06 Mehrstufiges Marketing Flashcards
Marketing-Myopie
Die B2B Unternehmen kennen nur ihre direkten und kaum ihre indirekten Kunden–> Unzureichende Kenntnisse des indirekten Kunden Marketing/Vertriebsstrategien richten sich zu stark auf den direkten Kunden aus
Mehrstufiges Marketing
Unter mehrstufigem Marketing versteht man alle spezifischen Marketingaktivitäten eines Produzenten gegenüber seinem direkten/indirekten Kunden, die darauf abzielen, das Kaufverhalten bzw. die Nachfrage beim direkten Kunden zu beeinflussen. Man bedient sich dabei, je nach Form, einer Push/Pull Stregie bzw. einer Kombination Bsp. für Mehrstufiges Marketing: Verkaufsschulung bei direkten Kunden, Ingredient Branding usw.
Formen des Mehrstufigen Marketings (Formen nach Geiger et al. (2015))
- Comprehensive Multistage Marketing: Kombination aus Push/Pull-Strategie, sowohl der indirekte als auch der direkte Kunde werden durch Marketingaktivitäten adressiert.
- Selective MSM: Bedient sich des Pull-Effektes. Übergehen des direkten Kunden und nur Ansprache des indirekten Kunden. Z.B. durch spezifische Werbung (aber auch Ingredient Branding)
- Multi-stage-awareness: Push-Strategie, nur Ansprache des direkten Kunden, aber Wissen über die Bedürfnisse des indirekten Kunden sind vorhanden
- Im anderen Paper werden diese Formen als
- Direct Customer Downstream Support (quasi multi-stage-awareness),
- Cooperative Indirect Customer Marketing (quasi Comprehensive),
- Independent Indirect Customer Marketing (quasi Selective)
Beteiligte Parteien im Mehrstufigen Marketing
- Beim MSM betrachtet man oftmals vereinfacht eine Value Chain von drei Beteiligten (Produzent, direkter/indirekter Kunde).
- Jeder dieser Beteiligten kann einen Einfluss auf den Kaufprozess haben. Dabei ist es jedoch immer entscheidend zu wissen, welche Schlüssel- und Zielstufen existieren.
- Zusätzlich kann es unter Umständen eine mächtige Drittpartei geben, z.B. eine Agentur, ein Architektenbüro, die den Wertschöpfungsprozess beeinflussen
Voraussetzungen für die Durchführung von MSM
- Vorhandensein eines relativen Nutzenvorteils
- Identifizierbarkeit des relativen Nutzenvorteils/Produkts
- Kaufrelevanter relativer Nutzenvorteil des Produkts
- Mindestmaß an Marketing/Markt Know-How
- Pull-Effekte können nicht aufgrund von Machtpositionen in der Value Chain verhindert werden
- Vermittelbarer relativer Nutzenvorteil
Ingredient Branding
Muss grundsätzlich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden:
- Ingredient-Anbieter: Für den Anbieter ist dies ein Teil der Markenpolitik, d.h. ein wichtiger Bestandteil eines Folgeproduktes (z.B. ein Chip) wird für die nachfolgenden Marktstufen sichtbar gemacht, obwohl dies normalerweise unsichtbar wäre
- Ingredient-Nachfragen: Für den Nachfrager bedeutet dies, dass ein von ihm fertig weiter verarbeitetes Produkt neben seiner eigenen Marke zusätzlich mit einer weiteren Marke (Lieferantenmarke) gebrandet wird, obwohl dieser formal keine Rechte an diese Marke besitzt
Moderatoren des MSM (Vortrag: Looking Beyond the Horizon: How to Approach the Customers’ Customers in Business-to-Business Markets)
Das MSM wird durch externe bzw. interne Moderatoren beeinflusst. Externe Moderatoren wären:
- Machtstrukturen in der Value Chain–> Wie mächtig ist wer? Hat einen Einfluss darauf, welche Form des MSM sinnvoll in seiner Durchführung ist
- Produktwertbezogene Faktoren–> Wem liefert das Produkt einen Mehrwert? Indirekten/direkten Kunden? Liefert das Produkt bzw. eher einen relativen Nutzenvorteil für den indirekten Kunden, dann ist eher ein selective MSM zu wählen bzw. sinnvoller Interne Moderatoren:
- Prozessbezogene Faktoren–> Ziel: gezieltes Targeting aller relevanten Kunden, Identifikation von relevanten Macht- und Netzwerkbeziehungen (z.B. zwischen DC und IC)
- Strukturbezogene Faktoren–> Struktur muss auf MSM ausgerichtet sein, d.h. man benötigt die spezifischen Abteilungen, Departments, Teams, die sich um die Ansprache des direkten/indirekten Kunden kümmern. Kommunikation und Vernetzung zwischen den Abteilungen muss gesichert und gewahrt werden. Nur so kann eine effektive Zusammenarbeit entstehen.
Wirksamkeit der MSM Formen auf die Willingness-to-pay (nach Geiger et al. 2015)
In der Studie wurde nur die positive Beziehung zwischen dem Comprehensive MSM auf den Wert der Beziehung und damit auf die Willingness-to-pay gezeigt. Andere Formen haben keine signifikanten Ergebnisse ergeben, aber erste Tendenzen wurden gezeigt. Selective MSM scheint negativ auf die Willingness-to-pay auszuwirken (Bsp. Versuch von Henkel), weil sie den Beziehungswert zerstört. Multi-stage-awareness hat eher keinen Effekt/Einfluss
Schaubild vereinfachte mehrstufige Marktstruktur
Push- und Pull-Strategien im mehrstufigen Marketing
- Push-Strategie: Marketingaktivitäten beziehen sich auf jeweils direkt nachgelagerte Marktstufe
- Pull-Strategie: Marketingaktivitäten beziehen sich auf Kunden der Kunden, damit diese durch ihr Nachfrageverhalten den direkten Kunden zum Kauf bewegen.
Aufgaben im Rahmen einer mehrstufigen Marketingstrategie
Ziel: mögliche adversative Marktbeziehungen in kooperative Beziehungen wandeln durch Integration aller Marketingaktivitäten in umfassendes Konzept.
Aufgaben:
- die relevanten Marktstufen des Wertschöpfungssystems zu analysieren,
- die jeweiligen Schlüssel- und Zielstufen und -akteure zu identifizieren,
- die grundlegenden Voraussetzungen einer mehrstufigen Marketingstrategie zu überprüfen.
Schlüsselstufe und Zielstufe
Schlüsselstufe:
Stufe mit ausschlaggebender Bedeutung für den Erfolg einer mehrstufigen Marketingstrategie.
Zielstufe:
Stufe, die mit Maßnahmen im Rahmen einer mehrstufigen Marketingstrategie angesprochen wird.
=> Können identisch sein!
Erfolgstreiber der erweiterten Marktorientierung (nach Claßen 2015)
- Kundenorientierung
- Wettbewerbsorientierung
- Interfunktionale Koordination
- Drittparteiorientierung
- Marktstufenorientierung
Ausgestaltung mehrstufiger Marketingaktivitäten
- Kooperatives vs. einzelbetriebliches Vorgehen
- Besonderheiten im Bezug auf Einsatz von Marketinginstrumenten:
- Leistungsprogramm:
- Orientierung der Produktgestaltung auch an Erfordernissen nachfolgender Marktstufen
- Zusatzleistungen auch für nachfolgende Marktstufen
- Markierungen
- Kommunikationspolitik:
- Ingredient Branding
- Persönlicher Verkauf bei nachfolgenden Marktstufen
- Leistungsprogramm:
- Abstimmung zwischen ein- und mehrstufigen Marketingaktivitäten!
