Kapitel 3: Umwelt- und Netzwerkanalyse Flashcards
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
Schritte
- Scanning: Identifikation
- Monitoring: Beobachtung
- Forecasting: Prognose
- Assessing: Bewertung
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
- Scanning: Identifikation
- Umfeldbeobachtung, um Kernelemente der Umwelt und deren Eigenschaften zu identifizieren
- Trends erkennen, um sich frühzeitig darauf einzustellen (Expertengespräch, Zeitungen, Magazine, Wirtschaftswoche, Manager Magazin, Financial Times etc.)
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
- Beobachtung
- ausgesuchte Trends verfolgen, die das eigene Geschäft betreffen
- fokussiert und kontinuierlich Informationen einholen (Fachjournale, Fokusgruppen, Experten)
- Modell von Ursache-Wirkungsbeziehungen aufstellen
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
- Forecasting: Prognose
- Trendprojektion in die Zukunft
- Technik abhängig von vorhandenen Daten
Vorgehen:
- Trend wählen
- Datengrundlage wählen
- Prognosetechnik wählen (Szenariotechnik, Delphi-Analyse, bibliometrische Analyse etc.)
- Prognose in Planung einbeziehen (Ressourcenverfügbarkeit, Umsatzprognosen)
- Kritische Faktoren der Prognose beobachten
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
- Assessing: Bewertung
- Interpretation der Umwelteinflüsse
- Chancenbewertung
- > Bewertung bestimmt das Handeln (individuell verschiedene Wahrnehmung)
Grundlagen der Umweltanalyse
Verfahren der Umweltanalyse
- Assessing: Bewertung
Überblick über die Bewertungsverfahren
- Quantitative (Entscheidungsbaum)
- Qualitative (SWOT)
- Quantitative/Qualitative (Szenarioanalyse)
Grundlagen der Umweltanalyse
Wo und wie entstehen Chancen für den Unternehmer?
Chancen entstehen aus Veränderungen in der Umwelt
Wettbewerbsumfeld:
- Industrie
Makroumwelt:
- wirtschaftlich
- politisch
- ökologisch
- soziodemographisch
- technologisch
Grundlagen der Umweltanalyse
Makroumwelt
Gesamtheit der Elemente, die nicht Teil der Branche des Unternehmens sind, aber den Erfolg der Unternehmung beeinflussen
- Politik, Regierung
- gesamtwirtschaftliche Lage
- Technologie
- Soziodemographie
- Ökologie
Grundlagen der Umweltanalyse
Wettbewerbsumwelt
Gesamtheit der Elemente, die Teil der Branche des Unternehmens sind, aber nicht zum Unternehmen selbst gehören.
- Kunden
- Wettbewerber
- Lieferanten
Analyse der Makroumwelt
Welche Bereiche können in der politischen Analyse untersucht werden?
- Einflüsse von Stakeholder
- globale/internationale Einflüsse
- nationale Einflüsse
- regionale und lokale Ebene
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Einflüsse von Stakeholdern
Definition: Stakeholder
Personen oder Gruppen, die den Erfolg des Unternehmens beeinflussen können
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Einflüsse von Stakeholdern
Gruppierung und Bewertung nach …
- Organisationsgrad (streng organisiert vs. loser Zusammenschluss)
- Zugang zu Ressourcen, die den Unternehmenserfolg beeinflussen
- Ausmaß des Einflusses
- Interessensschwerpunkte, Ziele
- Alter (bleibende Gruppe oder vorübergehende Erscheinung)
- Sichtbarkeit (Potential und Interesse an die Öffentlichkeit zu gehen)
- Machtgrundlage (Ausmaß in dem andere Gruppen mobilisiert werden können)
- Erkennen, ob Gruppen mit direktem Interesse am Unternehmen, am Produkt, an der Dienstleistung vorhanden sind (Interesse in den Markt übersetzbar?)
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Globale/internationale Einflüsse
Globalisierung
- Unternehmen konkurriert abhängig von der Branche weltweit
- entfernte Ereignisse können Unternehmen direkt betreffen (z.B. Abwanderung der Textilproduktion nach Asien, Abwanderung des produzierenden Gewerbes nach Osteuropa nach EU-Osterweiterung)
Handelsbarrieren
- Behinderung des freien Warenverkehrs
- Ergebnis von Lobbying
- Weltweit auf dem Rückzug
Handelsabkommen
- Handelsregeln zwischen Partnerländern (EU, ASEAN, NAFTA etc.)
- nehmen weltweit zu
Politische Risiken
- Neigung zu Instabilität, Korruption, Gewalt, Verstaatlichung
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Besteuerung Regulierung Monopolgesetzgebung Patentschutz Regierungsausgaben
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Besteuerung
Kapitalverzinsung der Geschäftstätigkeit muss ausreichenden Gewinn nach Steuern garantieren (Investitionsargument)
Besteuerungseffekte
- Subventionierung/Förderung bestimmter Industrien
- Steuervorteil durch Investitionen (Abschreibungen)
- Kreditfinanzierung (für Neugründungen in der Regel schwierig)
- Internationale Besteuerungsunterschiede
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Regulierung
- entsteht aufgrund der Aktivität von Interessengruppen/Stakeholdern
- wirkt im Allgemeinen kostentreibend
- stellt ein Problem für das Unternehmen dar, falls Ersatzprodukte aus weniger regulierten Branchen verfügbar sind
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Monopolgesetzgebung
- landesspezifisch
- Monopole behindern Neugründungen
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Patentschutz
- Schutz geistigen Eigentums
- Erzeugnispatente, Verfahrenspatente
- Abwägung zwischen Patentieren (Wissen offen legen) und Geheimhaltung
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Nationale Einflüsse
Regierungsausgaben
- öffentliche Hand ist Großkunde (man sollte neben der öffentlichen Hand auch Privatunternehmer als Kunden haben, weil bei der Öffentlichkeit viele Faktoren mit reinspielen, die das Ganze unsicher machen
- Nachfrage hängt von Lobbyeinflüssen und politischen Machtverhältnissen ab
Analyse der Makroumwelt
Politische Analyse
Regionale und lokale Ebene
- Betreiberlizenzen (z.B. Bars, Discos)
- Sicherheitsbestimmungen (Umweltbestimmungen, Arbeitsplatzsicherheit)
- Anreize (Steuervergünstigungen, Förderprogramme etc.)
Analyse der Makroumwelt
Gesamtwirtschaftliche Veränderungen
Welche Arten der Veränderungen unterscheidet man?
Zyklische Veränderungen
Strukturelle Veränderungen
Analyse der Makroumwelt
Gesamtwirtschaftliche Veränderungen
Zyklische Veränderungen
- Wachstum und Kontraktion
- Prozyklisch: Branche wächst, wenn Gesamtwirtschaft wächst
- Antizyklisch: Branche wächst, wenn Gesamtwirtschaft schrumpft
- Azyklisch: Branchenwachstum und gesamtwirtschaftliche Lage sind unabhängig
Analyse der Makroumwelt
Gesamtwirtschaftliche Veränderungen
Strukturelle Veränderungen
- Permanente Verlagerung von Ressourcen und Kunden von einem Sektor zum anderen
- Bedingen Branchenentstehung, -wachstum, -stagnation und -verfall (sehr langfristig)
- > Gründungen gegen den allgemeinen Branchentrend sind problematisch (in schrumpfenden Branchen können Marktanteile nur auf Kosten etablierter Wettbewerber gewonnen werden)
Analyse der Makroumwelt
Soziodemographie
Beispielhafte Aspekte
Altersaufbau
Durchschnittsalter
Bildungsentwicklung
Private Konsumausgaben
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Porter’s Five Forces Modell
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Bedrohung durch neue Anbieter
Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden
Kundenzielgruppen identifizieren und Marktsegmentierung
- Kunden unterscheiden sich in Preissensitivität, Markentreue und Qualitätsanforderungen (Segmentierungsgrundlagen)
- Ziel: Käufergruppen identifizieren, die am besten zur Firma passt
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden
Segmentierungskriterien
Effektive Segmentierungskriterien sind situationsbedingt zu identifizieren -> Kernproblem
Beispiele:
Markttyp:
- Konsumgütermarkt (B2C) vs. kommerzieller Endnutzen (B2B)
Kundentypen:
- produzierendes Unternehmen
- Großhändler
- Einzelhändler
- Dienstleistungsunternehmen
Geographische Segmentierung:
- lokal
- regional
- global
-> je effektiver die Segmentierung, desto gezielter und damit effektiver die Ansprache des Kunden
(Wissen über Innovation -> Überzeugung zum Kauf (siehe Diffusionsprozess))
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden
Marktsegmentierung
Welche Segmentierungskriterien sind effektiv?
Purchasing timing:
- based on when buyers buy
Time of use:
- based on when customers use the product
Benefits sought:
- based on what customers want
Buyer attitudes:
- enthusiastic, hostile, etc.
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden - Absatzziele
Ziel:
Verständnis der momentanen und zukünftigen Kundenbedürfnisse und der Kosten, diese zu befriedigen (nutzerbasierte Qualität und Wertverständnis als Qualität/Preis-Verhältnis)
-> Der Kunde steht im Mittelpunkt: strikte Kundenorientierung
Kundenorientierung
-> Systematische Erfassung von Kunden, Kundenbedürfnissen und Konkurrenten in Marktforschung
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden - Absatzziele
Kundenorientierung unterscheidet sich zu anderen Sichtweisen
Produktorientierung:
- produkt-, produktionsbasierte Qualität
- interner Fokus
Umsatzorientierung:
- Fokus auf Verkauf
- kurzfristige Absatzförderung anstatt langfristige Kundenbindung
Soziale Orientierung:
- Geschäftstätigkeit mit Gemeinnutzen verbinden (z.B. Grameen Bank)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden - Marktforschung
Definition
Systematischer, objektiver Prozess der Datensammlung, -kodierung und -auswertung zur Unterstützung von Marketingentscheidungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Kernfragen
- Wer ist Kunde?
- Welche Forschungsmethoden und Informationsquellen sollen genutzt werden?
- Wer sind die Konkurrenten bei diesen Kunden?
- Wie kann der Kunde erreicht werden?
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
- Zieldefinition
- Datenquelle wählen
- Erhebungsinstrument entwickeln
- Stichprobe wählen
- Daten sammeln
- Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
Zieldefinition
Welche Fakten werden zur Entscheidungsfindung benötigt? (Markt-/Produktaspekte)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
Datenquelle wählen
entsprechend Zieldefinition
Primärdaten:
- Konzepttest: Kundenreaktion auf Produktbeschreibung (Produkt gibt es noch nicht)
- Produkttest: potentielle Kunden/Investoren bewerten die Nutzung des Produkts (Prototyp vorhanden)
- Markttest: Produkteinführung auf repräsentativen Testmarkt (Produkt vorhanden)
Sekundärdaten:
- Nutzung bereits vorhandener Studien
- billig, aber Gefahr vor lauter Daten den Fokus zu verlieren
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
Erhebungsinstrument entwickeln
Definition, welche spezifischen Daten benötigt werden und wie sie gesammelt werden sollen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
Stichprobe wählen
- repräsentativ für Grundgesamtheit
- verfügt über benötigte Informationen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kunden und Wettbewerber
Marktforschung
Schritte
Daten sammeln
objektiv, unverzerrt, gleichförmig
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
- Zulieferer, Produktionsmittelhersteller
- Kunden
- Öffentliche Stellen
- Mitanbieter
- Berater
- Forschungs- und Ausbildungsinstitute
- Wettbewerber
- Händler
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Fokales Unternehmen
- Eigene Kompetenz
- Kooperationsstratgien
- Netzwerkmanagement
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Zulieferer, Produktionsmittelhersteller
- neuartige Komponenten und Systemtechnologien
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Kunden
- Neuartige Anforderungen
- Lösung von Implementierungsproblemen
- Referenzwirkung
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Forschungs- und Ausbildungsinstitute
- technologisches Grundlagenwissen
- Ausbildungsleistungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Wettbewerber
- Vorfeldentwicklungen
- Durchsetzen von Standards und Normen
- Subventionseinwerbung
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Händler
- Veränderung & Gewichtung von Nachfragebedürfnissen
- Information über Konkurrentenentwicklungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Öffentliche Stellen
- Subventionen, Infrastruktur
- Politische Unterstützung
- Vermittlungsleistungen
- Gesetze, Verordnungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Mitanbieter
- Komplementäres Know-How
- Lösung von Schnittstellenproblemen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Netzwerkpartner
Berater
- Innovative Konzepte
- Prozessgestaltung
- Finanzierungs-, Rechts- und Versicherungsleistungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Kundenbeziehungen
Funktionen von Kundenbeziehungen
Direct Functions of a customer Relationship
- profit function
- volume function
- safeguard function
Indirect Functions of a customer Relationship
- Innovation function
- Market function
- Scout function
- Access function
-> beide Kategorien wirken auf Supplier-perceived-value
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Lieferantenbeziehungen
Funktionen von Lieferantenbeziehungen
Purchasing functions:
- cost reduction
- Quality
- Volume
- Safeguard
Network Functions
- Market
- Scout
- Innovation Development
- Social support
-> beide Kategorien haben positiven Einfluss auf Relationship quality (Commitment, Trust, Satisfaction)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Definitionen
Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence
We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity.
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Merkmale/Dimensionen
- Verlässlichkeit (reliability)
- Glaubwürdigkeit/Kompetenz (credibility/competence)
- Wohlwollen (benevolence)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Warum ist Vertrauen in Geschäftsbeziehungen wichtig?
- Partnerschaften beinhalten grundsätzlich großes Konfliktpotenzial
- > opportunistisches Verhalten führt zu Suboptimalität und letztendlich zur Auflösung der Beziehung
- unmöglich, jedes Detail / Unvorhersehbarkeit in Verträgen zu berücksichtigen
- Vertrauen schließt diese Lücken und führt zur Reduktion dieser Risiken
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Vertrauen ist besonders bedeutsam bei
- hohen eigenen Vorleistungen
- hoher eigener Verwundbarkeit
- begrenztem und vergänglichem Wissen über Partner
- hohen Kosten der Informationssuche und Verarbeitung
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Welche Arten des Vertrauens unterscheidet man?
Rationale Form:
Verlässlichkeit (reliability) & Glaubwürdigkeit (credibility)
Emotionale Form:
Wohlwollen (benevolence)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Rationale Form: Verlässlichkeit (reliability) & Glaubwürdigkeit (credibility)
- eher objektiver Natur
- basiert auf rationalen Abwägungen und Bewertungsprozessen
- abhängig von Überzeugung bzw. bewiesener Kompetenz, dass Partner Vereinbarungen einhalten kann
-> Frage: kann man sich auf Partner verlassen?
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Emotionale Form: Wohlwollen (benevolence)
- eher subjektiver Natur
- basiert auf Stimmungen & Gefühlen bezüglich Glaubwürdigkeit des Partners
- abhängig von gezeigtem “Goodwill” und Commitment
-> Frage: Kann dem Partner dahingehend vertraut werden, dass dieser KEINEN schaden zufügen wird?
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Vertrauen
Arten der Vertrauensbildung
Prozessbasiertes Vertrauen
- basiert auf konkreten Erfahrungen aus Austauschbeziehung
- dient als Vergleichsmaßstab für zukünftige Transaktionen
Eigenschaftsbasiertes Vertrauen
- beruht auf Eigenschaften von Personen oder sozialen Systemen
Institutionenbasiertes Vertrauen
- basiert auf den Regelungen inter-personaler bzw. organisationaler Austauschbeziehungen
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Commitment
Definition
Commitment to the relationship entails a desire to develop a stable relationship, a willingness to make short-time sacrifices to maintain the relationship, and a confidence in the stability of the relationship
-> The essence of commitment is stability and sacrifice
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Commitment
Merkmale
- drückt Werthaltung eines Akteurs aus (“Innere Verpflichtung”)
- Grundlage für Stabilisierung von Beziehungen durch höhere Toleranz und Treue zum Partner und damit höheren Austrittsbarrieren
- zeigt Bereitschaft zu Anstrengungen, um langfristiges Bestehen der Beziehung zu gewährleisten
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Commitment
Dimensionen von Commitment
Instrumentale (rationale) Komponente
- bestimmt sich durch Bewertungen und Erwartungen über zukünftige Vorteile/Erträge in und aus der Beziehung
- Fortführen der Beziehung setzt positives Ergebnis aus Nutzen-/Kostenanalyse voraus
Affektive (attitutionale) Komponente
- positive Einstellung hinsichtlich einer anhaltenden stabilen Beziehung
- Kennzeichnet langfristige Orientierung und Bereitschaft, sich über Vertragsvereinbarungen hinaus einzubringen
Temporale Komponente
- Konsistenz im Zeitverlauf der Geschäftsbeziehung
(Erwartungen verblassen, wenn gewisse aktuelle Erlebnisse nicht eintreten)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Zentralität und Handlungsmöglichkeiten
Drei Messdimensionen von Zentralität
Strategische Handlungsmöglichkeiten werden bestimmt durch Position im Netzwerk
- “Degree” / Anzahl der Kontakte
- “Betweenness”
- “Closeness” / Nähe
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Zentralität und Handlungsmöglichkeiten
Drei Messdimensionen von Zentralität
“Degree” / Anzahl der Kontakte
- Anzahl anderer Knoten, mit denen der Akteur direkt verbunden ist
- Maß der (Kommunikations-)Aktivität
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Zentralität und Handlungsmöglichkeiten
Drei Messdimensionen von Zentralität
Betweenness
- Ausmaß, in dem ein Akteur auf dem kürzesten Pfad zwischen zwei anderen liegt
- Maß der potentiellen Kontrolle über andere
(Kontakt, der immer auf dem kürzesten Weg liegt, weiß immer, was im Netzwerk los ist -> zentrale Stelle)
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Zentralität und Handlungsmöglichkeiten
Drei Messdimensionen von Zentralität
“Closeness” / Nähe
- Summierte Länge der kürzesten Pfade eines Akteurs zu allen anderen Akteuren
- Maß der Unabhängigkeit (Kontrollvermeidung) bzw. Effizienz
Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke
Zentralität und Macht
Ausgleich von Abhängigkeitsverhältnissen in Netzwerken
4 Alternativen im Falle benötigter Ressourcen von Akteur A mit größerer Macht:
- Zwang / Nötigung (durch Drohung oder Bestechung von A)
- Bereitstellung einer Ressource, die A im Austausch braucht (dadurch Herstellung gleicher Machtverhältnisse)
- Beschaffung der Ressource von einer alternativen Quelle
- Verzicht auf Ressource (“emotionale Unabhängigkeit” bzw. “Enthaltsamkeit”)
-> Abhängigkeit von A, wenn keine dieser Optionen in Frage kommt
