8. STRATEGISCHE OPTIONEN und STRATEGISCHE WAHL Flashcards
Grundfragen der Strategiebestimmung
- In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein?
Bestimmung der Gesamtunternehmensstrategie - Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten?
Bestimmung der Wettbewerbsstrategie - Was ist unsere Kernkompetenz?
Bestimmung der Kompetenzstrategie
Wettbewerbsstrategie
- Wo soll konkurriert werden (ORT des Wettbewerbs)?
- Nach welchen Regeln soll konkurriert werden (REGELN des Wettbewerbs)?
- Mit welcher Stoßrichtung soll konkurriert werden (SCHWERPUNKT des Wettbewerbs)?
ORT des Wettbewerbs
- Möglichkeiten der Marktabdeckung: Kernmarkt oder Nische?
Nische = höhere Erträge möglich; Definition durch Kundengruppe, Produktlinie, geografisches Segment
- jedoch immer Verzicht auf potenziell mögliche Umsätze; Nischenstrategie immer erosionsbedroht
REGELN des Wettbewerbs
Optimale Platzierung („rule taker“)
- Optimale Anpassung an gegebene Geschäftsfeldstruktur - Rentabelste Position suchen (empfohlen von Porter)
- Beispiele: VW, Toyota
Veränderung („rule breaker“)
- Geschäftsfeldstruktur wird nicht als gegeben angesehen
- Überwindung der herrschenden Wettbewerbsregeln durch Kooperation
- Neudefinition der Marktregeln (Markt-Innovationsstrategien)
- Beispiele: IKEA, airbnb, Uber, Tesla; tendenziell Beispiel von sharing economy
Schwerpunkt des Wettbewerbs
Kostenführerschaft:
- relativer Kostenvorsprung
- Standardgut mit durchschnittlicher
Qualität und Gestaltung
- Mögliches Ergebnis: vollständige
Neustrukturierung der Wertkette
- Just-in-time Lieferung, strategische
Allianzen, Outsourcing, Insourcing
- Beispiele: Aldi, H&M, Toyota
Differenzierung
Wettbewerbsvorteil durch Leistungsdifferenzierung anhand verschiedener Dimensionen:
- Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaften (Bang & Olufsen, Miele)
- Kundenservice (SAP, Zalando)
- Markenimage und Reputation (zB. Schweizer Handuhren)
- Komplementärprodukte (Apple)
Vorteilhaftigkeit von Hybridstrategien (sonst eventuell „stuck in the middle“)
Strategische Würfel
Situationsunabhängige Handlungsorientierungen
Wie robust sind Wettbewerbsvorteile?
- Imitierbarkeit?
- Markteintrittsbarrieren
- Rivalitätsintensität
- Technologische Entwicklungen
Strategische Entscheidungen auf der Gesamtunternehmensebene
- Diversifikation
- Vertikaler Interationsgrad
- Grad der Internationlisierung
Diversifikation
„Die Betätigung in einem neuen, von dem betreffenden Unternehmen bislang noch nicht bedienten Markt/ Geschäftsfeld mit einem neuen Produkt.“
Motive
- Partizipation an neuen Wachstumsfeldern (Marktreife bisheriger Produkte)
- Nutzung von Synergien (1+1=3): hat bestimmte Ressourcen/Kompetenzen entwickelt –> auf neues Geschäftsfeld übertragen und generiert damit zusätzliche
Umsatz
- Verbundeffekten (economies of scope)
- Steigerung der Marktmacht
- Sonstige finanzwirtschaftliche und risikopolitische Aspekte: mehrere Geschäftsfelder, damit das Risiko aufgeteilt/minimiert wird
Typen von Diversifikation
Verwandte Diversifikation: neue Märkte mit neuen Produkten, die aber immer irgendwie verwandt war
Konglomerate Diversifikation: viele unterschiedliche Geschäftsfelder, nur lose miteinander verwandt
wege zur Diversifikation
- Eigenaufbau („Start up“); Problem: möglich fehlende Kompetenzen (Amazon Alexa)
- Kooperation: hybride Lösung (Microsoft XBOX); strategische Allianz / Netzwerk, die zusammen arbeiten und daraus entsteht ein Produkt
- Akquisition (Siri von Apple wurde aufgekauft von Apple); Problem: schwierige Integration in bestehende Strukturen
Ansoff- Matrix
Märkte M und Produkte/ Dienstleistungen PD
alt M - alt PD = Marktpenetration
alt M -neu PD = Produktentwicklung
neu M - alt PD = Marktentwicklung
neu M - neu PD = Diversifikation
Portfoliomodell
Marktwachstum MW und relativer Marktanteil RM
- Stars: hoch MW - hoch RM –> investieren
- Cash-cow: niedrig MW - hoch RM –> „melken“ (Kapitalquelle für neue Geschäftsbereiche)
- Fragezeichen: niedrig RM - hoch MW –> ungenutzte Chance (Investieren oder Aufgeben)
- Arme Hunde: niedrig MW - niedrig RM –> Geschäftsfeld verlassen
Vertikaler Interaktionsgrad
Welche Stufen einer Wertschöpfungskette möchte ein UN selbst abdecken?
Grad der Internationalisierung
Internationalisierungsstrategien - Export
- Lizenzvergabe
- Franchising (Mc Donalds)
- Direktinvestition
- Akquisition
Multinationale Strategien
- Globale Strategien (Standardisierung)
- Fragmentierte Strategien (Lokalisierung)
Welche Faktoren sprechen her für eine globale bzw. eine fragmentiere Internationalisierungsstrategie?
- Kulturelle Unterschiede
- Institutionelle Unterschiede
- Unterschiedliche Kundenbedürfnisse in verschiedenen geografischen Orten
Hyperwettbewerb
- Tendenz zu eskalierenden Wettbewerbskämpfen
- Wettbewerbsvorteile erodieren schnell
- Rasche Abfolge von immer wieder neuen Strategien –> Beschleunigung
- Eintrittsbarrieren verlieren ihre Abschreckungskraft
Lösungsidee: Konzept der Kernkompetenzen
Kernkompetenzen
-generelle Fähigkeiten
-intangibel (immateriell)
-schwer imitierbar
-dienen als Basisressource
Welche Probleme bringen Kernkompetenzen mit sich?
- Folgen einer Pfadabhängigkeit, muss immer genaue Innovation sein
- Trends können nicht so gut befolgt werden (wegen Spezialisierung)
die UN, die in einem Bereich erst sehr erfolgreich sind, haben die meisten Probleme nach einem Wandel (Nokia)
Dynamische Fähigkeiten als Lösung
Organisatorische Fähigkeiten, die immer wieder zu einer Erneuerung der Kompetenzbasis führen:
- Sensing: Lernfähigkeiten (neue Chancen und Möglichkeiten erkennen)
- Seizing: Integrations- und Koordinationsfähigkeiten (Wissen und Technologie von außen erfolgreich in das Unternehmen hineintragen)
- Reconfiguring: Rekonfigurationsfähigkeiten (Ressourcenbasis an veränderte Umwelt anpassen)
Konsequenzen
- Wettbewerbsvorteile entstehen durch organisational verankerte Prozesse
- Annäherung des strategischen Managements und der Organisationstheorie
Gefahr
Auch dynamische sind strukturbasiert und laufen damit immer Gefahr zu verharren
Der Red-Queen Effekt
„Now, here, you see, it takes all the running you can do just to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast!”
-Wettbewerb ist dynamisch
-UN reagieren auf Wettbewerbsvorteile von anderen UN –> kontinuierlicher Prozess, kann sich nie „ausruhen“
