Hoorcollege 2 Flashcards
Kernmerken sterk merk
- identificatie
- uniek
- differentiatie
- betekenis
- waarde
- ervaring
- co-authored
Al deze kenmerken worden versterkt door authenticiteit, wat consumenten vertrouwen en verbinding met het merk geeft.
identificatie
Het merk is gemakkelijk herkenbaar en roept associaties op bij de consument.
uniek
Het merk onderscheidt zich door zijn exclusieve eigenschappen of verhaal.
→ wat een merk speciaal en onvergelijkbaar maakt door zijn inherente eigenschappen.
differentiatie
Het merk onderscheidt zich duidelijk van concurrenten door specifieke eigenschappen.
→ het strategische proces om je te onderscheiden van concurrenten in een specifieke marktcontext.
betekenis
Het merk biedt een diepere waarde of een emotioneel verhaal dat consumenten aanspreekt.
Gaat over het verhaal en de emotie achter het merk. Waarom het merk belangrijk is.
waarde
Het merk levert meerwaarde in de vorm van kwaliteit, status of betrouwbaarheid.
Gaat over de voordelen en het nut van het merk. Wat het merk oplevert.
ervaring
Het merk biedt consistente, positieve ervaringen die loyaliteit opbouwen. Van aankoop tot consumptie.
co-authored
merk wordt samen met consumenten en andere stakeholders gevormd en ontwikkeld
authenticiteit
Authenticiteit verwijst naar de eigenschap van een merk, product of organisatie om als echt, oprecht en betrouwbaar te worden ervaren. Een authentiek merk blijft trouw aan zijn kernwaarden, oorsprong en beloften, zonder dat het overkomt als kunstmatig of geforceerd.
Het gaat om consistentie tussen wat een merk zegt, doet en uitstraalt.
3 rollen waaruit consument handelt
Consumenten handelen vanuit wie ze echt zijn (authentieke zelf), wie ze willen worden (ideale zelf) en hoe ze zich verbonden voelen met anderen (collectieve zelf).
brand equity
Brand equity is de extra waarde die een bedrijf genereert doordat een product een herkenbare merknaam heeft, in vergelijking met een generiek (merkloos) equivalent.
financial brand equity (FBE)
De financiële waarde van een merk, uitgedrukt in geld, op basis van de omzet, winst en marktaandeel die het merk genereert.
Customer-based brand equity (CBBE)
De waarde die een merk heeft in de ogen van de consument, gebaseerd op hoe zij het merk waarnemen, welke associaties ze ermee hebben en hoe sterk hun voorkeur of loyaliteit voor het merk is.
brand awareness
de mate waarin consumenten zich bewust zijn van een merk en het kunnen herkennen of herinneren.
brand image
de perceptie van een merk in de geest van de consument, gevormd door associaties die consumenten met het merk hebben.
attributes
de kenmerken van het merk die consumenten associëren met het merk
Financial equity (Interbrand vs. Kantar)
- Interbrand: Richt zich op het merk als financieel bedrijfsmiddel. Het meet hoe het merk toekomstige inkomsten en winst voor het bedrijf genereert.
- Kantar (BrandZ): Focus op consumentenperceptie. Het kijkt naar hoe consumenten het merk waarderen en gebruikt die inzichten om de financiële waarde te bepalen.
Hoe verhoog je brand equity (merkwaarde)?
- Deep, Broad Brand Awareness: Zorg voor brede merkbekendheid zodat consumenten het merk gemakkelijk herkennen en herinneren.
- Points of Parity & Difference: Communiceer zowel de vergelijkbare kenmerken met concurrenten (points of parity) als de unieke voordelen (points of difference) die het merk onderscheiden.
- Positive Accessible Reactions: Stimuleer positieve en gemakkelijk toegankelijke reacties van consumenten op het merk door middel van effectieve marketing en communicatie.
- Intensive, Active Loyalty: Bouw sterke, actieve loyaliteit op.
merkkarakter
Dit is de vaste kern van het merk. Het omvat tijdloze waarden, het DNA en de identiteit van de merkstrategie. Alle acties van het merk moeten in lijn zijn met deze basis, zodat het merk consistent blijft over de tijd.
Een authentiek merk combineert merkkarakter en improvisatie om trouw te blijven aan zijn identiteit én relevant te blijven in een veranderende wereld
merkimprovisatie
it is hoe een merk relevant en actueel blijft door zich aan te passen aan veranderingen in de tijd. Het merk innoveert en interpreteert zijn kernwaarden opnieuw om bij de tijdsgeest te blijven, zonder zijn identiteit volledig los te laten.
Een authentiek merk combineert merkkarakter en improvisatie om trouw te blijven aan zijn identiteit én relevant te blijven in een veranderende wereld
3 pijlers merkauthenticiteit
- Connectie: Bouwt een emotionele band met consumenten op.
- Conformiteit: Sluit aan bij de waarden en verwachtingen van de doelgroep.
- Consistentie: Blijft trouw aan de kernwaarden en geeft een betrouwbaar beeld.
→ deze bepalen hoe oprecht of betrouwbaar een merk overkomt
Aloof
Sterke identiteit, maar verouderd door gebrek aan vernieuwing.
- sterk merkkarakter
- zwak merkimprovisatie
Poseur
Vernieuwend en trendy, maar zonder duidelijke identiteit.
- zwak merkkarakter
- stek merkimprovisatie
Nascent
Onzeker over zowel identiteit als vernieuwing, zoekend naar richting.
- zwak merkkarakter
- zwak merkimprovisatie
