Kapitel 4 - Markteintritts- und Marketingstrategien Flashcards
Strategiebegriff
Strategie ist die Gesamtheit von grundsätzlichen, langfristigen, praxisorientierten Handlungsempfehlungen und Vorgehensweisen zur Erreichung festgelegter unternehmenspolitischer Zielsetzungen, unter Berücksichtigung von Unternehmensumwelt, Organisation und vorhandenen Ressourcen
Strategie existiert auf unterschiedlichen Ebenen, die integriert werden müssen (Unternehmen, Geschäftsfeld, Funktion) -> müssen sowohl horizontal als auch vertikal abgestimmt werden
Strategie und Unternehmertum
Prozesse des strategischen Managements
Strategieformulierung:
Planung, dann Analyse
dann: Strategieimplementierung
- Ausführung (operative Ausführung)
- Bewertung (Bewertung der Ergebnisse)
-> Professionelles Gründungsmanagement bedient sich der Methoden des strategischen Managements
Markteintritt
Eintrittskeile
= competitive entry wedges
Methoden, um in einem anvisierten Geschäftsfeld (evtl. emerging) Fuß zu fassen
-> Eintrittskeile sind keine voll entwickelten Strategien. Als sehr frühe, grundlegende Entscheidungen (Markteintrittstrategien) können sie jedoch spätere strategische Entscheidungen (Unternehmensstrategien, Geschäftsfeldstrategien) beeinflussen
Typen:
- übergeordnete Eintrittskeile (Major Wedges)
- untergeordnete Eintrittskeile (Minor Wedges)
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
- neues Produkt, neue Dienstleistung (“Exploration”)
- Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Neues Produkt, neue Dienstleistung (“Exploration”)
- schwer imitierbar (bei Verwendung neuer Technologien)
- Neuprodukte haben eine niedrigere Fehlschlagrate als neue Dienstleistungen (niedrigere Eintrittsbarrieren als Neuprodukte)
Ziel: first with the most
- first mover advantages nutzen: technologischer Vorsprung, Sicherung, Marktanteil, Lernkurveneffekt in Produktion, Markenbindung
- most: Produkt/Dienstleistung umfassend, vollständig
- > Kunden haben keinen Grund, zu Nachfolgern zu wechseln
- Sehr risikoreich, aber Chance auf sehr hohe Gewinne
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
- Me-too-strategie, aber keine identische Kopie (“Copycats”), sondern kreative Imitation
- Ziel: Nische mit Variationen eines bekannten, akzeptierten Produkts/Dienstleistung beliefern (Kreative Imitation)
- > Risiko: Wettbewerber differenzieren noch besser
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
kreative Imitation
= Blinde Punkte der Wettbewerber nutzen
Not-invented-here Syndrom
Marktabschöpfung
Technologischer Tunnelblick
Maximieren Komplexität
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
kreative Imitation
Not-invented-here Syndrom
schleppende Innovationsübernahme in bestehenden Unternehmen
-> neues Unternehmen nutzt Vorteile neuen Wissens aus
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
kreative Imitation
Marktabschöpfung
Hochpreisstrategie bestehender Unternehmen
-> Unternehmer gewinnt Marktanteile durch Niedrigpreise, qualifiziert sich an schwierigen Kunden
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
kreative Imitation
Technologischer Tunnelblick
Fokussierung auf Technik, Verlust der Kundenperspektive durch bestehende Unternehmen
Markteintritt
Eintrittskeile
Welche Arten der Major Wedges gibt es?
Parallel-Wettbewerb (“Exploitation”)
kreative Imitation
Maximieren der Komplexität
Verzettelung bestehender Unternehmen, die alle Segmente bedienen wollen
-> Unternehmer konzentriert sich auf Nischen
Markteintritt
Minor Wedges
Arten der Minor Wedges
- Partiellen Vorteil nutzen
- Kundensponsoring
- Sponsoring der Mutterorganisation
- Regierungsunterstützung
Markteintritt
Minor Wedges
Arten der Minor Wedges
Partiellen Vorteil nutzen
- Unternehmer weiß, dass das Geschäftsmodell funktioniert
Typen:
- Regionaler Transfer: Funktionierendes Geschäftsmodell von einer Region wird auf eine andere übertragen (z.B. Ebay: USA -> ricardo: Deutschland, Franchising)
- Versorgungsengpässe: z.B. Zeitarbeitsvermittlung
- Ungenutzte Ressourcen: Wert einer Ressource ist nicht erkannt
- Distributionsmodifikation: neue Vertriebskanäle für bekannte Produkte (z.B. Internet)
Markteintritt
Minor Wedges
Arten der Minor Wedges
Kundensponsoring
- Kundenauftrag finanziert Unternehmensgründung und Startfinanzierung
Markteintritt
Minor Wedges
Arten der Minor Wedges
Sponsoring der Mutterorganisation
- Joint Venture, Lizenzierung
- Spin-Off:
- > High-Tech Unternehmen, das besondere Informationen/Wissen in entstehenden Industrien kommerzialisiert
- Wissen ist Wettbewerbsvorteil
Markteintritt
Minor Wedges
Wissen als ressourcenbasierter Wettbewerbsvorteil
Leicht zu kopieren vs. schwer zu kopieren
Leicht zu kopieren vs. schwer zu kopieren
- Artikuliertes Wissen vs. Stilles Wissen (Tacit knowledge)
- Lehrbares Wissen vs. Nicht-lehrbares Wissen
- Fähigkeiten, die im Gebrauch erkennbar sind vs. Fähigkeiten, die im Gebrauch nicht erkennbar sind
- Einfaches und vereinzeltes Wissen vs. Komplexes, multidimensionales, vernetztes Wissen
- unabhängige Fähigkeiten vs. interdependente Fähigkeiten (eine Fähigkeit wird für eine andere Fähigkeit benötigt)
Markteintritt
Minor Wedges
Regierungsunterstützung
Direkt:
- Finanzierung
- Managementberatung
- Technologie (z.B. Fraunhofer Gesellschaft)
Indirekt:
- Regierungsaufträge
- Gesetzesänderungen (z.B. Privatisierung, Fallen von Monopolen)
Markteintritt
Innovationsstrategien von Spin-Offs
Was sind Spin-Offs?
- Ausgründungen aus öffentlichen Foschungseinrichtungen oder Ausgründungen aus Unternehmungen (oftmals bezeichnet als Spin-Outs, wenn “ungeplant”)
- werden von Personen gegründet, von denen zumindest einige zuvor in der Mutterorganisation gearbeitet haben
- nutzen zu einem gewissen Teil die “geerbte” technologische Wissensbasis ihrer Mutterorganisation (“technological heritage”)
- hohe Varianz des Erfolgs von Corporate Spin Offs (CSO’s) nicht über die geerbte Wissensbasis erklärbar
- Literatur deutet darauf hin, dass CSO’s ihre Wissensbasis auf unterschiedliche Weise nutzen und weiterentwickeln: “Imitator” vs. “Innovator”
Markteintritt
Innovationsstrategien von Spin-Offs
Organisationale Lerntheorie (Welche grundsätzliche Lernorientierung schlägt man bei der Ausgründung ein?)
Welche Arten gibt es?
Exploitation:
Nutzung bestehenden Wissens durch Verfeinerung, Spezialisierung und Erfahrung
Exploration:
Entwicklung neuen Wissens durch Suche, Experimentieren und Veränderung
Markteintritt
Innovationsstrategien von Spin-Offs
Organisationale Lerntheorie (Welche grundsätzliche Lernorientierung schlägt man bei der Ausgründung ein?)
- Balance von Exploitation und Exploration wird (bei etablierten Unternehmen) als erstrebenswert erachtet
- Spin-Offs sind aufgrund knapper Ressourcen in der Wahl ihrer Lernstrategie eingeschränkt
- Unklar ist, wie sich beide Lernstrategien bei Neugründungen auf das Unternehmenswachstum auswirken
- Unklar ist, wie der Erfolg organisationaler Lernstrategien von Kontextbedingungen abhängig ist
- > Welche Spin-Outs besonders wichtig?
Markteintritt
Innovationsstrategien von Spin-Offs
Organisationale Lerntheorie (Welche grundsätzliche Lernorientierung schlägt man bei der Ausgründung ein?)
Exploitation
- führt zu Wettbewerbsnachteilen gegenüber etablierten Unternehmen
- ein starker Vergangenheitsbezug steigert die Gefahr von “competence traps”
- durch gerichtete Suche im engen Umfeld bereits vorhandenen Wissens werden unternehmerische Chancen nicht erkannt
-> Exploitation hat einen negativen Einfluss auf Spin-Outs
Markteintritt
Innovationsstrategien von Spin-Offs
Organisationale Lerntheorie (Welche grundsätzliche Lernorientierung schlägt man bei der Ausgründung ein?)
Exploration
- gezielte Weiterentwicklung von der geerbten Wissensbasis führt zu Differenzierung vom Mutterunternehmen
- “Insider-Status” reduziert die Gefahr von “failure traps”
- Nutzung des Flexibilität-Vorteils kleiner Unternehmen
- Notwendigkeit unternehmerischer Anpassungen durch Exploration gegeben
-> Exploration hat einen positiven Einfluss auf das Wachstum von Spin-Outs
