6. STRATEGISCHE UMWELTANALYSE Flashcards
Umweltanalyse als „Sensemaking“
-Umwelt ist komplex und unsicher
- Sensemaking als Interpretation (Karl Weick):
1. Umwelt erkunden (Informationssammlung)
2. Umwelt kartographieren (Informationsverarbeitung)
3. In Bezug auf die Umwelt agieren („Enactment“)
Achtung: „The map is not the territory!”
-darf nicht Ergebnisse einer Abstraktion mit Realität verwechseln
-Karte bleibt Karte und ist verzerrt
globale Umweltanalyse
-natürliche Umwelt
-Technologische Umwelt
-politisch-rechtliche Umwelt
-sozio-kulturelle Umwelt
-makroökonomische Umwelt
natürliche Umwelt
Kopplung mit UN durch
- technische Herstellungsprozesse und dafür benötigte Energie
(Ressourcen);
- Abfallprodukte des Herstellungsprozesses (Abgase);
- hergestellte Güter und Folgewirkungen;
Nachhaltigkeitsstrategien
Technologische Umwelt
-Biotechnologie, moderne Informations- und Kommunikationstechnologie (Soziale Medien); zyklischer Verlauf von Technologien
-Technologieentwicklungen folgen einem S-förmigen Verlauf
Politisch-rechtliche Umwelt
demografische Merkmale besonders wichtig und vorherrschende Wertmuster; sich abzeichnenden Wandel frühzeitig erkennen (Frau in der Gesellschaft); zunehmende Flexibilisierung
Makroökonomische Umwelt
nationale und internationale ökonomische Einflusskräfte mit in Überlegungen einbeziehen
Globale umweltanalyse
- Ermittlung der relevanten Bewegungskräfte in den Sektoren und Prognose ihrer Entwicklung
- Analyse der Querverbindungen zwischen den Einflusskräften (Cross-Impact-Analyse)
- Entwurf alternativer Szenarien (Szenarioplanung; Komplexitätsreduktion)
- Festlegung der Prämissen für den weiteren Planungsprozess
Strategische Antwort auf Krisen
- Sparmaßnahmen (Kosten eindämmen; langfristig nicht sinnvoll)
- Erhaltung (versucht, bestehende Geschäfte aufrecht zu erhaltenàmittelfristig gute Strategie, aber benötigt angesparte Ressourcen)
- Innovation (Krise als Anlass, neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickelnàlangfristig sehr
gut, aber kurzfristig kostspielig) - Exit (Beispiel: Ukraine Krieg: UN verlassen russischen Markt)
Branchenstruckturanalyse
- Potentielle Neuanbieter
- Abnehmer
- Lieferanten
- Substitutionsprodukte
- Wettbewerbsrivalität
Potenzielle Neuanbieter
Markteintrittsbarrieren: machen eine Branche attraktiv!
- Strukturelle Eintrittsbarrieren: Betriebsgrößenersparnisse (Skaleneffekte), Kapitalbedarf
- Strategische Eintrittsbarrieren: Wechselkosten, Käuferloyalität, Netzeffekte
Abnehmer
Verhandlungsmacht der Abnehmer hoch, wenn:
- Die Abnehmergruppe konzentriert ist
- Standardisierungsgrad (Austauschbarkeit) hoch ist
- Informationsstand der Abnehmer über die Situation der Anbieter gut ist
Oft keine homogene Gruppe, aber: soziale Bewegungen und Kaufkraft
Lieferanten
Verhandlungsmacht der Lieferanten hoch, wenn:
- Lieferanten konzentriert sind
- Die Produkte der Lieferantengruppen differenziert und unverwechselbar sind
- Keine Substitutionsmöglichkeit besteht
Substitutionsprodukte
- Produkte anderer Märkte
- Die der potenzielle Abnehmer subjektiv
- Mit dem Produkt des zu analysierenden Geschäftsfeldes in eine Äquivalenzbeziehung stellt
- Beispiele? Bleistift und Kugelschreiber, Auto und Bahn, Energie (nachhaltig vs. fossil)
- Bestimmungsfaktoren: Wechselkosten, Preis-Leistungsverhältnis
Wettbewerbsrivalität
Wettbewerbsrivalität ist hoch, wenn
- Der Konzentrationsgrad niedrig ist
- Marktsättigung erreicht ist
- Branchenwachstum niedrig ist
- Produkte homogen sind
- Marktaustrittsbarrieren hoch sind: Desinvestitionskosten, Spezifizität der Investitionen, Emotionale Faktoren
Implikationen für das strategische Management
- Aufbau einer starken Position gegen die Wettbewerbskräfte („Strategy as Position“)
- Einflussnahme auf die 5 Kräfte:
1 Eintrittsbarrieren aufbauen
2 Produkte nach anderen Merkmalen als dem Preis differenzieren
3 Produktattraktivität (relativ zu Substitutionsprodukten erhöhen)
4 Abhängigkeit von einzelnen Lieferanten reduzieren
5 Abhängigkeit von einzelnen Kunden reduzieren - Antizipieren, wie sich die Faktoren, die den Wettbewerbskräften zugrunde liegen, verschieben werden
