Hoofdstuk 2 - Consumentengedrag

Question 1

Hoe beslist de consument?

Answer 1

1. Consumentenpsychologie
2. Klassieke beslissingsmodel
3. Customer Journey

Question 2

Uit welke 4 factoren bestaat consumentenpsychologie?

Answer 2

1. Perceptie
2. Emoties en gemoedstoestanden
3. Motivatie
4. Sociale aspecten

Question 3

Wat is perceptie?

Answer 3

Het proces waarbij men informatie input selecteert, organiseert en interpreteert om zo een betekenisvol beeld van de wereld te creëren.

Question 4

3 onderdelen van perceptie?

Answer 4

1. Selective attention
2. Selective retention
3. Selective distortion

Question 5

Wat is selective attention?

Answer 5

Men kan niet alles verwerken dus er is een verdeling van aandacht op input.

Niet alles komt naar binnen, maar alleen belangrijke dingen.

Het verwerken van een bepaalde prikkel kan komen door een instructie of door een bepaalde mening -> dit houdt in dat elke prikkel maar een bepaalde toegewezen verwerkingscapaciteit heeft. Dit kan op 2 manieren:
- Instructed: let op de gele auto’s, waardoor men rode
auto’s niet meer ziet
- Beliefs: ik vind alleen Coca-Cola lekker

Question 6

Wat is selective retention?

Answer 6

Mensen selecteren ook in hun herinneringen.

Het brein kan niet alles onthouden, maar slechts een selectie van prikkels

Memory: not remember everything, but rather a selection

Question 7

Wat is selective distortion?

Answer 7

Mensen hebben stereotypen en baseren hier hun verwachtingen op.

Bv: Turd cakes

Verwachtingen beïnvloeden productervaring

Question 8

Emoties van gemoedstoestanden?

Answer 8

Mensen nemen veel beslissingen o.b.v emotie en gemoedsstanden en niet rationeel

Er zijn 2 gemoedsstanden:
- Cold state= rationeel
- Hot state= affectief

Question 9

Motivatie?

Answer 9

Mensen hebben bij sommige producten minder motivatie om er informatie over te zoeken.

Of mensen een lage of hoge motivatie hebben hangt dus af van wat het product is.

• Low involvement = wc-papier
• High involvement = huis kopen

Question 10

Wat zijn de 2 systemen voor de beslissingsprocessen?

Answer 10

Systeem 1 en Systeem 2

Question 11

Wat houdt Systeem 1 in?

Answer 11

Automatische beslissingen waar niet veel over nagedacht hoeft te worden; impulsief, snel, weinig inspanning en emotioneel

Bv: kiezen welke sokken je vandaag aandoet

• FRAMING
• PROCESSING FLUENCY
• AVAILABILITY

Question 12

Wat is framing?

Answer 12

Woorden en beelden zo kiezen dat er een andere beeld beschreven wordt.

Bv: deze yoghurt bevat 20% vet of deze yoghurt is voor 80% vetvrij

Question 13

Wat is Processing fluency?

Answer 13

Hoe makkelijk de verwerking van informatie gaat, beïnvloedt de beslissingen.

Als iets er moeilijk uitziet word je toegewezen aan het product wat er moeilijker uitziet.

(Mis)attributie naar producten verandert de perceptie.

Question 14

Wat is availability?

Answer 14

Evaluaties of beslissingen baseren op het eerste wat in je opkomt -> wat als eerste beschikbaar is in je omgeving

Question 15

Wat houdt Systeem 2 in?

Answer 15

Beslissingen waar veel meer involvement is.

Deze woorden minder automatisch en trager genomen

Bv: huis kopen

Question 16

Wat zijn de sociale aspecten?

Answer 16

Consumenten baseren hun beslissingen op hun medemensen, hun referentiegroepen, uit werkkringen, vriendengroepen of religie

De rol van technologie is heel belangrijk geworden in de sociale aspecten
Bv: review sites zoals Facebook

Door de opkomst van technologie wordt het steeds makkelijker om beïnvloed te worden in beslissingen door medemens.
Bv: Tripadvisor

Question 17

Wat is klassieke beslissingsmodel?

Answer 17

Mensen worden beïnvloed door psychologische factoren (emoties, perceptie, motivatie en de sociale aspecten).

Deze zijn over het algemeen genuanceerd en hebben geen duidelijk overzicht/model.

Mensen worden beïnvloed door modellen: hoe maken mensen beslissingen? via klassieke beslissingsmodel en Customer Journey

Voordeel: het geeft een overzicht

Nadeel: het is een (over)simplificatie van realiteit

Question 18

Uit welke 4 stappen bestaat Klassieke beslissingsmodel?

Answer 18

1. Need recognition
2. Information search
3. Evaluation & Choice/purchase
4. Post-choice Evaluation

Question 19

Need recognition?

Answer 19

Mensen hebben verschillende typen behoeften.

Pyramide van Maslow -> men begint onderin en verschuift pas naar de volgende laag als de daarin liggende behoefte is voorzien
- deze theorie is niet helmaal kloppend, omdat een
bepaald product in verschillende situaties, verschillende
behoeften kan vervullen

Interne triggers-> iemand is bewust van zijn of haar behoeften

Externe triggers-> weet dat er een behoefte is, maar moet gestimuleerd worden

Voorbeeld
Waarom drinken mensen Heineken?
Psychological needs: ik drink dit biertje om mijn dorst te lessen
Social needs: ik drink dit biertje om erbij te horen
Esteem needs: ik drink dit biertje om aan anderen te laten zien dat ik intelligent ben

Question 20

Information search?

Answer 20

Klanten gaan zoeken naar informatie over de producten.

De informatie die verzameld wordt is in te delen in 3 categorieën:
-Prior experience: eerdere ervaringen, voorkeuren en meningen
-Marketers: opgevangen reclame
-Others: informatie van anderen

P+M+O= purchase decision

Question 21

Evaluation & Choice/purchase?

Answer 21

. Alternatieven worden gezocht
. Alternatieven worden geëvalueerd
. Het beste alternatief wordt gekozen. Er zijn factoren die het niveau van betrokkenheid bepalen:

-> zelfbeeld: hoe voel ik mezelf na deze aankoop?
-> waargenomen risico: heeft de aankoop veel
                                           consequenties?
-> sociale invloed: wat zullen anderen ervan vinden?
-> hedonistische invloed: hoe goed kan ik ervan genieten?

Question 22

Post-choice evaluation?

Answer 22

Na de keuze is er een grote mate van onzekerheid, dus moet er goed ingespeeld worden op klanttevredenheid.

Question 23

Customer Journey?

Answer 23

Wat in het klassieke beslissingsmodel ontbreekt is het veranderende karakter van de consumentenbetrokkenheid.

In het klassieke beslissingsmodel wordt uitgegaan van een lineair verloop van keuzes nemen, terwijl dat tegenwoordig steeds meer cyclische vorm aan neemt.

Wanneer een consument een positieve post-choice evaluation heeft, zal hij dan sneller de volgende keer voor hetzelfde product kiezen.
Langetermijnvisie-belangrijk
Kortetermijnvisie- vaak negatieve uitkomst

Zie boek

Question 24

Kosten van het korte termijn denken?

Answer 24

• positieve verwachtingen van waarde (wat je belooft)
• klant kiest jouw aanbieding (door te misleiden)
• er wordt niet voldaan aan de positieve verwachtingen
• negatieve perceptie van waarde
  * ontevredenheid
  * negatieve word of mouth
  * customer churn

Question 25

Net Promoter Score (NPS)?

Answer 25

Net Promoter Score = %Promoters- %Detractors