Theory of the meaning of material possessions
Les biens matériels peuvent remplir des fonctions instrumentales, symboliques, et affectives :
• FONCTIONS INSTRUMENTALES :
– Propriétés fonctionnelles d’un produit
«Si je prends le bus pour aller au travail ça prend plus de temps qu’en voiture»
• FONCTIONS SYMBOLIQUES:
– Marquer des qualités personnelles, niveau social, affiliation à un groupe, rôle de genre…
«Si je prends le bus pour aller au travail mes collègues vont penser que je suis ridicule»
• FONCTIONS AFFECTIVES :
– Liés aux affects évoqués par la possession
«Si je prends la voiture pour aller au travail mon voyage sera plus sympa que si je prends le bus»
CES FONCTIONS VONT AMENER AU COMPORTEMENT ENVIRONNEMENTAL
Tesla –> combinaison des 3 fonctions possibles
Fonction symbolique de la theory of the meaning of material possessions, 2 types de fonctions symboliques
• Fonction symbolique catégorique :
– Communiquer son groupe d’appartenance et son statut social
• Fonction symbolique auto-expressive :
– Réflexion des qualités, valeurs et attitudes uniques d’une personne (relations personnelles proches, histoire personnelle)
Un produit peut refléter la position sociale et l’affiliation à un groupe
Fonction symbolique de la theory of the meaning of material possessions, 2 aspects
Affects évoqués par le produit
- Propriétés physiques d’une nouvelle voiture peuvent évoquer l’excitation ou le plaisir (lié au fonction instrumental)
- Dans un contexte social spécifique, ces propriétés peuvent nous faire nous sentir fier ou embarrassé (lié au fonction symbolique
Motivations symboliques : Mécanismes sous-jacents
SELF-IDENTITY: «étiquettes» pour décrire soi-même
• Formées à travers un processus d’auto-catégorisation et identification
• Distinction entre:
– Identité personnelle (reflétant les caractéristiques personnelles uniques)
– Identité sociale (reflétant l’appartenance à un groupe)
• Souvent exprimée et inférée par les possessions et les comportements (p.ex., les conducteurs de BMW versus les conducteurs de Prius)
Conspicuous consumption (Consommation ostentatoire) Thorstein Veblen
• «Théorie de la classe de loisir»
• Dépenses d’argent dans des biens et services de luxes pour afficher publiquement son pouvoir économique
- Moyen d’atteindre ou maintenir un statut sociale
–> phénomène PRIUS
Après que les avantages fiscaux ont expiré, les ventes ont encore augmenté de 70%
- seulement en hybride et facilement reconnaissable
Costly signalling theory (La théorie des signaux couteux) Zahavi 1975
- Un acte altruiste est aussi un signal communicatif
L’altruisme peut signaler: - la pro-socialité d’une personne
- Mais aussi : l’habilité d’une personne à encourir des coûts
- La personne a assez de temps, d’énergie, d’argent, ou d’autres ressources pour être capable de donner sans impact négatif sur la valeur sélective (succès reproducteur, fitness)
Résultat : Augmentation du statut social de la personne (seulement si l’action est observable par les autres membres du groupe)
–> Arabian Babbler: Plus le babbler passe de temps en tant que sentinelle (mettant sa vie en danger), plus son statut est élevé et son accès à des partenaires dans le groupe est importan
Avantage Réputation Pro-Sociale ( Costly signalling)
• Avantages d’une réputation pro-sociale:
– Individus pro-sociaux sont vus comme étant plus dignes de confiance (Barclay, 2004)
– Individus pro-sociaux sont plus désirables comme amis, alliés, et partenaires romantiques (Cottrell et al., 2007)
– Réputation pro-social augmente la probabilité que la personne soit sélectionnée comme leader (Milinski et al., 2002)
• Comportement pro-social : une stratégie viable pour atteindre un statut élevé
• Altruisme compétitif : compétition pour statut élevé en essayant d’être vu comme relativement plus altruiste
Altruisme compétitif: Potlatch
- Les chefs tribaux rivalisent pour donner ce qu’ils possèdent
- La personne qui est capable de donner le plus de ressources est vue comme le membre du groupe avec la plus haute position
Conspicuous conservation (Conservation ostentatoire)
- S’engager dans des activités qui sont favorables à l’environnement pour obtenir/signaler un plus haut statut social
- ->Produits verts : montrent que leurs propriétaires sont disposés et capable d’encourir le coût de posséder un produit qui bénéficie à l’environnement et à la société
Going green to be seen:
Status, reputation and conspicuous conservation
Griskevicius
- Comparé à la condition contrôle, l’activation de la motivation de statut provoque un «désir pour un statut social» (6.63 vs. 1.97) et un «désir pour le prestige» (6.21 vs. 1.88)
- Motivation de statut augmente la probabilité de choisir des produits «non luxueux verts» par rapport aux produits «luxueux non verts»
- a Motivation du statut augmente choix des produits proenvironnementaux en public
- b Motivation du statut augmente choix des produits luxueux et non-verts en privé
- a Motivation du statut augmente choix des produits pro-environnementaux quand les produits verts coûtent plus chèrs.
- b Motivation du statut augmente choix des produits luxueux quand les produits verts coûtent moins chèrs.
Aspects affectives
Emotions et affect important dans plusieurs domaines
– Évaluation des risques environnementaux
– Prise de décision (du consommateur)
– Motivation pour comportement pro-environnemental
Les risques environnementaux versus les risques “normaux”, c’est quoi la différence?
1. Complexité et incertitude élevée
– Relations causales complexes, conséquences multiples
– Inclut à la fois les risques pour et de l’environnement
2. Emergent de la somme des comportements de plusieurs individus
– Atténuation requière l’action de plusieurs personnes
3. Conséquences souvent différées temporellement et distantes géographiquement
– Individus qui contribuent au risque ne sont pas nécessairement ceux qui vont en subir les conséquences
