Grundlagen des Marketings Teil 2 - Analyse von Märkten und Kundenverhalten

Question 1

Teilbereiche der Informationsbasis des Marketings

Answer 1

Makroumwelt:

• politische, rechtliche Umwelt
• Technologische Umwelt
• Ökonomische Umwelt
• Soziale, kulturelle Umwelt
• Politische, rechtliche Umwelt

Mikroumwelt:

• Kernpunkt: Unternehmen, drum herum:
• Kapitalgeber
• Kunden
• Wettbewerber
• Lieferanten

Question 2

Makroumwelt (PEST)

Answer 2

Politisch-rechtlcihe Umweltfaktoren: durch Erlass von Gesetzen geprägt

Ökonomische Umweltfaktoren: gesamtwirtschaftliche Entwicklung

Soziale, kulturelle Umweltfaktoren: gesellschaftliche Werte ( kulturelle/gesellschaftliche Einstellungen)

Technologische Umweltfaktoren: technologische Entwicklungen (rasante Entwicklung von Infromations-/Kommunikatiosntechnolgie)

Question 3

Mikroumwelt

Answer 3

Umfasst Markt und dessen Teilnehmer:

• Kapitalgeber
• Kunden
• Wettbewerber
• Lieferanten

Unternehmen im Kern: Informationen über einzelne Unternehmensbereiche einholen.

Question 4

Marketingforschung

Answer 4

• Teil der Situationsanalyse im Marketing
• umfasst Gewinnung, Auswertung, Interpretation von Infos über jetzige/zukünftige Marketingssituationen/-entscheidungen einer Unternehmung

Untersuchungsbereiche:

• Entwicklung des Marktes (z.B. Marktvolume, -potenzial)
• Verhalten der Marktteilnehmer (z.B. Nachfrager-/Konkurrenzanalyse)
• Wirkung der Marketingisntrumente (z.B. Effizinez der Werbemaßnahmen)
• Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingsfaktoren (z.B. Beoabachtung von Vertriebskosten)

Question 5

Marktforschung

Answer 5

• systematische/empirische Ermittlung und Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Entscheidungsgrundlage zu haben.

Question 6

Marktforschung vs. Marketingforschung

Answer 6

Marktforschung: Beschaffungsmarkt + Absatzmarkt

Marketingforschung: Absatzmarkt+ Unternehmensinterne Sachverhalte

Question 7

Prozessablauf Marktforschung

Answer 7

1. Problemformulierung ->
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns ->
3. Bestimmung des Durchführenden ->
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode ->
5. Stichprobenauswahl ->
6. Gestaltung des Erhebungsinstruments ->
7. Durchführung der Datenerhebung
8. Editierung und Codierung der Daten ->
9. Datenanalyse und -interpretation
10. Präsentation der Ergebnisse

Question 8

Prozessablauf Marktforschung: Problemformulierung

Answer 8

• Ziel der Studie innerhalb einer Fragestellung formulieren (z.B. Wie sind die Chance für ein neues Produkt am Markt?)
• Grundgesamtheit/Zielgruppe muss erfasst werden

Question 9

Prozessablauf Marktforschung: Untersuchungsdesign

Answer 9

Deskriptives Design:
- möglichst genaue Erfassung/Beschreibung der für Thematik relevanten Zusammenhänge, ohne Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen zu untersuchen (Wie hoch ist das Einkommen meiner Zielgruppe?)

Exploratives Design:

• Erarbeitung von grundlegenden strukturierten Verständniss für die Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen der Variablen, aber keine Hypothesen-Aufstellung (Warum interessieren sich Leute für das neue Produkt?)

Explikatives Untersuchungsdesign:

• Analyse von Ursache und Wirkung.
• Zusammenhänge zwischen Variablen aufgrund vorab formulierter Hypothesen überprüfen (Hat das Einkommen der Kunden Einfluss auf den Absatz des neuen Produktes?)

Question 10

Prozessablauf Marktforschung: Bestimmung der Durchführenden

Answer 10

• Studie vom eigenen Unternehmen oder einem externen Marktforschungsinstitut
• Faktoren für Entscheidung: Kosten, Fähigkeiten, Kapazitäten der eigenen Mitarbeiter

Question 11

Prozessablauf Marktforschung: Festlegung der Datenerhebungsmethode

Answer 11

• Im Zusammenhang mit Untersuchungsdesign
• qualitative oder quantitative Daten?
• Kombination möglich

Question 12

Prozessablauf Marktforschung: Stichprobenauswahl

Answer 12

• Erfolgt auf Basis der Grundgesamtheit
• Vollerhebung: Studie an allen Elementen der Grundgesamtheit
• Teilerhebung: Studie bei Teil der Grundgesamtheit (Zusammensetzung soll der Grundgesamtheit entsprechen = repräsentative Stichprobe)
• Bestimmung vom Stichprobenumfang

Question 13

Prozessablauf Marktforschung: Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Answer 13

Gestaltung des Befragungsinstrumentes (z.B. Fragebogen), der die Einstlung der potenziellen Kunden zum neuen Produkt erfassen soll.

Question 14

Prozessablauf Marktforschung: Durchfürhung der Datenerhebung

Answer 14

• Befragungsprozess im Mittelpunkt (z.B. werden Fragebögen an potenzielle Kunden geschickt, die an Marktstudie teilnehmen sollen)
• Befragung, Beobachtung oder Experiment möglich

Question 15

Prozessablauf Marktforschung: Editierung und Codierung der Daten

Answer 15

• Editierung: Filtern/Entfernen fehlerhafter Antworten

- Codierung: Rückläufer umwandeln, dass sie ausgewertet werden können

Question 16

Prozessablauf Marktforschung: Datenanalyse/-interpretation

Answer 16

• Auswählen von geeignetem statistischen Analyseverfahren, um aus großen Datenmengen aussagekräftige Informationen zu generieren
• Entscheidung der Auswahl ist eng mit Untersuchungsdesign und Durchfürhung der Datenerhebung verknüpft

Question 17

Prozessablauf Marktforschung: Ergebnispräsentation

Answer 17

• gewonnene Erkenntnisse sollen den involvierten Unternehmensbereichen verständlich kommuniziert werden, wodurch sie Entscheidungen treffen können.

Question 18

Arten der Datenerhebung

Answer 18

Sekundärerhebung:
Innerbetrieblich: z.B.
- Absatzstatistik
- Kostenrechnung

Außerbetrieblich: z.B.

• Amtliche Statistik
• Verbandsstatistiken

Primärerhebungen:

innerbetrieblich: z.B.
- Befragung des Außendienstes
- Mitarbeiterbefragung

Außerbtrieblich: z.B.

• Befragung/Beobachtung von Endabnehmern oder des Handels
• Testmärkte, Experimente

Question 19

Sekundärforschung

Answer 19

• Ausgangspunkt jeder Marktforschungsstudie
• bestehende Informationen sollen analysiert und ausgewertet werden.
• Ausgangspunkt für Forschungsdesign der Primärerhebung
• welche Merkmale für Kaufentscheidung bzgl. bestimmter Produktgattung gegenwärtig relevant sind (explorativ)

Question 20

Primärforschung

Answer 20

• Daten, die nicht in der Sekundärforschung ermittelt werden können, sollen ermittelt werden.
• kann Merkmalsausprägung bzgl. des konkreten Produktes ermitteln

Question 21

Sekundärforschung: Vorteile

Answer 21

+ Beschaffung güsntig/schnell
+ Oftmals einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung
+ Erleichtert Interpretation von Primärdaten

Question 22

Sekundärforschung: Nachteile

Answer 22

• Fragestellung entspricht nicht exakt der gewünschten Fragestellung
• genauere Details der Erhebung nicht ermittelbar
• Daten sind oft veraltet

Question 23

Primärforschung:Vor-/Nachteile

Answer 23

+ Bedarfsspezifische Marktanalyse möglich
- viel höhere Kosten-, Zeit- und/oder Ressourceneinsatz

Wird eingesetzt um Informationslücken nach Sekundärforschung zu schließen

Question 24

Untersuchungsformen

Answer 24

• Befragungen
• Beobachtungen
• Experimente

Question 25

Untersuchungsformen: Befragungen

Answer 25

• wichtigste Methode innerhalb der Primärforschung
• systematische Planung notwendig
• Ausrichtung am Erkenntnisziels

Zielperson der Befragung:

• Bevölkerungsumfragen (z.B. Kundenbefragung zum neuen Produkt)
• Expertenbefragung (z.B. Befragung von Marktforschern zur möglichen Marktentwicklung eines Produkts)

Befragungsstrategie:

• standartisiert (Reihenfolge der Fragen sind festgelegt, um vergleichbare Infos zu generieren)
• frei (nur das Untersuchungsthema ist festgelegt) (qualitative Infos, für z.B. Gewinnung neuer Produktideen)

Befragungstaktik:

• direkt: Erkenntnisziel für Befragten ist offensichtlich
• indirekt: nach Möglichkeit Ziel nicht erkennbar

Zahl der Untersuchungsthemen:
- Möglichkeit, mehrere Thematiken zu untersuchen (Merthemenumfrage = Omnibusumfrage)

Kommunikationsformen:

• mündlich (Face to Face Befragung, sehr persönlich)
• schriftlich (Fragebogen wird an Befragten geschickt
• telefonisch (Interview am Telefon)
• Online (Wird immer populärer. Fragebogen wird im Internet bereitgestellt)

Question 26

Vor- und Nachteile der einzelnen Befragungsmethoden

Answer 26

Standardisierte mündl. Befragun:
+ komplizierte Sachverhalte können vom Interviewer erläutert werden
+ Geringe Verweigerungsqouten der Befragten
- Relativ hohe Durchführungskosten
- Interviewer kann durch seinen Einfluss Antworten manipulieren

Standardisierte schriftl. Befragung:
\+ Kosten relativ gering
\+ keine Beeinflussung durch Interviewer
- Keine Möglichkeit für Verständnisfragen
- geringe Rücklaufquoten

Standardisierte telefonische Befragung:
\+ Kosten relativ gering
\+ Möglichkeit für Verständnisfragen
- Keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
- telefonische Erreichbarkeit

Online-Befragung:
\+ Kosten relativ gering
\+ Hohe Reichweite an Befragten möglich
- Unzureichende Infromationen über Grundgesamtheit (Anonymität)
- Gefahr unseriöser Antworten

Question 27

Untersuchungsformen: Beobachtungen

Answer 27

• systematischer und zielgerichteter Prozess der Erfassung des Verhaltens bzw. der Eigenschaft von personen, Objekten und Situationen
• sinvoll, wenn Befragung nicht möglich ist
• standatisiert: Festlegung von Merkmalen, die sich am Untersuchungsziel orientieren (z.B. zeitliche Erfassung der Einkaufsdauer)
• nichtstandartisiert: umfassende Informationssammlung
• teilnehmend: Beobachter aktiv in Prozess (z.B. Rolle des Kunden einnehmen)
• nichtteilnehmend: keine Rolle
• offen: Beobachteter ist informiert (Verfälschung des Verhaltens möglich)
• getarnt: Beobachter nicht informiert (rechtlich-ethisch fragwürdig)

Question 28

Beobachtungen: Vor-/Nachteile

Answer 28

+ Häufig einzige Möglichkeit der Datenerhebung
+ meist kostengünstiger
- offene Beobachtung kann atypisches Verhalten provozieren
- Situation kann nicht wiederholt werden

Question 29

Untersuchungsformen: Experimente

Answer 29

• Datenerhebung erfolgt durch Beobachtung/Befragung
• Dient Überprüfung einer Kausalhypothese
• Wirkung der unabhängigen auf die abhängige Variable soll gemessen werden
• Einfluss von Gehaltshöhe (unabhängige V.) auf Kauf eines neuen Produktes (abhängige V.)
• Variablen müssen isoliert werden (Kontrolle)

Feldexperiment:

• natürliche Situation
• Personen wissen nicht, dass sie teilnehmen

Laborexperiment:

• finden unter künstlich geschaffenen Bedinungen statt. -> situative Faktoren anpassbar
• Blindverkostung verschiedner Joghurtsorten in weitgehend reizfreier Umgebung
• Person darf Verpackung nicht sehen

Question 30

Primärforschung: Panel

Answer 30

• werden über längeren Zeitraum kontinuierlich erhoben
• hoher Zeit-/Kostenaufwand -> Durchführung von Marktforschungsinstituten
• wiederkehrende Verhaltensweisen von Verbrauchern können erforscht werden

Konsumentenpanel:
- Haushalts-/Einzelpersonpanel: Einkaufsdaten durch Teilnehmer erfasst

Handelspanel:

• Untersuchung von Verkaufsstätten. Vergleich der
• Untersuchung von Absatz von Produkten durch Vergleich von Lagebeständen zwischen zwei Zeitpunkten

Spezialpanel:
- Fernsehpanel: Fernsehverhalten einer repräsentativen Auswahl wird ermittelt -> Reichweite von TV-Werbung messbar machen

Question 31

Probleme durch Panelerhebung

Answer 31

• Verweigerungsrate/Panelermüdung: Bereitschaft der Teilnehmer nicht immer gleich
• Panelsterblichkeit: Ausscheiden durch Umzug, Tod, Desinteresse
• Panelrotation: Anpassun des Panels durch Veränderung der Grundgesamtheit
• Paneleffekt: Teilnehmer ändern aufgrund des Panels ihr Kaufverhalten