kapitel 11 - Marknadskanaler Flashcards
Värdekedja
Värdekedja – Den kedja av funktioner som utgör värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, produktion, marknadsföring, logistik, stödjande funktioner etc.
Upstream, downstream
Upstream, downstream – Upstream – de som förser företaget med råmaterial, kompetens, information, finansiellt stöd och expertis. Downstream – Marknadskanaler.
Marknadskanal
Marknadskanal – Ett antal mer eller mindre oberoende aktörer som bidrar till att produkten når kunden med ett antal mervärden jämfört med när den lämnar produktionen.
De aktiviteter (8st) som aktörer i marknadskanalen utför (traditionellt perspektiv)
- Fysisk distribution
- Finansiering
- Risktagande
- Information
- Marknadskommunikation
- Kontakt
- Matchning
- Förhandling
Två marknadskanaler på konsumentmarknaden:
- Direkt marknadskanal – Producenten säljer direkt till kunden
- Indirekt marknadskanal – Producenten säljer genom en eller flera mellanhänder
Vanliga konflikter mellan aktörer i marknadskanalen:
Horisontella konflikter – sker mellan aktörer i marknadskanalen på samma nivå.
Vertikala konflikter – sker mellan aktörer i olika steg i marknadskanalen.
Vertikalt marknadsföringssystem (VMS)
Vertikalt marknadsföringssystem (VMS) – Består av producent, mellanhänder och återförsäljare som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll.
Helägt VMS
Helägt VMS – Integrerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande
Kontraktbaserat VMS
Kontraktbaserat VMS – Utgörs av oberoende företag som samarbetar baserat på gemensamma ambitioner och kontraktsreglerade förhållanden.
Administrerat VMS
Administrerat VMS – Leds av en aktör med stor makt, som är kanalkapten.
Horisontellt marknadsföringssystem
Horisontellt marknadsföringssystem – Två eller fler företag samarbetar för att dra fördel av en affärsmöjlighet.
Flerkanalsystem
Flerkanalsystem – Försäljning sker genom två eller fler marknadskanaler för att kunna nå fler kunder.
De tre typerna av distribution
- Intensiv distribution – Produkten är tillgänglig på så många ställen som möjligt.
- Exklusiv distribution – Ett begränsat och mindre antal återförsäljare får den exklusiva rätten att sälja företagets produkter i ett visst marknadsområde.
- Selektiv distribution – Mer än en, men färre än alla, butiker i ett marknadsområde säljer producentens produkter.
Styrning av marknadskanaler
Styrning av marknadskanaler – Att välja ut rätt samarbetspartners, leda och motivera varje enskild aktör, samt utvärdera prestationer.
Mystery shopping
Mystery shopping – En mystery shopper agerar som en normal kund men med uppdraget att kartlägga hur återförsäljaren hanterar besöket, köpprocessen och vilka attityder som förmedlas.
Sex typer av återförsäljare:
- Fackbutiker – Erbjuder en begränsad bredd men ett stort djup.
- Gallerior – Erbjuder flera produktlinjer, där varje produktlinje säljs i en separat butiksyta.
- Stormarknader – Relativt stor butik som säljer stora volymer baserat på låga kostnader, låga marginaler och begränsad service
- Kvartersbutiker – Erbjuder ett begränsat sortiment, högre priser och generösa öppetider.
- Lågprisbutiker – Säljer standardvaror till ett lågt pris och satsar på hög försäljningsvolym och låga marginaler
- Outlets
The wheel-of-retailing
The wheel-of-retailing – Många butikskoncept börjar som lågprisbutiker, men efter några år börjar de erbjuda mer och mer service, vilket ökar kostnadsbasen.
Grossister skapar värde genom att utföra följande funktioner (7st):
- Försäljning och marknadsföring
- Håller sortiment
- Håller lager
- Transporter
- Bär risker
- Marknadsinformation
- Ledningsstöd och rådgivning