03 Customer Value Management

Question 1

Kundenorientierte Sicht der Value Creation (aus Service-Logic-Perspektive)

Answer 1

• Drei Spähren: Provider Sphere, Joint Sphere und Customer Sphere
• Provider Sphere: Produktion eines potenziellen Wertes (Provider als “value facilitator” ermöglicht Wert)
• Joint Sphere: Value Creation in Interaktion von Provider und Customer (der wahre Wert!)
  
  • Kunde als Value (Co-)Creator: Der Kunde ist der wahre Wertschöpfer in Interaktion mit einer Leistung, aber wenn er den Provider an diesem Prozess teilhaben lässt, wird Wert von beiden co-kreirt!
• Customer Sphere: unabhägige Wertschöpfung durch den Kunden (der wahre Wert):
  
  • Der Kunde kann auch außerhalb der direkten Interaktion mit dem Provider alleine Wert kreiren, der Provider ist in diesem Prozess wieder nur “value facilitator” (≈Wert-Ermöglicher)

Question 2

Value in Use Definition

Answer 2

• Value-in-use = customer’s perceived consequences arising from the use [of an offering] that facilitate (or block) achieving the customer’ goals and purposes in use situations.
• Unterscheidung auf Unternehmens- und Individualebene:
  
  • Customer Value for the Organization: Summe der Vorteile und Kostenreduzierungen für das Kundenunternehmen in einer laufenden Geschäftsbeziehung => Collective Value-in-Use
  • Customer Value for the Individual: Summe der Vorteile und Kostenreduzierungen, die durch einen Mitarbeiter des Kundenunternehmens wahrgenommen werden. => Individual Value-in-Use

Question 3

Beispiele für Value-in-Use Konstrukte

Answer 3

• Collective Value-in-Use:
  
  • ​Avoiding downtime (minimize non-productive time of operations),
  • Fast problem solving (rapid resolution of operational difficulties),
  • Fixed capital reduction (minimized use of the customer’s fixed capital)
  • Process improvement (simplification or enhancement)
• Individual Value-in-Use:
  
  • ​Task simplicity (simplicity and time efficiency of one’s processes/job)
  • Pressure reduction (minimize pressure and stress)
  • Perceived control (over processes and resources related to one’s job)
  • Personal reputation (being viewed as having a high job competence)

Question 4

Beispiele für Solution Quality Konstrukte

Answer 4

• Supplier’s Resources:
  
  • Employee competences
  • Organizational competences
  • Sourcing network competencies
  • Customer orientation
• Customer’s Resources:
  
  • same as Supplier
• Resource integration:
  
  • Coordination effectiveness
  • Asset management effectiveness
• Value-in-Use verification by the supplier:
  
  • ViU monitoring
  • ViU optimizing
• Value-in-Use verification by the supplier:
  
  • same as supplier!

Question 5

Framework für Solution Quality und Value-in-Use (Elemente benennen) (Macdonald/Kleinaltenkamp/Wilson 2015)

Answer 5

Question 6

On value and value co-creation: A service system and a service logic perspective (Kernpunkte des Papers) (Vargo/Maglio/Akaka 2008)

Answer 6

• Paradigmenwechsel im Marketing:
  
  • früher: Good-dominant logic (Produzenten alleinig für Wertschöpfung zuständig, Konsumenten “verzehren”/”zerstören” Wert, Güter im Zentrum von Austausch)
  • jetzt: Service-dominant logic (Aufhebung der Unterscheidung Anbieter/Nachfrager; alle Akteure sind Ressourcenintegratoren und sog. Service Systems, Wert wird immer co-kreirt, Service i. S. v. Dienst im Zentrum ökonomischen Austauschs, Güter sind lediglich tangible Träger von Service-Leistungen)
• Schaubild zeigt, dass Anbieter und Nachfrager als Service Systems gesehen werden, die jeweils in einen Kontext anderer Service Systems (public, private, market-facing) eingebunden sind und an verschiedenen Punkten diverse Value-Konzepte greifen: Value-in-Exchange durch Geld vs. Leistung bei Austausch; Value-in-Use bei Nutzung des individuellen Service Systems, Value-in-Context im Kontext anderer Service Systems

Question 7

Value Co-Creation: Concept and Measurement (Ranjan/Read 2014)

Answer 7

• Value Co-Creation (VCC) entsteht aus Co-Production und Value-in-Use
  
  • Co-Production umfasst direkte oder indirekte ‚Zusammenarbeit mit Kunden‘ oder die Teilnahme an den Produkt-/Servicedesign Prozessen durch Kunden
  • Value-in-Use reicht über co-production, Austausch und Besitz eines Gutes hinaus und erfordert, dass der Konsument lernt das Produkt zu bedienen, zu reparieren und Instand zu halten
• Implikationen:
  
  • VCC als Chance zur Entwicklung von erfolgreichen Produkten und Services, die besser auf die Kundenbedürfnisse angepasst sind
  • VCC hat positiven Effekt auf Kundenzufriedenheit
  • VCC wird mit Vertrauen, Authentizität und Nachhaltigkeit assoziiert, aber kann das Unternehmensergebnis schmälern und ggf. zur Ausnutzung von Kunden führen

Question 8

Faktoren von Value Co-Production und -in-Use bei VCC

Answer 8

Co-Production

• Knowledge Sharing: Konsumenten teilen Wissen über Bedürfnisse; Wissensaustausch schai Kompetenzen; Informationsteilung ermöglicht bessere Ergebnisse
• Equity: Bereitschaft Konsumenten mitwirken zu lassen

steigert das Interesse der Mitgestaltung, motiviert den Konsumenten

• Interaction: Möglichkeit, Konsumentenbedürfnisse zu verstehen, zu teilen und zu befriedigen; Erfahrung & Anpassung von Ressourcenanforderungen;​

Value-in-Use

• Experience: Empathische, emotionale und denkwürdige Interaktion, die intrinsischen Wert hat
• Personalization: Einzigartigkeit der Benutzung; Inspiration für zukünftige Produkte
• Relationship: Befähigt Kunden Lösungen zu entwickeln; Fördert Interaktion zwischen Konsumenten und Produzenten