9 Kommunikationspolitik Flashcards
Kommunikationspolitik
ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen in Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen
Aufgaben Kommunikationspolitik
Bereitstellung Info bezügl. existenz, eig und verfügbarkeit produkte
Psychologische produktdifferenzierung
Ansprache emotionaler Bedürfnisse
Steuerung der Nachfrage
Objekt für das geworben wird
Kommunikationsobjekt
Kern der Botschaft, die an Zielgruppe übermittelt wird
Kommunikationsbotschaft
Medium zur Steuerung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden
Kommunikationsträger
Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild, Ton
Kommunikationsmittel
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action
1-3 potenzialbezogen
4 markterfolgsbezogen
Kriterien Zielgruppendefinition
Demografisch Sozioökonomisch allg Persönlochkeitsmerkmale Nutzenkriterien Kaufverhaltensbezogen
Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt
Heuristische Verfahren
budget der vorperiode prozent umsatz vs gewinn verfügbare mittel wettbewersaktivität kommunikationsziele
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für Stärke des zsh zw kommunikationsbudget W und Absatz x
(verhältnis:
rel änderung Absatzes
—————————————
rel änderung kommunikationsbudget)
Meidaplanung
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudget
Aufgabe Mediaplanung
intermedienverteilung (verteilung auf kategorie der medien
intramedienverteilung (verteilung auf versch medien der einzelnen Kategorien)
zeitl verteilung
klassische medien
printwerbung
radiowerbung
außenwerbung
fernsehwerbung
weitere kommunikationsmedien
internet
direktmarketing
events
messen
bruttoreichweite
anzahl der kontakte, die mit einer werbemaßnahme realisiert werden
nettoreichweite
anzahl der kontakte, die bei einer schaltung über mehrere medien erreicht werden
gross rating points
bruttoreichweite
———————- x100
anzahl zielpersonen
tkp
tausenderkontaktpreis (kosten für erreichung von 1000 kontakten)
integrierte Kommunikation
formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikstion, um die durch die kommunikation erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und stärken
dimensionen der Integration
Formal (einheitl corporate design)
Inhaltlich (konsistente und komplementäre Botschaft)
zeitlich (konsistent in Zeitverlauf)
Printwerbung regeln
- Kontakt herstellen
- Aufnahme Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- im Gedächnis verankern
Printwerbung +-
+detaillierte Vermittlung info
+flexibilität, segmentierung mögl
- passiv
- geringe Aufmerksamkeit
- Demonstration nicht möglich
Fernsehwerbung +-
+ Bild, Sprache, Ton
+niedriger TKP
+hohe reichweite & werbedruck
- nicht zielguppenspezifisch
- geringe Aufmerksamkeit
- hohe absolute Kosten
digitale Werbung
Onlinewerbung
suchwortvermarktung
socialmedia
digitale Werbung +-
+individualisierung
+geringe Streuverluste
+einbettung der Botschaft im spezifischen Kontext
- manipulation
- selektive und oberflächliche Wahrnehmung
- keine komplette Kontrolle
Verkaufsförderung
zeitl befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen fördern sollen
funktionen Verkaufsförderung
Informationfunktion
Motivationsfunktion
Verkaufsfunktion
Gestaltungsempfehlung Sponsoring
Imageaffinität
Kontinuität
Zielgruppenintegration
negativer Imagetransfer prüfen
Gestaltungsempfehlung Event
Emotionaler Charakter
Integration in Marketing Mix
Thematischer Fit
kurzfristige Absatzwirkung
Erstkauf
Wiederkauf/ Produktwechsel
Mehrkonsum
Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristige Absatzwirkung
Vorverlegung von Produktkäufen
Steigerung Loyalität zu Produkt/ Geschäft
