Hoofdstuk 4- Marketingstrategie: Positionering En Concurrentie

Question 1

Wat is positionering?

Answer 1

Positionering is de handeling van framing. Framing is woorden en beelden zo kiezen dat er een ander beeld beschreven wordt, waardoor het merk een betere plaats krijgt ten opzichten van de concurrenten.

Bv: je hebt een biertje op de markt gebracht dat het beste biertje moet zijn van heel België. Het eerste probleem is dat je geen merk en naam hebt. Je moet je product identificeren, bv Antwerpen. Nu heb je nog een probleem; er is geen bekendheid, hoe associeren de Belgen zich met jouw biertje, waardoor deze waarde creëert in hun gedachtes.

Positionering is belangrijk voor producten!!!

Question 2

Wat is onze position en waarom is dat belangrijk?

Answer 2

Positionering wordt gedaan om een goede positie te krijgen: een positie is de daadwerkelijke perceptie van het merk van de klanten.

Question 3

Waarom is positionering zo belangrijk?

Answer 3

Positionering is voor 5 redenen belangrijk voor een bedrijf:

• Superieure waarde wordt gecommuniceerd aan andere potentiële consumenten
• Differentiatie van de concurrenten
• Tegengaan van de concurrentie
• Bepalen wie de concurrentie is
• Bepalen van de marketingmix

Question 4

Hoe meten we onze position?

Answer 4

Positionering is de actie, positie de uitkomst.

Om de positie binnen de markt van een merk te bepalen zijn er 3 verschillende methoden:

1. Perceptuele kaart: een manier van visualisatie waarin wordt gekeken naar de perceptie van de klanten.
   De kaart laat zien wie de concurrenten zijn en wat belangrijk is voor de klant.
   Ook komen de productkenmerken die voor differentiatie zorgen naar voren.
2. Brand personification: hierbij wordt aan klanten gevraagd om een lijst in te vullen waar het merk als persoon neergezet wordt.
   Hierdoor moeten klanten vragen invullen over hoe zij denken dat het merk zou handelen.
3. Zaltman Metaphore Elicitation Technique: bij deze techniek wordt een idee gevormd van het merk doordat aan personen wordt gevraagd om er afbeeldingen en gevoelens aan te koppelen.
   Nadat dit bij elkaar gezocht is, wordt er labonderzoek gedaan om de onderliggende waarde van het merk, zoals klanten dit ervaren, duidelijk te maken.

Question 5

Competitive frame of reference?

Answer 5

Aan de hand van het competitive frame of reference wordt gedefinieerd met welke andere merken een merk concurreert. Herbij zijn 2 dingen belangrijk:

• Points of Difference (PoD): aspecten van het merk die door klanten alleen worden geassocieerd met dat specifieke merk. Klanten geloven dus dat zij deze aspecten niet bij andere merken kunnen vinden.
• Point of Parity (PoP): productaspecten die andere merken ook hebben en die ook verwacht worden van het product. Deze aspecten geven aan wat de minimale producteisen zijn van de consumenten.

Question 6

Verschillende posities die door een bedrijf ingenomen kunnen worden?

Answer 6

• Benefits laten zien
• prijs/kwaliteit laten zien: beste kwaliteit tegen zo laag mogelijke kosten
• Competitior: zichzelf als concurrent van ander bedrijf neerzetten
• Product user: laten zien wie het allemaal gebruikt, met name bekende mensen
• Symbol and imagery: laten zien en daarmee gevoelens oproepen bij klanten

Question 7

Commoditization?

Answer 7

Het is een proces waarin het product vergelijkbaar wordt met ander producten. Als dit plaatsvindt neemt de pricing power af en zullen consumenten voor het goedkoopste product kiezen.

Question 8

Managers moeten zoeken naar ideeën in de 3 verschillende dimensies om een goede strategie te bepalen.
Wat zijn de 3 verschillende dimensies?

Answer 8

1. Geschiedenis van een merk: in de geschiedenis kijken naar de meest opvallende voordelen van het product zodat ze hier aandacht aan kunnen besteden
2. Spanningen: waar klanten nu mee zitten
3. Product externaliteiten: externe effecten van het product. Bv-> McDonald’s die over obesitas zou beginnen

Question 9

Het bedrijf en het merk moeten kiezen hoe zij willen bijdragen aan het sociaal doel. Dit kan op 4 verschillende manieren?

Answer 9

1. Hulpbronnen genereren: dit gaat vooral over donaties—> een percentage van de omzet gaat naar het goede doel
2. Keuzes verzorgen: alternatieven bieden voor sociale behoeften die niet door andere vervuld kunnen worden
3. Mindset beïnvloeden: door advertenties
4. Condities verbeteren: de omgeving echt verbeteren