3 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Flashcards
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marktentscheidungen
Marktforschung
Ziele Marktforschung
Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
Überprüfung des Marketingerfolgs
Prozess der Marktforschung
Problemformulierung und Untersuchungsdesign Auswahl der Erhebungsmethoden Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstuments Durchführung der Datenerhebung Datenanalyse und Interpretation
Datengrundlage Marktforschung
Primärdaten (befragung, beobachtung)
Sekundärdaten (interne Daten, externe Daten)
Problemformulierung
deskriptiv
explorativ
explikativ
deskriptiv
genaue Erfassung und Beschreibung
keine Untersuchung von Zusammenhängen
explorativ
Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
Untersuchung Zusammenhänge zwischen Variablen ohne Formulierung von Hypothesen
explikativ
UntersuchungUrsache der beobachteten Phänomene
Betrachtung Zusammenhänge aufgrund von Hypothesen
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität (Unabhängig vom Durchführenden)
Reliabilität (frei von Zufallsfehlern)
Validität (frei von systematischen Fehlern)
Assoziative Befragung
z.b. Rwth als Person
Qualitative Befragung
Fragen & Antwort Flexibel geringe Fallzahlen für explorative Fragen \+ Erfassen von schwer verbalisierbaren Sachverhalten -hohe Kosten -geringe Generalisierbarkeit
Quantitative Befragung
Frage & Antwortmöglichkeiten gleich hohe Fallzahlen deskriptive und explikative Fragen \+Quantifizierung Sachverhalte \+ hohe Fallzahlen -mangelnde Repräsentativität -verzerrte Antworten
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen
Beobachtung: Kundenlaufstudien Silent/ Mystery Shopping Ethnographien Analyse Verhaltensdaten
Ethnographie
z.b. Kaufverhalten von Müttern
„keep the change“
Silent/ Mystery Shopping
Geschulte Beobachte übernehmen Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Analyse und Nutzung von Verhaltensdaten (scanner-kassen, cookies, collaborative Filtering)
+erfassung von unterbewusstem, unreflektiertem nicht verbalisierbaren Verhalten
+günstig
+kein Intervieweinfluss
-Atypisches Verhalten bei Wahrnehmung
-Einmalige Situation, nicht replizierbar
-Subjektivität der Wahrnehmung, erinnerung
Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe auswirkt
Experiment (Kausalitätsketten etablieren)
Laborexperiment
+gute Kontrolle der Variablen und Störfaktoren
- Realitätsfern
- geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment
+realitätsnah
-schlechte Kontrolle Variablen und Störfaktoren
Entwicklung eines Maßstabs zur Messung der Merkmalsausprägung
Skalierung
Bestimmung der mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit Bestimmung des Informationsgehalts der zu erhebenden Daten
Skalenniveau
Skalierungsverfahren
Komperative Verfahren (paarweise Vergleich, Rangordnungverfahren, Konstantsummenverfahren)
Nicht-komperative Verfahren (kontinuierliche Ratingskala, diskrete Ratingskala)
Nominalskala
Klassifikation z.b. Geschlecht
Ordinalskala
Rangordnung z.b. Schulnoten
A> B > C
Intervallskala
Rangordnung und gleiche Abstände
z.b. Kalender, Temperatur
A > B > C
A-B = B-C (Abstände gleich)
Ratioskala
Absoluter Nullpunkt (höhe, alter)
Fragebogen
Frageninhalt
Fragenformulierung
Reihenfolge
Fragenformate (offen/ geschlossen)
