Del 7 - Ekspressivitet og merkevarebygging Flashcards
Naomi artikkel – historisk utvikling av branding/merkevarer
- Å fremstille produkter kan nok kreve driller, smelteovner, hammere og den slags,
men å skape et merke krever et helt annet sett verktøy og materialer - Det krever en endeløs rekke av merkeutvidelser, stadige fornyende bilder til
markedsføringen og fremfor alt nye og friske rom å utbre merkets selvbilde i
Fortell om merkets begynnelse.
- De første massemarkedsførings-kampanjene,
siste halvdel av 18OO-tallet, hadde mer med
reklame å gjøre enn merkevarebygging slik vi
forstår det i dag - Reklamen måtte opplyse kundene om
eksistensen av visse nye oppfinnelser og
deretter overbevise dem om at livene deres
ville bli bedre hvis de brukte produktene
Hva er omdømmehåndtering?
Ideer og grep for å presentere organisasjoner på mest mulig fordelaktige måter overfor ulike aktører i omgivelsene
Hva er organisasjonens omdømme og hva er viktig aktørgrupper for omdømme?
En organisasjons omdømme
- Konstitueres av atskillig flere aktørgrupper i
omgivelsene enn «bare» kunder, og må derfor
håndteres i forhold til alle disse.
- Andre aktørgrupper som er viktige for
omdømmet, er bl.a.- media,
- ulike myndigheter,
- eiere,
- interesseorganisasjoner (f.eks.
miljøorganisasjoner), - kreditorer, osv
En organisasjons omdømme
- Etableres av langt mer enn «bare» av omgivelsenes reaksjoner på prisen og kvaliteten av dens produkter og tjenester.
- I bedømmingen inngår også vurderinger av hvorvidt organisasjonen etterlever lover og
regler, og videre om man lever opp til samtidens normer for hvordan en tidsriktig,
effektiv organisasjon skal se ut
Hva er omdømme og omdømmehåndtering?
Omdømme:
Summen av omgivelsenes oppfattede erfaringer med organisasjonen
Omdømmehåndtering:
- Aktiv forvaltning av omdøme
- det fines sterke sammenhenger mellom en
organisasjons omdømme og dens “bunnlinje”
- resultat av sosiale fortolknings- og
meningsdannings-prosesser
Hva handler “Den ekspressive, omdømmeorienterte organisasjon”
Handler om at organisasjoner bør drive aktiv og bevisst selvpresentasjon utad
- med sikte på å oppnå og kontinuerlig fornye
tillit og legitimitet
- i så brede lag av interessenter som mulig
Hva er branding? (1)
Bedrifter er symboler og merkevarer som er gjenstand for kontinuerlige tolkninger av kunder og andre interessenter (Lury, 2004)
Branding er prosessene der et selskap prøver å påvirke dannelsen av forestillingene gjennom ulike kommunikasjonskanaler som årsrapporter, nye produktløsninger, pressemeldinger, reklamekampanjer, tolkede hendelser for å få medias oppmerksomhet, og design av produkter og fasiliteter
Hva er målet med branding? og hva får du gjennom merkevareprosessen?
Målet med branding er å gi et selskap og dets produkter en identitet som skiller dem fra
konkurrentenes (Keller, 2003)
Gjennom merkevareprosessen projiserer et selskap et ideelt bilde eller bilde av seg selv som det vil at kunder og interessenter skal ha av det å rendyrke og holde frem det unike ved et produkt eller en organisasjon med sikte på å oppnå konkurransemessige fortrinn
Hva er branding (2)
- Et navn, begrep, tegn, symbol eller design, eller en kombinasjon av dem,
- som har til hensikt å identifisere varene eller tjenestene til én selger eller gruppe av selgere,
- og å skille dem fra disse konkurrentene (Kotler 1984)
Hva er et brand?
«Et Brand er et tegn, eller sett av skilt, som bekrefter opprinnelsen til et produkt eller tjeneste og differensierer det fra konkurrentene» (Kapferer 2004:11)
«Et brand er et sett av mentale assosiasjoner som forbrukeren har, som øker den oppfattede verdien av et produkt eller en tjeneste» (Keller 1998:5)
Hva blir gjenstand for branding?
Organisasjoner selv, snarere enn deres tjenester og produkter, blir forsøkt gjort til
merkevarer
Utvikling fra produkt-branding til organisasjons-branding
Merkevarebyggingens virkemidler
ORganisasjons-branding:
- Fortrinn det kan ha i forhold til en rendyrket
produkt-brandings-strategi - Organisasjon; sterkt merkenavn med høy
troverdighet; «masterbrand» - Tilfører i prinsippet merkevarestatus til hele
spekteret av organisasjonens produkter og
tjeneste - Økonomisk og rasjonelt
Merkevarebyggingens virkninger
Økt behov og merkevarestatus:
- Økt behov for å kunne differensiere mellom ulike organisasjoners tjenester og produkter
- Merkevarestatus
- verdiøkning for de produkter, tjenester,
personer og organisasjoner som får slik
status knyttet til seg
- verdiøkning for de produkter, tjenester,
Hva er storytelling?
- Fortellingen, eller narrasjonen, blir ofte holdt opp som motstykke til en mer vitenskapelig til fenomener
- Handler først og fremst om å skape mening og å gi opplevelser og underholdning ved å bevege publikum følelsesmessig
- Gjennom fortellingen formidles også gjerne et
underliggende budskap eller en moral som gjør krav på mer allmenn gyldighet
Hva er organisasjonsfortellinger 2 hovedgrupper (1) Naturlige
Naturlige
- Ikke konstruert
- Innholdet ikke er gitt en gang for alle (gjenfortelles i stadig nye og redigerte
versjoner)
- Fungerer også som «minneregister» over bestemte personer (f.eks. ledere) og
hendelser
- gir interessante inntak til å studere ulike aspekter ved organisasjoners
historie som ellers er vanskelig tilgjengelige med tradisjonelle tilnærminger (Kvåle 2000, Kvåle og Wæraas 2006)
Hva er organisasjonsfortellinger 2 hovedgrupper (2) Strategiske
Strategiske
- Konstruerte
- helst av ledelsen som redskap for bestemte
formål
- Virkemiddel for å fremstille og formidle en
organisasjon og/eller et produkt på
fordelsaktigemåter
- Kan rettes innover mot egne medlemmer, for
å skape felles identitet, korpsånd og glød
- Utformet for effektiv kommunisering av
organisasjonens strategi, visjon og «misjon»
overfor ulike grupper i omgivelsene
Organisasjoners samfunnsansvar
(Corporate Social Responsibility):
« … næringslivets kontinuerlige forpliktelse til å oppføre seg etisk og bidra til økonomisk utvikling samtidig som livskvaliteten til arbeidsstyrken og deres familier så vel som til de lokale forbedres samfunnet og samfunnet for øvrig» (WBCSD, 1999: 3)
- De to siste tiårenes fokus på bærekraftig utvikling, privatisering og globalisering har ført til en søken etter å fremstå som ‘ansvarlige’ i det offentlige diskusjonen
Hva handler CSR for organisasjoner?
For organisasjoner handler CSR om å fremstå som en proaktiv kraft som bidrar til å løse de
store utfordringene moderne økonomier står overfor og på den måten skape legitimitet og
velvilje blant sine interessenter (Zadek, 2001)
Hva er de 4 hovedgruppene i organisasjons totale ansvar?
Økonomisk ansvar:
- Ansvar for å maksimere økonomiske verdier for virksomheten
Lovlydighetsansvar:
- Det å etterleve gjeldende lover og regler
Etisk ansvar:
- At man skal handle moralsk og rettferdig
Filantropisk ansvar:
- Dvs. at man skal bl.a. med finansiering, til
realiseringen av ulike typer samfunnsgagnlige
formål
Organisasjoners samfunnsansvar (1)
Organisasjoners omdømme er avhengig av hvorvidt man klarer å leve opp til sterke normer
i samtiden om at organisasjoner bør ta samfunnsansvar
- og vise utad at man gjør det
Ideer og normer som handler om at organisasjoners ansvar går langt ut over det å skulle tilfredsstille eiere og aksjonærer gjennom å sørge for best mulig bunnlinje
Organisasjoners samfunnsansvar (2)
- Organisasjonen uttrykker ofte sin CSR
gjennom merkevarebygging - Å gjøre sosiale verdier til en del av merkevaren forvrenger ikke bare skillet mellom kommersiell og ikke-kommersiell kommunikasjon, men utfordrer også skillet mellom ekstern og intern kommunikasjon
- Å komme med et moralsk utsagn gjennom merkevarebygging av CSR-intensjoner
skaper forventninger hos både eksterne og interne interessenter, og det legger
press på ansatte til å leve opp til løftene (Morsing, 2006)
Å se ekstern kommunikasjon ikke bare som et budskap til miljøet i en organisasjon, men
også som et middel til å kommunisere til seg selv
- Et høyt eksponert eksternt budskap kan ha sterkere tolkningsstyrke og endringspotensial
blant organisasjonsmedlemmer enn et budskap som kun eksponeres internt. Mer står på spill når lovede endringer spres utover organisatoriske ‘grenser’ og ikke å leve opp til
løftene kan resultere i tap av kunder og omdømme (Christensen, 2004) - I autokommunikasjon fungerer omgivelsene som et speil der organisasjonen ser og bekrefter seg selv
Hva er autokommunikasjon? og hva er konsekvensen?
- Konsekvensen av autokommunikasjon er at medlemmenes refleksjoner over bildet
en organisasjon skaper av seg selv gjennom kommunikasjon av verdier eksternt
kan være en driver for organisatorisk endring. - Jo mer prestisjefylt og autoritativ media et budskap kanaliseres gjennom er, jo sterkere er refleksjonskraften og dermed endringspotensialet.
- Slik kan media være viktigere for de selvforsterkende effektene av merkevarebygging enn selve budskapet (Christensen, 2004)
- Et tilbakevendende tema i CSR-litteraturen er forholdet mellom strategiske hensyn på den ene siden, og på den annen de mer filantropiske, uegennyttige hensyn i organisasjoners satsninger på samfunnsansvarlige formål
Hva er problemstillingen?
- I hvilken grad og eventuelt hvordan kan organisasjoner, gjennom bruk av ressurser på
tiltak som demonstrerer samfunnsansvarlighet, både forbedre sitt omdømme og samtidig sørge for at ressursanvendelsen er strategisk riktig, - i den forstand at den gir avkastning i form av positive utslag på bunnlinjen?
