Kapitel 2 - Relationship-Management als Leitidee

Question 1

Bedeutung des RM

Answer 1

Unternehmen leben typischerweise nicht von isolierten Einmaltransaktionen, sondern von dauerhaften Geschäftsbeziehungen.
Die Akquisitionskosten von Neukunden zu Stammkunden stehen im Verhältnis 8:1!

Question 2

Zielsetzung von Geschäftsbeziehungen

Answer 2

Perspektive beidseitig:
• Aufbau von Informations und Innovationspotenzialen
• Minderung der Transaktionskosten
• Minderung des Risikos in Einzeltransaktionen

Perspektive In-Supplier:
• Bindung des Kunden
• Kapazitätsauslastung
• Relativer Umsatz, Gewinn

Aus Sicht des Kunden:
• Sicherheit
• Einflussnahme auf Lieferanten
• Bevorzugte Behandlung

Question 3

Charakteristika von Geschäftsbeziehungen

Answer 3

Geschäftsbeziehungen stellen eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager dar, die nicht zufällig ist.

Question 4

Aktionsfelder des RM

Answer 4

Folie 60!

Question 5

Relationship Management als Phasenablauf

Answer 5

1. Analyse (Beurteilung und Auswahl der Kunden)
2. Strukturierung (Schaffung interner Strukturen)
3. Gestaltungsaufgabe (Gewinnung von Geschäftsbeziehungen, Out-Supplier-Marketing)
4. Gestaltungsaufgabe (Verteidigung von Geschäftsbeziehungen, In-Supplier-Marketing)
5. Gestaltungsaufgabe (Beendigung von Geschäftsbeziehungen)

Question 6

Relationship Management als Managementprozess

Answer 6

1. Situationsanalyse (SWOT)
2. Strategische Steuerungsphase des RM
3. Operative Steuerungsphase des RM
4. Implementierungsphase des RM
5. Kontrollphase des RM

Question 7

Hauptphasen des RM

Answer 7

1. Phase: Akquisitionsphase
   • Anbieterstatus Out Supplier
   • Kundenbewertung
2. Phase: Folgetransaktionen
   • Anbieterstatus In Supplier
   • Kundenbindung
3. Phase: Reflexionsphase
   • Anbieterstatus In Supplier
   • Analyse des Anbieterwechsels
   • Kundeneliminierung/-rückgewinnung

Question 8

Charakteristika eines Interactive Marketing

Answer 8

Interactive Marketing bezeichnet die interaktionsorientierte Planung, Steuerung und Kontrolle individueller Kundenbeziehungen mit dem Ziel der Erreichung rentabler Geschäftsbeziehungen

5 C's:
• Customer Selection
• Customization
• Coordination
• Communication
• Connection

Question 9

Charakteristika und Formen der Kundenbindung

Answer 9

Ökonomische Bindungen:
• Bindung aufgrund der ökonomischen Unvorteilhaftigkeit eines Wechsels
• Negative Tonation (Transaktionspartner möchte eventuell wechseln, wird aber durch ökonomische Bindungen gehindert)

Psychologische Bindungen:
• Bindungswirkung aufgrund wahrgenommener Vorteile
• positive Tonation (Transaktionspartner möchte gerade aufgrund der Bindung nicht wechseln)

Question 10

Zentrale Einflussgrößen auf die Kundenbindung

Answer 10

Freiwillige Bindungsdimension:
• Zufriedenheit
• Qualitätsvorteil
• Vertrauen 
=> Beziehungswert

Unfreiwillige Bildungsdimension:
• Opportunitätskosten
• spezifische Investitionen
• direkte Wechselkosten
=> Wechselkosten

==> Beziehungswert und Wechselwirkung wirken auf Kundenbindung!

Question 11

Vertrauen als Bindungsdeterminante

Answer 11

Vertrauen ist die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusst gemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber nicht opportunistisch verhalten bzw. verhalten wird.

Charakteristika der “ökonomischen” Vertrauensfunktion:
• Erwartungen eines Nachfragers, dass sich die vorab erwartete Kosten-Nutzen-Relation auch nach dem Kauf tatsächlich einstellt
• Langer Aufbau von Vertrauen nötig, allerdings auch sofortige Zerstörung möglich

=> Vertrauenserwartung ist notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für vertrauensvolles Handeln.

Question 12

C/D-Paradigma

Answer 12

Im Mittelpunkt steht der Vergleich der wahrgenommenen Leistung (Ist) mit einem Vergleichsstandard des Kunden (Soll). Als Vergleichsstandard kann dabei u.a. die Erwartung oder Erfahrung des Kunden sowie das aus Kundensicht ideale Leistungsniveau dienen.

Question 13

Spezifität und Lock-in

Answer 13

Spezifische Investitionen stellen solche Investitionen dar, die im Vergleich zu dem ursprünglich geplanten Investitionszweck in jeder anderen Verwendung für den Investor entweder wertlos (totale Spezifität) werden oder aber von nur geringerem Wert (graduelle Spezifität) sind.

=> Spezifische Investitionen entsprechen Ressourcen, die von Anbieter und Nachfrager in eine Geschäftsbeziehung eingebracht werden!

Die Differenz zwischen Ertrag der spezifischen Investition und dem Ertrag in der nächstbesten Verwendung heißt Quasi-Rente.

Question 14

Arten und Wirkungshypothesen spezifische Investitionen

Answer 14

Arten:
• Standortspezifität
• Sachkapitalspezifität

Wirkungszusammenhänge:
• Spezifische Investitionen führen zu einer Bindung des Nachfragers an bisherigen Entscheidungen (meist aus monetären Gründen => ökonomische Bindung)
• Spezifische Investitionen werden in Erwartung einer Produktivitätserhöhung getätigt

=> Ist ein Entscheidungsträger aufgrund spezifischer Investitionen und/oder positiver Erfahrungen in seinen zukünftigen Handlungsweisen mehr oder weniger stark festgelegt, so wird von einer LOCK-IN-Situation gesprochen!