Kapitel 2.1: Produkt und Leistung Flashcards
Produkt und Leistung
Qualität
Fähigkeit Qualität zu beurteilen ermöglicht die Analyse komplexer Probleme
-> verbessert die Entscheidungsprozesse des Unternehmens
Produkt und Leistung
Qualität
Welche Beurteilungsansätze gibt es?
Transzendaler Ansatz Produkt-basierter Ansatz Nutzen-basierter Ansatz Produktions-basierter Ansatz Wert-basierter Ansatz
Produkt und Leistung
Qualität
Welche Beurteilungsansätze gibt es?
Transzendaler Ansatz
Was die Funktion des Produktes beeinträchtigt, mindert seine Qualität
Produkt und Leistung
Qualität
Welche Beurteilungsansätze gibt es?
Produkt-basierter Ansatz
messbare Qualität, Bewertungskriterien, die der Kunde besonders schätzt (Rangfolge), objektive Qualität
Produkt und Leistung
Qualität
Welche Beurteilungsansätze gibt es?
Nutzen-basierter Ansatz
subjektive Wertschätzung entsprechend der Präferenzen des Nutzers (jeder hat andere Präferenzen)
Produkt und Leistung
Qualität
Welche Beurteilungsansätze gibt es?
Wert-basierter Ansatz
Preis ist Qualitätsmaß (Wie viel ist das Produkt dem Kunden wert?)
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Ziele
- Kundenproblem erkennen
- Kundennutzen des Produktes aufzeigen
- Kaufbarrieren erkennen und beseitigen (es gibt Dinge, die den Kunden vom Kauf zurückhalten, obwohl der Nutzen erkannt wurde)
- Akzeptanz für das neue Produkt erzeugen und steigern (nur weil es neu ist und Wert hat, wird es nicht unbedingt akzeptiert)
- Wiederkauf anregen (etwas verkaufen, das nicht nur einmal verkauft wird, sondern skalierbar ist)
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Adoptionsprozess einzelner Verbraucher
bildet Grundlage des Diffusionsprozesses
-> Verständnis und Akzeptanz der Innovation im Markt
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Adoptionsprozess
Stufen
Stufe 1:
Wissen über die Innovation
-> Vorteile sind noch nicht richtig bekannt, deswegen muss man die Kunden dazu bringen, sich selbst mit dem Produkt zu beschäftigen und sich Wissen darüber anzueignen
Stufe 2:
Überzeugung/Erzeugung einer positiven Einstellung gegenüber der Innovation
-> man muss das Gefühl haben, dass es sich lohnt, sich mit dem Produkt zu beschäftigen
Stufe 3:
Entscheidung zum Kauf
-> mehrere Akteure involviert
Stufe 4:
Bestätigung der Entscheidung/Wiederkauf fördern
-> man muss für Zufriedenheit sorgen, damit das Gefühl entsteht, sich richtig entschieden zu haben, auch wenn das Unternehmen vielleicht unbekannt ist
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Adoptionskurve/Diffusionsverlaufskurve
Relativer Anteil der Adopter, die innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls eine technologische Innovation erstmals nutzen
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Adoptionskurve/Diffusionsverlaufskurve
Stufen/Adoptionsklassifikationen
Innovators
-> innovative Kunden instrumentalisieren, um an Early Adopters ranzukommen
Early Adopters
-> Bandwagon Effekt von early adopters zu early majority
Early Majority
- > ab hier verdient man Geld
- > an die Early Majority kommt man nur über Innovators und Early Adopters (es sei denn, man ist nicht der erste sondern der schnelle zweite)
Late Majority
- > Preis wird wichtiger bei Early und Late Majority
- > Preis kann sinken -> evtl. notwendig sich mit Industripartnern einzulassen (Dachmarke, Vertrieb etc.)
Laggards
-> mit denen muss man nicht zwingend Geld verdienen
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Was wollen Kunden?
Welche Leistungsmerkmale beeinflussen die Kundenzufriedenheit?
Strategien/Kompetenzen/Promotoren: Produkt Kundenbetreuung Beschwerdemanagement Lieferservice After-Sales-Service
-> nicht zeitstabil, sondern veränderlich im Zeitablauf, wie stark welcher Aspekt priorisiert wird
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Definition Kundenzufriedenheit
Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, bei dem ein Partner seine subjektiv wahrgenommenen Erfahrungen mit seinen subjektiven Erwartungen, Wünschen und Ansprüchen in Relation setzt
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Kundenzufriedenheit
Merkmale
- Vergleich einer Ist- mit einer Soll-Komponente
- Vergleichsstandard können Erfahrungen, Erwartungen, Ideale, Normen etc. sein
- subjektive Wahrnehmung entscheidend
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Kundenzufriedenheit
Mögliche Konstellationen
1) Ist > Soll -> Zufriedenheit
2) Ist = Soll -> Neutral (weder zufrieden noch unzufrieden)
3) Ist < Soll -> Unzufriedenheit
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
KANO Modell
Grundgedanke: Bildung von Anforderungskategorien
Basisanforderungen
Leistungsanforderungen
Begeisterungsanforderungen
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
KANO Modell
Basisanforderungen
implizit
selbstverständlich
nicht artikuliert
offensichtlich
-> wenn die nicht da sind, ist man unzufrieden, aber wenn sie da sind, ist man nicht automatisch zufrieden
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
KANO Modell
Leistungsanforderungen
artikuliert
spezifisch
messbar
technisch
-> je mehr desto besser
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
KANO Modell
Begeisterungsanforderungen
oft nicht artikuliert
customer tailored
begeisternd
-> diese Anforderungen will man haben, Kunden kennen diese aber häufig selbst nicht (in diesem Fall bräuchte man creation, um die herauszufinden)
Kundenzufriedenheit, -nutzen und -wert
Aufbau und Fortbestand einer Kundenbeziehung sichern
Comparison Level
Vergleichsniveau, welches erklärt, wie ein Akteur seine Beziehung zu einem anderen ermisst
Bestimmt sich aus
a) allen gemachten Erfahrungen in einer Beziehung
b) Erfahrungen aus vergleichbaren Beziehungen und
c) der Ergebnisse anderer Akteure in ähnlichen Situationen
Je häufiger positive (negative) Erfahrungen, desto höher (niedriger) CL-Wert
-> Fortbestand einer Beziehung abhängig von erlebter Zufriedenheit als auch von Verfügbarkeit und Abhängigkeit alternativer Austauschverhältnisse
Kunden als Innovationspartner
Integration von Kunden in den Innovationsprozess
- Kunden als Nachfrager zur Bedürfnis-Erkennung
- Kunden als aktive Mitgestalter eines Entwicklungsprozesses
- Kunden als Innovatoren
- Kunden als Quelle für Anwendungswissen
- Kunden als Helfer bei der Überwindung von Innovationswiderständen
Lead User: Die “richtigen” Innovationskunden
Definition Lead-User
Lead-User (Erfinder-Anwender) sind führende Anwender, die mit heutigen Lösungen unzufrieden sind und durch eigene Erfindungen oder Entwicklungen bestehende Lösungen verbessern oder ganz neuartige Lösungen entwickeln
- > Lead-User sind mit Bedingungen vertraut, die für die “gewöhnlichen” Anwender noch in der Zukunft liegen
- > Lead-User haben sich bereits intensiv mit Produkt und Prozessbezogenen Anwendungsproblemen beschäftigt
Lead User: Die “richtigen” Innovationskunden
User-Centered (Democratized) Innovation Paradigm
Lead Users innovate to solve their own needs at private expense and then freely reveal their innovations
Lead User: Die “richtigen” Innovationskunden
Traditional, Manufacturer-Centered Innovation Paradigm
Manufacturers identify user needs, develop products at private expense, and profit by protecting and selling what they have developed
Crossing the Chasm is difficult
Transitions from early stages of the market dominated by enthusiastic innovators (“visionaries”) to a more mature market dominated by pragmatic customers (“pragmatics”) is often not successfully managed by the innovating company
Leistungsbeiträge und Identifikation von Lead User
Mögliche Beteiligungsphasen in den Entwicklungsprozess
Ideenfindung
Bewertung von Produktideen
Beteiligung an der Konzept- bzw. Produktentwicklung
Beurteilung eines Prototyps
Erfahrungsaustausch bei der Erstanwendung
Leistungsbeiträge und Identifikation von Lead User
Messgrößen zur Lead-User Identifikation
- Nachweis Eigeninvestition/-entwicklungen und Produktmodifikationen
- Grad der Unzufriedenheit mit den am Markt bestehenden Produkten
- Produkt-Adoptionsrate
- Nutzen durch Problemlösung
Lead User: Chancen und Risiken
Chancen
aus Herstellersicht:
- Aneignung anwendungsbezogenes Wissen
- Verkürzung Entwicklungszeiten durch Bedarfserkennung in Konzeptionsphase
- Transfer von FuE-Kosten zum Anwender
- Schaffung von Referenzprodukten für breiten Anwendungsmarkt
aus Anwendersicht:
- Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenz durch Know-How- und Erfahrungsaufbau bereits vor Markteinführung
- Problemlösungen, die ohne Unterstützung durch Hersteller nicht erreicht würden
Lead User: Chancen und Risiken
Nachteile/Probleme
- Fehlerhafte Identifizierung von Lead User
- Nischenorientierung
- Verlust der Lead User Eigenschaft durch Bedürfniswandel etc.
- Verpassen eines “freezing points”
- Notwendige innerbetriebliche Veränderungen durch Einbeziehung der Kunden
- “Bindung” der Lead User notwendig (Aufbau von Vertrauen), insbesondere bei hohem Wettbewerb um Identifikation und Gewinnung von Lead User
