Grundlagen des Marketings Teil 1 - Grundlagen des Marketings/Marketingmanagements Flashcards
Markt
Marketing von engl. “market”
Handeln von Akteueren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen:
- Nachfrager: agieren als Käufer von Produkten = Kunden (privat/organisationale (z.B. Unternehmen) Nachfrage
- Anbieter: versuchen Nachfrage mit ihren Produkten/Dienstleistungen für sich zu beeinflussen
- Staatliche Einrichtungen: greifen regulierend in Markt ein (Gebote, Verbote, rechtl. Vorschriften)
- Interessenvertretung: z.B. Gewerkschaften/Wirtschaftsverbände
- Vertriebspartner: z.B. Handelsunternehmen, die Anbieter beim Vertrieb der Produkte unterstützen
Sichtweisen:
- Märkte als Bezugsobjekt: Legen Rahmenbedinungen( gepärgt durch Kunden, Wettbewerber) für Marketing fest.
- Märkte als Zielobjekt für Marketing: Unternehmen sind bestrebt durch ihre Aktivitäten Märkte zu verändern und Akteure im Handeln zu beeinflussen.
Historische Entwicklung des Marketings
- vor allem durch Veränderung der Märkte
- Entwicklung Inhaltlicher Fokus: Unternehmung -> Verbraucher -> Handel -> Wettbewerber -> Umwelt -> Netzwerke -> Digitalisierung
Käufer- und Verkäufermarkt
Entwicklung der meisten Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
Verkäufermarkt:
- Knappheitswirtschaft
- Nachfrage > Angebot
- Engpass: Produktion, Beschaffung
- Ziel: Optimierung der Produktions-/Beschaffungsaktivitäten
Käufermarkt:
- Überflussgesellschaft
- Angebot > Nachfrage
- Engpass: Absatz
- Ziel: Optimale Marktposition, Optimierung des Marketings
Historische Entwicklung des Marketing-Begriffs
- 1950 war Marketingbegriff in Deutschland nicht verbreitet und wurde Absatzwirtschaft/-politik zum Zweck der Verkaufsförderung genannt.
- 1960: mehrheitliche Verbreitung des Begriffs aufgrund von Angebots-/Konkurrenzsituation (Marketing als dominante Engpassfunktion)
- 1970: Marketing als Führungsfunktion
- 1980: strategischer Marketingansatz (Wettbewerb nahm zu)
- 1990: Fokus auf rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Faktoren. (marktorientiertes Führungskonzept)
- 2000: Web 2.0 + soziale Netzwerke bringe viele Möglichkeiten/Probleme. Nachfrager wird vom “passiven Abnehmer” zum “aktiven Marktteilnehmer” wegen neuer Kommunikationsmöglichkeiten (Machtzuwachs d. Nachfragers)
Interpretationsansätze des Marketings
- ) Instrumentell verkürztes Marketing
- ) Klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
- ) Modernes, erweitertes Marketingverständnis
- ) Generisches Marketingverständnis
Instrumentell verkürztes Marketingverständnis
- Marketing als reines absatzpolitisches Instrument
- Marketing und Werbung und Verkauf gleichgesetzt
- 1970 abgelöst durch ökonomischen Ansatz
Klassisches ökonomisches Verständnis
- Marketing als systematischer Entscheidungs-/Gestaltungsprozess
- Kundenbedürfnisse werden berücksichtigt
Moderner und erweiteter Ansatz
- Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen
- Austauschprozesse zwischen nicht kommerziellen Organisationen und Individuen (z.B. Non-Prof-Organisationen)
Generisches Marketingverständnis
- weiteste Darstellungsart
- Marketing als universelles Konzept der Beeinflussungstechnik
- Kommunizieren von Meinungen/Ideen die gesellschaftlichen Nutzen mit sich bringen. (z.B. Aufklärungsarbeit bzgl. Krankheiten
Definition des modernen erweiterten Marketingbegriffs
Marketing ist die Aktivität, eine Reihe von Institutionen und Prozessen zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Wert sind.
Charakteristische Merkmale des Marketings: Duales Führungskonzept
Duales Führungskonzept:- gleichberichtigte Funkton innerhalb der Unternehmensorganisation
- Führungsfunktion/funktionsübergreifend: gesamte Unternehmenskultur ist markt-/kundenorientiert.
Im ganzen Unternehmen muss die Bedürfnisbefriedigung aktueller und potenzieller Kunden beachtet werden.
Charakteristische Merkmale des Marketings: Marketing ist informations- und aktionsorientiert
- Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen
- informationsorientiert (unternehmensintern (z.B. Info über Budget; extern (z.B. Info über Marktbeschaffenheit))
- aktionsorientiert (Koordinationsbedarf mit anderen Unternehmensabteilungen notwendig) –> Führungsfunktion
Charakteristische Merkmale des Marketings: Marketing brücksichtigt den Kundennutzen und die Kundenbeziehung
- Kundenbedürfnisse erfassen wichtig
- Abzielen auf langfristige Kundenbindung -> Customer Relationship Management
- Entwicklung innerhalb der Kundenorientierung durch rasante Fortschritte und Informations- Kommunikationstechnologie geprägt
Charakteristische Merkmale des Marketings: Marketing handel zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen
- Marketing ist an übergeordneten Unternehmenszielen auszurichten.
- stakeholderorientierter Ansatz (Berücksichtigung von Aktionären, Mitarbeitern, staatlichen Institutionen,…)
Bedeutung von Marketing heute
Konvergenz zwischen Marketing und Unternehmensführung seit der 80er -> Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten an den Marktbedürfnissen.
“Heute wird Marketing als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption es Planen/Handelns gesehen, bei der alle Aktivitäten des Unternehmens konsequent auf gegenwärtige/zukünftige Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden mit Ziel: Bedürfnissbefriedigung von Markt/individuellen Zielen
