4. Market: full life cycle use, product specialization, customers Flashcards
Para termos sucesso em empreendedorismo temos de nos colocar em posições diferentes. O que é que isso significa?
Temos de nos colocar na posição do cliente final para perceber quais são realmente as necessidades dos mesmo e, por vezes, temos de nos colocar na posição de CEO da nossa própria empresa.
Quais são os passos, por ordem, para criar um negócio?
- Market Segmentation: agregação de potenciais compradores em grupos ou segmentos com necessidades comuns e que respondem de forma semelhante a uma ação de marketing
- Select a Beachhead Market
- Calculate the total addressable market (TAM) size for the beachhead market
Qual é a unica condição necessária e suficiente para um negócio? (Market Segmentation)
Não é um produto, uma tecnologia, uma necessidade do cliente, um plano de negócios, uma visão, uma equipa forte, um CEO, dinheiro, investidores, vantagem competitiva ou valores da empresa…
Não se pode definir um negócio como um produto, porque, se ninguém comprar o nosso produto, simplesmente não há um negócio – o mercado é o árbitro final do sucesso.
A única condição necessária e suficiente para um negócio é um cliente que pague.
O dia em que alguém paga pelo nosso produto ou serviço, pode-se considerar que se tem um negócio – e não antes. Esta simples verdade mantém o foco no que é realmente importante. TER CLIENTES PAGANTES É FUNDAMENTAL!!
Qual é a habilidade mais importante para um empreendedor? (Market Segmentation) E como funciona a criação de um mercado que vamos dominar?
O Foco é a habilidade mais importante para um
empreendedor.
É essencial trabalhar arduamente para identificar e compreender os clientes através de pesquisa de mercado primária, pois confiar em “suposições informadas” ou análises de terceiros é apenas um palpite ao criar novos mercados.
Uma vez estabelecida uma base sólida dentro do grupo-alvo, ou seja, ter um produto substancialmente superior e esse grupo estar disposto a pagar por ele, tem-se recursos suficientes para expandir para um mercado adjacente.
Num mercado adjacente, algumas características dos clientes serão semelhantes às do seu mercado principal, mas haverá diferenças suficientes que exigirá uma adaptação da estratégia de forma apropriada.
Quais os erros comuns que se podem enfrentar ao não haver foco ao criar um novo mercado? (Market Segmentation)
- Vender para todos: a ideia de que, como uma start-up inexperiente com poucos ou nenhuns recursos, pode-se criar produtos que atendam às necessidades de qualquer pessoa que se encontre.
Exemplo: 1. Invenção: novo polímero que impermeabiliza tecidos melhor do que qualquer outro produto no mercado.
- Possíveis aplicações: tendas (mercado lucrativo); roupa interior impermeável (ideia interessante); peluches fáceis de limpar para crianças (ideia encantadora), etc.
Desafios: projetar e produzir qualquer um destes produtos exige tempo e recursos limitados.
Risco: começar a produção de um produto e descobrir que não há clientes suficientes para tornar o seu negócio rentável, quase de certeza que não terá recursos para continuar a produzir até encontrar um mercado lucrativo.
- O Síndrome da Índia (ou diversão com folhas de Excel): vez de se criar um novo mercado, pensa- se que se pode escolher um mercado gigantesco já existente, conquistar uma fração da sua quota de mercado e colher os frutos disso.
EXEMPLO/CENÁRIO: Se conseguir 0,1% do mercado de escovas de dentes na Índia, não ganharia muito dinheiro?
* Supondo que toda a gente tem dentes, o tamanho do mercado seria de 1,3 mil milhões de clientes.
* O objetivo é criar uma escova de dentes para o mercado indiano e conquistar 0,1% da quota de mercado no primeiro ano.
* Se cada pessoa comprar 3 escovas por ano, seriam vendidas 3,9 milhões de escovas por ano.
* Vendendo cada escova a €1, espera-se um volume de vendas de €3,9 milhões no primeiro ano, com espaço para crescer.
* No entanto, não foi demonstrado de forma convincente por que motivo as pessoas comprariam o seu produto ou por que razão a sua quota de mercado aumentaria ao longo do tempo. Além disso, não se validou nenhuma das suposições feitas através de aprendizagens diretas com os clientes.
-> Devemos alocar recursos e aplicá-los a um mercado novo, estreitamente definido, que consigamos dominar.
Qual a diferença entre clientes primários e clientes secundários? (Market Segmentation)
Cliente: entidade (por exemplo, um agregado familiar, organização ou indivíduo) que paga, adquire e usa o produto.
*Utilizador final: quem, em última instância, utiliza o produto – cliente primário.
- Comprador económico: quem toma a decisão final sobre a aquisição do produto – cliente secundário.
NOTA: Alguns modelos de negócio exigem tanto clientes primários (utilizadores finais) quanto clientes secundários (compradores económicos) para gerar lucro.
Exemplo:
* Processo: Comprar um carro novo
* Cliente primário: O comprador
* Cliente secundário: O vendedor, o departamento
de serviços, a concessionária, etc.
NOTA: Frequentemente, o cliente primário é cobrado abaixo do custo ou recebe o produto gratuitamente, e uma terceira parte paga pelo acesso ao cliente primário e/ou às informações do cliente primário.
Mercado de dois lados: são necessários vários clientes-alvo para que a sua empresa exista.
O que é um mercado bilateral? (Market Segmentation)
É um mercado que precisa de ter múltiplos clientes-alvo para o seu negócio existir, ou seja, tanto de vendedores quanto de compradores (oferta e procura) para ser bem- sucedido.
Apesar de ambos os lados serem importantes, um lado do mercado é mais crítico para o sucesso do negócio, logo o foco deverá ser nesse lado.
Exemplo: E-bay
Outro exemplo: plataforma semelhante ao iTunes para arte digital: conseguir atrair a parte da procura (clientes) para se inscreverem e colocarem arte digital nos seus telemóveis, tablets, PCs e TVs não foi o maior desafio. O trabalho mais difícil foi recrutar os artistas digitais que criam a arte e convencê-los a disponibilizá-la. Assim, embora tanto a oferta quanto a procura fossem necessárias para o sucesso da nova empresa, o foco principal seria conquistar os artistas digitais.
Como fazer uma segmentação de mercado? (Market Segmentation)
Um termo de marketing que se refere à agregação de potenciais compradores em grupos ou segmentos com necessidades comuns e que respondem de forma semelhante às ações de marketing.
- Brainstorm
- Narrowing (afunilamento)
- Pesquisa primária de mercado
Brainstorm (1ª etapa da segmentação de mercado)?
- Começar por fazer um brainstorm com uma ampla variedade de oportunidades de mercado.
- Foco nos utilizadores finais, não nos clientes, porque precisa-se de um grupo comprometido de utilizadores finais para ter um negócio sustentável.
- Cada categoria de utilizador final pode ser subdividida.
- Mesmo numa fase inicial, falar sobre a sua ideia ou tecnologia com potenciais clientes dará um feedback claro e preciso para a sua segmentação de mercado.
- O melhor cenário para segmentação de mercado é quando somos o potencial cliente e temos uma compreensão profunda do problema que estamos a tentar resolver.
- Se temos uma ideia, podemos achar que já temos um mercado específico e uma aplicação específica em mente. No entanto, é importante determinar cuidadosamente se as nossas perceções estão corretas. É provável que o mercado que definimos não seja específico o suficiente, mas também o mercado que temos em mente não seja o mais adequado para a nossa ideia, ou que outros mercados sejam melhores para começar um negócio. Temos de ter mente aberta e criatividade.
Um exemplo: EXEMPLO: Criar uma rede social online para professores do ensino secundário e pais comunicarem sobre o * progresso dos seus filhos na escola. O facto de ser uma ideia muito específica, pode não garantir um negócio sustentável.
Deve-se começar com ‘Eu quero melhorar a educação com tecnologia.’, que traduz uma ideia mais ampla e que pode levar à ponderação de novos mercados. Se continuarmos com a educação podemos considerar vários utilizadores como escolas privadas ou públicas, ensino básico ou secundário, pais, encarregados de educação….
(VER SLIDE 17/18 DA ICNB6 PARA TER O EXEMPLO
COMPLETO)
Narrowing (2ª etapa da segmentação de mercado)?
Critérios:
- O cliente-alvo tem uma razão convincente para comprar? O cliente compraria o nosso produto em vez de outra solução semelhante? Ou está satisfeito com a solução que já utiliza? Em muitas ocasiões, a sua principal concorrência será o cliente não fazer nada.
-
O cliente-alvo tem recursos financeiros? Se o
cliente não tem dinheiro, o mercado não é atrativo, pois não será sustentável nem proporcionará fluxo de caixa positivo para que o novo empreendimento
cresça. - O cliente-alvo é facilmente acessível à sua força de vendas? É importante lidar diretamente com os clientes no início, em vez de depender de terceiros para comercializar e vender o seu produto. Isso porque o produto passará por rápidas iterações de melhoria, e o feedback direto do cliente é essencial nesse processo. Além disso, como o nosso produto é substancialmente novo e talvez disruptivo, terceiros podem não saber como criar efetivamente demanda para ele.
- Consegue-se, hoje, com a ajuda de parceiros, entregar um produto completo? Os clientes querem comprar uma solução funcional completa, e não montar uma por conta própria. Provavelmente precisar-se-á de trabalhar com outros fornecedores para oferecer uma solução que integre o seu produto. Isso implica convencer fabricantes e distribuidores de que o nosso produto vale a pena ser incorporado nos fluxos de trabalho deles.
- Existe concorrência consolidada que possa bloqueá-lo? É raro não haver concorrentes a tentar convencer os clientes a gastarem o orçamento em algum produto que atenda à necessidade identificada. Quão fortes são esses concorrentes do ponto de vista do cliente (e não do nosso ou do ponto de vista técnico)? A concorrência pode impedir que nós iniciemos uma relação comercial com um cliente? Como podemos- nos destacar frente às alternativas que o cliente percebe?
-
Se conquistar este segmento, poderá aproveitá-lo para entrar em segmentos adicionais?
Se dominarmos esta oportunidade de mercado, existem oportunidades adjacentes onde poderemos vender o nosso produto com apenas pequenas modificações no mesmo ou na estratégia de vendas? Ou teremos de reformular radicalmente o produto ou a estratégia para aproveitar outras oportunidades de mercado? Escoler um mercado inicial escalável: Embora devemos manter o foco no nosso mercado inicial (o beachhead market), evitar escolher um mercado de partida que torne difícil o crescimento do negócio. - O mercado é consistente com os valores, paixões e objetivos da equipa fundadora? É importante garantir que os objetivos pessoais dos fundadores não sejam relegados em favor dos outros critérios apresentados. A conexão com o mercado deve alinhar-se com as motivações e visão da equipa.
De forma geral, deve-se:
- Analisar as respostas das perguntas acima considerando o setor como um todo. Depois, considerar como as respostas se aplicariam ao utilizador final do seu produto. Caso haja segmentação dos potenciais utilizadores finais ramificando-se em várias categorias, faz-se as perguntas relevantes para cada nível dessa ramificação.
- Uma pesquisa detalhada de cada mercado exige tempo (fator limitante), e não poderá explorar um número ilimitado de opções. Portanto, priorizar os mercados que oferecem maior potencial alinhado com os objetivos e recursos.
- Ao realizar pesquisa de mercado primária, a aplicação específica que tem em mente pode não ser exatamente o que o utilizador final está a procurar. Por isso, é melhor concentrarmo-nos nos utilizadores finais neste momento. Isso permite que se compreenda melhor as suas necessidades reais e ajustar o seu produto ou serviço para oferecer uma solução que seja relevante e desejada.
Pesquisa primária de mercado (3ª etapa da segmentação de mercado)?
Falar diretamente com os clientes e observá-los irá ajudar a ter uma ideia mais clara de qual oportunidade de mercado é melhor. Isso inclui compreender as situações, pontos de dor, oportunidades e informações de mercado.
Por ser uma oportunidade de mercado nova para um produto que ainda não existe não se pode confiar em dados no Google ou relatórios de empresas de pesquisa – está-se a explorar território desconhecido.
Se já existir um relatório de mercado com todas as informações precisas é provável que já seja tarde demais para o nosso empreendimento. Ter-se-á perdido a janela de oportunidade, pois outra pessoa já chegou ao mercado antes de nós.
Diferentes tipos de categorias de questões para a pesquisa primária de mercado (3ª etapa da segmentação de mercado)?
Typos of Questions: OPEN, CLOSED, PRE-FORMATED, ATTITUDE SCALE
OPEN: The interviewee has complete freedom regarding the form and extent of the response
- Example: in your opinion what are the main qualities of your car?
- Advantages: reduced influence on the interviewee
- Drawbacks: complex interpretation given the diversity and vagueness of answers
CLOSED: The interviewee must choose between a reduced number of possible answers
- Example: What is the color of your car?
- Advantages: simplicity of the answers both for the interviewee and for the questionnaires treatment
- Drawbacks: do not permit the study of complex behaviors, opinions and attitudes
PRE-FORMATED: The interviewee answers to a question with a limited number of possible answers but sill has the opportunity to express an opinion
- Example: from the following reasons why have you bought the DVD Philips in the singer store? Lower price/close to home/ variety of products/ nice environment/ other (explain)
- Advantages: -
- Drawbacks: it may lead the interviewees to answers that they have not previously considered
ATTITUDE SCALE: The interviewee chooses in a scale the degree of agreement or disagreement with a statement
- Example: regarding opel deriva in which segment would you classify it: robust-fragile; nervous-soft; distinct-ordinary in a scale between 1 and 7
- Advantages: allows graduating consumers opinion bout various product attributes
- Drawbacks: some interviewees may face some difficulty in graduating their opinion
Como falar para potenciais consumidores? (Market Segmentation)
O objetivo desta pesquisa é compreender os pontos de dor dos clientes e, posteriormente, projetar uma solução que lhes seja de grande valor.
Terá de compreender as questões subjacentes e as fontes de oportunidade, quer falando com eles e/ou observando-os enquanto trabalham (“investigação observacional primária”).
Indivíduos que não são utilizadores finais também podem oferecer conselhos valiosos ou apontar na direção certa. Durante o processo, pode-se até descobrir que se identificou incorretamente o utilizador final no mercado-alvo.
Quais as três advertências importantes na pesquisa de mercado primária? (Market Segmentation)
- Podemos não ter “a resposta” para os seus potenciais clientes e suas necessidades.
- Os seus potenciais clientes também não têm “a resposta” para nós.
- Conversar com os potenciais clientes no modo de “investigação”, não de “advocacia/vendas”. Escutar o que eles têm a dizer e não tentar convencê-los a comprar nada.
Select a Beachhead market?
- Quase todos os empreendedores de primeira linha acham que ignorar oportunidades de mercado é difícil e até doloroso. Estes insistem na ideia de que mais mercados aumentam suas chances de sucesso e que é melhor diversificar até que um mercado se destaque.
- Na verdade, este tipo de pensamento diminui as suas chances de sucesso, uma vez que a empresa carecerá do foco necessário para ter sucesso.
- Um fator chave para o sucesso dos empreendedores é a sua capacidade de selecionar um mercado e manter-se disciplinado ao desconsiderar os outros mercados.
- Ao escolher um único mercado para se destacar, uma start-up pode estabelecer mais facilmente uma posição sólida no mercado e, esperançosamente, alcançar um fluxo de caixa positivo.
- O seu mercado de referência é aquele em que, uma vez conquistada uma quota de mercado dominante, terá a força para atacar mercados adjacentes com ofertas diferentes, construindo uma empresa maior com cada novo seguimento
- Em muitos casos, existem vários caminhos para o sucesso, pelo que não é imperativo escolher o melhor mercado absoluto mercado. Portanto, comece a fazer, em vez de ficar preso na “paralisia da análise”
- O seu objetivo é criar uma empresa, não tornar-se um analista de mercado profissional
- A ação produzirá dados reais que lhe dirão rapidamente se o mercado será ou não viável
- Se o mercado que selecionou for viável, ótimo. Se não for, esperamos que ainda tenha tempo e recursos, porque agiu de forma rápida e eficiente, que lhe permitirão regressar à sua matriz e tentar um segundo mercado
BEACHHEAD MARKET STRATEGY
- Don’t throw spaghetti at the entire market
- start with a niche, expand in waves
