Kapitel 3 - Der Informations-Dreisprung - 3.1 Information Screening Flashcards
Information Screening
bestehend aus den C’s:
• Connection
• Customer Selection
Veränderung der Kaufverhaltensweisen durch Informationstechnologien
Veränderung der Kaufentscheidungsprozesse:
• 63% aller Kaufentscheidungen werden über das Internet vorbereitet
• Convinience, Transparenz und Flexibilität sind die zentralen Vorteile der Online Beschaffung
Veränderung der Transaktionsprozesse:
• Senkung der Transaktionskosten
• Neudefinition der Verkaufs- und Kommunikationsstrukturen (WoM Kommunikation, Herausbildung sozialer ad hoc Netzwerke
Veränderung der Leistungserstellungsprozesse:
• Individualisierungschancen durch Kundenintegration
• Dienstleistungscharakter
Veränderung der Nutzungsprozesse:
• Flexibilisierung der Produktnutzung durch Customer-Self-Services
• Serviceleistungen im Kundenprozess und Leistung-Verfügbarkeit
Bedeutung von Internetquellen für die Kaufentscheidung
- Über 70% der Käufer greifen bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinung von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten zurück
- 48% der Internetnutzer lesen vor dem Kauf die Bewertung anderer Kunden
- 31% geben an, dass die Meinung anderer Internetnutzer ihre Entscheidung beeinflusst
- 1/5 der Internetnutzer veröffentlicht selbst Bewertungen und Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen
Online-Kauftypen
Nutzenmaximierer:
• Internet wird Informationsmehrwert zugerechnet und höhere Markttransparenz
Conviniencekäufer:
• Einkauf im Netz aufgrund Unabhängigkeit von Öffnungszeiten, der Möglichkeit des Einkaufs von zu Hause und der insgesamt bequemeren Einkaufmöglichkeiten
Schnäppchenjäger:
• Möglichkeiten zu umfassenden Preis- und Leistungsvergleichen durch Online-Einkauf -> Hoffnung auf Preisvorteile
Entwicklungen in der Gewinnung von Kundeninformationen
Face to face Interviews
=> Telefoninterviews
=> Online Marktforschung
=> Co-Creation & Community Research
Verfahren der nutzungsbasierten Datensammlung
Server-basierte Daten: Logdateianalyse
• Häufigkeit von Seitenaufrufen
• Aktivität der Nutzer
• Verweildauer
Client-basierte Daten: Tags und Pixel
• Java Script Tags zur Identifikation technischer Nutzerdaten
• 1 Pixel Grafiken zur Kontrolle der Seitenaufrufe
Cookies:
• Zuordnung wiederholter Seitenaufrufe zu einzelnen Nutzern
Nutzung standortbezogener Informationen: Location Based Services:
• Aufenthaltsort von Freunden
• Zielführung, Routenplanung
• Ortsbezogene Werbung
Methodische Neuentwicklungen durch IuK
Observational Research:
• Nutzung von Online Communities als Quelle von Consumer Insights und Innovation via Netnography
Co-Creation Tools:
• Web-basiertee Integration der Kunden
Crowdsourcing:
• Mobilisierung der kreativen Masse zur Ideengenerierung
Database Marketing
Durch gezielte Sammlung (Data Collection), Analyse und Aufbereitung der Daten (Data Mining) in einer bestehenden Kundendatenbank (Data Warehouse) soll für jeden Kunden ein individuelles Informations- und Leistungsangebot bereitgestellt werden.
Die Zielgenauigkeit der Kundenansprache kann insbesondere in Massenmärkten erheblich gesteigert werden. DBM ist eine besondere Form des Direktmarketing.
Data Warehouse als Wissen- und Datenbank
- Bestimmungsgrößen des Kaufentscheidungsverhaltens
- Kauf- und Produkthistorien
- Kundensituations- und Nutzungsdaten
Data Mining
Data Mining bezeichnet im DBM die Summe der Methoden, mit deren Hilfe Zusammenhänge zwischen Variablen in großen Datenmengen identifiziert und zu entscheidungsrelevanten Informationen verdichtet werden können.
Charakteristika:
• Primär explorativ orientierte Datenanalyse
• Typische Techniken: Kontrasgruppenanalyse, Clusteranalyse
Privacy Research
Privacy-Research bezeichnet die automatische, kontinuierliche und umfassende Gewinnung individueller Aktivitätsdaten in Echtzeit mit dem Ziel der Erstellung dynamischer Kunden-Modelle und der Generierung sowie Anpassung verhaltensbezogener Marketing-Hypothesen auf Individualniveau.
Konsequenzen/Herausforderungen:
• Nicht Kunden suchen Produkte, sondern Produkte suchen Kunden (Pull-Prinzip)
• Permanente Datengenerierung (real life) erfordert neue MaFo
• Änderungserfordernis: von Käuferverhaltens- zu Konsumprozessforschung
=> Durch das Pull-Prinzip wird die Kommunikation vollständig auf den Kopf gestellt und die unternehmensinternen Prozess müssen sich radikal verändern!
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Marktlücken und Marktnischen
Marktlücke:
• materiell greifbares Produkt, das in der Angebotspalette eines Marktes noch fehlt
Marktnische:
Teilmarkt (Marktsegment) des Gesamtmarktes, der durch vorhandene Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potenziellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen. Nach dem Verhalten der potenziellen Käufer bis zur Einführung eines entsprechenden Produktes zu unterscheiden:
(1) manifeste Marktnische: sie verzichten ganz;
(2) latente Marktnische: sie weichen auf andere Produkte aus.
Charakteristika unterschiedlicher Positionierungs-Verfahren
Merkmalsbasierte Positionierung:
• Objekte werden beschrieben anhand von vorgegebenen Merkmalen und deren Ausprägungen (z.B. Preisniveau, Qualität)
• Einfache Merkmals-Merkmals-Positionierung
• Verdichtung der Daten auf faktoranalytischem Wege
Ähnlichkeitsbasierte Positionierung:
• Grundlage sind paarweise Ähnlichkeitsurteile über Objekte
• keine Vorgabe von Merkmalen zur Objekt- oder Verhaltensbeschreibung
• Positionierung mittels MDS und ggf. Einbindung von Eigenschafts- oder Präferenzurteilen (Property Fitting- bzw. Joint-Space Modelle)
Präferenzbasierte Positionierung:
• Grundlage sind Beurteilen bzw. Präferenzen hinsichtlich der Objekte
• Conjoint
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