekonfusion
Kontraktkonzept
= im Mittelpunkt steht die vertragliche Ausgestaltung der Beziehung zu den Absatzmittlern
Zusammenarbeit grundsätzlich ohne Vertrag möglich, aber Trend zum Vertrag
Vertriebsbindung
* vertragliche Verpflichtung zu Einhaltung eines bestimmten Absatzkanals
drei Klassen der Vertriebsbindung
* räumliche Bindung (zB Absatzgebietsfestlegung)
* personelle Bindung (zB Kundenbeschränkungsklausel)
* zeitbezogene Bindung (zB max. Lagerzeiten, Auslieferung)
Kontraktkonzept: Vertragshändlersystem
- längerfristig ausgerichteter Vertrag
Vertragshändler
* (Ver)kauf der Vertragsware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung
* verpflichtende Absatzförderung der Vetragswaren, dh Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente gemäß der Herstellerinteressen
–> Verwendung des Herstellerzeichens zwecks systemkonformen Auftretens
Kontraktkonzept: Franchisesystem
= umfassend geregelte langfristige Beziehung zwischen Franchisegeber und rechtlich selbstständigen Franchisenehmers
Franchisegeber (Systemführer)
* erlaubt Franchisenehmern, bestimmte Leistungen unter Verwendung des Namens, des Warenzeichens und der Ausstattung des Franchisegebers an Dritte abzusetzen
Franchisenehmer (rechtlich & finanziell selbstständige Unternehmen)
* bezahlen fixe Eintrittsgebühr und variable Zahlungen
Franchising: vertikal-koopertativ organisiertes Vertriebssystem, basierend auf vertraglichem Dauerschuldverhältnis
Kontraktkonzept: Franchisesystem
= umfassend geregelte langfristige Beziehung zwischen Franchisegeber und rechtlich selbstständigen Franchisenehmers
Franchisegeber (Systemführer)
* erlaubt Franchisenehmern, bestimmte Leistungen unter Verwendung des Namens, des Warenzeichens und der Ausstattung des Franchisegebers an Dritte abzusetzen
Franchisenehmer (rechtlich & finanziell selbstständige Unternehmen)
* bezahlen fixe Eintrittsgebühr und variable Zahlungen
Franchising: vertikal-koopertativ organisiertes Vertriebssystem, basierend auf vertraglichem Dauerschuldverhältnis
Kontraktkonzept: Franchisesystem: Grundtypen des Franchising
herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising
* Vertrieb durch regionale, selbstständige Händlerbetriebe
herstellergeführtes Großhändler-Franchising
* Hersteller stellt nötiges Material, Maschinen und Know-How zur Verfügung
* Großhandel übernimmt Fertigstellung und Vertrieb
Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe
* Lizenzvergabe an Einzelhändler, die dann die Dienstleistung für den Franchisegeber erbringen
Kontraktkonzept: Franchisesystem: konstitutive Merkmale
- System: Systemcharakter
- Vertrag: konstitutierende Vereinbarungen
- Status: Stellung der Systempartner
- Marketing: Marktauftritt
- Funktionen: Aufgabenverteilung
Kontraktkonzept: Franchisesystem: Erfolgsfaktoren
- Franchise-Markenwert
- Kosten des Franchise-Eintritts
- finanzielles Ergebnis
- Wachstumspotenzial und Überlebensdauer
- Innovationsfähigkeit
- persönliche Faktoren
Stimulierungskonzept
= Maßnahmen, um Absatzmittler aus Herstellersicht zu einem zielkonformen Handeln zu bewegen
Push-Strategie
* Hersteller bieten Absatzmittlern Anreize, damit ihre Marken gelistet und gefördert werden
Pull-Strategie
* Hersteller spricht Nachfrager direkt durch eigene Kommunikationsmaßnahmen an –> Absatzmittler sieht sich gezwungen, Produkt zu listen
integrierte Steuerung: Supply Chain Management (SCM)
Supply Chain = Lieferkette = gesamter Wertschöpfungsprozess
* Beschaffungs- und Lieferantenmanagement: Lieferanten, Lieferanten der Lieferanten, …
* Vertrieb und Auftragsabwicklung: Absatzmittler, Absatzhelfer, Endverbraucher
Supply Chain Management = Optimierung der gesamten Lieferkette, va der Schnittstellen zwischen einzelnen Akteuren
integrierte Steuerung: Efficient Consumer Response Management (ECR)
- Managementkonzept aus den USA der 1990er
- Sicherstellung einer effizienten Reaktion auf Konsumentenwünsche basierend auf einer kooperativen Partnerschaft zwischen Hersteller und Absatzmittler
- konzentrieren sich im Gegensatz zu SCM nur auf Prozesse zwischen Hersteller und Absatzmittler
- Unterscheidung: Nachfrager- und Logistikperspektive
