09 Relationship Management Flashcards
Geschäftsbeziehung
Eine Geschäftsbeziehung entsteht nie aus dem Zufall heraus und ist somit von einem zufälligen Einkauf zu unterscheiden. Zumeist entsteht eine Geschäftsbeziehung aus einer Transaktion heraus (wobei auch eine Transaktion etwas beziehungshaftes besitzen kann) und zeichnet daher durch Wiederkaufsentscheidungen aus. Jedoch sind die Motive für eine Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und dem Nachfrage unterschiedlich. Während ein Anbieter in einer Geschäftsbeziehung ist, weil der Kunde termingerecht seine Rechnungen bezahlt, ist der Kunde in der Geschäftsbeziehung da auch sich auch in Zukunft Vorteile durch das Produkt erhofft. Daher spielt auch die Vergangenheit und die Zukunft bei Geschäftsbeziehungen eine entscheidene Rolle.
diskrete/relationale Transaktion
Diskrete Transaktionen:
- zeitpunktorientiert
- kurzfristig
- einmaliger Übergang von Eigentumsrechten
- ohne sozialen Kontakt
- ad hoc-Informationsaustausch
- reaktives Konfliktlösungsverhalten
Relationale Transaktionen:
- Zeitraumbezogen
- langfristig
- repititiver Übergang von Eigentumsrechten
- mit sozialem Kontakt
- regelmäßiger informeller Informationsaustausch
- proaktives & kooperatives Konfliktlösungsverhalten
Aber: Auch einzelne Transaktionen können relationale Komponenten haben!
Positionierung von Kunden nach Art ihrer Bindung
Grundsätzlich muss man als Kunde immer unterscheiden, ob man in einer Beziehung ist, weil man will oder weil man muss. Optimal für den Anbieter wäre natürlich ein Wollen und ein Müssen. Man unterscheidet folgende Positionen
Arten der Wechselkosten
Man unterscheidet zwischen direkten Wechselkosten und Sunk Cost.
Die direkten Wechselkosten entstehen unmittelbar bei Beendigung einer Geschäftsbeziehung und der Wiederaufnahme einer Neuen:
- Beendigungskosten (z.B. Vertragsstrafen)
- Suchkosten
- Setup Cost, Implementierungskosten bzw. Kosten der Wiederaufnahme einer Geschäftsbeziehung
Unter Sunk Cost versteht man hingegen, dass bestimmte Ressourcen durch die Beendigung der Geschäftsbeziehung vermeintlich objektiv bzw. subjektiv an Wert verlieren. Man hat also einen Vorteil bei dem aktuellen Anbieter zu bleiben. Diese Sunk Cost entstehen vor allem beim bei Human Ressourcen
Erscheinungformen von Geschäftsbeziehungen
Eine Geschäftsbeziehung kann auf unterschiedliche Art und Weise zu einer Bindung an Kunden bzw. an den Anbieter führen.
Eine Geschäftsbeziehung aus B2B Perspektive besteht jedoch eigentlich nur, wenn es eine wechselseitige Bindung zwischen Kunden/Anbieter gibt, die auf dem Unternehmensbezug basiert. Jedoch in dieser Bindung mit Unternehmensbezug kann eine Personenbindung oder eine Bindung mit Sachbezug bestehen.
Bsp. für einseitige Bindung auf Verkäuferebene mit Sachbezug wäre eine Problemfokussierung z.B. auf Carbon als Werkstoff
direkte/indirekte Funktionen einer Geschäftsbeziehung
direkte Funktionen: Sind hauptsächlich wirtschaftlich bezogene Faktoren und werden in drei Bestandteile unterteilt:
- Profit Function–> Durch eine Geschäftsbeziehung können Gewinne entstehen
- Absatzfunktion/Mengenfunktion–> Durch eine Geschäftsbeziehung können größere Menge verkauft werden
- Sicherheit in turbulenten Zeit–> auch in Krisenzeiten werden Mengen abgenommen
indirekte Funktionen: Sind Vorteile die sich auf nicht wirtschaftliche Weise niederschlagen und zumeist das Netzwerk betreffen:
- Erfahrung–> Erfahrung sind im B2B Kontext sehr wichtig und können Zugang zu neuen Kunden bringen und Zeit und Kosten sparen
- Weiterempfehlungen–> Gute Leistungen können zu Weiterempfehlungen bei den Kunden führen
- Informationen–> man erhält wichtige Informationen über die Branche
- Wissen kann durch den Kunden gesteigert werden
Auswirkungen von Commitment
Grundsätzlich setzt sich das Commitment aus Beziehungswert - Wechselkosten zusammen
Umso höher der Beziehungswert ist, desto unwahrscheinlicher ist die Alternativenssuche, Wechselwahrscheinlichkeit und die Suche nach zusätzlichen Partner. Zusätzlich steigt die Intensivierungsbereitschaft, Beziehungstoleranz
Sunk Cost sind hoch, dann sinkt die Wechselwilligkeit, steigt die Beziehungstoleranz und die Suche nach zusätzlichen Partnern steigt
direkte Wechselkosten wirken sich negativ auf die Wechselbereitschaft und die Alternativensuche aus, aber bewirken einen positiven Einfluss auf die Beziehungstoleranz und die Intesivierungsbereitschaft
Commitment-Modell
Dimensionen des Geschäftsbeziehungswerts (Relationship Value)
-
Relationship Benefits
- Core Offering:
- Product Quality
- Delivery Performance
- Sourcing Process:
- Service Support
- Personal Interaction
- Customer Operations
- Supplier Know-how
- Time-to-Market
- Core Offering:
-
Relationship Costs
- Core Offering: Direct Costs
- Sourcing Process: Acquisition Costs
- Customer Operations: Operation Costs
Symmetrische und asymmetrische Bindungskonstellationen
Toleranzbereich bei asymmetrischer Bindungsintensität
Ansatzpunkte für Kundenbindungsmaßnahmen
- Emotionen (Valenz & Aktivierung)
- Motivationen (Bedürfnis nach Bindung, nach Akzeptanz, nach Hedonismus)
- Einstellungen (wahrgenommene Zweck-Eignung d. Produkts, der Service-Qualität…)
treiben
- Verhaltensabsichten (Wiederkaufabsichten, Cross-Buying-Absicht, Weiterempfehlungsabsicht)
und schlussendlich das tatsächliche (wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung)
- Verhalten
Effekt von Verbundenheit versus Gebundenheit
Verbundenheit führt gegenüber Gebundenheit zu:
- höherer Empfehlungsbereitschaft
- Bereitschaft zur Intensivierung der Geschäftsbeziehung
- geringere Intensität der Suche nach alternativen Anbietern
- geringerer Wechselabsicht
