EXAME Flashcards
Perguntas mais prováveis de sair
(Capítulo 1)
O que é o Marketing?
Marketing Social?
Gestão de marketing?
É a atividade, conjunto de instituições e de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor
para os clientes e parceiros (sociedade em geral). Os gestores de MKT são desafiados todos os dias a entregar valor e lucros.
Sustenta que para atingir os seus objetivos a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes, mas de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade. Questiona se a empresa que satisfaz os desejos individuais está a fazer o que é melhor para o consumidor e para a sociedade, no longo-prazo.
Arte e ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
(Capítulo 1)
Orientações
Produção: Sustenta que os consumidores
preferem produtos disponíveis e a
preços acessíveis, pelo que a
gestão deve focar-se na melhoria
da eficiência da produção e da
distribuição.
Produto: Sustenta que os consumidores preferem produtos que apresentem melhor qualidade, desempenho e acessórios e que as empresas devem-se dedicar a contínuos melhoramentos no produto.
Vendas: Os consumidores não comprarão suficientes produtos da empresa a não ser que esta desenvolva um grande esforço de vendas e promoção (Ex.: Compras por impulso – enciclopédias, seguros).
RISCO: insatisfação dos clientes aumenta, pois a organização centra-se na venda a curto-prazo em vez de se
centrar nos relacionamentos rentáveis de longo-prazo.
Marketing: Considera que para se alcançarem os objetivos da organização é necessário determinar os desejos e
necessidades dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada mais eficiente e eficaz do que os
concorrentes.
A perspetiva não é encontrar o cliente certo para o nosso produto, mas sim o produto adequado para o nosso
cliente.
(Capítulo 2)
Variáveis Macro:
Variáveis Macro:
Demografia (Pessoas, Crescimento popuilacional, diferenciação por faixa etária estilo de vida estágio de vida, etc…)
Economia (fatores que determinam poder de compra e padrões de consumo, Economias industrializadas e de subsistências)
Cultura (conjunto de fatores que moldam e influenciam crenças e atitudes, visões)
Tecnologia (destuição criativa, inovações)
Recursos Naturais (escassez matérias-primas, sustentabilidade)
Político-legal (leis e instit do gov que limitam atividade das empresas, combater concorrência desleal, atividade desenfreada das empresas)
(Capítulo 2)
Meio envolvente
Necessidades e tendências
Forças do meio envolvente
Dar resposta ao meio envolvente
inclui todos os atores e forças externas ao MKT que influenciam a capacidade de construir e de manter relacionamento de sucesso com os clientes;
Moda, Tendência e Mega tendência;
Forças determinísticas, moderadoras, assimétricas, indeterminísticas;
Proativo - Ações agressivas que afetam as forças do meio envolvente
Reativo - Observar e reagir às forças do meio envolvente
Não controlável - reagir e adaptar-se às forças do meio envolvente
(Capítulo 3)
Sistema de Informação de MKT
- Dados Internos:
Definição: São informações internas da empresa, coletadas de operações diárias, como vendas, inventário, faturamento e interações com clientes.
Origem: Sistemas internos como ERPs (Enterprise Resource Planning), CRMs (Customer Relationship Management), relatórios de vendas, registros de transações, entre outros.
Objetivo: Monitorar o desempenho atual da empresa e oferecer informações para decisões operacionais e táticas.
Exemplo: Um relatório semanal que mostra as vendas por região e tipo de produto.
Limitação: Focado em dados históricos e internos, não considera o ambiente externo ou tendências de mercado. - Marketing Intelligence (Inteligência de Mercado):
Definição: Conjunto de informações obtidas de fontes externas e internas que ajudam a entender o ambiente de mercado.
Origem: Inclui fontes como notícias de mercado, concorrência, relatórios públicos, redes sociais, feedback de clientes, e informações coletadas pela equipe de vendas.
Objetivo: Monitorar o ambiente externo e fornecer insights para antecipar tendências e tomar decisões estratégicas.
Exemplo: Monitoramento de postagens nas redes sociais para entender tendências emergentes de moda.
Limitação: Pode ter informações mais gerais e menos aprofundadas, sem validação estatística formal. - Pesquisa de Marketing:
Definição: Processo formal e estruturado de coleta, análise e interpretação de dados específicos para responder a uma questão ou problema de marketing.
Origem: Coleta primária de dados por meio de questionários, entrevistas, focus groups ou pesquisas online. Pode incluir coleta secundária de estudos de mercado publicados.
Objetivo: Resolver uma dúvida específica e pontual, como a aceitação de um novo produto ou a percepção da marca.
Exemplo: Uma pesquisa feita com clientes para entender a percepção de uma nova linha de camisetas.
Limitação: Geralmente mais cara e demorada, sendo usada para questões específicas e não para monitoramento contínuo.
(Capítulo 4)
Fidelidade e construção;
Níveis de Fidelidade do Marketing
Um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
.Interagir de perto com os clientes
.Desenvolver programas de lealdade
.Criar ligações institucionais
MKT de parceria
MKT proativo
MKT responsabilidade
MKT reativo
MKT básico
(Capítulo 4)
Elementos condutores de valor
Dimensão do valor
a. Avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base na sua perceção de custo-benefício, composta pela qualidade, preço e conveniência (Ex.: o cliente de um hotel pode definir valor pelo tamanho do quarto).
- Brand equity
a. Avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido
objetivamente, composta pela consciencialização da marca, pela postura do cliente em relação à marca e a perceção do cliente em relação à ética da marca. - Relationship equity
a. Tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações subjetiva e objetiva sobre o seu valor, composta por programas de fidelidade, programas de
reconhecimento e tratamento especiais, programas de construção de comunidade e programas
de construção de conhecimento.
(Capítulo 5)
Fatores psicológicos
Emoções - vêm não só da sua parte cognitiva e racional, mas em maior grau da sua parte emocional
e dos seus sentimentos
*Uma marca também carrega consigo uma carga emocional, podendo um consumidor sentir se orgulhoso,
animado ou confiante por consumir produtos de uma determinada marca.
Memórias - A memória é um processo de construção, e as pessoas não se conseguem lembrar dos factos ou da informação de uma forma completa e precisa.
Perceções - É o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo
Aprendizagem -mudanças no comportamento de uma pessoa resultante da experiência
Motivações - Uma necessidade torna se num motivo, quando é despertada com uma intensidade
suficiente que leva uma pessoa agir e a procurar a sua satisfação.
(Capítulo 5)
Percepções
2.1 Atenção seletiva - tendência para as pessoas filtrarem a maior parte da informação a que estão expostas.
2.2 Distorção seletiva - tendência para as pessoas interpretarem a informação aquilo que são os seus
pressupostos e realmente acreditam. (não sabemos se vai ser golo ou não)
2.3 Retenção seletiva - tendência para as pessoas esquecerem muito do que veem, retendo somente
informações que confirmam as suas crenças e atitudes.
2.4 Perceção subliminar - estímulos que são detetados subconscientemente e que afetam a forma como
consumimos. (anúncios de pipocas nos intervalos dos filmes)
(Capítulo 5)
Gestão comportamental (Heurísticas de decisão)
–HEURÍSTICA DE DISPONIBILIDADE: Os consumidores baseiam as suas previsões na facilidade e rapidez
com que determinado exemplo é relembrado.
–HEURÍSTICA DE REPRESENTATIVIDADE: Os consumidores baseiam as suas previsões na
representatividade ou similaridade com outros exemplos.
–HEURÍSTICA DE ANCORAGEM E AJUSTAMENTO: O consumidor tem um julgamento inicial e vão o
ajustando (por vezes com muita relutância) com novas informações.
(Capítulo 5 e 6)
Mercados Organizacionais e Mercado Consumidor
Compra direta; compra profissional; vários contactos; menos compradores, mas de maior porte
(Capítulo 5)
Características comportamento consumidor
Fatores Culturais:
CULTURA - principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições;
Subculturas - grupos de pessoas dentro da cultura que partilham sistemas de valor baseados em experiências
e situações de vida comuns: Nacionalidades, Religiões, Grupos raciais, Regiões geográficas, Interesses especiais;
Fatores Sociais:
Grupos de referência (Grupos de afinidade, aspiração, dissociação, líderes de opinião)
Grupos e Redes sociais;
Fatores Pessoais:
Ocupação- influência o tipo de bens e serviços
adquiridos pelos consumidores
Situação Económica inclui tendências de: Rendimento pessoal, poupança, taxas de juro.
Estilo de vida- é o padrão de vida expresso nas características psicográficas. Medir o consumidor (opiniões,
interesses e atividades) para obter informações acerca do padrão de vida.
Personalidade e autoconceito: refere se às características únicas de cada um, que levam a um dado tipo de
resposta aos estímulos do meio envolvente.
(Capítulo 7)
Segmentação - alvejar diferenciar e posicionar
- Segmentar o Mercado - processo que as empresas utilizam para dividir o mercado total, heterogéneo, em mercado mais pequenos e homogéneos, que podem ser servidos de modo mais eficiente e eficaz com produtos e serviços mais adequados às suas necessidades.
- O Alvo de mercado consiste no conjunto de compradores que apresentam necessidades ou características
comuns e que a empresa decide servir - Posicionamento de produto -O modo como o produto é definido pelos consumidores acerca dos seus atributos mais importantes o lugar que o produto ocupa no pensamento dos consumidores face aos produtos concorrentes.
-Tem que haver uma proposição de valor
Proposição de Valor- conjunto de benefícios com que um produto ou marca é posicionado
(Capítulo 7)
Níveis de segmentação de mercado
MARKETING DE MASSAS
Consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores,
orientando a ação para o “consumidor médio”.
MARKETING DE SEGMENTOS
MARKETING DE NICHO
* Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura um mix de benefícios distinto.
* Para se identificar um nicho subdivide se um segmento em subsegmentos.
* Enquanto os segmentos geralmente são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são
pequenos e atraem uma ou duas empresas.
* As empresas geram receitas por meio da especialização, cobrando mais pelas diferenças
relativas em relação aos segmentos.
Ex.: WTF (Lançada pela NOS pretende ter um conjunto de tarifários e serviços orientados para a utilização
que os mais jovens fazem do seu telemóvel)
MARKETING INDIVIDUALIZADO OU MARKETING ONE TO ONE
Consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos
indivíduos que compõem o mercado, através de uma atuação “por medida”.
Ex.: Agências de publicidade, alfaiates
(Capítulo 7)
Tipos de segmentação
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA - unidade geográfica; educação e riqueza; ciclo de vida ds famílias;
raça/ etnia; grau de urbanização; mobilidade.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA:
* Idade e estágio do ciclo de vida (As nossas necessidades e habilidades mudam com a idade)
* Estágio da vida (Principal preocupação de uma pessoa, por exemplo, divórcio)
* Género (Homens e mulheres tem diferentes atitudes e comportamentos)
* Raça e cultura
* Rendimento (A segmentação pelo rendimento é das que é praticadas há mais tempo)
* Geração
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA - Os compradores são divididos em grupos com base na
personalidade, traços psicológicos estilo de vida ou valores.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL - Os compradores são divididos em grupos com base no seu
conhecimento de, atitude acerca de, utilização de ou resposta a um produto.
