Hoofdstuk 2 - Consumentengedrag Flashcards
Hoe beslist de consument?
- Consumentenpsychologie
- Klassieke beslissingsmodel
- Customer Journey
Uit welke 4 factoren bestaat consumentenpsychologie?
- Perceptie
- Emoties en gemoedstoestanden
- Motivatie
- Sociale aspecten
Wat is perceptie?
Het proces waarbij men informatie input selecteert, organiseert en interpreteert om zo een betekenisvol beeld van de wereld te creëren.
3 onderdelen van perceptie?
- Selective attention
- Selective retention
- Selective distortion
Wat is selective attention?
Men kan niet alles verwerken dus er is een verdeling van aandacht op input.
Niet alles komt naar binnen, maar alleen belangrijke dingen.
Het verwerken van een bepaalde prikkel kan komen door een instructie of door een bepaalde mening -> dit houdt in dat elke prikkel maar een bepaalde toegewezen verwerkingscapaciteit heeft. Dit kan op 2 manieren:
- Instructed: let op de gele auto’s, waardoor men rode
auto’s niet meer ziet
- Beliefs: ik vind alleen Coca-Cola lekker
Wat is selective retention?
Mensen selecteren ook in hun herinneringen.
Het brein kan niet alles onthouden, maar slechts een selectie van prikkels
Memory: not remember everything, but rather a selection
Wat is selective distortion?
Mensen hebben stereotypen en baseren hier hun verwachtingen op.
Bv: Turd cakes
Verwachtingen beïnvloeden productervaring
Emoties van gemoedstoestanden?
Mensen nemen veel beslissingen o.b.v emotie en gemoedsstanden en niet rationeel
Er zijn 2 gemoedsstanden:
- Cold state= rationeel
- Hot state= affectief
Motivatie?
Mensen hebben bij sommige producten minder motivatie om er informatie over te zoeken.
Of mensen een lage of hoge motivatie hebben hangt dus af van wat het product is.
- Low involvement = wc-papier
- High involvement = huis kopen
Wat zijn de 2 systemen voor de beslissingsprocessen?
Systeem 1 en Systeem 2
Wat houdt Systeem 1 in?
Automatische beslissingen waar niet veel over nagedacht hoeft te worden; impulsief, snel, weinig inspanning en emotioneel
Bv: kiezen welke sokken je vandaag aandoet
- FRAMING
- PROCESSING FLUENCY
- AVAILABILITY
Wat is framing?
Woorden en beelden zo kiezen dat er een andere beeld beschreven wordt.
Bv: deze yoghurt bevat 20% vet of deze yoghurt is voor 80% vetvrij
Wat is Processing fluency?
Hoe makkelijk de verwerking van informatie gaat, beïnvloedt de beslissingen.
Als iets er moeilijk uitziet word je toegewezen aan het product wat er moeilijker uitziet.
(Mis)attributie naar producten verandert de perceptie.
Wat is availability?
Evaluaties of beslissingen baseren op het eerste wat in je opkomt -> wat als eerste beschikbaar is in je omgeving
Wat houdt Systeem 2 in?
Beslissingen waar veel meer involvement is.
Deze woorden minder automatisch en trager genomen
Bv: huis kopen
Wat zijn de sociale aspecten?
Consumenten baseren hun beslissingen op hun medemensen, hun referentiegroepen, uit werkkringen, vriendengroepen of religie
De rol van technologie is heel belangrijk geworden in de sociale aspecten
Bv: review sites zoals Facebook
Door de opkomst van technologie wordt het steeds makkelijker om beïnvloed te worden in beslissingen door medemens.
Bv: Tripadvisor
Wat is klassieke beslissingsmodel?
Mensen worden beïnvloed door psychologische factoren (emoties, perceptie, motivatie en de sociale aspecten).
Deze zijn over het algemeen genuanceerd en hebben geen duidelijk overzicht/model.
Mensen worden beïnvloed door modellen: hoe maken mensen beslissingen? via klassieke beslissingsmodel en Customer Journey
Voordeel: het geeft een overzicht
Nadeel: het is een (over)simplificatie van realiteit
Uit welke 4 stappen bestaat Klassieke beslissingsmodel?
- Need recognition
- Information search
- Evaluation & Choice/purchase
- Post-choice Evaluation
Need recognition?
Mensen hebben verschillende typen behoeften.
Pyramide van Maslow -> men begint onderin en verschuift pas naar de volgende laag als de daarin liggende behoefte is voorzien
- deze theorie is niet helmaal kloppend, omdat een
bepaald product in verschillende situaties, verschillende
behoeften kan vervullen
Interne triggers-> iemand is bewust van zijn of haar behoeften
Externe triggers-> weet dat er een behoefte is, maar moet gestimuleerd worden
Voorbeeld
Waarom drinken mensen Heineken?
Psychological needs: ik drink dit biertje om mijn dorst te lessen
Social needs: ik drink dit biertje om erbij te horen
Esteem needs: ik drink dit biertje om aan anderen te laten zien dat ik intelligent ben
Information search?
Klanten gaan zoeken naar informatie over de producten.
De informatie die verzameld wordt is in te delen in 3 categorieën:
-Prior experience: eerdere ervaringen, voorkeuren en meningen
-Marketers: opgevangen reclame
-Others: informatie van anderen
P+M+O= purchase decision
Evaluation & Choice/purchase?
. Alternatieven worden gezocht
. Alternatieven worden geëvalueerd
. Het beste alternatief wordt gekozen. Er zijn factoren die het niveau van betrokkenheid bepalen:
-> zelfbeeld: hoe voel ik mezelf na deze aankoop?
-> waargenomen risico: heeft de aankoop veel
consequenties?
-> sociale invloed: wat zullen anderen ervan vinden?
-> hedonistische invloed: hoe goed kan ik ervan genieten?
Post-choice evaluation?
Na de keuze is er een grote mate van onzekerheid, dus moet er goed ingespeeld worden op klanttevredenheid.
Customer Journey?
Wat in het klassieke beslissingsmodel ontbreekt is het veranderende karakter van de consumentenbetrokkenheid.
In het klassieke beslissingsmodel wordt uitgegaan van een lineair verloop van keuzes nemen, terwijl dat tegenwoordig steeds meer cyclische vorm aan neemt.
Wanneer een consument een positieve post-choice evaluation heeft, zal hij dan sneller de volgende keer voor hetzelfde product kiezen.
Langetermijnvisie-belangrijk
Kortetermijnvisie- vaak negatieve uitkomst
Zie boek
Kosten van het korte termijn denken?
- positieve verwachtingen van waarde (wat je belooft)
- klant kiest jouw aanbieding (door te misleiden)
- er wordt niet voldaan aan de positieve verwachtingen
- negatieve perceptie van waarde
* ontevredenheid
* negatieve word of mouth
* customer churn
