Hoofdstuk 9- Marketingtechnieken: Plaats-distributiebeleid Flashcards
Waarom is distributiebeleid belangrijk?
De plaats waar het product wordt aangeboden kan een cruciale waarde toebrengen aan het product.
Cruciale voorwaarde om ‘waarde’ te kunnen bieden, maar het kan ook (differentiërend) deel van waardecreatie zijn!
De plaats zorgt er namelijk voor dat consumet wel of niet jouw product zal kopen. Dure wijn zal sneller aangeschaft worden in een restaurant, dan in een supermarkt.
Daarnaast kunnen dezelfde producten verschillende prijzen hebben, denk aan water in AH en water in vliegveld.
De plek bepaalt dus de prijs.
Hoe wordt distributie door meeste bedrijven aangepakt?
Producent -> groothandel -> retailer -> consument
Dit is gebaseerd op Social Norm
Waarom zou klant je aanbieding kopen?
Product en plaats beantwoordt het beste aan de behoeften van de klant
Plaats waar jouw product beschikbaar is.
Upstream -> downstream activities.
Plaats is een belangrijke downstream activity:
Aanbieden waar men behoefte aan heeft/ Aanbieden waar het meer waarde biedt: bereid om meer te betalen/ bereid om product te kiezen
Beslissingen die een manager moet nemen voor het distributiebeleid?
- How many levels?
- Channel design
- Push vs pull
- Distribution intensity
- Managing relationships with channel members
How many levels?
Met een direct kanaal kan je meer controle uitoefenen. Je kan kanalen naar zowel direct (internal marketing) als indirect (integrated marketing) indelen.
Oftewel, bij direct gaat het product rechtstreeks van bedrijf naar klant en bij indirect is er tussenpersoon.
Channel design?
Analyseer de behoefte van de consument; waar hecht een klant waarde aan? Welke kanalen bevredigen deze behoefte het beste?
Push vs. Pull ?
Promotie kan gebeuren met een pull of push beleid.
Push, promotie wordt gedaan door het bedrijf zelf en de klant kan bij tussenpersoon het product aanschaffen. -> system 1, low brand loyalty
Pull, de promotie wordt ook gedaan door de tussenpersonen. Pull geeft een hogere merkloyaliteit. -> system 2, high brand loyalty
Distribution intensity?
Hoe intens wordt het product verdeeld?
Bij intense distributie is het product bijna overal verkrijgbaar (cola).
Bij selectieve distributie is het product alleen bij bepaalde winkels verkrijgbaar (laptop).
Als laatste is er nog exclusieve distributie, producten zijn heel moeilijk te verkrijgen (Roll’s Royce)
Managing relationships with channel members?
Types of conflict:
-vertical channel conflict
-horizontal channel conflict
Verticale conflicten?
Verticale conflicten zijn tussen verschillende groepen binnen distributiekanalen, producenten met retailers
Horizontale conflicten?
Horizontale conflicten zijn binnen de groepen van de distributiekanalen, retailer met retailer.
Heeft producent altijd meer macht dan de retailer?
De retailer heeft vaak meer macht dan de producent, vanwege de variatie aan producten.
Soms verkiest een consument een huismerk van de distributeur, wat weer een nadeel is voor de producent.
Door bv een huismerk is de distributeur minder afhankelijk en versterkt het zijn machtspositie. Het hangt ook af van : wat kan jij als producent bieden aan retailer/ distributeur (waarde voor je target):
1. Iets aanbieden dat hoge gepercipieerde waarde heeft voor de uiteindelijke consument
2. Iets aanbieden dat de retailer helpt = waarde bieden voor retailer
Veranderende machtsrelaties?
Macht distributeur verhoogt soms- willen minder afhankelijk zijn van producenten- door trouwe consumentenbasis te creëren. Denk aan Spotify die nu ook podcasts heeft (switching costs).
2 fricties?
- Search friction (information)
- Geographic friction (goods)
Search friction?
1988 NL-wereldkampioen. Waar kan men een televisie kopen voor het EK? Met de auto kan je naar een tv-winkel en daar informatie vragen. Is dit het beste product? Informatie is dus beperkt, er zijn high search costs for obtaining this information-> high search friction
2018 EK. Waar kan men een televisie kopen. Websites bekijken en vergelijken, dus de informatie is makkelijk verkrijgbaar. Friction of search is reduced.
Geographic friction?
Wonen in Rotterdam vs. Persingen. Geeft je voor- en nadelen.
Je wilt een bepaald boek kopen wat je moeilijk kunt krijgen. Dat had je waarschijnlijk gevonden in:
1988: Rotterdam
2018: zowel in Rotterdam als in Persingen
Waarom? Omdat internet geographic friction verminderd
Goods are easily accessible
The long tail?
Uitgevonden door Chris Anderson.
Waarom werden er vroeger vooral producten uit de ‘head’ verkocht?
Omdat er de beperkte ‘shelf space’ (=fysieke ruimte) is. Online is dit natuurlijk geen probleem, dus kunnen er ook producten uit de long tail aangeboden worden.
De meerderheid van de klanten is dan tevreden
Multichannel?
Multichannel is een manier van distributie, waardoor klanten gebruik kunnen maken van meerdere distributiekanalen, waardoor er meer mogelijkheden zijn om de klant te bereiken.
Het is een ouder concept, dus niet nieuw
De consument gaat niet voor dezelfde aankoop offline en online (het is dus of-of)
Cross-channel?
Beschrijft de ervaringen van klanten die gebruik hebben gemaakt van een combinatie van verschillende distributiekanalen voor dezelfde aankoop.
Voor dezelfde aankoop online en offline gebruiken, maar geen strategie
Showrooming: a customer visits the store offline, sees a product they want and buy online
Omnichannel?
Strategie nodig.
Bedreiging-> opportuniteit
Omnichannel heeft als doel om de consument een consistente ervaring van het merk te bieden.
On- en offline hebben voor- en nadelen:
-online: makkelijk op te zoeken
-offline:
*informatie over non-digital attributes
*product meteen in bezit
*klantenservice
-Target market! (Expertise/ digital literacy)
BOPS?
Buy online, pick up in store
ROPO?
Research online, purchase offline
