Hoofdstuk 5- Marketing Informatiesysteem

Question 1

Marketing Informatiesysteem (MIS)?

Answer 1

Marketing Informatiesystemen zijn systemen die het bedrijf helpen om marketinginformatie te verzamelen, op te slaan, te analyseren en te verspreiden binnen de organisatie.
Deze systemen helpen managers om beslissingen te maken.
Een systeem bestaat uit:
-mensen
-gereedschap
-procedures
Om de informatie te verzamelen, sorteren, analyseren en te evalueren

Question 2

Nut van Informatiesystemen?

Answer 2

De meeste beslissingen worden opgenomen o.b.v perceptie. De beslissingen worden naast intuïtie gebaseerd op de verzamelde data.

Bv: de film Moneyball. De coach Beane gebruikt een model om het perfecte team te selecteren ipv dure spelers. Met als resultaat dat zij vaak de overwinning binnen halen.

Hoe meer informatie men bezit, des te beter je accurate kennis/perceptie is, waarmee men betere voorspellingen kan doen dus betere beslissingen maakt.

Betere informatie leidt to betere kennis= accuratere perceptie —> leidt tot betere voorspellingen —> leidt tot betere beslissingen

Question 3

Grootste verandering binnen MIS?

Answer 3

Vroeger ging men altijd uit van de intuïtie van de HIPPO —> Highest Paid Person’s Opinion. Dankzij globalisatie en internet hebben mensen nu meer betere informatie tot hun beschikking

Dankzij Big Data is de HIPPO verbeterd, waardoor grote bedrijven vaak nog specifieker aanbevelingen kunnen doen.

Met Big Data kun je makkelijker correlaties vinden die op het eerste oog vreemd lijken, zoals bv Albert Heijn met de bonuskaart. Bv een vader die veel bier koopt, ook veel luiers aanschaft.

Naast Big Data spelen Algoritmes ook een grote rol in het veranderen van informatiesystemen. Een Algoritme zorgt ervoor dat er op hoge snelheid en grote schaal stap voor stap de activiteiten van een bedrijf geanalyseerd wordt, waardoor de voorspellingen van managers accurater worden en dus betere beslissingen worden genomen.

Nadeel aan algoritmes: dat zij alles letterlijk opvatten, dus als je een taak opgeeft, zullen ze deze precies zo uitvoeren als wordt gevraagd. Dit kan echter een probleem vormen bij een taak waarbij het algoritme ook zelf deels moet nadenken of als er een fout in de vraag zit.

Question 4

Verschillende technieken om interne marktinformatie te verzamelen?

Answer 4

~Marketingdatabases:
informatie gekregen door klantenkaart

~Customer Relationship Management (CRM) systeem: systemen waarin de relatie met de klant centraal staat. In dit systeem wordt ook een marketing dashboard gemaakt-> dit is een grafische weergave van alle relevante data. Het draait om 3 dingen:
-retention: welk deel klanten blijft? Wil het bedrijf deze klanten behouden?
-defection: welk deel klanten gaat weg?
-aquisation: hoeveel nieuwe klanten zijn in de database gekomen door marketingactiviteiten

~Websiteanalyse:
hier is vooral het aantal unieke bezoekers belangrijk

Question 5

Internal records?

Answer 5

Een groot onderdeel van interne marktinformatie

Er wordt gekeken naar wat klanten doen en wat klanten gaan doen. Ook kan naar de winstgevendheid per klant gekeken worden

Er wordt veel gebruik gemaakt van data mining

Question 6

Data mining?

Answer 6

Dit is het zoeken naar statistische verbanden om zo profielen op te kunnen stellen. Dit wordt gedaan m.b.v Big Data. Omdat Big Data veel informatie verwerkt wordt, kunnen er relaties gevonden worden die niet echt zijn.

Question 7

Fluke correlation?

Answer 7

Als er een relatie gevonden wordt die statistisch gezien insignificant is, heet dat fluke correlation

Question 8

Spurious relation?

Answer 8

Als er een relatie gevonden wordt waar geen causaliteit is, maar deze wordt wel verondersteld, heet dat spurious relation

Question 9

Marktintelligentiesysteem?

Answer 9

Dit is een set aan procedures en bronnen die managers gebruiken om informatie te verzamelen over de marketingomgeving.

Er kan bv gebruik gemaakt worden van mystery shopping: hier gaat iemand undercover winkelen om de ‘klant ervaring’ te beleven.

Door de onbekende identiteit van de klant wordt het Hawthorne Effect vermeden.

Question 10

Hawthorne effect?

Answer 10

Dit houdt in dat mensen zich anders gaan gedragen als ze weten dat ze onderzocht worden.

Question 11

Marktonderzoek?

Answer 11

Een manier om marktinformatie te verzamelen. Kan op verschillende manieren.

Zie blz 18

Question 12

Forecasting demand?

Answer 12

Dit is het voorspellen van de vraag om een product die een bepaalde behoefte kan vervullen.

Question 13

A/B testing?

Answer 13

A/B testing is een belangrijke onderwerp: testen welke van de bestaande alternatieven voor vervulling van een behoefte het meest succes heeft.

Bij A/B testing is aggregation of small gain goed om in het achterhoofd te houden. Dit houdt in dat veel kleine verschillen samen een groot verschil maken.

Question 14

Etnografisch onderzoek?

Answer 14

-Het is onderzoek doen in natuurlijke omgeving.
-Kost veel tijd en geld
-Respondenten kunnen makkelijk de resultaten beïnvloeden
-Om dit tegen te gaan maakt men gebruik van Real-Time Experience Tracking (RET)

Question 15

Real Time Experience Tracking (RET)?

Answer 15

Een methode van onderzoek doen waarbij respondenten op hun telefoon het onderzoek kunnen uitvoeren.

Bij dit proces is het merk, de manier waarop het contact met het merk plaatsvindt en tenslotte de perceptie van dit contact belangrijk

Question 16

Hoe werkt RET?

Answer 16

RET is ontstaan door 2 inzichten.

1. Het feit dat onderzoekers consumenten niet 24 uur per dag kunnen volgen en observeren, terwijl een telefoon dat wel kan. Een andere voordel is dat telefoons niet de geobserveerde persoon beïnvloeden, waardoor er betere onderzoeksresultaten komen
2. Hoewel consumenten op heel veel verschillende manieren met een bedrijf in aanraking komen, er maar 4 dingen echt belangrijk zijn aan elke aanraking: het merk, het type touchpoint, hoe de deelnemer zich voelde over de ervaring en hoe persuasief de ervaring was

Question 17

Stappen van hoe het programma RET werkt?

Answer 17

• Er wordt een questionnaire ingevuld door consumenten over hun oplettendheid, kennis, perceptie en gebruik van het product zonder dat men weet van welk bedrijf de vragenlijst komt
• Binnen een week of vier sturen de deelnemers een 4 letterige code via sms dat aangeeft welk merk ze op welke manier tegenkomen, hoe positief zij de ervaring vinden en hoe persuasief de ervaring was
• Er wordt gevraagd of de deelnemers een dagboek willen bijhouden, waarin zij ervaringen met het merk noteren
• Aan het einde vullen de deelnemers een gemodificeerde vorm van de eerste vragenlijst in om te kijken of hun attitudes en perceptie van het merk is veranderd

Question 18

Key drivers?

Answer 18

Hier kan geanalyseerd worden welke touchpoints het meest gecorreleerd zijn aan het individuele consumentengedrag.

Een goede manier om dit te presenteren is een diagram waarin de relatieve waarschijnlijkheid dat verschillende touchpoints consumentengedrag beïnvloeden, worden gekwantificeerd en vergeleken.

Question 19

Competitive analysis?

Answer 19

Een analyse van de effectiviteit van de touchpoints van het bedrijf vergeleken met de competitie

Question 20

Chains of touchpoints?

Answer 20

RET kan uitwijzen op welk punt consumenten afknappen op het bedrijf

Question 21

Waarom leiden algoritmes ons op een dwaalspoor?

Answer 21

Algoritmes gedragen zich anders dan mensen op 2 manieren:

1. Algoritmes zijn extreem letterlijk: een algoritme voert prc de taak uit zoals opgedragen en negeert elke andere consideratie.
   Bv: sociale media-algoritme die content moet verzorgen voor consumenten doe voor hen het meest aantrekkelijk is. Dit wordt gemeten aan de hoeveelheid klikken op content, waardoor al snel de site gevuld wordt door oppervlakkig en beledigende content.
2. Algoritmes zijn zwarte dozen: een algoritme kan de toekomst met grote nauwkeurigheid voorspellen, maar kan niet vertellen waarom of hoe een gebeurtenis veroorzaakt wordt

Question 22

Hoe kunnen er beter gebruik gemaakt worden van algoritmes?

Answer 22

• GEEF EXPLICIETE DOELEN: de beste manier om gebruik te maken van een algoritme is om glashelder te zijn over alles wat men wil bereiken met het algoritme. Als een softgoal belangrijk is, moet er vastgesteld, gedefinieerd en gekwantificeerd worden hoe belangrijk het is.
• VOORKOM MYOPIA: algoritmes neigen te focussen op de beschikbare data en die data resulteert in korte termijn uitkomsten; lange termijn doelen moeten geïdentificeerd en gespecialiseerd worden
• KIES DE CORRECTE DATA-INPUTS:
  • Wijder is beter: veel data is niet alleen een hele hoop deelnemers, maar hoe meer informatie over verschillende deelnemers bekend wordt, hoe accurater de voorspellingen gemaakt kunnen worden
  • Diversiteit maakt uit: elke unieke dataset geeft een nieuw perspectief, waardoor meer waarde wordt gecreëerd.

Question 23

Belangrijk om te onthouden!!!

Answer 23

Het feit dat een correlatieve relatie niet per se een causatieve relatie betekent.