5 Entwicklung der Marketingstrategie Flashcards
Strategisches Marketing
Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich
- mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens und
- mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten
Outside-in-perspektive
- Auswahl eines Marktes
- Formulierung einer Strategie unter Beobachtung der Strategien der Wettbewerber
- Einsatz der notwendigen Ressourcen Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Inside-out-perspektive
- Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
- Auswahl der Märkte, in denen diese „Assets“ am effektivsten sind
- Optimaler Einsatz der Assets, Vermarktung als Endprodukt, Kernprodukt oder reines Asset
Ressourcen dauerhafte Wettbewerbsvorteile
heterogen nicht vollständig mobil (z.b. keine Person) knapp nicht substituierbar wertgenerierend nichtvollständig imitierbar materiell oder immateriell
Marketingziele
Potenzialbezogene Marketingziele (Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit)
Markterfolgsbezogene Marketingziele (Marktanteil, Kundenloyalität, Preisniveau)
Wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag)
Innovations und Wachstumsstrategien
- Kundenakisition (nicht-verwender, von konkurrent)
- Kundenbindung
- Leistungsinnovation („new to the world“, imitationen)
- Leistungspflege (besser werden)
Kundenbindung
Petention (Halten)
- zurückgewinnen
- wechsel vermeiden
- wiederkäfe erzeugen
Penetration (Ausbau)
- wiederkäufe erhöhen (mehr nutella essen)
- folgekäufe erzeuen
- crossselling (sap)
Lebenszyklusmodell
Einführung -> Wachstum -> Reife -> Sättigung
+Verdeutlichung begrenzter Lebensdauer
+Ableitung von normstrategischen Aussagen
- extreme Vereinfachung
- Absatzverlauf als exogene Größe
Zielgruppen Marketingstrategie
Massenmarketing (homogenes Bedürfnis im Gesamtmarkt)
Segmentmarketing (heterogene im Gesamtmarkt, homogene in Segmenten)
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale
-> differenzierte Marketingprogrammen für Segmente, Produkt und Leistungsangebot anpassen
Marktsegmentierung
Arten Marktsegmentierung
demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Region)
sozioökologische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
Allg Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Interessen, Einstellungen)
Nutzenkriterien (Preis-, Qualitäts-, Imagenutzen)
Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
Psychographische Marktsegmentierung (Sinus Milieus z.b. bürgerliche Mitte, Hedonisten)
Bildung von Personas („typischer Kunde“)
Kriterien effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz Ansprechbarkeit Trennschärfe Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
Segmentierung B2B
Äußere Merkmale der Kunden (branche, region)
Merkmale der Leistungserstellung des Kunden (know-how)
Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden (machtverhältnisse)
Situative Faktoren (dringlichkeit, auftragsgröße)
Persönliche Merkmale der Beteiligten (risikofreudig)
Nutzenkategorien
Funktional Ökonomisch Prozessnutzen Emotional Sozial
Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft (kombi mit Massenmarkt)
Differenzierung (bessere Kundenbeziehung, überlegene Produkte)
Positionierung
Stellung eines Leistungsangebots im Markt und Wettbewerb festlegen, um Richtung für effizienten Einsatz des Marketing Mix vorzugeben
Anforderung Positionierung
Bedeutsamer Nutzen für Zielgruppe
Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
Wahrnehmbar für Zielgruppe
Abgrenzung der eigenen Leistung im Wettbewerb
CLV
Vustomer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab
Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdopplung der im zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes ein Stückkostensenkingspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung der Produktes enthaltene Stückkosten, besteht
Ursache: Lerneffekt, Skaleneffekt, technische Fortschritt
Erfahrungskurvengesetz +-
+hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
+ bei Neuprodukten Einführung unter Kosten möglich
-nur konzentration auf Kosten
-geringe Flexibilität durch Foxkostenblöcke
-nur kostensenkungspotential
-erfahrungstransfers ungebrücksichtigt
Arten der Differenzierung
Überlegene Produkte
Bessere Kundenbeziehung
Überlegene Produkte
häufige Produktoptimierung
intensive Markenpflege
Produktbegleitende Dienstleistung
Produktangebotsfokussierte Kommunikation
Bessere Kundenbeziehung
Hoher Individualisierunggrad
Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen
Kundenorientierung
Crossselling Potentiale
Value Positioning
More for More (Premiumprodukt) More for the Same (Leistungsangebote) The Same for Less (Preisangebote) Less for much Less (hard discount) More for Less (Kategorie-Killer)
