1 Konsumentenverhalten Flashcards
beobachtete Handlungen von Konsumenten im Zusammenhang mit Kauf/ Konsum wirtschaftlicher Güter
Konsumentenverhalten
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und in den Zustand der Leistungsfähigkeit setzt
Aktivierung (durch physische, psychische, emotionale und kognitive Reize)
Gefühlszustand, der mit körperlicher Erregung verbunden ist
Emotion
Emotionen im Marketing
- Auslöser und Ziel des Konsums
- Mittel zur Differenzierung
- Beeinflussung der Entscheidung
Aktivierende Ausrichtung auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zustand
Motivation
Bedürfnis -> Anspannung -> Ausrichtung -> Verhalten -> Bedürfniserfüllung -> Reduktion der Anspannung -> Anspannung
Bedürfnispyramide Maslow
Selbstverwirklichung Anerkennungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Existenzbedürfnisse
Werte
Instrumentale Werte(ehrgeiz) sind nötig um Terminale Werte(soz. Anerkennung) zu erreichen
Means-End-Analyse/ Laddering- Verfahren
Produkteigenschaft —warum-> Funktionaler Nutzen —warum-> Psychologischer Nutzen —warum-> Werte (z.b. waschmittel -> saubere Wäsche-> gute Mama -> Selbstwertgefühl)
Relativ zeitveständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee, Sache verbunden mit einer Wertung oder Erwartung
Einstellung
Bezugsobjekt
Spezifisch oder kategorial
Zeitliche Stabilität
stabil oder instabil
Ursprung
erfahrungsbasiert oder übernommen
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Involvement
Low Involvement
- geringe Relevanz Produkt
- passiver Entscheidungsprozess
- wenige einfache Kriterien
- > akzeptables Niveau Zuforedenheit
z. b. seife
High Involvement
- hohe Relevanz Produkt
- aktiver/ komplexer Entscheidungsprozess
- viele komplexe Kriterien
- > max. Niveau Zufriedenheit
z. b. Ausbildung
Umweltfaktoren des Konsumentenverhaltens
- physisches Umfeld (Klima, Infrastruktur)
- soziales Umfeld (Familie, soziale Schicht)
- kulturelles Umfeld (Werte, Normen, Sorache, Religion)
Informstionssuche: Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
abhängig von
- Fähigkeiten Konsumenten
- Erfahrungen mit Produkt
- Involvement
- erwarteter Nutzen/Aufwand
Unsicherheitsarten
- Ereignisunsicherheit
- Marktunsicherheit (Verhaltensunsicherheit vs. Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung)
Unsicherheitsreduktion
-direkte Informationssuche (Überprüfung/ Beobachtung vor Kauf -> sucheigenschaft)
-leistungsbezogene Informationssubstitute
(infos, die auf Qualität schließen lassen -> erfahrungseigenschaft)
-leistungsübergreifende Informationssubstitute
(infos, die auf Qualität schließen lassen -> vertrauenseigenschaft)
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächnis und das kurzzeitgedächnis gelangen
Informationsaufnahme
Theorie der kognitiven Dissonanz
- Individuen streben nach innerem Gleichgewicht
- kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) unangenehm
- je stärker Dissonanz, desto stärker Bedürfnis nach Dissonanzreduktion
- konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante
Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz
- Suche konsonante Informationen
- Vermeidung dissonante Infos
- Neuinterpretation
- Einstellungsänderung
- Handlung
Interpretation der Aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächnis über Relevanz, Bewertung, Gewichtung
Informationsbeurteilung
Elaboration Likelihood Model
Routen Infoverarbeitung
- zentrale Route (kognitive Prozesse)
- periphere Route (oberflächlicher, emotionaler Prozess)
Informationsspeicherung (Langzeitgedächnis)
- wiederholung info
- reihenfolge Info
- aktive Verarbeitung
- bedeutung
Kaufentscheidung
Bedürfniserkennung -> Infoverarbeitung -> Kaufentscheidung
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf in Erwägung zieht
Evoked Set
Einflussfaktoren Evoked Set
- Komplexität Produkt
- Erfahrung
- Loyalität
- Lebenszyklus
Reaktionen auf große Sortimente
\+ whsl perfektes Bedürfnisfit \+ mehr Flexibilität bei Entscheidung \+ Abwechslung -höhere kognitive Anstrengung -hohe Erwartungen -angst, falsche Entscheidung zu treffen
