12 Key Account Management Flashcards
Kriterien zur Beurteilung von bedeutenden Kunden
Geht mit Hilfe von quantitativen/qualitativen Kriterien
Quantitativ:
- Umsatz/Lieferumfang (vergangenheitsbezogen, wenig Aussagekraft!)
- Deckungsbeitrag (vergangenheitsbezogen, wenig Aussagekraft!)
- Diskontierte Cash Flow’s
- Beitrag zur Kapazitätsauslastung
Qualitativ:
- Innovationseffekte
- Ausstrahlungseffekte
- Synergieeffekte
Diese Art der Bewertung spiegelt im Grunde eigentlich nur die Funktionen einer Geschäftsbeziehung (indirekt/direkt) wider. Man fragt sich also. Was bringt mir der Kunde bzw. die Beziehung zu diesem?
=> Möglichkeit: Entwicklung eines Scoring-Modells zur Beurteilung von Key Accounts, welche qualitative und quantitative Faktoren umfasst.
Customer Lifetime Value
Bezeichnet den durchschnittlichen Wert den ein Kunde während seines gesamten Kundelebens hat und in Zukunft noch besitzt.
Der Wert wird dann dementsprechend abdiskontiert (nach Kleinaltenkamp mit dem WACC)
Der Wert wird benötigt, um das Kundenmanagement besser zu planen und ein positiver Wert bedeutet, dass der Nutzen die Kosten übersteigt.
Definition Key Account Management
- Pflege/Verbesserung von wichtigen Kundenbeziehungen
- wichtige Kunden werden dann mit spezifischen Maßnahmen aus KAM Programm adressiert
Aufgaben des Key Account Managements
- Einzelkundenbezogene Informationsbeschaffung und Auswertung (Was will der Kunde?)
- Entwurf von Strategien zur Beziehungspflege,
- Planung der operativen Maßnahmen zur Beziehungspflege
- Controlling der operativen Maßnahmen der Beziehungspflege
- unmittelbare Beratungsgespräche/Verhandlungen
Homburg/Workman/Jensen (2002): A Configurational
Perspective on Key Account Management
Ziel:
- Allgemeine Aussagen über KAM ermöglichen -> Einordnung des KAM (für jedes indiv. UN) in ein Cluster -> generelle Aussagen über Cluster treffen
Clustering anhand von 4 Dimensionen:
- Activities -> Mit welchen Aktivitäten (z.B. Rabatte) und wie intensiv
- Actors -> wie viele Mitarbeiter betreuen den KA ( z.B. durch Teams)/ Unterstützung durch Top-Management?
- Ressources -> Zugang zu Ressourcen innerhalb des UN (Entwicklungsabteilung für besondere wünsche des KA)
- Formalization -> gibt es ein „offizielles“ KAM oder werden die KA nur so nebenbei betreut?
Ergebnisvariablen/ Wie soll Leistung des KAM gemessen werden?
- Effektivität des KAM -> Qualität der Beziehung zu KAM im Vergleich zu normalen Kunden
- Kann sich das eigene UN durch die Nähe zum Kunden schneller an neue Umweltzustände anpassen?
- Ist das eigen UN besser im Vergleich zu Wettbewerbern? Marktergebnisse/ Profitabilität
Ergebnisse der Studie:
Acht prototypische KAM-Ansätze durch Cluster-Analyse ermittelt:
- Top-Management KAM
- Middle-Management KAM
- Operational-Level KAM
- Cross-functional, dominant KAM
- Unstructured KAM
- Isolated KAM
- Country-Club KAM
- No KAM
Viele Ansätze waren hinsichtlich der Ergebnisvariable „KAM effectiveness“ ähnlich gut ergo:
Key Accounts sollten also aktiv gemanaged werden, um den Unternehmenserfolg zu sichern!
Ivens/Pardo (2008): Key-account-management in business
markets – An empirical test of common assumptions
Ziel der Studie: Empirischer Vergleich der Unterschiede zwischen Key-Account- (KA) und Non-Key-Account- (NKA) Beziehungen
Unterschiede zwischen KA und NKA hinsichtlich:
- Interne und externe Unsicherheit (bei KA interne geringer und externe höher)
- Beziehungs-spezifische Investitionen (des Anbieters bei KA höher)
- Abhängigkeit des Anbieters
- Anzahl der Akteure
- Umsatz durch den Kunden
Keine Unterschiede hinsichtlich:
- Formalität der Verträge
- Koordination des Prozesses
- Beziehungsdauer
- Preisneviveau (durch den Kunden wahrgenommen)
Umsatz-/Deckungsbeitrags-Analyse
- Kunden nach Umsatz und Deckungsbeitrag in Koordinatensystem eintragen
- øUmsatz und øDB eintragen und gerade durch diesen Punkt ziehen
- oberhalb: gute Kunden
- unterhalb: schlechte Kunden
Kundenportfolio (Achsen- und Quadrantenbeschriftungen)
